市场营销学-促销组合战略(ppt 29)
合集下载
促销组合策略课件
公共关系策划
确定公关目标、分析公关对象、公共策略策划（社会、维系、矫正、新 闻）、公关时机策划
危机公关
危机公关指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外 界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采 取的一系列自救行动、包括消除影响、恢复形象等。
推营 广业
肆
营业推广
,为了刺激顾客能够迅速产生购买行为的一系列短期的销售活动。
常见的营业推广方式
1.针对消费者的营业推广：赠送样品、参赛与抽奖、集点优待、折价优 待、包装促销、附加赠送、现场演示、赠送优待券、会员制、其他。 2.针对中间商的营业推广：交易推广、销售竞赛、扶持中间商、业务会 议和展销会、赠品。 3.针对推销人员的营业推广：推销红利或提成、推销竞赛、特别推销金
目
录
壹貳叁肆
人广
员 推 销 策
告 策 划
划
公营 共业 关推 系广 策 划
销人 策员
壹
划推
人员推销策划
人员推销指企业派出专职或兼职的推销人员通过与顾客（或潜在顾客） 的人际接触来推动产品销售的促销方式
人员推销的形式
上门推销：走访顾客 (主动 ) 柜台推销：接待顾客（被动）
人员推销活动策划要点
系公 策共
叁
划关
公共关系策划
公共关系是企业同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的 一种社会关系
公共关系是一种以长期目标为主的间接的促销手段
常见的公关活动形式
新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣传、参加公益活动
公共关系策划
确定公关目标、分析公关对象、公共策略策划（社会、维系、矫正、新 闻）、公关时机策划
感 谢 观 看
促销组合及整合营销沟通课件
促销组合及整合营销沟通课 件
contents
目录
• 促销组合概述 • 促销组合的细分 • 整合营销沟通概述 • 整合营销沟通的细分 • 促销组合与整合营销沟通的关联 • 促销组合与整合营销沟通的案例分析
01
促销组合概述
定义与组成
定义
促销组合是指企业根据市场情况 、产品特点和营销目标，综合运 用各种促销手段和方式的组合。
案例三
总结词
快速响应和透明沟通
详细描述
该公司在面临危机时迅速启动应急预案，通过各种传播渠 道及时向公众传达公司态度和应对措施。保持信息透明， 减少误解和恐慌，重建消费者信任。
总结词
跨部门协同合作
详细描述
该公司整合市场、公关、法务等多个部门的力量，形成协 同作战的团队。确保信息的一致性和有效传达，提高危机 应对效率。
组成
包括广告、销售促进、公共关系 和直接营销等手段。
促销组合的重要性
提升品牌知名度和形象
通过多种促销手段的综合运用，提高 品牌在市场上的知名度和形象，增强 消费者对品牌的认知和信任。
促进销售增长
增强竞争能力
有效的促销组合能够使企业在猛烈的 市场竞争中脱颖而出，提高市场份额 。
通过促销活动刺激消费者购买愿望， 提高销售额和市场占有率。
互动营销沟通能够让组织更好地了解消费者的需求和反馈，提供个性化的服务和解决方案 ，增强消费者的购买意愿和口碑传播意愿。
互动营销沟通的方法
互动营销沟通可以通过多种方式进行，如电话、邮件、短信、社交媒体等，以便更好地与 消费者互动和沟通，实现业务目标。
05
促销组合与整合营销沟通 的关联
共同目标
01
02
促销组合的历史与发展
contents
目录
• 促销组合概述 • 促销组合的细分 • 整合营销沟通概述 • 整合营销沟通的细分 • 促销组合与整合营销沟通的关联 • 促销组合与整合营销沟通的案例分析
01
促销组合概述
定义与组成
定义
促销组合是指企业根据市场情况 、产品特点和营销目标，综合运 用各种促销手段和方式的组合。
案例三
总结词
快速响应和透明沟通
详细描述
该公司在面临危机时迅速启动应急预案，通过各种传播渠 道及时向公众传达公司态度和应对措施。保持信息透明， 减少误解和恐慌，重建消费者信任。
总结词
跨部门协同合作
详细描述
该公司整合市场、公关、法务等多个部门的力量，形成协 同作战的团队。确保信息的一致性和有效传达，提高危机 应对效率。
组成
包括广告、销售促进、公共关系 和直接营销等手段。
促销组合的重要性
提升品牌知名度和形象
通过多种促销手段的综合运用，提高 品牌在市场上的知名度和形象，增强 消费者对品牌的认知和信任。
促进销售增长
增强竞争能力
有效的促销组合能够使企业在猛烈的 市场竞争中脱颖而出，提高市场份额 。
通过促销活动刺激消费者购买愿望， 提高销售额和市场占有率。
互动营销沟通能够让组织更好地了解消费者的需求和反馈，提供个性化的服务和解决方案 ，增强消费者的购买意愿和口碑传播意愿。
互动营销沟通的方法
