第六章--旅游价格及策略

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第三节 旅游定价的方法和策略
• 一、旅游定价的方法 • 1、成本导向定价法—着眼于旅游产品的成本来制定产
品价格。 • （1）成本加成定价法--在盈利点上的定价方法
1）方法： 单位产品价格=单位产品成本X（1+成本利润率）
2）优点—计算简单、方便、易行。 3）缺点—对旅游市场其他影响因素没有考虑 4）主要用于制定旅行社产品及饭店餐饮食品的价格。
第六章 旅游价格及策略
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第六章 旅游价格及策略
第一节 旅游的价格的构成和分类 第二节 旅游定价的原理和目标 第三节 旅游定价的方法和策略 第四节 旅游价格的 管理与监督
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第一节 旅游价格的构成和分类
• 一、旅游价格的含义 • 1、从旅游者来讲—是旅游者为了满足旅游
活动的需要，所购买的旅游产品的价格。 • 2、从旅游经营者来看—是向旅游者提供产
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• 二、影响旅游成交价格的因素 • 1、汇率变动对旅游成交价格的影响—贬值国家旅
游产品价格针对升值国家而言是下降。升值国家 到贬值国家去旅游。 • 2、通货膨胀对旅游成交价格的影响—旅游经营者 的成本上升，旅游产品价格应做适当提升。 • 3、通货紧缩对旅游成交价格的影响—产生双重影 响，一方面，居民手中持有货币购买力相对增强， 促进旅游需求增加；另一方面，经济效益下降， 影响影响旅游者消费需求。 • 4、国家价格政策对旅游成交价格的影响 • 5、定价目标对旅游成交价格的影响 • 6、替代品价格对旅游成交价格的影响—若供给能 力有限，需求价格弹性较小，则可以适当提高价 格，反之，则应降低价格。
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• （2）目标收益定价法--在盈利点上的定价方法
• 1）方法： • 单位产品价格=
总成本+目标利润 预期销售量
• 2） 是饭店常用的定价方法。饭店房价定价方法还有
千分之一法。
建筑成本总额/客房间数
• 平均每间客房的售价=
1000
• 3）优点—简单、易行。
• 4）缺点—反应的是以产定销的思想。因没考虑其它 外界因素对价格的影响，会使制定出来的价格偏离 市场需求。
• 3）旅游季节差价—指同种旅游产品，在不同的旅 游季节销售所形成的价格差额。旺季高价，淡季 低价。
• 4）旅游质量差价—指同类旅游产品，由于质量不 同而产生的价格差额。质优价高，质低价低。
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• （2）旅游优惠价 • 1）销量优惠价—根据消费者购买旅游产品
数量的多少而实行的优惠价。又可以分为 累计折扣优惠和非累计折扣优惠。 • 2）同业优惠—指对同行消费者给予一定的 优惠。 • 3）老客户优惠—指旅游企业对经常有业务 联系的单位及老顾客给予一定的价格折扣。 • 4）现金优惠—旅游企业对于以现金方式消 费的消费者给予一定的价格折扣。
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（3）盈亏平衡定价法--在保本点上的定价方法 • 1）方法：
固定成本总额
• 单位产品的价格=单位产品的变动+ 估计销售量 • 2）依销售收入等于生产成本进行定价。 • 3）是企业对各种定价方案进行比较选择的参考标准
（4）边际贡献定价法—在亏损点上的定价方法。 • 1）方法 • 根据单位产品的变动成本来制定产品的价格，且应
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• 4、从旅游企业的营销角度划分
• （1）旅游差价
• 1)旅游批零差价—指同种旅游产品,批发价格与零 售价格之间的差额。此差价的构成=零售商的活劳 动+零售商的支出费用+零售商的利润+税金。
• 2）旅游地区差价—同种旅游产品在不同地区销售 所形成的价格差额。热点地区实行高价，冷点地 区实行低价。
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第二节 旅游定价的原理和目标
• 一、旅游价格制定的原理
• 1、旅游产品的价值量决定旅游产品的供给价格
• （1）价格是价值的货币表现形式，价值是价格的基础。
• （2）价值量大小是由社会平均必要劳动时间决定的。
• 2、市场供求关系决定着旅游产品的现实价格
• （1）供大于求时，旅游产品价格趋于下降。
• （2）供不应求时，旅游产品价格趋向于上升。
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• 三、旅游产品价格的分类 • 1、从旅游者购买旅游产品的方式划分—统
包价、小包价和单项旅游价格。 • 2、从旅游者活动所涉及的范围划分—国际
旅游价格和国内旅游价格。 • 国际旅游价格包括国际交通费用+旅游目
的地国家或地区旅游产品的价格+客源国的 旅游服务费。 • 3、从旅游者对旅游产品的需求程度划分— 基本旅游价格和非基本旅游价格。
品和服务的收费标准。 • 3、从旅游者和旅游经营者的交换关系看—
是双方围绕旅游产品的交换而产生一定货 币量的收支。 • 4、简单地说—旅游价格就是旅游产品的价 格。是旅游产品价值的货币表现。
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• 二、旅游产品的价格构成—成本+盈利 • 1、成本 • （1）单项旅游产品的成本构成—旅游接待
设备设施、交通运输工具以及各种原材料 及能源的成本+活劳动的耗费部分+旅游企 业经营管理费用。 • （2）线路或组合旅游产品的成本构成—批 量购进成本+旅行社自身经营本 • 2、盈利—是旅游产品价格扣除成本的剩余 部分。包括税金+贷款利息+保险费用+旅游 产品经营者的利润。
高于单位产品的变动价格。高出的部分称为边际贡 献。 • 2）是企业在特殊时期，不以盈利为目的，希望尽量 减少亏损的定价方法。 .
• 2、需求导向定价法—着眼于旅游者对旅游产品价 值的理解和需求强度来制定价格。
• （1）理解价值定价法—根据旅游者的消费心理对 旅游产品的认同感来制定价格。这种定价方法完 全不考虑产品的成本，是一种认知价值。只要为 消费者接受就行。
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三、旅游价格制定的目标
• 1、利润目标 • （1）获得利润最大化目标 • （2）获得满意利润目标 • （3）获得平均利润目标 • （4）获得适当投资利润率目标 • 2、竞争目标 • （1）保持和扩大市场占有率目标 • （2）稳定市场目标 • （3）应付和防止竞争目标 • （4）维持企业生存目标 • 3、产品目标 • （1）反映产品质量的目标 • （2）争取质量领先的目标 • （3）反映产品垄断性目标
• 3、市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格
• （1）旅游供给着之间的竞争，使旅游市场的成交价实现 在较低的价位上
• （2）旅游需求者之间的竞争，会使旅游市场的成交价实 现在较高的价位上
• （3）旅游供需双方之间竞争时，最终成交价由双方力量
对比决定是上倾斜或下倾斜。但倾斜量都不能超过双方愿
意或能够接受的量