房地产营销策划理论绝密
房地产全程营销策划理论体系_房地产全程营销策划
房地产全程营销策划理论体系_房地产全程营销策划房地产全程营销策划理论体系第一章项目投资营销项目投资营销项目投资营销是房地产全程营销最为关键的环节，反映了房地产企业选择开发项目的过程，这个过程是考验、衡量开发商房地产运作能力的最重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的开发经营中就可以事半功倍。
项目投资营销通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，然后根据发展商提供的基本资料，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。
项目投资营销的具体内容一、项目用地周边环境分析１、项目土地性质调查l地理位置l地质地貌状况l土地面积及其红线图l七通一平现状２、项目用地周边环境调查l地块周边的建筑物l绿化景观l自然景观l历史人文景观l环境污染状况３、地块交通条件调查l地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划l项目对外水、陆、空交通状况l地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状４、周边市政配套设施调查l购物场所l文化教育l医疗卫生l金融服务l娱乐、餐饮、运动l生活服务l游乐休憩设施l周边可能存在的对项目不利的干扰因素l历史人文区位影响二、区域市场现状及其趋势判断１、宏观经济运作状况：l国内生产总值1)第一产业数量2)第二产业数量3)第三产业数量4)房地产所占比例及数量l中国房地产开发业景气指数l国家宏观金融政策1)货币政策2)利率3)房地产按揭政策l固定资产投资总额1)全国及项目所在地2)其中房地产开发比重l社会消费品零售总额l商品零售价格指数1)居民消费价格指数2)商品住宅价格指数l中国城市房地产协作网络信息资源利用２、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规l项目所在地的居民住宅形态及比重l政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规l政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规l短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划３、项目所在地房地产市场总体供求现状４、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异５、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现６、商品住宅客户构成及购买实态分析l各种档次商品住宅客户分析l商品住宅客户购买行为分析三、土地ＳＷＯＴ分析１、项目地块的优势２、项目地块的劣势３、项目地块的机会点４、项目地块的威胁及困难点四、项目市场定位１、类比竞争楼盘调研l 类比竞争楼盘基本资料l项目户型结构详析l项目规划设计及销售资料l综合评判２、项目定位l市场定位1）区域定位2）主力客户群定位l功能定位l建筑风格定位五、项目价值分析１、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念l商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法1）选择可类比项目2）确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价l类比可实现价值决定因素1）类比土地价值：地段资源差异2市政交通及直入交通的便利性的差异2项目周边环境的差异，包括——周边自然和绿化景观的差异——教育、人文景观的差异——各种污染程度的差异——周边社区素质的差异2周边市政配套便利性的差异2）项目可提升价值判断2建筑风格和立面的设计、材质2单体户型设计2建筑空间布局和环艺设计2小区配套和物业管理2形象包装和营销策划2发展商品牌和实力3）价值实现的经济因素2经济因素2政策因素２、项目可实现价值分析l类比楼盘分析与评价l项目价值类比分析1）价值提升和实现要素对比分析2）项目类比价值计算六、项目定价模拟1、均价的确定l住宅项目均价确定的主要方法1）类比价值算术平均法2）有效需求成本加价法2分析有效市场价格范围2确保合理利润率，追加有效需求成本价格3）运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位的定价模拟l商品住宅定价法：差异性价格系数定价法1）根据日照采光系数（B系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb，即Pb=Pa×（1±B），其中Pa为基础均价2）然后根据景观朝向系数（Ｄ系数）确定不同景观朝向单位的均价Ｐd,即Ｐd=Pb×(1±D)3）当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd 的基础上根据户型系数（S系数）确定不同户型单位的均价Ps，即Ps=Ｐd×(1±S)4）在Ps的基础上，根据楼层系数（F系数）确定不同楼层的价格Pn，即Pn=Ｐs×(1±F)=Ｐa×(1±B)×(1±D)×(1±S)×(1±F)5）考虑到其他随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等），在具体单位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数（U系数）确定最终的定价Pu，即Pu=Pn×U其中U为不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。
房地产全程策划理论模式
房地产全程策划理论模式引言房地产行业作为一个重要的经济支柱，在国民经济发展中扮演着重要角色。
随着城市化进程的加快和人民物质生活水平的提高，房地产市场也面临着更加复杂和多样化的需求。
在这样的背景下，房地产全程策划理论模式逐渐成为行业的研究和实践的热点。
理论模式房地产全程策划理论模式是指在房地产项目开发过程中，对项目的规划、设计、开发、销售和运营等各个环节进行系统、全面的策划。
该模式注重整个项目生命周期的管理和协调，旨在通过有效的策划，推动项目的顺利进行并取得良好的经济效益。
模式特点房地产全程策划理论模式具有以下几个特点：1. 整体性该模式从项目的规划开始，覆盖了项目的各个方面，包括土地选择、规划设计、建设施工、销售推广和运营管理等。
通过全面、系统的策划，使得各个环节的协调和一体化成为可能，从而提高整个项目的综合效益。
2. 长远性房地产全程策划理论模式强调项目的长远发展。
在策划过程中，需要考虑项目的可持续性和未来发展空间。
通过科学合理的规划，减少资源的浪费，提高项目的价值。
3. 透明度该模式注重信息的透明和公开，使得项目的进展和相关信息对于各方都是可知可查的。
通过信息的流通和共享，提高各方的参与度和决策的科学性。
4. 客观性房地产全程策划理论模式注重客观分析和数据支持。
在策划过程中，需要基于客观的数据和信息进行决策，降低主观因素对项目的影响，提高决策的准确性和稳定性。
5. 灵活性在实践中，房地产全程策划理论模式需要根据具体项目的情况进行调整和灵活应变。
该模式强调在项目的不同阶段和环境下，根据实际情况进行策略的调整和优化，以保证项目的顺利进行和最终的成功。
实践案例下面以一个实际的案例来说明房地产全程策划理论模式的应用。
项目背景某市规划了一个新的住宅区项目，面积大约1000亩，计划开发多栋住宅楼和配套设施。
模式应用在项目规划阶段，策划团队进行了详细的市场调研和可行性分析，确定了项目的目标市场和项目规模。
房地产项目营销策略秘笈PPT文档45页
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，以便 让别一 只脚能 够再往 上登。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
房地产营销策略的相关理论
VS
详细描述
整合营销传播注重协调各种传播手段，如 广告、公关、销售、数字营销等，以一致 的声音传达项目的价值、品牌形象和市场 定位，提高营销效果和客户满意度。
03
房地产营销策略的制定与实施
市场调研
总结词
市场调研是制定房地产营销策略的基础，通过收集和分析市场数据，了解市场需求、竞争态势和消费者行为等信 息。
详细描述
市场调研包括对宏观市场环境、竞争对手、消费者需求、市场趋势等方面的研究，有助于企业了解市场现状和未 来趋势，为制定有针对性的营销策略提供依据。
目标市场选择
总结词
目标市场选择是确定房地产营销策略的关键，企业需要根据市场调研结果，选择最具潜 力的目标客户群体。
详细描述
目标市场选择需要考虑客户的需求、购买力、消费习惯等因素，同时结合企业自身的优 势和资源，制定针对目标市场的营销策略，提高营销效果。
大数据营销的策略
包括数据采集、数据挖掘、用户画像、个性化推荐等多种策略，可 结合房地产项目的实际情况进行定制化应用。
体验式营销
体验式营销的定义
体验式营销是一种注重客户体验 和感受的营销手段，通过创造独 特的体验和感受，增强客户对产 品的认知和信任。
体验式营销的优势
体验式营销能够让客户更加深入 地了解产品的特点和使用价值， 提高客户满意度和忠诚度。
