汉高集团营销案例分析
汉高中国行
护 理 用 品 是市 场 先 导 型 ，这 也 是 每个
我们要在 经济发展 、生态保护 、社会责 地 方 的 市 场 不 同 ， 以 及 业 务 板 块 不 同
美 德兰（ ｔ１ｎ等在 中国市场 已家喻 户 任 个方 面都达到完 美平衡 。在社 会责 所 带 来 的 差 距 。 Ｍｅｙａ ） 晓 ，而汉高产 品的卓越 品质 在国 内消 费 任方 面 ，我 们 积极 履 行 企 业公 民 的职
地 ，在华销 售的产 品７ ％都是 本地生 产 生毫不 犹豫地说 ： “ ０ 人才最 重要 ；对 给出了肯定 的答 案 ： “未来 我们 会继续 提 高创新和研 发能力 。我们 将把上海 张
对于历史 悠久 的汉高公 司来说 ，扎 江建设 成为亚 太区技术 中心 ，让产 品不
纵观汉 高全球 的经 营策略 ，汉高在 根中 国市场 无疑是汉高 全球可持续 发展 断推 陈 出新 。我坚信 ，中国市场 的快速
与 当地 建立合资公 司之后 ，投 人大量 资 的战略重点 。在亚太 区有 着十几年 工作 发展会成为全球经济增 长的引擎 。
责任编辑 ： 孙丽云
电话 ： １ — ５ ４ ７ ４ 邮箱 ： ｅｂ ｎ ａ ２ ｏ ｕｃ ｍ Ｏ ０ ６ １ １７ ｈ ｉ ｃ ４ ＠ｓ ｈ ｏ ７２ １ ａ ／ ０ ０中国经 济信息 ｆ ５３
汉高 中国行
中国市场 已成为汉高全球市场最重要 的组成部 分。
口本刊记者 刘 新 洁
汉高投资有限公司中国区总裁艾峡甫
中 开济笔 跨司２， 了 放的书 国的 年众 瑰篇 巨写 改用 来多 国３ 丽ｏ 公章 革经
，
金与技术 ，利用 自己先进 的生产 和管理 经 验的艾峡 甫先生非常看好 中国市场 的 经验来发 展其合资方原有 的本地 品牌 ，
汉高集团内部合并，触及2000个工作岗位
汉高集团内部合并，触及2000个工作岗位
消费品巨头汉高公司希望合并其部门，从而在中期内节省5亿欧元。
总部位于杜塞尔多夫的汉高集团宣布，缩减费用还将影响 2000个工作岗位。
消费品集团汉高今年年初宣布，他们希望合并清洁剂和洗涤剂两个消费部门，以促进增长和盈利能力。
该集团周四在杜塞尔多夫宣布，全球将会有2000个工作岗位受到影响。
从中期来看，合并洗涤剂、清洁剂以及化妆品业务所节省的总成本预计将达到5亿欧元左右。
合并措施产生的协同效应主要来自于销售和管理结构、生产和物流以及广告和营销方面的改进。
该集团计划在第一阶段，到2023 年底将实现每年约2.5 亿欧元的净节约。
而汉高第一阶段的一次性投入定为3.5亿欧元。
此外，他们还将对投资组合将被进一步清理，出售和终止那些低于预期的业务。
销售额在10亿欧元的商店和品牌都在处置之中。
德国制造:德国家喻户晓的家居日化品牌domol——洗衣机泡腾片仅需45元。
创新-以客户为中心--访汉高粘合剂业务部大中华区市场总监任都
创新-以客户为中心--访汉高粘合剂业务部大中华区市场总监任都行业风采INDUSTRY STYLE创新?以客户为中心——访汉高粘合剂业务部大中华区市场总监任都创新，一直是汉高企业的核心价值观，也是汉高成功的重要因素之一。
在汉高粘合剂技术事业部，有30%营业额来自5年之内研发的新产品，追求“创新”的意味非常浓厚。
汉高几乎每年都投资2.5亿欧元用于创新，70%研发资金集中于现有产品的持续改进，20%的资金用于新应用以及新技术的开发，10%的资金用于前瞻性的平台或者前瞻性技术的孵化。
“2014年，汉高中国业务呈两位数增长，并已成为了汉高在全球的第三大市场。
对汉高而言，中国市场是其亚太地区的中枢、全球增长的重要引擎，中国也是汉高全球第二大研发中心。
”任都说道，“汉高坚持成为品牌及技术的领导者。
为实现这一目标，汉高正在不断加强核心品牌建设，并与客户更密切合作并推动创新。
