房地产营销策划课件
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房地产营销策划PPT教案(PPT210页)
二、历史上有代表性的广告概念
1、890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是 有关商品或服务的新闻。（News about Product or Service）
2、1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为，广告是印 刷形态的推销手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。
1、市场分析 市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。广
告市场分析基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析得出广告主 和竞争对手及其产品在市场的地位，为后续的策划工作提供依据。市 场调查主要是以产品营销活动为中心展开的，围绕着市场供求关系来 进行。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、 产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析，通过深入细致的调查分 析，了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理嗜 好，并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象。
（2）规定任务和人员安排，设定各项时间进程。这是对策划前 期工作的落实。
2、调查研究阶段 （1）市场调查、搜集信息和相关材料。立足于与消费者的良好
沟通，有选择地吸取营销调查的相关成果。或者通过直接调查获得 第一手资料，或者通过其他间接途径搜集有关信息，最大限度的占 有相关材料。
（2）研究和分析相关资料。对所得的材料进行整理、归类，剔 除多余信息，将有用信息总结分析，制定出真实确凿的数据报告， 为进一步制定策略提供依据。
教学内容： 广告的概念与基本特征；广告的要素；广告的分类与广告的
功能；广告策划的含义及特性；广告策划的基本内容和程序。 基本要求：
通过对本章的学习，要求掌握广告的基本概念和基本特征， 掌握广告的分类与功能；在了解基本概念的基础上，能进一步加 强对广告策划的内容和程序的理解，从而为后面进一步学好房地 产广告策划打好理论基础。 重点与难点：
房地产营销策划方案ppt课件
从月均成交量分析，呈贡新区住宅月均成交约35套，除以价换量的项目以外，月均成交走势以涌鑫最好。
11
市场背景审视 宏观政策 土地市场 呈贡住宅市场
项目名称 书香大地
物业类型
占地（亩）
总建面（万 ㎡）
住宅
60
21.9
容积率 3.76
实力新城
住宅
160
50
4.1
新南亚国际 综合体
149
55
5.5
涌鑫中心 综合体
2户
面
清水
岛居地段， 综合体配套，
江景资源
区域项目多集中于彩云北路以南，市政府及中央商务区周边，豪生国际酒店东侧尚未成 势，而本案位于豪生国际酒店东侧
均为大体量，配置高端的华宅或豪宅项目，产品竞争激烈，产品附加值方面各有所长
本案产品面积区间为120-260㎡，其中豪宅项目主力面积段集中在150-300㎡，本案主 力面积段为120-175㎡，与豪住市场主力面积段存在一定的差异； 11
11
市场背景审视 宏观政策 土地市场 呈贡住宅市场
2014年预计政策总体偏紧，政府对楼市依然持高度关注状态，开发商推 售持谨慎资金链看紧，客户出手将越发小心冷静。
1、年初新国五条政策出台，重申限购限贷等调控政策，要求地方公布房 价控制目标 ，但地方政府的国五条细则在落地时普遍较为温和 2、成都市政府在年内多次调整公积金贷款政策，公积金贷款购房难度有 所加大 3、银行在年内多次出现银根紧缩和利率上浮的情况，经济板块下行和房 产板块上行出现相应碰撞 4、国务院提出城市基建6大任务，并在当时被认为长效调控机制有望于 10月亮相，后虽无音讯，但提高了后期政策趋紧的预期 5、十八届三中全会召开，房产9大问题备受关注，与房地产税相关的383 方案被提出，调控趋紧的氛围有所保持
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市场背景审视 宏观政策 土地市场 呈贡住宅市场
项目名称 书香大地
物业类型
占地（亩）
总建面（万 ㎡）
住宅
60
21.9
容积率 3.76
实力新城
住宅
160
50
4.1
新南亚国际 综合体
149
55
5.5
涌鑫中心 综合体
2户
面
清水
岛居地段， 综合体配套，
江景资源
区域项目多集中于彩云北路以南，市政府及中央商务区周边，豪生国际酒店东侧尚未成 势，而本案位于豪生国际酒店东侧
均为大体量，配置高端的华宅或豪宅项目，产品竞争激烈，产品附加值方面各有所长