互动营销沟通可以通过多种方式进行，如电话、邮件、短信、社交媒体等，以便更好地与 消费者互动和沟通，实现业务目标。
05
促销组合与整合营销沟通 的关联
共同目标
01
02
促销组合的历史与发展
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销促销策略PPT课件
9.2 人员推销策略
1．推销人员的选聘 2．推销人员的培训 3．推销人员的评价 （1）收集评价资料 （2）建立评价标准 （3）评价方法 ★横向比较法 ★纵向比较法 4．推销人员的激励
9.3 广告策略
9.3 广告策略 ★广告四要素 ☆特定的广告主、广告媒体、广告信息和广告对象 9.3.1 广告目标与广告预算 1．广告目标 （1）通知性广告目标 （2）说服性广告目标 （3）提示性广告目标
9.3 广告策略
（2）产品特点 （3）消费者的媒体习惯 （4）媒体费用 9.3.4 广告效果评价 1．沟通效果的评价 （1）广告发布前的评价方法 ★直接评分法、组合测试法和实验室测试法 （2）广告发布后的评价方法 ★回忆测试法和认知测试法 2．销售效果的评价
9.3 广告策略
（1）弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A）
9.5 公共关系策略
（3）礼仪型广告 （4）服务型广告 3．专题活动 （1）展览会、展销会类型 （2）纪念、典礼类型 （3）赞助活动类型 （4）联谊活动类型 （5）开放参观活动类型
9.5 公共关系策略
9.5.3 公共关系的决策程序 1．公共关系调查 2．公关计划的制定 （1）确定公关促销目标 （2）确定公关促销对象 （3）确定公关促销的主题 （4）确定公关信息和公关促销方式 菲利普•科特勒的“PENCILS” ★P（Publication），出版物 ★ E（Event），事件。
市场营销
促销策略
➢知识目标 理解促销和促销组合的基本内涵，了解影响促销
组合的因素和各种促销方式的特点，掌握各种促 销方式的运用策略和方法。 ➢技能目标 学会根据市场竞争状况和企业需要选择和使用促 销手段，制定市场营销组合策略，进行产品的宣 传与推广。 ➢关键词 促销；促销组合；人员推销；广告；营业推广； 公共关系
促销与促销组合培训课件PPT(共 62张)
广告的种类
1.告知性广告
告知性广告（Informative Advertising），主要用于产品的开拓阶段， 其目的在于建立初始需求。告知性广告常常用于告知目标市场有关新产品的情 况、老产品的新用途、价格变化、纠正错误形象、说明产品如何使用，减少消 费者的顾虑等。
2.说服性广告
说服性广告（Persuasive Advertising），在竞争阶段十分重 要。此时公司的广告目的在于建立对 某一特定品牌的选择性需求，也就是 说通过广告活动建立本企业的品牌偏 好，改变顾客对本企业产品的态度， 鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本 企业品牌，劝说顾客接受推销访问， 诱导顾客立即购买。大多数广告属于 这一类型。
11.2.3 广告媒体与媒体选择
1.广告媒体
广告媒体，又称广告媒介 ，就是指能够借以实现广告主 与广告对象之间信息传播的物 质工具，它是信息的载体，是 传递广告的工具或手段。不同 的广告媒体有不同的特点，制 约着广告意图的表达与实现。 常见的广告媒体比较见表11-1 。
媒体
优点
局限
报纸
传播范围广、速度快，选择性强，信息 时效性短，注目率低，印
策 略 的影 和 譬 长 合 销的 政 是 选为 从 组 手 而 销 一 业 具 略 促 品 是 对 竞 促 手略 则 需响 为 如 率 企 方重 治 不 择段。和西合对，直用有销牌重本争销段要要求促促适提等业式促在除要环同合由是在购方是营其是品同重形要企对规是求求欲销销应高。的组销产了因境的适广投于买国有销次消市等点象的业手模营使在望目组企因促合市组品考素等，的产习家区生是费场重应，促产相降业告入用广。标合业此销。场合生虑。的所促品惯市别产营品营要从巩销品抗到推，期销告就决或，目营较命促市影以销性，场的资业市销地一固形的衡最广其，售和是策产企标销大周销场响我工质因营。料推场的位般其式偏，低。次促队消企的品业，活程期目特，们具的而销对的广营主。介在。好必限是销伍费业首的促然动度的标点促应，不企发营企、销要绍市在，须度营的，者开要知销后的上不外受销该使同业展销业广的促转场成力增，业重11通促展因名组根不取同.，每工综他，所史消来告主销向上熟争加以推点促.促过销促素度合据断决阶市一具合们消采来费说，要工着的期在促保广是销销销方销。、和明变于段场地在考相费取看品，最促具重地，竞销证、提组售面活在扩促确化组公，特区不虑匹者的，的最后销，宣位促争费足人高合渠投动企大销的，司应合点的同市配及促消企重是工销传，销中用够员产道入所市策促业要选该也类场文，用销费业要公售这的占。