通过定制化服务、个性化装修等方式满足客户的个性化需求。
竞争激烈的市场环境
总结词
随着房地产市场的竞争加剧，如何脱颖而出成为每个 开发商必须面对的问题。
详细描述
在竞争激烈的市场环境中，开发商需要不断创新和提升 产品品质。同时，采取差异化的营销策略也是关键。例 如，开发商可以通过品牌塑造、口碑营销等方式提升自 身竞争力；在宣传方面，可以运用新媒体、社交媒体等 渠道扩大影响力；在销售方面，可以通过线上线下的方 式吸引客户，提高转化率。此外，与优秀的销售代理合 作、提供优质的售后服务等也是提升竞争力的有效途径 。
房地产营销策略的相关理论
房地产营销策略的相关理论引言房地产业作为国民经济的支柱产业之一，其发展对经济稳定和社会的繁荣具有重要意义。
在当前竞争激烈的房地产市场中，房地产企业需要制定科学合理的营销策略，以在激烈的竞争中脱颖而出。
本文主要讨论房地产营销策略的相关理论，希望对房地产企业的营销实践提供一定的指导。
1. 营销理论的基本概念房地产营销策略的相关理论建立在营销理论的基础上，因此了解营销理论的基本概念对于理解房地产营销策略至关重要。
营销理论是指对市场需求的研究、产品定位、价格策略、渠道选择等方面的理论研究。
其中，市场需求是营销理论研究的基础，它涉及到对市场的具体分析和预测，以及对客户需求的深入了解。
2. 房地产营销策略的制定房地产营销策略的制定是企业在竞争激烈的市场环境下取得竞争优势的重要手段。
房地产企业应该根据市场情况和自身实际情况制定相应的营销策略。
2.1 目标市场选择目标市场选择是房地产营销策略的第一步。
房地产企业应该通过市场调研和分析，确定目标市场的规模和潜力，并对目标市场的消费者进行细致的画像，以便制定针对性的营销策略。
2.2 产品定位和差异化竞争产品定位是指房地产企业在目标市场中确定产品的定位和特色，以满足目标客户的需求。
在激烈的市场竞争中，房地产企业需要通过不同的产品差异化来获得竞争优势。
2.3 价格策略价格策略是指房地产企业根据产品定位和市场需求，通过灵活的定价手段来调整产品价格。
具体的价格策略可以包括降价促销、折扣优惠、分期付款等，以吸引消费者的购买欲望。
2.4 渠道选择和推广策略渠道选择和推广策略是房地产企业将产品推向市场的重要手段。
房地产企业可以选择网络推广、传统媒体推广、地产代理商等多种渠道来宣传和销售产品。
同时，通过有效的推广策略，如舆论营造、口碑营销等，提升产品的知名度和美誉度。
3. 经典案例分析理论与实践相结合是房地产营销策略的关键。
以下是几个经典的案例分析，以帮助读者更好地理解房地产营销的实践。
超实用完整的房地产营销策划
超实用完整的房地产营销策划前言随着房地产市场的不断发展，同行之间的竞争也越来越激烈。
营销策划是房地产企业获得市场优势的有力手段之一。
本文将在房地产行业营销策划的角度，为你详细介绍超实用完整的房地产营销策划，帮助房地产企业更好的制定营销策略，推动企业的发展。
一、前期准备1.1 确定目标市场房地产营销的成功与否，与我们选择的目标市场息息相关。
因此，明确目标市场就成了营销策划中不可或缺的一步。
通过市场调研、分析市场的需求信息，初步明确目标市场是谁，他们的需求、行为特征等信息。
1.2 把握核心竞争优势市场竞争激烈，房地产企业要想获得优势，就需要明确自己的核心竞争优势。
核心竞争优势是企业在市场上具有的相对于竞争对手的优势，包括技术、品牌、团队、渠道等，根据这些来进行营销策划，抓住市场机会。
1.3 确定定位和策略定位是指明确公司或产品在市场中的地位，也就是说要弄清楚自己要做的是什么类型的房地产。
比如商业房地产、住宅房地产等。
同时，针对市场需求制定有效的营销策略，加强品牌塑造。
二、核心战略2.1 品牌建设和传播品牌是企业的宝贵财产，对企业的发展和营销来说有至关重要的作用。
因此，在营销策划中，品牌建设和传播是重点之一。
房地产企业可以通过赞助活动、提供开发商开发信息、在公共场所发布广告等方式扩大品牌知名度。
同时要进一步加强品牌形象建设，提高品牌价值。
2.2 渠道拓展和合作渠道是传递产品和服务的重要路径，好的渠道拓展可以为企业带来更多的可靠客户。
房地产企业可以通过与地产中介、物业公司、金融机构等实现渠道合作，扩大企业的服务覆盖面。
同时，开发新的渠道是企业获得市场先机的重要方式之一。
2.3 精准营销和用户维护精准营销是优化营销策略的关键所在，根据目标市场的需求、特征等信息，制定不同的方案，进行针对性的推广，获得更多优质客户。
同时，寻求并不断加强用户维护，是保持市场先机和企业长期稳定发展的保证。
三、执行计划制定计划并实施是营销策划的重中之重。
房地产营销策划理论浅析
房地产营销从根本上来说也是市场营销，其理论依据来源于经典的市场营销学理论，目前在房地产营销策划中主要运用的理论及分析工具主要是4P理论、STP 理论、3C理论和SWOT分析等，通过将这些理论与房地产项目实践的结合，达到使房地产项目获取最大效益的目的。