我们坚信贴近市场极其重要，以客户为中心的密切合作是成功创新的基础。
将研发能力扎根于本地市场，才能更好地服务于我们的客户。
”汉高预测客户与消费者的需求，并以最具价值、品质最佳、最富创新精神的品牌和技术满足其需求。
例如，随着近年来电动汽车、混合动力汽车市场需求不断升温，汉高针对这个新市场投入了相当大的关注和创新汉高（Henkel ）于1876年在德国成立，力量。
在新能源汽车动力电池方面开发了具经过近140年的发展，其业务遍布近75个国家有极佳静态导电性能以及遮盖防护性能的导和地区，涵盖洗涤剂及家用护理业务部、化电涂层，目前市场上50％以上的磷酸铁锂电妆品/美容用品业务部和粘合剂技术业务部三池都应用了汉高的导电涂层。
同时，汉高更大战略业务领域。
作为粘合剂和表面处理市为客户提供一系列的学习培训。
比如为汉高场的领导者，汉高为工业和民用客户提供多软包装复合客户定期举办技术培训，帮助客样的服务，专业的技术支持和系统的解决方户发展他们所需的技术和职业技能。
此外，案，是客户业务发展可靠的全球合作伙伴。
汉高乐泰粘合剂东北区工业市场营销策略研究
汉高乐泰粘合剂东北区工业市场营销策略研究高端技术、产业格局及营销手段的不断革新,使得企业需要不断调整策略,来适应新的形势。
汉高乐泰公司正是处于这样背景环境中,在新形势的冲击之下,公司在东北区市场上的份额在不断下滑,并在竞争日益激烈及整体制造业增速放缓的前提下,利润也在持续下降。
这样的情形一方面为企业带来了挑战,另一方面为研究者发现问题,分析问题和解决问题并应用于实践提供了契机。
为了解决上述的问题并达成上面提出的目的,便需要找出问题并对问题的成因进行审慎的分析。
第一步,发现具体问题,问题主要集中于营销策略制定产品方面忽视东北区顾客个性、内部市场划分和对外投标不能做到统一整合、品牌建设不足和过度衡量营销结果四个方面。
第二步,进行对企业内外状况的分析,具体说来,使用了PEST分析法进行了宏观营销环境的分析,采用波特五力模型进行了微观营销环境的分析,在分析企业的优势劣势时运用了SWOT模型找到了企业的机会和挑战。
第三步,依据问题并经过充分的市场研究和深入企业内部的调研,提出一些有针对性的措施和建议。
发现并分析问题后,本文提出了一些具体的解决问题的方法和策略。
即本文经过STP法确定市场定位后,依照7P’s理论,提出了在东北区市场汉高乐泰的市场营销组合策略。
具体来说,主要是目标市场选择注重品质的国有大型工业企业、产品策略实行研发生产配套营销的一站式解决问题产品、价格策略上采取价值营销、促销方法上注重渠道选择和公共关系管理、渠道管理上进一步整合以保证市场发展、服务策略上吸引优秀人才强化团队意识并加大培训力度、有形展示策略上建设产品中心并抓住展销会上展示的机会,过程策略上采用宣传手段降低顾客方信息不对称从而增强对产品的信任。
最后,针对保证市场策略实施,论述了包括销售组织搭建上突出团队建设、客户关系管理上调研和提升经销商能力、制定积分奖励管理并配合监督保证执行等销售支持系统的保障策略。
总之,在市场营销的理论体系下,结合汉高乐泰公司粘合剂产品在东北区市场上的实际营销经验,本文为企业目前面临的问题提出了切实可行的营销建议,并通过这些建议有助于企业规避风险的同时帮助企业把握住市场机会,从而完成战略转型完善战略布局,巩固市场领导者地位并扩大市场地位。
爱的传递：从汉高看家族企业传承之本质
爱的传递：从汉高看家族企业传承之本质作者：甘德安来源：《中国慈善家》2016年第05期在传承企业时传递爱，通过爱传承企业家族企业传承的核心在于“传”与“承”。
传什么？传爱心。
承什么？承接责任。
一个成功的案例就是德国汉高公司。
汉高公司创办于1876年，创始人为弗里茨·汉高（Fritz Henkel）。