本案产品面积区间为120-260㎡，其中豪宅项目主力面积段集中在150-300㎡，本案主 力面积段为120-175㎡，与豪住市场主力面积段存在一定的差异； 11
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市场背景审视 宏观政策 土地市场 呈贡住宅市场
2014年预计政策总体偏紧，政府对楼市依然持高度关注状态，开发商推 售持谨慎资金链看紧，客户出手将越发小心冷静。
1、年初新国五条政策出台，重申限购限贷等调控政策，要求地方公布房 价控制目标 ，但地方政府的国五条细则在落地时普遍较为温和 2、成都市政府在年内多次调整公积金贷款政策，公积金贷款购房难度有 所加大 3、银行在年内多次出现银根紧缩和利率上浮的情况，经济板块下行和房 产板块上行出现相应碰撞 4、国务院提出城市基建6大任务，并在当时被认为长效调控机制有望于 10月亮相，后虽无音讯，但提高了后期政策趋紧的预期 5、十八届三中全会召开，房产9大问题备受关注，与房地产税相关的383 方案被提出，调控趋紧的氛围有所保持
房地产营销策划培训 ppt课件
策略 低开高走 高开高走 高开低走 稳定价格策略
策略适用情况
此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期 房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差 户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型 的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。
此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高 档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较 好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成 “母以子贵”的带动作用，获得良好多的收益。
ppt课件
11
项目策划工作基本流程
可行性研究
前期策划 市场推广
项目定位 物业发展
营销策略 执行方案
市场研究 项目定位 物业发展
销售执行
ppt课件
12
第一阶段 可 行 性 研 究
ppt课件
13
可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技 术经济分析、论证的过程。
• 是项目投资决策的依据 • 是筹集建设资金的依据 • 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 • 是编制下阶段规划设计的依据
ppt课件
30
4、价格定位
价格定位的考虑因素：
竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况 ……
ppt课件
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三、物业发展
规划设计建议 • 总体规划建议 • 建筑风格建议 • 园林设计建议
产品建议 • 建筑单体建议 • 户型、面积建议 • 户型配比建议 • 户型设计细节建议 • 装修标准建议
ppt课件
4
市场分类
房地产一级市场：房地产一级市场又称土地市场，是指国家国有土地使用
权出让给房地产发展商的过程。房地产一级市场实行国家垄断。政府通过
房地产营销策划知识培训课件PPT模板
居住郊区化 产业郊区化 消费郊区化
融城——固安是北京现阶段扩展的直接受益者
技能的应用
演示的生动性
在轻松的氛围中，将需要传达的信息“不知不觉”的传递给客户 生动的动画效果，加深客户的印象 消除汇报顾问研究内容的枯燥性，引人入胜 从侧面反映我们整体的专业化水平
Case: PPT应用技巧
生态建设之一般策略
11.82
年均增长率（%）
-0.43
4.34
1.62
1.41
增长量（万人）
-22.2
240.0
53.2
4.0
1990－2000
增长率（%）
-9.50
60.15
16.93
2.94
年均增长率（%）
-0.99
4.82
1.58
0.29
注：本表将远郊区的延庆、怀柔、密云、平谷四区县析出，作为第2圈层。
北京城市化进程判定
1990年代，北京步入郊区化阶段 2000年代，北京进入快速郊区化阶段
1980年代，中心区人口开始绝对分散 1990年代，近郊区人口增长达到顶峰
2000年代，远郊第1圈层将成为人口增长的核心地 带 而小镇正处于远郊第1圈层
第 1 圈
层
第 1
圈 层
北京城市发展的新阶段——快速郊区化时代降临
根据“极化和涓滴效益”理论——（A. O. Hirshman） 此阶段的北京对周边城镇以 涓滴效益 为主
南人不识“邯郸”、北人不识“盱眙”。
县、（县级）市、区；直辖市、地级市、县级市； GDP、GNP；M0、M1、M2 ；边际效益；同比、环比；都市圈、首位度； 营业税、增值税、所得税；超额累计税率、超率累进税率；