一、房地产营销策划概念及内涵1.房地产营销策划的定义。
在房地产这个范畴中的营销策划行为即房地产营销策划，它是以市场调研策划和市场定位分析为依据，围绕独特的概念设计，采用多种不同的营销策划技巧，按步骤对房地产项目的开发展开创新的规划，最终以拟定出适合项目的营销策划方案为目的。
2.房地产营销策划的特征。
依据房地产营销策划的定义和房地产本身的特征，能够提炼出房地产营销策划所具备的特征：具备系统性、具备地域性、具备市场性、具备超前性、具备创造性、具备可操作性、具备多样性。
3.房地产营销策划的原则。
为了房地产项目开发过程的顺利，房地产营销策划应坚持的原则有：把握市场及客户需求、具有整体营销观念、策划与营销紧密结合、随时应变、整合可利用资源、操作可行性、有创新精神等。
4.房地产营销策划的流程。
房地产营销策划流程根据各环节内容和时序可分为四个阶段：市场分析研究——产品策划设计——营销推广策划——实施效果评估。
二、房地产营销策划理论房地产营销策划理论来源于市场营销理论，市场营销理论诞生于美国，经历了由4P、4R、4C、4V等几个主要发展阶段。
学者麦卡锡将“市场营销组合”内容进行了归纳为4P理论：产品(Product)、价格(Price)、地点(P1ace)、促销(Promotion)；美国人劳朋特将整合营销理论总结为“4C”理论：消费者需求（Consumer needs and wants）、成本（Cost）、购买的便利（Convenience）、沟通（communication），4C理论是整合营销的核心要素；再后来，美国学者唐．舒尔茨的“4R”营销理论从建立联系（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Return）四个方面对市场营销理论进行了发展；近几年，市场营销理论又提出了“4V”营销组合：差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration），强调的是需求的差异化及商品功能的多样化。
营销理论房地产市场营销
营销理论房地产市场营销房地产业是国民经济的支柱产业，它发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低。
房地产业的增长应与国民经济增长速度保持协调，过度发展很容易形成危害巨大的泡沫经济。
当经济复苏时，房地产业作为经济链中的先导产业，对刺激经济的复苏起到了积极的带动作用。
当经济过热时，房地产业便成为首先被遏制的对象。
因此，房地产企业在进行市场细分、选择目标市场以后，要想顺利地进入并占领目标市场，必须制定相应的营销策略。
一、产品组合策略在房地产市场营销中的运用房地产产品是房地产市场营销组合的基本要素，是营销活动的载体，也是企业的经营核心。
企业的一切生产经营活动都是围绕产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者需要的产品而实现企业的经营目标和营销目标。
房地产企业想要在竞争非常激烈的市场上争得一席之地，仅靠单一的产品很难达到目的，企业必须生产多种产品形成自己的产品组合。
房地产产品组合是指一个房地产企业生产经营的全部产品线或产品项目的组合方式，也就是房地产企业全部物业的结构或构成。
房地产产品组合主要包括以下3种策略。
扩大产品组合策略扩大产品组合策略，即增加产品组合的广度或深度。
增加产品组合的广度使资源产品组合中增加产品线，扩大房地产企业的经营范围。
增加产品组合深度是在原产品线内增加新的产品项目，增加房地产产品的规格及品种。
扩大产品组合有利于房地产企业充分利用各种资源，发挥生产潜能，降低生产成本；拓宽市场面，增加销售额；开展多角化经营，降低经营风险。
缩减产品组合策略缩减产品组合策略，即从产品组合中剔除那些获利很少、不获利甚至是亏损的产品线或产品项目。
缩减产品组合有利于使房地产企业集中资源、技术于少数产品，提高产品质量；减少资金占用，加速资金周转；使企业目标集中，提高效率。
产品延伸策略产品延伸包括向上延伸、向下延伸和双向延伸3种：第一，向上延伸是指房地产企业原来生产低档产品，现在也生产中、高档产品。
采取该策略可以使房地产企业获得更多的利润，提高企业形象，完善产品线，满足不同层次消费者的需要。
房地产行业营销推广的三十六计
房地产行业营销推广的三十六计一、积极拓展市场1. 规划市场：房地产企业应该根据市场需求和竞争情况，制定适合自己的市场拓展计划。
2. 抢占先机：要尽早了解市场趋势和客户需求，从而提前布局，并在市场中抢先一步。
3. 打造品牌：通过有效的品牌推广和塑造，提高品牌知名度和认可度，使自己在竞争中脱颖而出。