140年里，其业务遍及欧洲、北美洲、亚太地区和拉丁美洲，有4.7万名员工，为世界500强。
公司的知名品牌包括“妥善”、“赛力特”、“美德兰”、“汉高百得”、“汉高霸力”、“百特”、“乐泰”、“美居得”和“熊猫”等等。
2015年，汉高销售收入与利润都呈两位数增长。
汉高优先股被列入德国DAX指数。
汉高的成功在于其价值观：一是一切以客户为中心；二是尊重、激励、奖励员工；三是致力于实现卓越的可持续性发展的财务政绩；四是致力于确保可持续性发展领域的领导地位；五是以家族式的业务为基石，开创美好未来。
这五条价值观里，特别是以爱的传递为特征的家族企业传承模式更值得我们借鉴。
学会爱的传递，首先要学会两代人的沟通弗里茨·汉高出生于1848年，51岁时，他把企业权杖全部托付给了儿子。
在1899年12月22日写给儿子的信里，他写道：“我亲爱的弗里茨·杜塞尔多夫，借这封信我将公司授权给你，在我心里，我认为这毫无疑问会让你觉得自豪，而将公司交给你我也感到很骄傲。
你知道吗，我亲爱的儿子，你需要承担很多责任，就像我一样。
现在你被召唤来努力扩大我们的业务并将我肩上的部分工作承接过去，我由衷地感到开心和轻松，在你身上我感觉到了忠实。
一生爱你的父亲。
”这是第一代给第二代的信，充满信任与爱。
在传承企业时传递爱，通过爱传承企业。
1929年，也即30年后，杜塞尔多夫把家族企业权杖传承给家族第三代时，也写了一封信。
“我亲爱的儿子弗里茨（雷根斯多夫），”杜塞尔多夫说，“今天是你的生日，祝贺你！25年前，我将你作为合作伙伴带进企业，自那时起，我们就一直认真并开心地共事，我由衷地感谢你的忠实合作。
悍高公司O2O营销模式方案
一、摘要二、引言三、环境分析四、商务模式设计思路五、商务模式内容和实施方案六、方案可行性分析和效果预估一、摘要自从人类步入互联网时代，人们的生活方式发生了天翻地覆的变化。
从信息的网络互通传递到如今生活购物的快捷使用，都无一不证明了互联网营销在这一发展大势下的良好发展趋势。
而悍高品牌在经历了自主创新和发展下，已经发展成了国内最高端的厨卫品牌，在线下营销日益趋于领先地位。
相比于其他厨卫五金品牌具有良好的品牌效应，更容易让人们在虚拟网络的购买中产生信赖感。
综上，在厨卫五金领域上的网络与实体店结合的营销更加有利于悍高的长久发展。
二、引言方案内容：1、悍高在2015年全球经销商大会上做O2O发展模式的计划和探索，并以竞价形式只发放3个线上牌照资格，在几个大区域和大的橱柜企业建立线下体验连接点，并建立悍高线上协助推广和管理中心。
1、悍高可以在大众网络购物平台（淘宝、天猫、京东、1 号店、拍拍网）上加大成立自己的试点牌照网店的力度。
对于上班族可以适当的做出些网络优惠活动；2、在自己的官网上成立自己的营销平台，包括产品销售、包装、物流（相比前一种提议，这个更能让顾客放心）；3、可以适当增添些移动渠道，手机应用APP，例如QQ，微信，微博等等，也就是我们常说的“微商”，加大宣传推广。
方案意义：O2O作为现如今的新趋势，消费者更加注重品质和物流速度。
悍高作为国内的领导品牌，更能让消费者信服。
同时互联网的虚拟让很多人群排斥的同时，更多的是让人们得到了便利和实惠。
在考虑实际花费成本的同时，更多人尝试去使用网购。
在这种情况下，滋生了许多网购平台，也越加成熟了网购渠道。
悍高做好网上的售后服务和跟进，现在选择进军网络营销是十分明智的选择。
三、悍高内外部环境分析随着人们生活水平的提高，对家居高品质和个性化的要求逐渐进入我们的视线之中。
家居行业作为一个巨大的潜力股，还有极大的开发价值，单在装饰行业就接近几千多亿的潜在市场，在这方面，可以有相当大的市场行业前景。
汉高烟用胶粘剂的营销策略
