新动力国际健身会所案例分析

新动力国际健身会所案例分析

--围绕STP+4P战略

新动力国际健身会所案例分析

--围绕STP+4P战略摘要：近年来，国内健身俱乐部产业发展迅速，体育健身行业已经成为国民经济的重要组成部分。随着市场竞争的不断加剧，健身俱乐部的经营风险也越来越大，存在内外部环境复杂多变、不确定因素较多等一系列问题。

文章以烟台新动力国际健身会所为例，分析了健身俱乐部营销策划中存在的主要问题，然后根据新动力健身俱乐部市场发展的状况，将STP 战略、4P组合战略运用到健身会所的营销中，解决新动力营销中的问题，使其做出的反应不落后于市场的变化。

关键词：健身会所、新动力、市场营销、STP战略、4P战略

正文：

烟台新动力健身会所成立于2003年，是烟台市第一家健身连锁经营、最具规模的健身公司，顶级的健身器械、一流的教练团队、以人为本的高品质服务，成就了新动力健身品牌。我们依托本土资源优势，经过十年的发展，已探索出一套适合烟台人习惯的健康管理模式。

一．新动力国际健身会所STP战略分析

STP战略理论从定义来看，分为市场细分、目标市场选择、市场定位。第一步，市场细分，据新动力健身会所消费者对健身产品或营销组合的不同要求，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入细分市场。第三步，建立与在健身市场上传播该健产品的关键特征与利益。

1.市场细分（S）分析

新动力健身会所市场细分是指为了更好的满足消费者的需求、进行目标市场选择和制定营销决策，从健身房健身者的差别出发，通过市场调研，依据消费者的需要、购买行为和习惯等方面的差异性，按照一定的标准把整个健身市场划分为若干个具有相似需要和欲望的消费群体的过程。市场细分的客观基础在于市场需求的差异性以及由此决定的健身者动机和行为的差异性，市场需求的相似性。

烟台市的健身俱乐部主要分为以下几个层次: 超高档: 空缺; 高档: 空缺;

中高档: 空缺；中档的俱乐部主要以健身训练为主, 运动项目固定, 开课时间固定并有冲淋设备, 这类俱乐部较多收费一般在80~ 120 元/ 月不等, 一般面向生活小区, 投资小, 利润小, 风险小。另外就是一些条件差的场馆, 只有一间房子, 一套音响设备, 1~ 2 个指导员, 几付哑铃、杠铃, 开设在街头巷尾, 费用很低每月30~ 40 元, 这类俱乐部主要针对居民百姓在工作之余自己健身训练。从健身俱乐部细分来看, 烟台中高档健身俱乐部空缺, 没有竞争对手, 是最具吸引力的潜在细分市场, 有充分的获利可能性。

2.目标市场选择（T）分析

健身俱乐部目标市场的选择是俱乐部制定市场营销策略的基础和前提。俱乐部通过市场细分，可以发现一些良好的市场机会，也就是决定采取哪种目标市场选择策略。只有准确的选择目标市场，才能将自身的特长与社会需要更好地结合起来，有效的制定营销策略。俱乐目标市场的选择包括4个重要组成部分，即评估细分市场、选择目标市场模式、选择目标市场战略以及对其他因素进行考虑。

我们选取一周之中健身人数最多的周一和周五对健身房男女比例及年龄层次进行调查

表格 1

表格 2

从上面两表我们可以看出，健身俱乐部的会员年龄分布广泛，到主要以二十五岁以上有收入的工薪阶层为主，同时健身人群主要为女性。

综合以上条件，新动力健身会所选择了25岁-45岁，中低层收入及在校学生为特征的细分市场为目标市场。这一目标市场中的顾客有一定的经济实力，接受新的观念，需要健康的体魄，注重休闲的生活方式，注重朋友间的交往。新动力可以作为他们锻炼，健身，休闲，社交的场所。