的具企推品推较要场略销市求择实是型和化以户组 品 来 的 共 促 时 重 有 在 利， 业销 的出 多达 范 的 目场有的行影 的 促、达具合 与 说 关 进 广 点 优 衰 润而 产， 知产 ，到 围 制 标拓不促不响 市 销风到有也 产 ， 系 在 告 在 势 退 收人 品最 名品 以的 、 订 选展同销同促 场 工俗最不会 业 最 手 。 这 、 于 ， 期 入员 的后 度。 建目 提 ， 择的的策的销 上 具习佳同有 用 重 段 可 两 公 树 企 ， ，推 特是 。而 立的 高 一 合不促略促组 所 的惯促的所 品 要 是 见 类 共 立 业 企 最销 色公 在拉 消， 销 定 适同销。销合 起 特、销购差 的 的 人 ， 市 关 消 为 业 重则 ，共 成引 费这 售 要 的阶目推组决 作 点经效买异 促 促 员 广 场 系 费 了 应 要是 树关 长策 者是 增 符 促段标进合策 用 ，济果行。 销 销 推 告 上 仍 者 与 把 的产 立系 期。策。。 ，
促销组合策略教材
根据 SP 工具： 免费类、优惠类、竞赛类、组合类 根 据 内 容： 价格类、赠品类、奖励类、展示类
五、销售促进
销售促进的特点
①直观的表现形式 ②灵活多样，适应性强 ③有一定的局限性和副作用
五、销售促进
2、针对消费者的促销工具
➢ 折价券（coupon） ➢ 赠品（premium ） ➢ 抽奖（sweep stakes） ➢ 免费样品（free samples） ➢ 减价优待(price-off) ➢ 竞赛(competition) ➢ 赠品点券(trading stamps) ➢ 使用示范(demonstration) ➢ 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换
中央电视台天气预报前后的5’标版广告
说服性广告
销售额
三、广告
制定广告预算
0
产品最大销售量 不做广告的产品销售量 广告费用支出
三、广告
理性主题
广告主题
理性主题：诉求产品的利益和特色
摩托罗拉
情感主题：诉求某种肯定或否定的情感
情感主题
雕牌
道德主题：诉求某种社会公德或行为规范
公益广告：心在一起
道德主题
复合式）
⑵推销队伍的规模 ⑶推销人员的挑选（思想素质、身体、个性、语言等方
面的素质、智力和工作能力方面的素质） ⑷推销人员的培训（企业知识、产品知识、市场知识、推
销技巧）
五、销售促进
销售促进：指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。 1、销售促进的类型
根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促 销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion）
广告需要换位思考
－爱成 （北京大地广告公司前总监）
五、销售促进
销售促进的特点
①直观的表现形式 ②灵活多样，适应性强 ③有一定的局限性和副作用
五、销售促进
2、针对消费者的促销工具
➢ 折价券（coupon） ➢ 赠品（premium ） ➢ 抽奖（sweep stakes） ➢ 免费样品（free samples） ➢ 减价优待(price-off) ➢ 竞赛(competition) ➢ 赠品点券(trading stamps) ➢ 使用示范(demonstration) ➢ 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换
中央电视台天气预报前后的5’标版广告
说服性广告
销售额
三、广告
制定广告预算
0
产品最大销售量 不做广告的产品销售量 广告费用支出
三、广告
理性主题
广告主题
理性主题：诉求产品的利益和特色
摩托罗拉
情感主题：诉求某种肯定或否定的情感
情感主题
雕牌
道德主题：诉求某种社会公德或行为规范
公益广告：心在一起
道德主题
复合式）
⑵推销队伍的规模 ⑶推销人员的挑选（思想素质、身体、个性、语言等方
面的素质、智力和工作能力方面的素质） ⑷推销人员的培训（企业知识、产品知识、市场知识、推
销技巧）
五、销售促进
销售促进：指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。 1、销售促进的类型
根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促 销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion）
广告需要换位思考
－爱成 （北京大地广告公司前总监）
《促销组合策略》PPT课件
•
接触广告的有效目标受众（Effective Ad-exposed
Audience）
媒体地理位置上的分配