Case:河北XX小镇项目
融城——固安是北京现阶段扩展的直接受益者
技能的应用
演示的生动性
在轻松的氛围中，将需要传达的信息“不知不觉”的传递给客户 生动的动画效果，加深客户的印象 消除汇报顾问研究内容的枯燥性，引人入胜 从侧面反映我们整体的专业化水平
Case: PPT应用技巧
生态建设之一般策略
11.82
年均增长率（%）
-0.43
4.34
1.62
1.41
增长量（万人）
-22.2
240.0
53.2
4.0
1990－2000
增长率（%）
-9.50
60.15
16.93
2.94
年均增长率（%）
-0.99
4.82
1.58
0.29
注：本表将远郊区的延庆、怀柔、密云、平谷四区县析出，作为第2圈层。
北京城市化进程判定
1990年代，北京步入郊区化阶段 2000年代，北京进入快速郊区化阶段
1980年代，中心区人口开始绝对分散 1990年代，近郊区人口增长达到顶峰
2000年代，远郊第1圈层将成为人口增长的核心地 带 而小镇正处于远郊第1圈层
第 1 圈
层
第 1
圈 层
北京城市发展的新阶段——快速郊区化时代降临
根据“极化和涓滴效益”理论——（A. O. Hirshman） 此阶段的北京对周边城镇以 涓滴效益 为主
南人不识“邯郸”、北人不识“盱眙”。
县、（县级）市、区；直辖市、地级市、县级市； GDP、GNP；M0、M1、M2 ；边际效益；同比、环比；都市圈、首位度； 营业税、增值税、所得税；超额累计税率、超率累进税率；
Case:河北XX小镇项目
房地产营销策划 ppt课件
通过开工典礼和推介会，向消费者诉求项目信息引导消费者的 消费欲望，从而实现购房。
客户直接上访或潜在客户上访时，热情、详细地向客户介绍楼 盘情况，并着重强调购买期楼的好处和投资价值。
巧妙处理客户异议，业务员或销售主管多次协调达成交易。
与客户签订认购协议书，按有关程序收取定金、首期房款。
对已认购业主进行跟踪服务，在他们当中建立良好口碑，以老 业主带新客户。
房地产营销策划
30
（2）收款方式
现金收款 支票收款 银行存折 客户提供账号
（3）工地参观
公开发售期间，销售人员可应客户要求，带客户到 工地现场参观，现场向客户讲解项目情况，以加深客户对 项目的信心。
房地产营销策划
31
3、公开发售推广策略
（1）定价方案 根据可行性研究报告一系列经济指标及项目立项后
（3）入市时机安排
开工典礼法。 开盘法。 节假法。 区域文化法。 牛市法。 逆行法。 从政法。
房地产营销策划
12
2.4 目标客户群定位
所谓目标客户群，是指楼盘销售时所针对的那部分客 户群体。
以购买住宅为例，目标客户群分类大致有：
从收入划分：高收入阶层、中收入阶层和低收入阶层。 从职业划分：三资企业高级白领人士、个体私营企业主、国有企 业高级管理人员、IT人士等高收入职业，其他多为中低收入职业。 从年龄划分：18～25岁收入较低，26～50岁收入最高，51岁以上 收入中等。 从学历划分：高中以下收入较低，大学生收入居中，研究生以上 收入较高。 从行业划分：电信、金融、科技、房地产、烟草等行业收入较高， 其他行业收入次之。
（2）楼盘销售主题的要 求
目的性。
围绕核心思想确定一个 或多个销售主题。
使销售主题富于表现力 和感染力。
客户直接上访或潜在客户上访时，热情、详细地向客户介绍楼 盘情况，并着重强调购买期楼的好处和投资价值。
巧妙处理客户异议，业务员或销售主管多次协调达成交易。
与客户签订认购协议书，按有关程序收取定金、首期房款。
对已认购业主进行跟踪服务，在他们当中建立良好口碑，以老 业主带新客户。
房地产营销策划
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（2）收款方式
现金收款 支票收款 银行存折 客户提供账号
（3）工地参观
公开发售期间，销售人员可应客户要求，带客户到 工地现场参观，现场向客户讲解项目情况，以加深客户对 项目的信心。
房地产营销策划
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3、公开发售推广策略
（1）定价方案 根据可行性研究报告一系列经济指标及项目立项后
（3）入市时机安排
开工典礼法。 开盘法。 节假法。 区域文化法。 牛市法。 逆行法。 从政法。
房地产营销策划
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2.4 目标客户群定位
所谓目标客户群，是指楼盘销售时所针对的那部分客 户群体。
以购买住宅为例，目标客户群分类大致有：
从收入划分：高收入阶层、中收入阶层和低收入阶层。 从职业划分：三资企业高级白领人士、个体私营企业主、国有企 业高级管理人员、IT人士等高收入职业，其他多为中低收入职业。 从年龄划分：18～25岁收入较低，26～50岁收入最高，51岁以上 收入中等。 从学历划分：高中以下收入较低，大学生收入居中，研究生以上 收入较高。 从行业划分：电信、金融、科技、房地产、烟草等行业收入较高， 其他行业收入次之。