3.市场定位（P）分析

在市场细分的基础上，俱乐部选择并确定了自己的目标市场，这仅仅是为项目划定了营销范围，还没有确定在目标市场上的位置。产品定位是指从产品在市场中占有的竞争位置出发来考虑产品，这个位置关系到目标市场的特征，包括品牌形象、包装和质量，也体现在市场营销组合的定价、沟通中。

产品属性是保证产品利益的条件。经过调查，会员们对新动力的评价是选址好，教练亲和力强，设备先进。新动力的属性定位就是环境好、交通便捷、专业、品牌形象。顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求-而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益确定产品和服务的属性。

二．新动力国际健身会所的4P分析

1.产品策略

新动力国际健身会所的产品主要有健身指导和服务，以及相关运动服饰、营养品的销售。健身指导和服务是通过销售不同类型的会员卡，向会员提供相应的健身团体课程、私教课程以及必要的健身指导等服务。现代健身产品指导与服务的主要功能是健康性、休闲性、趣味性。消费者通过运动可以缓解压力，调节情绪，满足其自我实现的要求。在满足这些功能的基础上企业还应该创出自己的特色产品和服务，即不断完善服务项目，提高服务水平。因此，其产品的设计与一般的消费产品设计有很大的不同：

首先是健身课程及相应配套设施的设计，不同的服务项目、不同的服务人员以及不同的服务时间的组合可以形成不同的产品; 其次是不同种类会员卡的设计，例如年卡、半年卡、月卡、次卡等，运用不同的项目组合、时间段及价位来区隔不同的产品。面对的顾客有更多个性化、多元化的需求，着重研究目标顾客的特点，提供相应的产品，是服务营销的首要任务。同时新动力还推出了私人教练项目，可有专业的私人教练单独指导健身，以满足顾客的需求。

新动力为顾客提供了一流的教练、设备、项目和增值服务。( 1) 亚洲体适能专业人员学院( AFPI) 在北京培训的第一批职业私人教练,( 2) 引进风靡欧美的国际有氧操训练体系和世界最流行的动感单车以及丰富多彩的集体课程: 有氧拉丁、有氧搏击、普拉提、健美操、健身球、形体、街舞、拳击、芭蕾、有氧爵士、

踏板操、球操瑜伽等

2.定价策略

价格是影响健身会所营销的重要因素，它直接关系着顾客需求量的多少和利润的高低，并影响着营销组合的其他因素。所以，定价问题是一切俱乐部管理者所面临的主要问题之一。俱乐部成本、消费者需求、同行业竞争状况是影响定价的主要因素。

需求导向型价法和竞争导向型定价法是健身行业的基本定价方法。和实物产品相比，服务产品价格定制较为复杂，因为从事体育劳务的人本身成为产品的一部分，此外，还有交易的场所，组织、管理、宣传等费用，成本计算比较困难。从目前我国这类体育市场的价格来看，很大程度还受买方市场的影响，即普遍受消费者承受能力、消费者需求欲望，以及企业的承受能力和市场竞争这四个方面制约。消费欲的降低，承受力的下降，健身服务的价格也随之下降。因此充分利用定价技巧，根据竞争导向定价法和需求导向定价法确定了基本价格以后，针对不同的消费心理、销售条件、销售数量及销售方式，运用灵活的定价技巧来吸引顾客。例如: 私人换衣间、私人洗澡间、绿色通道、高级运动指导等，在经营中以提供奢华品和稀缺资源索要高价; 超值定价法，这个广泛使用的概念本意是“付出少获得多”。将广受欢迎的几种服务组合在一起，而后使其定价低于分别购买每种服务的总价格;市场细分定价法，在这种定价形式中，即使对于不同顾客群体而言，提供服务的成本可能并没有很大的差异，但根据不同顾客群体所感受到的不同服务质量水平可以向其收取不同的价格。

价格应能够反映俱乐部的形象定位。新动力在定价时, 使定价与消费者的心理定价相匹配。无论产品成本多少, 只要所定位的产品形象与他们日常所接触的产品定位在同一阶层上, 那么他们就认为你的产品价格理所应当也会在这个范围内。

新动力健身会所价目表