• 决定在地理位置上的媒体分配（Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在决策怎样分配它的广告预算时，必须 考虑空间和时间问题。
– “全国买主（national buys）” –“地区售点买主（spot buys）” – “当地买主”（local buys）
第一节促销与促销组合策略
•发展总的传播和促销方案的主要步骤：
（1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程
第一节促销与促销组合策略
• 确定促销组合时应考虑的因素： •① 产品类型与特点。 •② 推或拉的策略。 •③ 现实和潜在顾客的状况。 •④ 产品的经济生命周期“阶段”。 •⑤ 促销费用。 有计划地将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销 组合，就可取得最佳的促销效果。
（ 1）任务――Mission：广告的目的是什么？
（2）资金――Money：要花多少钱？ （3）信息――Message：要传送什么信息？ （4）媒体――Media：使用什么媒体？ （5）衡量――Measurement：如何评价结果？ •
广告的5Ms
信息 （Message) 资金 （Money) 考虑因素： • 产品生命周期 • 市场份额和消费 者基础 • 竞争和干扰 • 广告频率 • 产品替代性
第一节促销与促销组合策略
“推”的策略要求用特殊推销方法和各种商 业促进手段通过营销渠道把商品由生产者 “推”到批发商，批发商再“推”到零售商， 零售商“推”到消费者那里。 “拉”的策略则把主要精力用来做广告和消 费者促进上，以图建立培植消费者的需求。 一旦活动卓有成效，消费者将到零售商处找 商品，零售商再向批发商处找，一直找到生 产者那里。各个不同的企业对这两种策略各 有偏好。
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
市场营销学促销策略ppt课件
非人员---排除广告与人员推销相混淆的可能。 介绍产品、服务或某项行动的意见和想法---对意
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
25
第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
10
把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
11
减肥广告
12
广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
13
现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
14
第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
25
第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
10
把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
11
减肥广告
12
广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
13
现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
14
第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
教学—市场营销—促销组合PPT课件
3
课堂导入：案例
后来他们又出奇招，制出一批纸灯笼，上书“吴济南堂药室”6个朱红大字，存
放在近郊两县四乡交通要道旁的茶亭、酒店，便利走夜路的人取用。当时城乡尚
无手电筒，无论集镇通衢或田野阡陌，每临夜晚，常见“吴济南药室”红字灯笼穿
梭其间，药店名声便越播越广。
该店还采用定期廉价销售的做法，以使顾客对其总抱有希望。每逢农历初一、
十五两日，半价出售当地药邬复兴药膏。对春瘟、夏感、秋痢、冬寒等流行病，
随时赠送救急药品，各种药品包装纸上都印有“吴济南奉赠”等字样。
此外，还备有一个救急药方和一套工具，凡发现吞服鸦片烟中毒者，不论白
天黑夜，随叫随去诊治。此方是该店专有，确实有不少人因此得救，民众对该店
亦有口皆碑
4
课堂导入：讨论
讨论：如何看待“酒香 不怕巷子深”的观点？
促销组合
1
目录
contents
01.课堂导入 02.促销组合 03.课堂讨论 04.课堂小结 05.课后作业
2
课堂导入：案例
