竞争对手媒体策略分析含案例

CVSC
AC Nielsen
（广东康赛市场服务公司）
（尼尔森市场研究有限公司）
• 国内公司
• 覆盖较广
• 灵活Baidu Nhomakorabea强
• 其中54个数据可与CSM （央视-索福瑞媒介研究 有限公司）的收视数据 结合使用
• 国际背景
• 监察数据可於10个已装置个 人收视仪的城市结合运用
• 精确度比较高
• 北京、上海及广州皆拥有较 多的24小时监测电视台
竞争对手媒体策略分析
? 知己知彼，百战百胜
抄袭或重复
“知己知彼，百战百胜” 要踏出胜利的第一步，必 须先了解竞争对手的每一 步。切忌抄袭或重复竞争 对手的宣传法。在了解竞 争对手的活动情况后，拟 定针对性策略，通过创新 及有效的手段将对手击败
。
透过 解读 竞争对手分析报告
深入了解 竞争对手媒体策略
100,000
注意每年媒体价格上涨率
'98 '99
80,000
60,000
40,000
20,000
0
一月
二月
三月
四月
五月
六月
七月
八月
九月
十月
十一月
当准备竞争对手分析报告时, 我们需要先定义以下各项:
个别城市分析
时段
全国情况
覆盖
深度
每天监测
个别品牌研究
20
竞争对手分析报告内容 :三维元素
年度报告
每天监测
21
竞争对手分析报告内容 :三维元素
1. 不同时段的报告
• 按年比较分析 • 每月投放报告 • 每周监察 • 每日报告 • 按时段每小时、每分钟的数据
投资份额与声音份额的比较
SOS
SOV
品牌G 26%
品牌F 7%
品牌E
1% 品牌D
0%
品牌C 19%
品牌A 20%
品牌B 27%
品牌G 27%
品牌F 1%
品牌E 2% 品牌D 0% 品牌C 17%
品牌A 20%
品牌B 33%
17
衡量竞争对手的基本工具
为什么SOS与SOV并不相等？
低 SOS 高 SOV
3. 深度报告
以百事可乐为例
所有品类 饮料类（包括茶、咖啡、 蒸馏水、奶类等）
碳酸饮料类
个别品牌研究
26
竞争对手分析报告内容 :三维元素
3. 深度报告
品类总览
• 花费趋势 • 季节性 • 活跃品牌 • 市场分布 • 主要品牌SOV和SOS研究
个别品牌分析
• 花费趋势 • 市场分布 • SOS 和SOV 分析 • 媒体组合 • 电视台组合/报刊选择 • 媒体投放量 • 时段选择 • 节目选择 • 版本运用方式 • 投放排期形式
更新频次
电视 报纸/杂志 户外 电影院
电视监测时段
收视数据
269 本 92 本 34 城市 30 城市
169 本 47本 棗 棗
播出后两星期 播出后每月
每月按特别要求而设 每月按特别要求而设
播出后每月 （10个拥有个人收视仪的城市为每周）
播出后每月 棗 棗
17:00-24:00
17:00-24:00
高 SOS 低 SOV
经济效益
版本长度
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衡量竞争对手的基本工具
为什么SOS与SOV并不相等？
解决方法
经济效益
• 进一步了解竞争对手投放电视台的组合，
选择的时段及节目
版本长度
• 将收视点加权
将30”以上或以下版本投放所得的 收视点,按比例折算
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竞争对手分析报告内容 :三维元素
品类总和
年度报告
22
竞争对手分析报告内容 :三维元素
年度报告 全国情况
个别城市分析 每天监测
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竞争对手分析报告内容 :三维元素
2. 分析报告的覆盖范畴
地方台和有线台
省台 市台
卫星电视 中央电视台
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竞争对手分析报告内容 :三维元素
年度报告
品类总和
全国情况
个别城市分析
个别品牌研究
每天监测
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竞争对手分析报告内容 :三维元素
同品类的所有品牌
同品类中价格、定位 及铺货相似的品牌
7
竞争对手的定义
举例: 可口可乐
三
旭日升、美连达、
层
七喜、健力宝
洋
非常可乐、汾湟可乐
葱
百事可乐
8
竞争对手的定义
三
把竞争对手定义清楚很重要:
层
洋
葱
9
竞争对手的定义
把竞争对手定义清楚很重要:
➢ 如果定义范畴太广阔 --（如所有品牌），将不具实 质操作性，在考虑声音份额 （SOV）时变得没有意义。
12
竞争市场数据来源
开始监察日期
电视 报纸/杂志 户外 电影院
主要客户
城市覆盖
X&L
ACNielsen
1994.01 1997 1997 1998
1993 ( as SRG) 1993 ( as SRG)
N/A N/A
实力媒体、Starcom
传立，浩腾
135
62
13
竞争市场数据来源
报纸 杂志 户外 电影院
但这只是估计 价目表上的数 字
未能真正反映 竞争对手在市 场上投放的 “声音”和 “影响力”
从另一方面提 供竞争对手 “实际投放” 次数
但仍未能真正 反映“投放活 动”所带来的 影响力
最有效反映竞争 对手在市场上投 放所造成的影响
市场覆盖有限。 （现在约有54个 城市拥有收视数 据）
16
衡量竞争对手的基本工具
27
人民币
80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000
0
一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一
月 十二月
98年汽水类总投放金额
'98
资料来源28: X&L
98/99年汽水类总投放金额比较
人民币
120,000
➢ 对于占有率非常高的垄断性 品牌，如果竞争范畴定义太 窄，则在同品类中价格相近、 定位相似、铺货重叠的竞争 环境中，将限制品牌的发展。
10
在了解竞争对手分析报告的内容之前， 我们先提以下问题：
竞争对手数据从何而来？ 监测公司如何取得以上数据？
其中有何限制及 值得注意的地方？
竞争市场数据来源
现在有两家较大的研究公司 提供市场上竞争对手投放监测报告
由央视-索福瑞提供60个城 市的收视
10 个城市
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衡量竞争对手的基本工具
投放金额 投放次数
投放收视点
投资份额 (SOS)
品牌媒体投资金额占品类整体之百分比
声音份额 (SOV)
品牌媒体上之露出量占品类整体之百分比
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衡量竞争对手的基本工具
1. 投放金额 2. 投放次数 3. 投放收视点
最直接的衡量 方法
主要内容
• 竞争对手的定义 • 竞争对手投放数据从何而来？
–介绍现今媒体活动 • 竞争对手分析报告的主要概念及内容 • 何谓优秀的竞争对手分析报告？ • 竞争对手分析报告的限制 • 总结
5
在分析竞争对手的情况之前， 首先应考虑的是……
谁是我们的 竞争对手
竞争对手的定义
三 层 洋 葱
任何具有 取代作用的商品