（2）楼盘销售主题的要 求
目的性。
围绕核心思想确定一个 或多个销售主题。
使销售主题富于表现力 和感染力。
房地产前期及营销策划总流程 ppt课件
广告投放考虑因素
媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略
ppt课件
22
2.2.3 公关活动——信息传播主要方法二
活动推广实施要点
量化目标
事先做好 调查
活动推广的实施要点
事后做好 效果评估
集中传播 项目卖点
ppt课件
23
2.2.5 内部认购——收集意向客户资料的有效方法
ppt课件
10
公开发售前的策划
ppt课件
11
1 公开发售前策划的目的 2 公开发售前策划的工作流程 3 公开发售前策划的工作方法
ppt课件
12
1 公开发售前策划的目的
将前期策划报告中的策略、方案加以实施， 进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘 前准备工作，确保开盘时有较好的成交量
ppt课件
13
17
2.1.2 包装地盘
·在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质
媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。
·通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的
购买决策。
增强现场的感染力
提升客户对未来生活场景的感性认识
注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》
ppt课件
18
产品定位
客户定位
价格定位 经济收益分析
•定位策略 •定位描述 •产品建议
•定为依据 •客户描述
•定位策略 •定位方法
•静态分析 •动态分析
ppt课件
8
第四阶段：初步推广方案
首先，给项目一个形象
——项目总体形象定位
其次，告诉甲方我们准备怎么卖
——销售策略
重要的一点，给甲方一本明白账
媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略
ppt课件
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2.2.3 公关活动——信息传播主要方法二
活动推广实施要点
量化目标
事先做好 调查
活动推广的实施要点
事后做好 效果评估
集中传播 项目卖点
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2.2.5 内部认购——收集意向客户资料的有效方法
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公开发售前的策划
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1 公开发售前策划的目的 2 公开发售前策划的工作流程 3 公开发售前策划的工作方法
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1 公开发售前策划的目的
将前期策划报告中的策略、方案加以实施， 进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘 前准备工作，确保开盘时有较好的成交量
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2.1.2 包装地盘
·在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质
媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。
·通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的
购买决策。
增强现场的感染力
提升客户对未来生活场景的感性认识
注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》
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产品定位
客户定位
价格定位 经济收益分析
•定位策略 •定位描述 •产品建议
•定为依据 •客户描述
•定位策略 •定位方法
•静态分析 •动态分析
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第四阶段：初步推广方案
首先，给项目一个形象
——项目总体形象定位
其次，告诉甲方我们准备怎么卖
——销售策略
重要的一点，给甲方一本明白账
房产销售营销策划课件.PPTx
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房产销售营销策划