清朝末年，长沙某药店店员沈某，失业后谋生困难，向其姐夫李某求援。李 系银号老板，看药业利厚，便拨给他纹银八千两，让他经营药店。李某的银号经 营失利，亏累甚巨，只得将“济南药室”折价抵债，售与仁裕泰钱店老板吴佩棠， 改牌号为“吴济南药室”。“吴济南药室”自此开始在广告宣传上大下功夫： 他们从商标和铺面塑造上想出主意，从东北购回活鹿，陈列于店堂之中，又到处 张贴广告，预告某月某日“吴济南药室”将宰杀梅花鹿，精制全鹿丸。届时他们还 结扎彩亭，雇西洋乐队吹吹打打，抬活鹿沿街游行，随发传单。此事一时轰动了 全城，人人称奇。
➢指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产 生需求，以扩大销售。
课堂导入：案例
后来他们又出奇招，制出一批纸灯笼，上书“吴济南堂药室”6个朱红大字，存
放在近郊两县四乡交通要道旁的茶亭、酒店，便利走夜路的人取用。当时城乡尚
无手电筒，无论集镇通衢或田野阡陌，每临夜晚，常见“吴济南药室”红字灯笼穿
梭其间，药店名声便越播越广。
该店还采用定期廉价销售的做法，以使顾客对其总抱有希望。每逢农历初一、
十五两日，半价出售当地药邬复兴药膏。对春瘟、夏感、秋痢、冬寒等流行病，
随时赠送救急药品，各种药品包装纸上都印有“吴济南奉赠”等字样。
此外，还备有一个救急药方和一套工具，凡发现吞服鸦片烟中毒者，不论白
天黑夜，随叫随去诊治。此方是该店专有，确实有不少人因此得救，民众对该店
亦有口皆碑
4
课堂导入：讨论
讨论：如何看待“酒香 不怕巷子深”的观点？
促销组合
1
目录
contents
01.课堂导入 02.促销组合 03.课堂讨论 04.课堂小结 05.课后作业
2
课堂导入：案例
清朝末年，长沙某药店店员沈某，失业后谋生困难，向其姐夫李某求援。李 系银号老板，看药业利厚，便拨给他纹银八千两，让他经营药店。李某的银号经 营失利，亏累甚巨，只得将“济南药室”折价抵债，售与仁裕泰钱店老板吴佩棠， 改牌号为“吴济南药室”。“吴济南药室”自此开始在广告宣传上大下功夫： 他们从商标和铺面塑造上想出主意，从东北购回活鹿，陈列于店堂之中，又到处 张贴广告，预告某月某日“吴济南药室”将宰杀梅花鹿，精制全鹿丸。届时他们还 结扎彩亭，雇西洋乐队吹吹打打，抬活鹿沿街游行，随发传单。此事一时轰动了 全城，人人称奇。
➢指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产 生需求，以扩大销售。
《促销组合战略》课件
公关
通过公关活动，如新闻发布、 媒体关系维护等，提高品牌形 象和声誉，增强消费者信任感 。
人员推销
通过销售人员直接与消费者沟 通，了解消费者需求，提供个
性化服务，促成销售。
促销组合的重要性
01
02
03
04
提高销售量
通过促销组合的运用，可以刺 激消费者购买欲望，提高销售
量。
增强品牌竞争力
通过促销组合的运用，可以提 高品牌知名度和美誉度，增强
市场反馈
收集客户对促销活动的反馈意见，了 解顾客对活动的满意度和忠诚度。
ROI分析
计算促销活动的投资回报率（ROI） ，评估活动的经济效益。
总结与改进
根据评估结果，总结经验教训，提出 改进措施，为今后的促销活动提供参 考和借鉴。
PART 04
促销组合战略的优化与创 新
REPORTING
基于消费者行为的促销组合优化
某品牌通过市场调研，针对目标消费群体制定了一系列 价格促销策略，如打折、满减、买一赠一等，有效刺激 了消费者的购买欲望，提高了销售额。
总结词
创新营销，扩大品牌影响力
详细描述
某品牌在价格促销的同时，还通过社交媒体、广告等多 种渠道进行宣传，扩大了品牌的影响力，吸引了更多潜 在消费者。
总结词
优化供应链，降低成本
成功案例三：某咖啡连锁店的优惠券促销策略
总结词
增加消费频次，提高客单价
详细描述
某咖啡连锁店通过发放优惠券，鼓励消费者增加消费频次 和单次消费金额。优惠券的设置和使用方式多样，如满额 减免、折扣优惠等，有效提高了客单价和销售额。
详细描述
某咖啡连锁店通过市场调研和数据分析，将优惠券发放给 符合其目标客户群体的消费者。例如，针对经常光顾的回 头客、学生群体等提供特定的优惠券，提高了客户满意度 和忠诚度。
市场营销组合策略(分销策略和促销策略)课件
Sales promotion Public relations Direct marketing
营业推广
公共关系
直接营销
精
21
二、推式策略和拉式
策略
人员推销； 对中间商的
营业推广
推式 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告、营业推广 和公共关系
拉式 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
破坏，致使社会组织的形象受到损害。 应该及时、准确地查明原因，迅速制定对策，
采取行动，纠正这种局面。不能抱着“身正不 怕影歪”的思想，对危害企业形象的种种误解 掉以轻心。
精
37
SK-II风波