二、完善产品4. 精益求精：房地产企业应不断改进自己的产品，提供更好的质量和服务。
5. 创新设计：通过创新设计，满足消费者的个性化需求，并提高产品的附加值。
6. 实施差异化策略：通过差异化的产品定位，满足不同消费者群体的需求。
三、营造良好的购房环境7. 整合资源：房地产企业应整合各种资源，为消费者创造一个更好的购房环境。
8. 提供优质服务：提供周到、细致的销售服务，让消费者感受到个性化的关怀。
9. 建立良好的口碑：通过良好的口碑传播，树立企业的形象和信誉。
四、培养销售团队10. 专业培训：为销售人员提供专业培训，提高他们的销售技巧和服务意识。
11. 激励机制：建立合理的激励机制，激发销售人员的积极性和创造力。
12. 团队合作：通过团队合作，提高销售效率和客户满意度。
五、建立销售渠道13. 多渠道销售：通过线上、线下等多种渠道销售产品，扩大销售范围和市场份额。
14. 与合作伙伴合作：与合作伙伴合作，共同推广产品，实现互利共赢。
15. 制定合理的价格策略：制定合理的价格策略，吸引客户并增强市场竞争力。
六、实施精准营销16. 群体定位：通过市场调研，准确定位目标客户群体，提高销售效果。
17. 定期推广活动：定期举办各类推广活动，提高产品知名度和销售量。
18. 个性化定制：根据客户的需求，提供个性化的定制解决方案。
七、加强市场推广19. 线下宣传：在各大户外广告媒体上进行宣传，提高品牌知名度。
20. 线上推广：通过互联网渠道进行推广，提高产品曝光率和销售量。
21. 利用社交媒体：通过社交媒体传播产品信息，吸引潜在客户。
房地产营销策划方案(完整版)
房地产营销策划方案（完整版）一、市场调研与分析1.了解目标市场我们要深入调查目标市场的需求、竞争态势、消费者行为等。
通过数据分析、问卷调查、访谈等方式，掌握一手资料，为后续策划提供有力支持。
2.分析竞争对手了解竞争对手的营销策略、产品特点、价格策略等，找出我们的竞争优势和劣势，制定有针对性的营销策略。
二、产品定位与策划1.产品定位根据市场调研结果，明确产品定位，如高端住宅、刚需住宅、投资型公寓等。
定位要清晰，有利于后续营销策略的制定。
2.产品策划结合产品定位，进行产品策划，包括户型设计、装修风格、配套设施等。
力求产品具有独特性、创新性和实用性，满足消费者需求。
三、营销策略1.价格策略根据产品定位和市场调研结果，制定合理的价格策略。
可采用低价策略、高价策略或折中策略，以吸引不同类型的消费者。
2.促销策略举办各类促销活动，如开盘优惠、团购优惠、节日优惠等，提高消费者购买意愿。
同时，利用网络、社交媒体等渠道进行宣传，扩大品牌知名度。
3.渠道策略线上线下同步发力，利用自身销售团队、合作伙伴、电商平台等多渠道拓展销售。
同时，加强与房地产中介、装修公司等合作伙伴的合作，实现资源共享。
四、广告宣传与推广1.制定广告宣传方案结合产品特点和目标市场，制定广告宣传方案。
包括广告内容、形式、投放渠道等。
力求广告具有创意、吸引力，提高品牌知名度。
2.网络营销利用搜索引擎、社交媒体、短视频等网络渠道，进行品牌推广。
通过SEO、SEM、SMM等手段，提高网站流量，吸引潜在客户。
3.口碑营销五、销售执行与售后服务1.销售执行加强销售团队的培训和管理，提高销售业绩。
制定销售目标、激励机制，确保销售目标的实现。
2.售后服务提供优质的售后服务，包括物业、维修、投诉处理等。
及时解决客户问题，提高客户满意度。
六、策划实施与监测1.策划实施按照方案要求，逐步推进策划实施。
确保各项活动顺利进行，达到预期效果。
2.监测与调整对策划实施过程进行监测，收集数据、分析效果。
房地产全程策划理论模式(doc 7页)_New
房地产全程策划理论模式(doc 7页)房地产全程策划理论模式随着房地产业的迅速发展，房地产营销策划、全程策划也随之快速发展起来，然而在实际运行当中，大多数依然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售，依然是一种简单化的经营模式，根本谈不上真正意义上的营销与策划。
发展商凭感觉定位已既成事实的楼盘，事后策划，更多的是一种营销策划与销售推广。
同时，由于房地产市场化的程度越来越高，个人消费已成为市场主流，“策划大师”依靠“点子”制胜的时代已经过去，各种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产项目各种资源的整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、规范成为房地产全程策划的运作原则。
一、营销策划概念与实质日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。
