九江市商业银行开业庆典活动策划案

九江市商业银行开业庆典活动策划案

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九江市商业银行开业庆典活动策划案

来源: 陈晓凯1999年11月以九江市商业银行客户部经理和开

业庆典活动策划人的身份对九江市商业银行开业庆典进行了本案

的策划及实施。

应用: 对于金融企业利用庆典活动扩大影响, 抢占市场份额有

借鉴和参考作用。

内容: 当一家新组建的地方性城市股份制银行刚刚进入区域市

场时, 如何在规模小、实力弱、知名度低的不利情况下, 与规模大、实力强、知名度高的业界同行竞争, 在金融界取得一席之地? 这是对策划人提出的课题。作为一家新组建的地方性城市股份制

企业, 要想在开业之初一炮打响, 只有借势发挥, 努力突出自身的特点。

具体能够在开业活动中运用广告、品牌、新闻、公关四大

营销策略:

第一, 放嗓子( 广告营销策略) ——借广告效应造大声势, 提高企业在公众中的知名度;

第二, 树牌子( 借势营销策略) ——借势发挥, 扩大影响, 并逐步树立自己的品牌;

第三, 亮点子( 新闻营销策略) ——加大新闻传播效应, 利用多重要素组合, 造成强大的新闻亮点和传播力;

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第四, 定位子( 公关营销策略) ——开展公益活动, 举办文化活动, 处理好与政府部门和新闻机构的关系, 在公众心目中形成良好

定位。经过以上策略, 可迅速树立企业形象, 建立企业的知名度, 凸现企业的品牌个性, 培养潜在的消费群体, 为企业的巩固和发展打

下基础。

本案中, 九江市商业银行为了能在刚进入市场之际一炮打响, 在开业活动中, 策划方案是这样操作的:

操作流程:

在广告营销策略上, 从开业前一个星期, 在各大媒体、各主要街道、公交车辆等传播工具上进行广告传播, 利用不同的传播媒介, 轮番轰炸, 甚至买断九江市公交车一天的经营权, 提供给九江市民免费乘坐, 从而使商业银行在市民心目中产生强烈的冲击波;

在借势营销策略上, 借人民银行总行领导、九江市主要领导人、各局级单位负责人、各界知名人士出席开业庆典产生”名人

效应”, 借其它品牌的影响, 借商行各营业网点及名胜景点介绍商

行储蓄卡——”庐山卡”这一颇具特色的货币流通工具, 迅速树立起企业及其产品的品牌, 使之在市民心目中产生极高的美誉度;

在新闻营销策略上, 通知和邀请九江市各媒体对商业银行开业

典礼的前期准备工作、开业典礼活动、新闻发布会、营造功德

林活动以及”财富之星”文艺经销联谊会进行了全程追踪报道, 强化了九江市商业银行在公众心中的知名度和美誉度;

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在公关营销策略上, 邀请社会各界知名人士和市商业银行( 即指原来的城市信用社) 存款额达1000元以上的客户参与兴建以个

人命名的功德林, 举办”财富之星”文艺经销联谊会, 别开生面, 大造声势。策划方案实施以后, 各新闻媒体和广大市民给予了高度关注, 在短时间内提高了九江市商业银行的知名度和美誉度, 进而为商行带来了良好的经济效益和社会效益。

案例: 九江市商业银行前身是九江市内八家城市信用社, 由于各方面的原因, 这些城市信用社的经济效益一直不佳。1997年, 上级决定, 以这八家城市信用社为基础, 开始筹建九江市商业银行。

筹建期间由于规模较小, 经营方式落后, 服务手段单一, 不能满足客户的需要等原因, 在人们心目中只是一支”杂牌军”。且不说星罗

棋布的工、农、中、建四大国有商业银行在人们心目中的知名

度, 就是当时刚成立不久的交通银行九江支行, 也以其规范的操作

模式、较强的科技力量给九江人留下了较好印象。观察九江市金

融界当时的状况可知, 当时九江市共有工、农、中、建、交以及农村信用社和邮政储蓄等七家商业性银行, 网点达216个之多, 遍布全市各繁华地段, 而且这几家银行具备人员素质高、科技投入强、品牌知名度高等优势; 研究九江市金融生存发展的环境可知, 九江市是个老牌纺织品工业基地和兵工厂产业基地, 近几年来经济发展一直处于低速增长状态, 加上产业调整不力, 很多企业处于

关、停、并、转的状态, 相当一部分工人下岗, 市民的收入增长

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幅度慢, 这与金融业所需要的基础经济环境是严重相左的, 因此, 九江市商业银行在开业之时就面临基础经济环境差、市场高度饱和、强大对手林立的挑战。再加上金融业价格和产品监管较严, 产品品种和价格的竞争正处于相正确封闭状态, 运用空间十分有限。九江市商业银行作为一个新型的中小银行如何在”夹缝”中

求生存、求发展? 这是九江市商业银行的决策者和全体商行人不

得不面正确当务之急。要迎难而上就要善于克服困难。1999年

10月28日, 经批准, 九江市八家城市信用社以独立、统一法人资

格组建九江市商业银行业, 并决定于11月28日举行开业庆典。同时, 身为九江市商业银行客户部经理的本人奉九江市商业银行领导

班子之命, 主持九江市商业银行开业庆典的策划。本人认为开业庆

典是一个极好的自我宣传的机会, 因此必须紧紧抓住这个时机, 塑造企业的全新形象, 扩大企业的影响, 提高企业的知名度和美誉度, 培养和发展对本企业具有忠诚度的客户。

奉命以后, 本人带领策划组全体成员对九江市商业银行成立之初面

正确情况进行调查研究, 比较商行与其它银行的优劣, 经过整理、

判断, 得出以下结论:

一、九江市工、农、中、建四大国有商业银行属于中国金融界的”老字号”, 知名度高; 而新建的九江市商业银行属于业界的”

小字辈”, 当时可谓毫无知名度。因而当务之急就是大力造势, 提高商行的知名度。

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二、九江市经济发展的速度不快, 金融业服务的产品同质化现象

相当突出, 九江市商业银行必须在经营理念中找准自己的定位, 在市民心目中树立全新的企业形象, 显示独特的竞争优势。

三、九江市金融业运作模式老化, 服务质量不能达到客户的期望, 各行一时难以扭转计划经济时”官商”色彩, 这对商行来说, 未必不是一个迎头赶上的机会。

四、当时九江市各银行及储蓄所的公关方式缺乏策划, 仍停在上

行下效的传统模式上, 主要表现在重宣传、轻策划, 重关系、轻沟通, 重单个、轻整体, 重收费、轻经营, 不能运用策划原理进行整

体的公关策划, 缺乏亲民意识。因此商行就要吸取这方面的经验教

训。

之后, 我汇总策划组的各种意见, 从多方面进行分析、判断, 提出了创新的策划方案并开始具体实施:

一、放嗓子, 即广告营销策略。

由于其它银行的种种优势, 九江市商业银行必须用灵活的经营风

格、后发制人的网点布局和先声夺人的广告在短期内快速提高企

业知名度才可有效地占领市场。由于九江市商业银行在短期内只

在城区设立网点, 服务对象仅限于九江市区范围的单位和居民, 因此如何在城区提高知名度将是首要环节; 但九江市整体经济发展水

平不高, 市民的储蓄意识较淡、投资意识欠缺, 如何在这几个方面

结合商行业务拓展则是此次开业策划成功与否的关键。

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