9月17日，在一个双休日之后，由于退货 呼声渐多，宝洁发布了退货声明，退货 原则是提供购买凭证(销售小票、发票或 者SK-Ⅱ名媛坊电脑销售记录)。
精
11
批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 有限 产品 制造 销售 采购
服务 服务 经纪 商代 代理 代理
批发 批发
人
表
商
商
商
商
佣 销售分 采购 金 店和销 办事 商 售办事 处
处
精
12
我国零售业态的类型
我国零售业态
百 超级 大型 便 仓储 专
货 市场 综合 利 式商 业
精
22
三、影响促销组合的因素
1、促销目标 2、产品因素
产品的性质(如：消费品和工业用品） 产品生命周期 3、市场状况： 市场地位 营销对象的分布 4、促销预算 5、推动与拉引策略
2024版《市场营销学》ppt课件
确定市场营销目标
根据企业整体战略，明确市场营 销的具体目标，如销售额、市场 份额等。
实施市场营销计划
按照计划执行市场营销活动，并 根据实际情况进行调整。
市场营销组织的构建与管理
01
设计市场营销组织结构
根据企业规模和市场营销需求，设 计合理的市场营销组织结构，如职
能型、产品型、Βιβλιοθήκη 场型等。03建立沟通与协作机制
指通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
05
CATALOGUE
市场营销组合策略
产品策略
产品组合与产品线
确定企业产品广度、深度和关联性，优化产 品组合以满足市场需求。
新产品开发
研发符合市场趋势和消费者需求的新产品， 提升市场竞争力。
产品生命周期管理
针对不同阶段制定相应营销策略，延长产品 生命周期。
《市场营销学》 ppt课件
目 录
• 引言 • 市场营销环境分析 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 市场营销组合策略 • 市场营销实施与管理
01
CATALOGUE
引言
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种通过创造、传播和 交付价值，以满足顾客需求并管理 顾客关系的组织功能和过程。
渠道策略
渠道类型与选择
分析各类渠道优缺点，选择适合企业产品和 市场特点的渠道类型。
渠道管理与优化
建立稳定渠道关系，加强渠道成员间合作与 协调，提高渠道效率。
渠道冲突解决
有效应对渠道冲突，维护渠道稳定与和谐发 展。
电子商务与网络营销渠道
利用互联网开展电子商务和网络营销，拓展 新型渠道。
促销策略
01
02
《市场营销学》PPT课件
市场营销学的起源与发展
起源
起源于20世纪初的美国，当时的企业开始意识到市场需求的重要性，开始研究消费者需求和行为。
发展
随着科技和社会的发展，市场营销学不断吸收其他学科的知识，形成了现代市场营销理论体系。
市场营销学与其他学科的关系
01
与经济学关系
市场营销学与经济学密切相关，两者都关注市场需求和资源配置。市场
营销计划
总结词
营销计划是指导企业营销活动的纲领性文件，包括目标市场、产品定位、营销 组合策略等要素。
详细描述
营销计划是企业开展营销活动的依据，需要结合市场调研结果和企业实际情况 进行制定。营销计划包括目标市场选择、产品定位、价格策略、渠道策略、促 销策略等，以确保企业营销活动的有效性和针对性。
营销执行
营销学从经济学中汲取有关市场供求、价格机制等理论。
02 03
与心理学关系
市场营销学与心理学相互交叉，心理学为市场营销学提供了深入理解消 费者行为和需求的工具。了解消费者的心理过程和决策过程对制定营销 策略至关重要。
与管理学关系
市场营销学是管理学的一个分支，管理学为市场营销学提供了组织、领 导、控制等管理职能的框架。市场营销学在管理学的基础上进一步关注 与外部市场的协调与互动。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
促销组合策略(PPT 147页)
对推销人员的要求较高
一、人员推销的概念及特点
4、人员促销活动的体系
建立销售目标 制定销售政策 制定人员销售策略 组建销售队伍 决定销售人员规模 制定预算 销售队伍管理 销售人员评估
设计和管理销售队伍的步骤
销售队伍 的设计
销售 队伍的 目标
销售 队伍的 战略
销售 队伍的 结构
销售 队伍的
规模
销售 队伍的 报酬
…
四、销售队伍的组织
2、销售人员数量的确定
工作负荷法 销售潜力法 增值法
★工作负荷法的步骤：
1、将顾客分类，放入相应的市场产品方格中 2、将每一方格中的顾客再次分类（规模、等级） 3、确定各级客户需访问的次数 4、求出总的访问次数 5、确定一个销售人员每年可访问的次数 6、求出所需销售人员数
认知
理解
信服
订购
再次订购
2、影响促销组合销售促进 人员推销和公共关系
工业品：人员推销 销售促进 广告和公共关系