REAL ESTATE SALES AND MARKETING PLANNING
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汇报时间：XXX
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目Hale Waihona Puke 录03 在此添加标题
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电子课件—房地产营销策划—B06-9875
模块一 房地产营销策划基础知识
课题一 房地产营销策划概述
课题一 房地产营销策划概述
一、策划
策划是指人们为了达到某种预期的目标，在充分获取相关有价值 信息的基础上，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象 的环境因素进行分析，对资源进行重新组合并优化资源配置，而进行 的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。
三、房地产营销策划报告的写作技巧
结合实际，紧扣主题 简明扼要，突出重点 定性定量，紧密结合 准确分析，明确结论 实事求是，客观公正 理性表达，符合逻辑 思路创新，方法可行
模块二 房地产项目调研
课题一 房地产项目调研概述 课题二 房地产项目调研内容分析 课题三 房地产项目调研类型和方法分析 课题四 房地产项目调研问卷设计 课题五 房地产项目调研报告撰写
课题一 房地产营销策划概述
二、房地产营销策划
房地产营销策划的含义和作用
房地产营销策划的作用主要表现在以下几个方面： ➢为项目决策指明方向 ➢增强项目竞争力 ➢实现项目利润最大化 ➢加大项目品牌宣传 ➢有效防范和转嫁危机
课题一 房地产营销策划概述
二、房地产营销策划
房地产营销策划的特点
➢系统性 ➢政策性 ➢地域性 ➢市场性 ➢预见性 ➢创新性
项目启动阶段
➢ 确定项目领导小组 ➢ 确定项目计划 ➢ 确定工作组
课题二 房地产营销策划组织的建立及工作流程
二、房地产营销策划工作流程
调查分析阶段
➢ 调查分析和座谈会 ➢ 调整并提交策划报告
方案设计阶段
➢ 提交初步设计方案 ➢ 征求初步方案意见 ➢ 方案调整，提交最终报告
模块一 房地产营销策划基础知识
目录
模块一 房地产营销策划基础知识 模块二 房地产项目调研 模块三 房地产项目定位分析 模块四 房地产项目产品策划建议 模块五 房地产项目整合推广策划 模块六 房地产项目销售执行策划
房地产营销策划方案PPT
04
房地产营销推广
04.房地产营销推广
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437+
在此处添加具体内容，文字尽量言 简意赅，简单说明即可，不必过于 繁琐，注意版面美观度。请在此处 添加具体内容。在此处添加具体内 容。
1028+
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02
房地产市场定位
02.房地产市场定位
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WEIGHT
98K
01.房地产市场分析
1
添加标题
在开发环节，房地产 投资数据也保持了平 稳
2
添加标题
房地产（real estate）是 一个综合的较为复杂的 概念，从实物现象看， 它是由建筑物与土地共 同构成。
3
添加标题
单击此处添加标题内 容，标题内容。内容 要与标题相符，注意 字体大小以及字体类 型。单击此处添加标 题内容，标题内容。
01.房地产市场分析
房地产 开盘预售方案
房地产（real estate）是一个综合的较为复杂的概念，从实物 现象看，它是由建筑物与土地共同构成。 土地可以分为未开发的土地和已开发的土地，建筑物依附土 地而存在，与土地结合在一起。建筑物是指人工建筑而成的 产物，包括房屋和构筑物两大类。
KALORY
240K
《房地产销售计划》PPT课件
• 4）目标设置
• （1）财务目标。每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将 寻求一个稳定的长期投资的概率，并想知道当年可取得的利润。
• （2）市场营销目标。财策略
• 提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。应在此列出主要的 市场营销策略纲要，或者称之为“精心策划的行动”。
8
• 1）计划概要
• 对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部门快速浏览。
• 主要内容包括：
• （1）楼盘营销目标。包括市场目标、销售目标、利润目标、竞争目 标、进度目标等；
• （2）主要策略。包括促销策略、价格策略、渠道策略等；
• （3）财务指标。销售成本费用及其构成；
• （4）计划内容目录。为便于计划应具备的能力
• 1）沟通组织目标的能力。