也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。
营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。
在策划的过程中，创意是灵魂。
策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能、实战功能、避险功能二、房地产全程营销策划概念计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，按照居住区、住宅小区、住宅组团的方式进行设这是因为大部分房地产开发商的竞争观念，依然停留在：1．建设的观念上——认为消费者喜欢价格低廉的住房；2．楼盘的观念上——认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘，开发商迷恋上自己的产品，没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展；3．销售的观念上——认为消费者是被动的，必须主动推销和积极促销，开发商销售的是自己能够生产的产品，而不是市场能够出售的产品。
房地产营销策划基本理论—房地产营销策划概述
5.房地产营销策划误区
• ⑴过分夸大营销策划的作用 • ⑵忽视营销策划的作用 • ⑶技巧决定论 • ⑷营销策划的“经验论” • ⑸只讲炒作不讲实际
6.房地产营销策划的原理与主题
• ⑴房地产营销策划的原理 主要有： ①创新性原理 ②人本原理 ③差异性原理 ④整合原理
• ⑵房地产营销策划的主题。
– ①战略主题：涉及企业或项目发展战略的主题，包括 市场开发主题、产品开发主题、项目形象或企业形象 主题等。
• ⑷房地产形象营销策划。通过项目的整体包装，以到位的形象营销向消费者传达良好的企业 形象、品牌形象。形象策划设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理 中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。其他还有房地产价格策划、 营销渠道策划、广告策划等。
• ⑸房地产项目系统营销策划。就是对房地投资策划、规划与产品策划、主题概念与形象策划、价格策划、分销策划、促销策 划、广告策划、活动策划，以及多手段的整合营销策划等。
中期工作
包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、 楼盘工程建议等
后期工作
有楼盘交付使用、尾房销售、物业管理等， 每一个过程与环节都很重要
• ⑶营销策划是对营销活动的设计与计划，它贯穿于房地产企业经营管 理过程。
2.房地产营销策划发展过程
阶段
特点
举例
单项策划阶段
运用各种单项技术手段进行策划， 如对建筑群体变化丰富的
策划的基本知识
• 学习目标
– 掌握房地产营销策划的概念 – 了解房地产营销策划发展过程 – 理解房地产营销策划的特点 – 了解房地产营销策划的种类 – 了解房地产营销策划的误区 – 理解房地产营销策划的原理
• 技能要求
– 能设计房地产营销策划主题 – 能应用房地产营销策划原则解决房地产营销策划中的
房地产策划市场营销理论
房地产策划市场营销理论房地产市场策划营销理论现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。
核心内容1、项目投资策划营销；2、项目规划设计策划营销；3、项目质量工期策划营销；4、项目形象策划营销；5、项目营销推广策划；6、项目顾问、销售、代理的策划营销；7、项目服务策划营销；8、项目二次策划营销；第一章项目投资策划营销项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。
项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。
一项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查.地理位置.地质地貌状况.土地面积及红线图.土地规划使用性质.七通一平现状2、项目用地周边环境调查.地块周边的建筑物.绿化景观.自然景观.历史人文景观.环境污染状况3、地块交通条件调查.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划.项目的水、路、空交通状况.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、房地产市场策划中周边市政配套设施进行房地产策划调查.购物场所.文化教育.医疗卫生.金融服务.邮政服务.娱乐、餐饮、运动.生活服务.娱乐休息设施.周边可能存在的对项目不利的干扰因素.历史人文区位影响二区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行状况.国内生产总值：第一产业数量第二产业数量第三产业数量房地产所占比例及数量.房地产开发景气指数.国家宏观金融政策：货币政策利率房地产按揭政策.固定资产投资总额：全国及项目所在地其中房地产开发比重.社会消费品零售总额：居民消费价格指数商品住宅价格指数.房地产市场策划中中国城市房地产协作网络信息资源利用。