汉高烟用胶粘剂的营销策略11汉高公司及烟用胶粘剂市场简介1.1汉高公司简介德国汉高公司(Henkel)是应用化学领域中的一家国际性的专业集团，世界500强之一。
根据英国《金融时报》发布的2010年全球500强企业排名，汉高公司排名第366位，年销售额超过190亿美元。
公司总部位于德国杜塞尔多夫，全球业务遍布125个国家和地区，全球雇员超过49000人。
汉高公司由弗里茨?汉高于1876年在德国创立，距今已有134年的历史。
汉高家族持有公司拥有表决权的股份超过50%，另外的则在股市中公开交易。
在每一个关键性决策上，家族成员都遵守这样一个信条：公司重于家族。
这一信条的维护者康纳德于1999年辞世，他当之无愧地被尊为代表家族灵魂的族长。
1907年,汉高公司以硼酸盐为主要原料，在世界上首次发明了自作用洗衣粉，大大减轻了家庭主妇的劳动强度，“宝莹”品牌由此诞生。
目前汉高集团在全球生产的产品多达1万余种，它们与人们的生活息息相关。
按产品类别，汉高分为六大业务部：即：化学产品、表面处理技术、工业及民用胶粘剂、化妆及美容用品、家用洗涤剂及清洁剂、工业及机构卫生用品。
汉高的经营策略是，其国际品牌与本地品牌并重，以满足不同层次消费者的需求。
在建立合资公司之后，汉高总是投入大量资金与技术，并利用自己先进的生产和管理经验来发展其合资方原有的本地品牌。
在工业产品方面，汉高通过市场调查及时了解工业客户的需求,研制生产符合客户需求的产品。
面对国内外同类厂家的竞争，汉高以服务客户为主旨的策略使其获得了稳固的客户群。
汉高的中国业务始于1988年,汉高依寻其独特的经营理念在中国发展业务。
无论是民用产品，还是工业产品，汉高均对客户有质量承诺，其追求体现在包括研究开发、采购、生产、市场营销宣传在内的每一个业务领域。
自1988年以来，汉高在中国投资建厂14家，总投资金额超过4亿美元。
为配合汉高在中国的业务发展，汉高在2007年投资5亿人民币将其亚太区总部和研发中2 心迁到上海张江高新科技区。
百年隐形冠军在台胶出好成绩-Henkel
新闻稿2015年2月25日汉高在台营运成功案例百年隐形冠军在台“胶”出好成绩德商汉高集团（Henkel）是一家涵盖粘合剂技术、化妆品/美容用品、洗涤剂及家庭护理三大领域的国际集团。
正如汉高的愿景——“一个全球品牌和技术的领袖”，旗下诸多高质量的产品早已融入到一般民众的生活中，只是许多人并未意识到而已。
这也就是为什么汉高经常称自己为“看不见的地方”成为隐形冠军。
在台发展三大事业群大中华区唯一台湾汉高包括A. B & L 3大领域（粘合剂技术 Adhesive technologies、化妆品/美容品Beauty care、洗涤剂及家庭护理Laundry & home care），其中粘合剂技术占比逾7 成。
汉高的洗涤剂及家庭护理，以及化妆品/美容用品分别于2005 & 2011年进入台湾，因台湾消费者对产品质量的重视，这两大事业群业绩快速增长。
汉高台湾营销经理周维鑫指出，台湾是汉高在大中华区唯一涵盖3大业务的市场。
日常生活中，蟑螂饵剂的领导品牌“威灭”（COMBAT），及知名洗发精品牌“施华蔻”（Schwarzkopf）、“丝蕴”（Syoss），和广受好评的洗衣精“宝莹”（Persil）等日用品，全是汉高的产品。
此外，从民生产品用的胶水、胶带，乃至于航天、汽车工业上的应用，甚或是高科技产业所需要的封装材料，可见汉高的粘合剂技术触角渗透到生活各个层面。
现在人手一只的智能型手机，里头机构零件之间的结合，也都有赖汉高的“粘合”技术。
提供全方位服务一心为客户提供最佳解决方案周维鑫指出，汉高是一间全球化运筹的集团，藉由“全球供货、当地服务”的方式，专业人员来自世界120个国家，其中56%在新兴市场服务，而汉高在新兴市场的销售额占其全球销售的比重也持续提升。