• 将组织目标明确化、具体化、并将目标纳入年度计划中，通过不断检 验实际工效，实现目标的能力。
• 2）设定组织目标的能力。
• 在沟通目标的基础上，设定目标。
• 3）环境分析能力。
• 管理者应对企业所处的周围环境有分析能力，从而掌握市场、产销售费用计划
• 房地产销售费用计划按项目的不同时期可分为项目总销售费用计划 、项目阶段性销售费用计划；也可根据销售活动不同时间统计出公 司总的年度销售费用计划及公司月度销售费用计划。
• 1）房地产销售费用计划的编制依据 • （1）宣传推广计划； • （2）上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法。 • 2）销售费用计划的内容（见表1.1） • 3）实施要求 • 销售月度费用计划需于当月初提交公司批准通过后实施，一般为每
任务2 制定房地产销售计划
•
销售计划特指的是房地产销售的工作，是房地产营销
工作的一部分，属于房地产营销工作的销售执行阶段的工
• （1）财务目标。每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将 寻求一个稳定的长期投资的概率，并想知道当年可取得的利润。
• （2）市场营销目标。财策略
• 提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。应在此列出主要的 市场营销策略纲要，或者称之为“精心策划的行动”。
8
• 1）计划概要
• 对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部门快速浏览。
• 主要内容包括：
• （1）楼盘营销目标。包括市场目标、销售目标、利润目标、竞争目 标、进度目标等；
• （2）主要策略。包括促销策略、价格策略、渠道策略等；
• （3）财务指标。销售成本费用及其构成；
• （4）计划内容目录。为便于计划应具备的能力
• 1）沟通组织目标的能力。
• 将组织目标明确化、具体化、并将目标纳入年度计划中，通过不断检 验实际工效，实现目标的能力。
• 2）设定组织目标的能力。
• 在沟通目标的基础上，设定目标。
• 3）环境分析能力。
• 管理者应对企业所处的周围环境有分析能力，从而掌握市场、产销售费用计划
• 房地产销售费用计划按项目的不同时期可分为项目总销售费用计划 、项目阶段性销售费用计划；也可根据销售活动不同时间统计出公 司总的年度销售费用计划及公司月度销售费用计划。
• 1）房地产销售费用计划的编制依据 • （1）宣传推广计划； • （2）上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法。 • 2）销售费用计划的内容（见表1.1） • 3）实施要求 • 销售月度费用计划需于当月初提交公司批准通过后实施，一般为每
任务2 制定房地产销售计划
•
销售计划特指的是房地产销售的工作，是房地产营销
工作的一部分，属于房地产营销工作的销售执行阶段的工
房地产营销策划第七章PPT课件
第三节 房地产中介代理
一、房地产中间商的类型 二、房地产中介代理 三、房地产经纪人
一、房地产中间商的类型
1.房地产包销商 2.房地产代理商 3.房地产经纪人 4.房地产中介商 5.房地产策划公司(或策划工作室)
二、房地产中介代理
(一)房地产中介代理的含义
小观点.eps
1)市场因素。 2)制度因素。 3)远景因素。 (二)房地产中介代理的形式 1.联合代理 2.独家代理 3.首席代理和分代理 4.买方代理、卖方代理和双重代理 (三)房地产中介代理的流程
三、房地产营销渠道的类型与特点
示例.eps
2.房地产间接营销渠道 1)有利于发挥中间商的营销专业特长。 2)有利于开发商选择合适的中间商，创造更多的销售机会。 3)可以缓解开发商人力、物力和财力的不足，便于开发商合理配置 有限的资源，重点致力于项目的开发和工程方面的工作。 1)目前我国房地产中间商专业素质和职业道德水准差异很大。 2)增加开发商的营销成本，降低了自己的利润。
第二节 房地产营销渠道设计与管理
一、房地产营销渠道的设计 二、房地产营销渠道方案的评估 三、房地产营销渠道成员的选择与管理
一、房地产营销渠道的设计
1.确定渠道模式 2.了解渠道选择中的限制因素 (1)房地产产品特性 由于房地产产品的价值量大，使用年限长，对 大多数消费者来说，购买它往往要花费5～15年的经济收入，在作出 购买决策时往往慎之又慎；另外，由于房地产的不可移动性，受周 边环境的影响很大，而消费者一旦购买往往要长期使用甚至作为财 产留给下一代。 (2)顾客特性 顾客特性包括现实顾客和潜在顾客的数量、顾客的购 买习惯、对服务的要求以及销售的阶段性、市场竞争等因素，这些 因素均直接影响分销路线。 (3)中间商的特性 渠道设计时，还必须考虑执行不同任务的营销中 间机构的优缺点。
房地产营销策划方案PPT
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【培训课件】房地产营销策划
鞋厂厂长
有原料和社会资源， 应设分厂大批量生产