（2）促销的基本策略
推动策略：人员推销的作用最大。 拉引策略：广告的作用更大些。
（3）购买者准备阶段
（4）产品寿命周期阶段 （5）顾客的分布
（6）促销费用预算
第十三讲 促销组合策略之-
交互作用
输出
人员 销售
买方 心理
具体 选择
一、人员推销的概念及特点
2、人员促销的角色
广告 相对重要
多
顾客数量
少
信息需求
小
采购规模和重要性
低
产品复杂性
拉
促销方式
预定
价格政策
多
促销预算
人员促销 相对重要
少 多 大 高 推 协商 少
一、人员推销的概念及特点
一、人员推销的概念及特点
4、人员促销活动的体系
建立销售目标 制定销售政策 制定人员销售策略 组建销售队伍 决定销售人员规模 制定预算 销售队伍管理 销售人员评估
设计和管理销售队伍的步骤
销售队伍 的设计
销售 队伍的 目标
销售 队伍的 战略
销售 队伍的 结构
销售 队伍的
规模
销售 队伍的 报酬
…
四、销售队伍的组织
2、销售人员数量的确定
工作负荷法 销售潜力法 增值法
★工作负荷法的步骤：
1、将顾客分类，放入相应的市场产品方格中 2、将每一方格中的顾客再次分类（规模、等级） 3、确定各级客户需访问的次数 4、求出总的访问次数 5、确定一个销售人员每年可访问的次数 6、求出所需销售人员数
认知
理解
信服
订购
再次订购
2、影响促销组合销售促进 人员推销和公共关系
工业品：人员推销 销售促进 广告和公共关系
（2）促销的基本策略
推动策略：人员推销的作用最大。 拉引策略：广告的作用更大些。
（3）购买者准备阶段
（4）产品寿命周期阶段 （5）顾客的分布
（6）促销费用预算
第十三讲 促销组合策略之-
交互作用
输出
人员 销售
买方 心理
具体 选择
一、人员推销的概念及特点
2、人员促销的角色
广告 相对重要
多
顾客数量
少
信息需求
小
采购规模和重要性
低
产品复杂性
拉
促销方式
预定
价格政策
多
促销预算
人员促销 相对重要
少 多 大 高 推 协商 少
一、人员推销的概念及特点
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
15.5
1844美元 38387美元
4.8
1539美元 109668美元
1.4
1310美元 50838美元
2.6
1039美元 18308美元
5.7
958美元 75661美元
1.3
812美元 61580美元
1.3
794美元 763美元
3479美元 7203美元
21.2 10.6
761美元 37847美元
下表是美国最大的10家广告客户。
名 次
公司名称
１ Ｐ＆Ｇ公司
２
飞利浦·莫里 斯
３ 通用汽车公司
４ 西尔斯公司
５ 百事可乐公司
６ 福特公司
７
美国电话电报 公司
８ 雀巢公司
９ 强生公司
1０
克莱斯勒汽车 公司
美国总广告 美国总销售 广告占销售 支出（百万） 额（百万） 额比例（％）
2397美元 15519美元
商业市场： 往往采取推动策略； 促销次序：人员销售、促销、广告、 公共关系。
②买主准备阶段 知晓、了解：广告、公共关系。 喜欢、偏好、信任：人员销售、广告。 由于人员销售成本高，应该在顾客购 买的最后阶段使用。
③产品生命周期 打入市场阶段：广告和公共关系有利 于提高知晓度，促销促进消费者试用。 发展阶段：广告、公共关系作用依然 强大，但刺激减小，促销也可减少。
2.0
2001年（电视）全年广告量投放数据分析 单位：十亿元人民币
一 月
二 月
三 月
四 月
五 月
六 月
七 月
八 月
九 月
十 月
十 一 月
十 二 月
合 计
6.13 4.47
5.4
6.11 7.55
5.9
5.31
6.0 3
6.83
7.23
6.81
7.62
75.3 9
2001年平面媒体各月份广告投放数据 （单位：百万元人民币）
/ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品 牌
雕 牌
长 甲
三 精
太 太
汇 仁
护 彤
丹 王
盖 中 盖
娃 哈 哈
五 粮 液
合 计
费 用
883
879
734
715
685
667
635
616
613
508
693 5
2001年平面媒体前十位品牌广告费用 （单位：百万元人民币）
序号
品牌
费用
1
中国移动通信
293
2
4、广告次数
当需要多次反复将品牌信息传递给消费 者时，广告预算必须增加。
5、产品差异
在产品分类中一种品牌与其他产品品牌 极为相似就需要大量广告来进行区分；当产 品与竞争者产品有很大差异时，可利用广告 向消费者指出这些差异。