房地产营销策略的相关理论
房地产营销策略的相关理论房地产营销是指通过市场调研、策划、宣传和销售等一系列活动，促使房地产产品更好地满足消费者需求，实现销售目标的过程。
在如今竞争激烈的房地产市场，有效的营销策略对于开发商和房地产经纪人来说至关重要。
以下是几个相关的房地产营销理论：1. 市场细分理论：市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者的需求和口味，并为其提供个性化的产品和服务。
房地产开发商可以调查消费者的需求、年龄、收入水平、家庭结构和购房动机等因素，并根据这些因素划分目标市场，进行针对性的推广和销售活动。
例如，依据年轻人对环境友好的需求，可以开发绿色建筑项目；考虑到家庭消费者的需求，可以专注于推广多房间、安全和宽敞的住宅。
2. 产品定位理论：产品定位是指通过对比竞争对手，选择并突出产品的独特特性和差异化，以满足特定消费者需求，并在消费者心目中占据有利地位。
在房地产营销中，开发商需要确立产品的差异化特点，例如地理位置优势、豪华配置、良好的社区环境等，并在宣传活动中突出这些特点，吸引消费者的目光。
同时，开发商还应关注产品品质的提升和升级，不断与时俱进，以满足不断变化的消费者需求。
3. 市场定位理论：市场定位是指确定和确认公司的目标市场，并据此决定公司在市场中的位置，以追求差异化和特定消费者群体的市场份额。
在房地产营销中，开发商需要确定最具潜力的市场细分，例如高端住宅、经济型住宅或商业物业等，并确定自己的市场定位。
然后，开发商需要制定相应的营销战略，包括广告宣传、销售渠道和收费策略等，以打造自己在目标市场中的独特地位。
4. 整合营销传播理论：整合营销传播理论是指将不同的营销传播工具（如广告、公关、促销、销售推广等）结合起来，形成一个整体，以实现统一的营销目标。
在房地产营销中，开发商可以采用多种营销传播工具，例如户外广告、电视广告、社交媒体宣传等，形成有声有色的营销活动。
通过整合和协调这些工具，开发商可以在不同媒体和渠道上传递一致的信息，增加品牌的曝光度和认知度。
房地产行业市场营销管理理论市场营销策划
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战术性市场营销策划
市场营销组合策划 市场营销手段策划
市
场
营
销
基
础
市
策
场
划
营
销
策
市
划
场
营
销
运
行
策
划
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第二部分 市场营销策划的内容和步骤
市场营销策划的基础
市场营销策划的内容
市场营销策划的过程
市场营销策划的步骤 市场营销策划书编制
爱情的故事
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营销策划的基础
@市场营销策划以全面和细致的市场分析为基础
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市场营销整体策划的概念及流程
概念： 企业在市场营销活动中，为了整个市场营 销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局 性和系统的营销策划。
市场环境 分析
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
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营销策划与市场营销管理的区别
市场营销策划与市场营销管理的区别 和联系：
市场目标: 市场占有率实现××, 成为本行 业最具有核心竞争力的企业之一……….
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营销战略
营销宗旨 市场定位 产品策略 价格策略 销售渠道 促销策略 广告宣传 具体行动方案
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营销宗旨
营销宗旨(也称战略要点、重点、战略关键或营销要 点.)
简明扼要地提出战略目标及重点, 或营销战略的总体 思想、思路、要求.