粘合剂技术领域分成电子半导体、手持装置及显示器、一般工业、民生用品、汽车与航天五大事业部，看好台湾在全球半导体领域的重要地位，汉高持续对台加码。
以汉高Syoss为例论企业差异化战略
题目：以汉高Syoss产品为例论企业差异化战略姓名： ____________ 班级： __________ 学号: __________ 导师: _________ 科目:二○一三年十一月以汉高Syoss产品为例论企业差异化战略摘要差异化战略是战略管理学中的重要概念，在实际运用中更是众多企业实现名利双收，战略性营利和得到顾客忠诚度的有力武器。
自2011年在中国大陆上市的德国汉高Syoss丝蕴系列产品销量飙升，在中国美发市场中屡创佳绩，连续两年保持美发市场最快增长纪录，一举跻身于洗护用品销量前十的品牌。
笔者将在此文中以汉高Syoss产品为例跟大家共同探讨企业差异化战略。
关键词差异化战略汉高Syoss 品牌创新竞争正文一、差异化战略与Syoss品牌概述1980年初，迈克尔．波特(M．E．Poner)教授通过对美国、欧洲与日本制造业的实践提出了自己的竞争战略理论学说。
波特提出了赢得竞争优势的三种最一般的基本战略：总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。
笔者将在此文中以汉高Syoss产品为例跟大家共同探讨差异化战略。
差异化战略就是企业设法使自己的产品或服务乃至经营理念、管理方法、技术等有别于其他企业，在全行业范围内树立起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。
海尔、哈根达斯、格兰仕等都成功运用了差异化战略。
自2011年在中国大陆上市的Syoss丝蕴系列产品销量飙升，一举跻身于洗护用品销量前十的品牌。
Syoss丝蕴目前是德国汉高旗下的洗护品牌，由汉高公司弗里茨·汉高于1876年在德国创立。
汉高(Henkel)在家庭护理、个人护理和粘合剂技术三大战略业务领域提供强大的品牌和技术。
自1876年成立以来，汉高旗下众多品牌分别在个人消费及工业领域处于市场领先定位并享有美誉，比如宝莹(Persil)、施华蔻(Schwarzkopf)、乐泰(Loctite)等。
汉高的经营策略是，其国际品牌与本地品牌并重，以满足不同层次消费者的需求。
汉高集团营销案例分析
Pattex百得销售增长停滞及市场分析：
• 1、遭遇产品生命周期问题，面临对手新的 替代技术的挑战。（对手推出新技术氰基 丙烯酸胶类强力胶——Pattex不得已也推 出应用该技术的氰基丙烯酸胶类胶 Stabilit Resant——由于广告支持少， 后进入——失败 • 2、在工匠建筑用胶市场上有将热熔技术从 工业胶应用到工匠建筑类胶的倾向，但还 没有明确产品出现。 • 3、出现新产品双处分胶
汉高的业务
• 汉高三大战略业务领域是： 1.洗涤剂和家用护理 2.化妆品和美容用品 3.黏合剂
粘合剂部门
• 汉高的黏合剂部门是增长机会极大的一个部门，1980 年，黏合剂生产线包含了800种产品，销售额达12亿马 克。 • 粘合剂部门内又分为三个领域： a) 工业用黏合剂 b) 皮革和纺织用粘合剂 c) HD/BC:提供给工匠和自用市场、建筑化学市场的粘合 剂产品。 其中HD/BC——占整个黏合剂市场的57%，特点有： 多种生产线/目标人群多样：工匠、家用、其他/销售渠道 多样 HD/BC市场大致分为：工匠，建筑用胶市场（Pattex） 家庭、学校办公室用胶市场(Pritt)
Pattex（百得）
• 自1956年以来，百得一直是工匠和建筑工 作有力的专业粘合保障。百得高浓度万能胶 是德国汉高集团旗下最强有力的全球性战略 品牌。 • 到1980年，PATTAX百得在西德的品牌认 知度达到80%，并且销往50多个国家，超 过65%的销售来自海外。总销售额达到 6600万马克。 • 问题：80年代西德国内销售停滞不前——
