定位

《定位》有感

里斯和特劳特的《定位》一书，系统地归纳了有关定位的思想和理论。“定位论” (Positioning)，认为在产品同质化、相似化的背景下，企业营销成败的关键是从传播对象即消费者的角度出发，由外向内使产品和品牌在消费者心目中占据一个有利位置，一旦产品和品牌占据了这个有利位置，企业就创造了品牌在消费者心理的差异，创造了品牌的个性化差异，也就意味着企业或其品牌得到了消费者的认同并且可以有效地解决企业销售问题。

《定位》以探讨广告传播的策略问题为起点，从广告学、传播学角度分析了很多成功和失败的案例，融会贯通地阐明了什么是定位以及如何定位。虽然该书的初衷在于探讨广告传播策略问题，但书中提出的“定位”思想却很快成为营销战略的理论构架中的一个核心概念，成为整个营销专业知识中最富有价值的战略思想之一。

一、什么是定位？

两位作者认为定位就是“在预期客户的头脑里如何独树一帜”，使公司或公司的产品、服务在预期客户头脑里占据一个独特的心理位置。例如在汽车行业，VOLVE定位在“安全”，BMW 定位在“驾乘舒适”等。理解定位的含义要注意两点：首先，定位要从一个产品开始，但定位不是要对产品做的事，而是对预期客户要做的事，即要在预期客户的头脑里给产品定位。这就与单纯的产品定位（对产品功能、外观、价格等方面的设计与规定）区别开了；其次，定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的里联系重新连接到一起。因为，大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。二、为什么要定位？

首先是从消费者角度，当今市场上，消费者可选择的产品越来越多，但购买产品的过程越来越短，消费者的大脑难以整理那么多信息，这时候企业就需要一个最简单而又能够说服顾客的理由。如VOLVE的理由就是“安全”。在目前的需求环境里要想生存和发展，必须在购买理由上比别人做得更优秀。其次是从竞争角度，不少企业都有从众心理，喜欢跟在别人后面，

他人做什么我就做什么，而不去分析需求，也不去分析趋势，最后大家就在一个战场上互相残杀。在这个时候如果你没有明确的定位，人家喊什么你跟着喊，人家做什么你跟着做，肯定没有好下场。

三、怎样定位？

1、定位的捷径——建立第一性位置。这里所说的第一性概念并不是市场中的领导地位，而是从某个角度以第一的身份进入顾客头脑中的品牌，即在营销过程中领先。这种第一性被认为是定位的捷径，也是企业获得成功的重要保证，因为率先进入顾客头脑的产品总是会树立一定优势。

2、产品延伸。

短期来看，产品延伸有一定优势，因为它可以利用原有品牌业已造成的影响力。然而长期来看，产品延伸有着致命的劣势，因为延伸式产品在人们心目中没有独立的位置，它们很容易被人忘记。它们只是原有品牌的卫星产品，将导致原有品牌所占地位模糊不清，最终结果将会使所有产品受影响。进而作者提出了所谓的“跷跷板原则”：即一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品，一个起来的时候，另一个就会下去。

3、领导者定位。

首先，领导者要强化最初的印象，把自家品牌固定在第一层。尽量使自己的产品/服务成为该行业的代名词，但没有必要去做广告高呼：“我们是第一！”。因为出于心理上的考虑，你的预期客户已经知道你是第一，这时他们就会纳闷：你心理为什么那么没底，非得要挂在嘴上。进而他们就会怀疑你第一的真实性。领导者该做的最好是设法提高预期客户头脑里的产品类别的档次。正如早年IBM的广告通常都对竞争避口不提，专门宣传计算机的价值所在，而且是所有类型的计算机，不只是公司自己生产的类型，这样IBM就成为计算机的代名词，人们要买计算机时首先就会想到IBM。其次，领导者要用多个品牌拦截对方。这就是宝洁公司采取的经典的“多品牌”战略，或单一定位战略。每一种品牌都有一个独特的定位，以便在预期

客户的头脑里战局一定的位置。这样，新产品层出不穷，公司也不必花气力去改变原有产品的定位。最后，领导者要不露声色，克制傲气。不要小瞧任何可能导致具有革命性的发明或发现，密切注视竞争对手的行动，要始终走在他们前面。

4、跟随者定位。

跟随者定位的目的在于超越领导者。通常跟随者只是模仿领导者，但跟随者应意识到不能一味地仿效别人。因为仿效的结果总是慢人一拍。你必须趁局势不明之机发起进攻，这样才有可能赶超领导者。跟随者定位的关键在于寻找空挡。要想找到空子，你必须具有逆向思考的能力。如甲壳虫“往小里想”的广告诉求。当时汽车制造商一直热衷于加长和降低车身，使车形一年比一年流畅、美观。然而半路却杀出个“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪。但这个丑陋不堪的东西却取得了巨大的成就。空子的种类还有很多，如尺寸、价格、性别等。

5、给竞争对手重新定位。

当企业找不到空子可钻时就要给竞争对手重新定位。要想让自家的产品进入消费者的大脑里，就要想办法将消费者的大脑中原有的关于竞争对手的产品消费意识清理干净，即将竞争产品排除出“脑中小阶梯”或使其占据不显要的位置。因而，重新定位的关键在于从根本上动摇顾客现有消费心理。

四、《定位》的主要贡献

1、对于广告传播的指导意义。该书大陆中文版首次出版是在1991年，书名为《广告攻心战略——品牌定位》，可见该书的初衷在于讨论广告传播策略问题。事实上，该书的主要论点都是基于对一些广告的分析而得出来的。对于本书的广告传播主张可以归结为以下几点：

第一，广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

第二，广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。

第三，应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一书法、第一时间、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优胜效果。

第四，广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。

第五，定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这家公司及其产品，从而达到“先入为主”的效果。

2、提出了营销理论三个时代的划分，开创了定位至少的新时代。

第一，产品至上时代。20世纪50年代R．雷斯的USP（Unique Selling Proposition）理论迎合该时代的特征，成为营销理论的主流。该理论的核心是每一种产品都应该发展一个自己的独特的销售主张或主题，并通过足量的重复传递给受众。然而常常被称作“独特”特征的技术领先的时效性很弱，因为它很容易被模仿而导致“独特”的消失。

第二，形象至上时代。20世纪60年代D．奥格威提出品牌形象论，掀起“品牌形象论”的旋风。该理论相信广告是一个品牌形象的长期投资，它花费巨大的时间来塑造形象，寻求人们对它的注意力，从而使消费者在视觉、心理等方面获得满足。

第三，定位至上时代。20世纪70年代以来，随着科学技术的发展和管理水平的提高，当今市场上众多的品牌不断涌现，产品之间的差异越来越小，同质性越来越高，企业间的

竞争不断升级，人们面对数量庞大而且还在不断增加的企业形象显得无所适从，采取

的是在心理上的排序和简化，只接受少数几个。因此要想企业和产品脱颖而出，就要

准确找准并击中顾客的心，在其心中占据位置。

营销理论的三个时代是一个逐渐提升的过程。从单纯的推销到市场营销，从单纯的市场营销到营销与战略的协同，定位论对整个营销体系产生了重大影响，定位已经上升到战略的高度，成为与市场细分、目标市场并列的营销战略基本要素之一。笔者认为它由广告策略到营销战略的提升突出体现在两个方面：