《房地产营销策划论》word版
第一章绪论1.1研究背景和选题意图房地产，是一种稀缺的资源、重要的生产要素和基本的生活资料，是人们十分重视、珍惜的财产。
在市场经济中，房地产还是一种商品，成为良好的投资对象。
随着经济的发展、社会的进步和人口的增长，人们对房地产的需求会日益增加。
房地产业，是国民经济的一个重要产业，并已经成为国民经济的支柱产业。
随着我国城市化进程的加快，房地产业快速增长，目前，城镇居民住房自有率达到82%上，房地产业增加值占GDP的比重越来越大(约·，O%)，作为我国的支柱产业，住房消费已经纳入居民的日常消费，房地产市场日趋活跃，竞争也越来越激烈。
近期我国的房地产市场出现了很多问题:住房结构不合理，房价涨升的同时空置率增加，国家相继出台了打击炒作土地、规范房地产市场、调整商品住宅结构、通过税收政策加大对房地产交易行为的调控力度等方面的政策，市场风险越来越大。
为了提高项目的成功率，使房地产企业在商战中立于不败之地，营销在房地产开发过程中起到越来越重要的作用，己经成为现代房地产开发过程不可或缺的一个重要内容。
1.2研究的思路和方法本文综合运用理论分析、比较分析、案例分析等管理学研究方法，通过回顾房地产营销策划理论在我国的应用和发展历程，剖析当前房地产业营销策划的三大模式，比较分析各模式的优缺点，对房地产营销策划整体运作过程进行深入分析，对营销策划的核心流程进行专门研究，并重点分析促进房地产商品实现销售的各种渠道、各种促销手段的特点及运用场合，并对房地产商品价格策略进行分析，以期对我国房地产企业市场竞争力的提高提供有益的启示。
1.3研究的框架和重点本文共分四章，第一章为绪论，介绍本文选题的背景和意义、研究的思路和方法、研究的框架和重点;第二章详细地介绍了房地产营销策划的概念界定及目前研究房地产营销策划的意义和作用;第三章重点介绍了对房地产营销策划的研究和实际应用。
第二章房地产营销策划的相关理论概述2.1房地产营销策划概念的界定2.1.1房地产营销概念房地产营销就是房地产开发企业或经销商(或代理商)开展的创造性、适应动态变化的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从这些企业流向房地产购买者的社会管理过程。
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房地产营销策划经典理论（一）一、二八法则??意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于20%的客户公司里20%的员工完成80%的业绩20%的强势品牌占据着80%的市场............"二八法则"要求管理者在工作中不能"胡子眉毛一把抓"，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
"二八法则"之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的"有所为，有所不为"的经营方略，确定了传媒业的视野。
二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。
中文译为"企业识别系统"。
CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。
CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。
三、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个"独特的销售主张"（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的"只溶在口，不溶在手"广告创意是USP理论典范之作。
四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。
从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。
制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。
运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。
五、5W2H法这七个方面是:(1)Why：为何----为什么要如此做？(2)What：何事----做什么？准备什么？(3)Where：何处----在何处着手进行最好？(4)When：何时----什么时候开始？什么时候完成？(5)Who：何人----谁去做？(6)How：如何----如何做？(7)How much：何价----成本如何？达到怎样的效果？包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！做任何工作都应该从5W2H来思考，?有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。
六、马太效应美国科学史研究者罗伯特·莫顿(Robert K. Merton)归纳"马太效应"为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。
它的名字来自于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言。
此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃.....竞争将更加残酷。
七、马斯洛需求理论美国心理学家马斯洛（Abraham h. maslow，1908－1970）所首创的一种理论。
马斯洛提出需要的5个层次如下：1．生理需要，是个人生存的基本需要。
如吃、喝、住处。
2．安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。
3．社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。
4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。
5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。
八、麦克尔·波特竞争理论哈佛商学院的教授--麦克尔.波特他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：最低成本、差异化营销、市场集中(lowest cost，differentiation，focus)，为企业的战略定位提供了构架。
尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服力。
而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之一。
九、蓝海战略W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书。
蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。
如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。
"红海"是竞争极端激烈的市场，但"蓝海"也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。
目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。
我们仔细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字--蓝海战略。
十、长尾理论与二八法则相对，21世纪又出现了长尾理论，长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。
在长尾理论中，实际上"长尾"是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。
长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。
计算机和网络技术高度发展使之得以实现。
因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中"二八定律"依旧大行其道，毋庸置疑。
十一、定位理论创始人特劳特与里斯。
定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。
定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。
因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。
其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。
定位的真谛就是"攻心为上"，消费者的心灵才是营销的终级战场。
要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。
十二、品牌形象论20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
其基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。
广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。
从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
4、消费者购买时所追求的是"实质利益+心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。
十三、木桶理论所谓"木桶理论"也即"木桶定律"，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。
根据这一核心内容，"木桶理论"还有两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。
其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。
"木桶理论"可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。
在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。
因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。
也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持"足够高"的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。
十四、羊群效应羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。
例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。
如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。
羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。
有则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声："地狱里发现石油了！"这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。
这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。
十五、4P理论杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。
4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。
它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。
产品-Product；价格-Price;通路-Place;促销-Promotion十六、4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。