汉高集团营销案例分析
• 汉高(Henkel) • 1876年成立以来，汉高旗下众多品牌分别在个人消费及 工业领域处于市场领先地位并享有美誉，旗下品牌比如宝莹 (Persil)、施华蔻(Schwarzkopf)、乐泰(Loctite)等。 • 汉高公司总部位于德国杜塞尔多夫。全球大约有5万名员 工。是全球市场中最具国际化的跨国集团之一。
汉高洗涤产品在市场的营销战略
02
汉高洗涤产品SWOT分析
产品优势
品质卓越
汉高洗涤产品以其高品质和卓越的性能在市场上享有良好声誉， 产品能够有效去除污渍，保护织物色彩和纤维。
多样化产品线
汉高拥有丰富的洗涤产品线，包括洗衣液、洗衣粉、柔顺剂等，满 足不同消费者的各种需求。
环保特性
汉高洗涤产品注重环保，采用环保成分和包装，符合当今消费者对 环保和可持续性的关注。
销售渠道策略
优化销售渠道布局，拓展线上 、线下销售渠道，提高产品覆
盖面。
营销绩效评估
01
02
03
04
市场份额
通过市场调查和数据分析，评 估汉高洗涤产品在目标市场的
份额及变化趋势。
品牌知名度
通过调查问卷、搜索引擎排名 等方式，评估消费者对汉高洗
涤产品品牌的认知程度。
销售额与利润
统计并分析各销售渠道的销售 额、利润率等关键指标，评估
03
营销战略制定
市场定位策略
高端市场定位
将汉高洗涤产品定位为高端品牌 ，强调产品品质和独特性，与竞 争对手区分开来，吸引高端消费 者。
功能性定位
突出产品的洗涤效果和特殊功能 ，如去污能力强、环保无害等， 满足消费者对洗涤效果的期望。
目标市场选择
家庭用户
以家庭为单位的消费者，关注洗涤产 品的清洁度、安全性、环保性等方面 的表现。
工业用户
针对酒店、餐饮、洗涤厂等工业用户 ，提供大批量、高效能的洗涤产品解 决方案。
营销组合策略（4P
产品策略
不断优化产品配方，提高洗涤效果，同时关注环保、无害 等社会热点，打造符合消费者需求的绿色洗涤产品。
价格策略
根据产品定位和目标市场的选择，制定合理的价格策略， 确保产品价格与品质相符，满足各类消费者的购买心理预 期。
互利互助 共同发展—汉高公司
• 过一个多世纪的发展，汉高的研究与开发 能力不断增强，产品范围不断扩大，这些 产品涉及6大类
家用洗涤清洁剂
金属化学用品
民用及工业用粘合剂
美容护肤用品
油脂化学品
工业（机构）卫生用品
收购兼并之路
19世纪末，汉高通过收购莱茵硅酸钠厂，进入化工原料生产领域
1917年收购了Matthes ＆ Weber公司的 一家生产碳酸钠的工厂，进入碳酸钠生产领域
• 解决方案：如何解决这一矛盾？双方经商议，决定采取
转让股权的办法，由汉高集团收购上海桃浦的部分股权。 经过多次谈判，1995 年8 月，上海桃浦向汉高转让35%的 股权，转让价格为900万元人民币。股权转让后，汉高在 公司中的股份达到了85%，上海桃浦尚余10%，上海化工 仍旧是5%。（见表6）
表六
纯粹的收购兼并活动
点评外资企业
• 在几年前的“利用外资大讨论”中，有人曾指责跨国公司在华投资控 股是“居心不良”，并举例说跨国公司占领了某行业多少多少市场， 致使洋货泛滥、国货萎缩。应当说，这些人的指责不是没有道理的。 但问题是，在世界经济一体化的今天，再拿民族工业的挡箭牌来抵御 外资是没有用的。跨国公司要赢利，就要到世界各地去投资，为了实 现自己的战略意图就要谋求控股，这是符合经济规律的，是理所当然 的事。对中国企业来说，利用跨国公司的资金、技术、管理、品牌等 方面的优势，进行技术改造，提升产业水平是扭转不利局面的最佳选 择。跨国公司一般都是具有多年发展历史的世界著名大公司，在合资 过程中，能够学到它们的先进经验，增强企业自身的竞争能力。单纯 谈论“谁利用谁”是没有道理的，多少有些感情用事的成分在里面。 如果说利用，实际上是相互利用，是一种互助互利、共同进步行为， 没有什么不好的。汉高公司与中国企业合资并实现控股以后，产量和 效益大增，双方都受了益，就是一个有力的说明。在利用外资问题上 ，如果谨小慎微、人为划很多框框，只能是束缚自己的手脚，到头来 坑了自己。