公司财务
国际贸易与本地化生产 成本低，距市场近
营销经理
改习惯新设计香蕉易货 先贸易后生产与酋长联盟
房地产营销概述
• 1．狭义的房地产市场营销 • 指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到 消费者或住户手中的活动。 • 2．广义的房地产市场营销 • 指房地产开发企业或经销商（或代理商）为了 实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、 促销和分销的计划和执行过程。
“无论你需要什么颜 色的汽车，我只生产 黑色的汽车。” -亨利· 福特
过程战略的连续模型
产品设计
顾客服务
“上游”
“下游”
顾客定制
顾客定制
完全标准化
完全标准化 部分标准化 定制标准化 特制定制
标准 顾客
完全顾客定制
设计
•买方没有任何直接影响力。.
•战略是基于主要的设计，其目 的在于瞄准最可能大的购买群体 。
设计
设计
•组装是顾客定制的而制 造却不是。 •每一个顾客都可以得到 他所要求的配置 但是被限 制在所能提供的零部件的 范围之内。
制造
制造
制造
组装
组装
组装
分销
分销
分销
特制定制
完全标准化 部分标准化 定制标准化 特制定制
标准
顾客
完全顾客定制
设计
设计
设计
设计
•设计是有标准的。
制造 制造 制造 •企业提供产品的原型然后按照顾客的 要求改造产品。 组装 组装 组装
东方明珠之惑
东方明珠概况
项目位置：安丘商场路东段国税局对面，北邻潍徐路，东邻双拥公园， 南邻商场路，西邻建安路 项目规模：总占地面积108亩，规划建筑面积16.6万多平方米，首期工 程为南区14栋多层住宅，二期工程为北区高层住宅和西区4栋多层住宅， 三期工程为综合商住和公建部分。 项目类型：多层、高层 价格：一期只剩5楼，2780元/㎡，车库2900元/㎡ 户型及面积：70-90㎡两室一厅，100-110㎡三室一厅，123-155㎡三室 两厅
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可行性分析的研究内容
市场分析 市场预测 收入、成本、费用预测 财务评估 盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估
宏观市场、区域市场、地段区位
供给预测、需求预测、价格预测
销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等
静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期
盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达 到盈亏平衡状态利润为零的点
新房市场
房地产三级市场：房地产三级市场又称存量房市场，一般指旧房租赁和二
手房买卖。房地产物业在经过第一次买卖后的再次转让，属于房地产三级
市场范畴。
二手房市场
房产分类
居住物业 住宅 公寓 别墅
度假村
物业类型
非居住物业
混合物业
商业
工业 科教文卫 其他
写字楼 商铺
使用年限
住宅用地
70年
工业用地
50年
科教文卫用地 50年
• 同区位：包含同一地段或同等地段两个方面 • 同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等 • 同价格：包含同单价和同总价两个方面
—— why —— what —— how
一、项目研究
地块
宏观环境分析 项目价值分析 竞争环境分析 潜在客户分析
Hale Waihona Puke 市场状况 可能的客户 可能的产品
1、宏观环境研究
① 经济环境 • 宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等） • 重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会、南京
2014青奥会） • 城市经济状况（GDP、人均收入等） • 城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等） • 人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）
② 项目资源分析 • 自然资源（山景、海景、湖景等）、人文景观 • 交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等） • 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）
3、竞争对手及成功案例研究
① 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行 分析，寻求突破创新和差异化。
房地产策划流程
什么是策划？
广告策划、大型演艺策划、商品促销策划、世博会策划……