生 活 中 的 辛 苦阻挠 不了我 对生活 的热爱 。20.11.2820.11.28Saturday, November 28, 2020 人 生 得 意 须 尽欢， 莫使金 樽空对 月。02:38:0402:38:0402:3811/28/2020 2:38:04 AM 做 一 枚 螺 丝 钉，那 里需要 那里上 。20.11.2802:38:0402:38Nov-2028-Nov-20 日 复 一 日 的 努力只 为成就 美好的 明天。 02:38:0402:38:0402:38Saturday, November 28, 2020 安 全 放 在 第 一位， 防微杜 渐。20.11.2820.11.2802:38:0402:38:04November 28, 2020 加 强 自 身 建 设，增 强个人 的休养 。2020年 11月 28日上 午2时38分 20.11.2820.11.28 精 益 求 精 ， 追求卓 越，因 为相信 而伟大 。2020年 11月 28日星 期六上 午2时38分 4秒 02:38:0420.11.28 让 自 己 更 加 强大， 更加专 业，这 才能让 自己更 好。2020年 11月 上午 2时38分 20.11.2802:38November 28, 2020 这 些 年 的 努 力就为 了得到 相应的 回报。 2020年 11月28日 星期 六2时38分 4秒 02:38:0428 November 2020 科 学 ， 你 是 国力的 灵魂； 同时又 是社会 发展的 标志。 上午2时 38分4秒 上午 2时38分 02:38:0420.11.28 每 天 都 是 美 好的一 天，新 的一天 开启。 20.11.2820.11.2802:3802:38:0402:38:04Nov-20 相 信 命 运 ， 让自己 成长， 慢慢的 长大。 2020年 11月28日 星期 六2时38分 4秒 Saturday, November 28, 2020 爱 情 ， 亲 情 ，友情 ，让人 无法割 舍。20.11.282020年 11月 28日 星 期六 2时38分 4秒20.11.28
这些目标应当根据以往有关目标市场、 定位以及营销组合的决策来确定，他们规 定了在整个营销计划中广告工作的地位和 作用。
目的是：宣传、劝说、提醒。
可能的广告目标
向市场推荐新产品，
宣传广告
介绍新产品的用途， 解释新产品的使用。
说明可得到的功能， 纠正错误印象，减 少顾客畏惧心理， 建立公司形象。
建立品牌优势，鼓励 鼓励顾客现在购买， 劝说广告 选择新品牌，改变顾 鼓励顾客接受销售
2、促销组合战略
两种基本策略：推动、拉引。
注意：教材P376的图有错误。 推动：通过销售渠道将产品“推动”到 最终消费者手中。 拉引：生产者将营销活动对准最终消费 者，引导他们购买最终产品。 需要考虑的因素：产品及市场类型、买 主准备阶段、产品生命周期。
①产品及市场类型
消费品市场： 一般采取拉引的策略； 促销次序：广告、促销、人员销售、 公共关系。
1、产品生命周期
新产品需要庞大的广告预算，成熟品牌 的预算相对较低（以广告占销售额的比率而 论）。
2、市场份额
高市场份额品牌的广告费用占销售额的 比例通常要比低市场份额品牌要高；建立市 场份额或从竞争者夺取份额都比维持现有份 额需要更多广告费用。
3、竞争与干扰
在竞争者多而且广告费用高的市场，品 牌必须大量投入广告才能被消费者注意到。
一 月
二 月
三 月
四 月
五 月
六 月
七 月
八 月
九 月
十 月
十 一 月
十 二 月
合 计
2,0 1,9 2,9 3,1 2,8 2,7 2,5 2,7 3,2 2,5 2,8 2,9 32, 58 74 27 44 46 97 93 16 13 00 41 96 605
2001年前十位品牌（电视）广告费用 （单位：百万人民币）
成熟阶段：相对于广告促销变得重 要。
衰退阶段：广告起提醒作用，人员 销售、公共关系可以停用，促销继续起 作用。
第十四章 广告、促销及公共关系
第一节 广告
广告：由广告主付费，以非人员方式表 达和促进经营、商品或服务的一种方式。
现代广告业是一个巨大的市场，据统计 1993年广告客户花费高达1380亿美元。
中国电信
281
3
联想
242
4
摩托罗拉
206
5
中国联通
160
6
诺基亚
145
7
惠普
140
8海尔ຫໍສະໝຸດ 1049西门子
97
10 合计
IBM
95 1763
第二节 广告中的主要决策
一、确定目标 二、确定广告预算 三、广告战略 四、广告评估 五、组织广告宣传
一、确定目标
广告目标：指一个特定的时期针对特 定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。
谢谢大家！
客对产品特性的理解。 呼吁。
让顾客意识到不久的 在销售淡季让顾客
提醒广告
将来将会用到此产品， 记住此产品，让顾 让顾客知道到何处去 客首先能想到该产
购买。
品。
二、确定广告预算
除了上一章讲到的四种方法外，还需考 虑以下特定因素：
1、产品生命周期 2、市场份额 3、竞争与干扰 4、广告次数 5、产品差异