户外媒体创业MBA案例

户外媒体创业MBA案例

“什么？近期内液晶显示器的价格又将有大幅度的下降？太好了！”接到了那个来自美

国同学的长途电话，一向矜持的虞锋不由自主地叫了出来。两年来虞锋一直在等待进入一种新的传媒业态的时机。这是一个前人尚未探究过的市场，具有极大的市场空间，而进入那个业态最要紧的壁垒确实是液晶显示器的价格。随着科技的飞速进展和制造技术的不断完善，液晶显示屏的价格这两年来一路下跌，到2002 年初17 英寸液晶显示屏的价格差不多下降到人民币二万元左右。而这次新的降价信息对虞锋来讲绝对是一个喜讯，因为他隐隐地预感到，进入市场的机会来到了。

一、虞锋

白皙的皮肤，高高的鼻梁上架着一副眼镜，举手投足之间，神清气闲，谦逊儒雅，所有

和虞锋接触的人的第一眼感受确实是他更像一个学者，而不是企业家。

在复旦大学哲学系读书期间，虞锋确实是一个特不行学的学生。老师对他的评价是“对新知识有专门强的求知欲。”系统的理论学习使得他集聚了丰厚的知识积淀，培养了他保持着敏锐善思、追根究底的洞察力。在校学习期间，他还担任了团委和研究生学生会的负责人。学生工作的锻炼使得他的组织能力、协调能力和表达能力得到的充分的进展。毕业后他做过老师，当过国家机关干部，也在国有企业――中旅（上海集团）里担任过副总经理，负责投资贸易。在国企工作的时刻里，面对政策缘故造成的亏损，虞锋对公司的经营治理机构和用人机制进行了改造，同时积极查找新的合作伙伴、开拓新的项目，制定新的市场营销政策。这些举措使得公司在几年里扭亏为盈。通过几年的工作，虞锋深深感受到传统的国企制度对他本人和企

本案例由中欧国际工商学院撰写，目的是用来做课堂讨论的题材而非讲明案例所述公司

治理是否有

聚众传媒业进展的束缚。“在国企尽管我负责一个摊子，但决策上的事不是我能讲了算的。和其他在打算经济条件下运作的国企一样，我们也没有明显的战略定位，有的只是一些政府的资源和政府给予的一些政策，不是市场行为。我感到这种经营模式显然是不能长期持续的。”

为寻求解决经营中不断遇到困惑，99 年虞锋进入中欧读EMBA 课程。在EMBA 课程中，

虞锋从老师那儿学到了国际上最新的治理思路和理念，同时和其他来自各个行业的治理精英一起探讨企业进展的战略和措施。两年的学习使得虞锋大大提高了眼界，开阔了思路，他决定改变人生道路，辞去看上去不错的铁饭碗，开始查找自己的创业道路。

“我觉得假如自己要出来做，就要做自己喜爱的、和不人不一样的东西。”哲学系七年

打下的的底子，加上各种治理岗位上的锤炼和从中欧老师那儿学到的思想方法，使得虞锋能够清晰、理智地考虑自己选择的道路。“自己认真

考虑了一下，觉得自己对媒体、传媒广告蛮喜爱，因此辞职后，我就成立了一家广告公司，专门做高端品牌客户的品牌代理。”

小小的广告公司经营得还不错。两年下来，销售额差不多达到7000 万人民币，利润也达

到了几百万。看来第一桶金差不多到手了。接下来的任务便是如何进展规模，把企业做大做强。通过一段时刻的努力，虞锋不久就发觉，要把经营广告代理的企业做大特不困难。在广告业的价值链中，有媒体、广告代理和广告客户三大要紧板块。这三大板块中，广告代理公司是最弱势的，常常只能看不人的眼色。因为其他两个板不确定因素太多：“搞定了客户，媒体涨价了；搞定了媒体，客户换掉了。”广告代理公司无法操纵另外两个因素，只能夹在中间，经营难度特不大。靠广告代理生存，不仅特不累，而且常常是吃力不讨好。

二、中国的媒体广告业分析

在进入媒体广告业之前，虞锋认真分析了中国的媒体广告市场。中国是

传媒业受众最

多的国家，占世界受众20％，有着惊人的文化消费潜能。据预测，到2005 年，中国潜在的文化消费能力将达到5000 多亿。

近些年来，中国的传媒业取得了长足的进展。据初步统计，到目前为止，我国出版报

纸2100 多种，总印数350 亿份；期刊8800 多种，总印张已超过100 亿；图书品种超过15 万，总印张已达400 多亿；广播电台达290 多家；电视台已有450 多家；通讯社2 家。据统计，中国传媒业利税已成为继电子信息、制造业、烟草业之后的第四税利产业。中国媒体的经济实力也不断增强，而媒体经营收入总额的70％左右又都来自媒体的广告。国内的广告收入从1990 年的3 亿美元进展到2002

年的近109 亿美金，年均增长率为34％，是2

聚众传媒

世界上增长最快的广告市场，可能至2008年将增长到230亿美元，另据中国广告协会可能，2014年往常中国有望成为全球三大广告市场之一，存在着巨大的进展空间。如图1：

图1：中国广告收入进展趋势图

在这些媒体形式中，又以户外媒体的进展最为迅猛，中国广告界的四家

上市公司——

媒体世纪、白马、TOM 和大贺，清一色全部是户外广告公司。Asia Poster 公司的CEO 史默伍德更是作出了如此的描述：“户外媒体才是真正的大众媒体”！这句略带夸张的话语道出了户外广告在现代世界媒体格局中的位置。中国广告协会统计表明：从2000年到2002年，中国户外媒体年复合增长率超过了整体广告支出的增长率，高出近一个百分点。户外媒体广告在整个媒体广告市场中的份额也越来越大，以2002年为例，各类媒体的市场份额分不为（如图2）：

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聚众传媒

三、建立自己的媒体渠道

通过对整个媒体市场的分析，虞锋看到了中国媒体广告业存在着巨大的进展机遇和市场

空间，而要在市场上建立自己的地位，关键在于对媒体渠道的操纵。假如能建立自己媒体渠道，那广告的业务就会容易的多。他决定从自己比较熟悉的媒体形式做起。2000 年他开办了一份汽车时尚类杂志，为自己广告公司的客户刊登广告。如此的运作，对整个价值链的操纵能力就加大了。然而，随着经济的进展，越来越多的企业进入了杂志市场，而市场上印刷类媒体的进入门槛又特不低，1999 年刚开办时，全国只有12 本汽车杂志，到两年以后那个数量就剧增到八、九十本，还有更多的正在申请办理，市场竞争特不激烈。杂志要紧靠广告赚钞票，而杂志要靠内容来吸引读者。要长期吸引一个读者群，就得建立一个良好的杂志品牌，而建立一个品牌需要大量的资金投入。对一个新开办的杂志来