策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关 于未来的事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情当前的决策。换言之， 策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策 划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们 目前之地与未来我们要经过之处。
商旅娱用地
40年
综合或其他用地 50年
专有名词
➢ 占地面积：建筑物所占有或使用的土地水平投影面积，或指地块总面积。 ➢ 建筑面积：亦称建筑展开面积，指建筑物长度、宽度的外包尺寸的乘积 再乘以层数。 ➢ 容积率：居住建筑总面积（平方米）／居住建筑用地面积（平方米）。 ➢ 建筑密度：居住建筑基底面积／居住建筑用地面积X100％。 ➢ 绿地率：在建设用地范围内各类绿地面积之和与建设用地面积的比率 （%）。绿地面积的计算不包括屋顶、天台和垂直绿化。 ➢ 绿化覆盖率：在建设用地范围内全部绿化种植物水平投影面积之和与建 设用地面积的比率（%）。
② 房地产市场环境 • 结构及其规模（一、二、三级市场） • 板块布局（热点区域） • 行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）
结论：房地产未来发展趋势
2、项目价值分析
① 区位价值分析 • 产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） • 街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）
市场分类
房地产一级市场：房地产一级市场又称土地市场，是指国家国有土地使用
权出让给房地产发展商的过程。房地产一级市场实行国家垄断。政府通过
对土地供应量的调节，起到调控房地产市场的作用。
土地市场
房地产二级市场：房地产二级市场又称增量市场，是指新建商品房的买卖
市场。房地产二级市场的主体是住宅发展商、建造商和购房居民。
反应敏感程度的指标是敏感系数。敏感系数= 目标值的变化百分比／参数值变动的百分比
风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不 同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指 标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出 比较准确的判断
第二阶段 前 期 策 划
第一步：项目研究 第二步：项目定位 第三步：物业发展
房地产项目策划特征
地域性（区域经济、区域市场、项目区位） 系统性（由多个阶段、多少子系统组成） 前瞻性（房地产项目周期、超前的眼光和预见性） 市场性（以市场为主导、随市场而变化、引导市场） 创新性（定位与方法手段的创新 ） 操作性（市场环境上、实施方法上、易于操作和实施） 多样性（多种方案的权衡、根据市场变化予以调整）
房地产营销策划培训
2014年9月
基本知识
基本概念
房地产 （亦称“不动产”）
房产 地产
房屋及其权利的总称 土地及其权利的总称
土地分类
1、生地：是指完成土地征用，未经开发、不可直接作为建筑用地的农用地 或荒地等土地。
2、熟地：指已具备一定的供水、排水、供电、通讯、通气、道路等基础设 施条件和完成地上建筑物、构筑物动拆迁的形成建设用地条件的土地 。 也就是我们常说的—— （1）三通一平：通水、通电、通路，平整土地 （2）五通一平：通水、通电、通路、通讯、通气，平整土地 （3）七通一平：通水、通电、通路、通讯、通热力（暖气）、通天燃气或 煤气，平整土地
项目策划工作基本流程
可行性研究
前期策划 市场推广
项目定位 物业发展
营销策略 执行方案
销售执行
市场研究 项目定位 物业发展
第一阶段 可 行 性 研 究
可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技 术经济分析、论证的过程。
• 是项目投资决策的依据 • 是筹集建设资金的依据 • 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 • 是编制下阶段规划设计的依据
——美国哈佛企业管理丛书编撰委员会
策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。 策划具有明确的目的性。 策划可以比较与选择方案。 策划是按特定程序运转的系统工程。
房地产项目策划
房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调 研、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划。
• 中国的房地产策划最早出现在90年代的广东 • 典型案例——广东顺德碧桂园项目 • 杨国强与王志刚的贵族学校与文化地产