汉高：一个140年的商业传奇
汉高：一个140年的商业传奇德国杜塞尔多夫——140年前，一个爱好科学的28岁商人弗里兹.汉高于1876年9月26日在德国亚琛成立了一家名为Henkel&Cie 的公司。
两年后他将公司总部迁至杜塞尔多夫。
如今，汉高已发展成为一家拥有约5万名员工、销售额超过180亿欧元的全球企业，拥有宝莹、施华蔻、乐泰等众多家喻户晓的品牌。
汉高总部俯瞰图（德国杜塞尔多夫）一个家族企业的成功“弗里兹.汉高在各个方面都可谓是不折不扣的先行者。
作为公司的继承者，秉承他的这种勇于创新的企业家精神非常重要。
”汉高家族的第五代继承人、汉高监事会兼股东委员会主席白舒曼女士（Simone Bagel-Trah）说道：“如今，汉高旗下的品牌享誉全球，取得了巨大的成功，对此我们深感自豪。
汉高在过去140年的成功离不开我们的员工，他们一代又一代人为汉高的崛起立下了汗马功劳。
”汉高家族第五代继承人白舒曼女士“140年来，汉高经历了快速发展，凭借强大的品牌和坚持不懈的创新取得了今天的成功。
”汉高管理委员会主席汉斯.范.比伦（Hans Van Bylen）补充道：“汉高在各个业务领域都处于市场领导地位，正因为如此，我们对公司未来的发展充满信心。
”公司创始人弗里兹.汉高奠定扎实基础汉高的历史始于一名28岁的推销员——弗里兹.汉高。
1876年，他开始销售自行研发的通用洗涤剂。
1878年，弗里兹推出了以汉高为品牌的洗涤剂——“汉高漂白碱”(Henkel’s Bleich-Soda)，取得了巨大成功，并第一次出口国外。
在为公司扩张的选址方面他也显示出极具前瞻性的商业触觉：1899年，弗里兹.汉高在霍尔索森购买了一大片土地，尽管霍尔索森当时仍属于杜塞尔多夫郊区，但交通便捷，四通八达。
此后，汉高总部及全球最大的生产基地一直坐落于此。
汉高公司创始人弗里兹.汉高先生1907年，弗里兹和他的两个儿子推出了世界上第一款自作用洗涤剂——宝莹。
这为现代工业带来了重大变革：弗里兹.汉高不仅改变了耗时耗力的洗衣过程，他极具想象力的广告营销活动更是为现代品牌管理奠定了基础。
德国汉高公司进入中国市场策略项目建议书课件
资源整合
5-6个月，整合内外部资 源，包括人力资源、物资 资源、合作伙伴等，确保
项目实施顺利。
项目评估与总结
9-12个月，对项目实施效 果进行评估，总结经验教 训，为未来进入其他市场
提供参考。
项目时间表及里程碑事件设定
01
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03
04
05
第一阶段（1-2个 第二阶段（3-4个 第三阶段（5-6个 第四阶段（7-8个 第五阶段（9-12
高效的营销团队
汉高公司拥有专业的营销团队， 能够准确把握市场动态和消费者 需求，制定有效的市场推广策略 。
01
强大的品牌影响力
汉高作为国际知名品牌，在中国 市场具有较高的认知度和美誉度 ，这将成为公司未来发展的核心 竞争力。
02
03
广泛的销售渠道
汉高公司在中国市场拥有广泛的 销售渠道和网络，能够快速将产 品推向市场，提高市场占有率。
资源的不足。
培训计划
03
为团队成员提供关于中国市场、文化、政策等方面的培训，提
高团队综合能力。
项目实施过程中的人力资源管理策略
激励与考核
建立激励与考核机制，鼓励团队成员积极参与项目，提高工作积 极性。
沟通与反馈
建立有效的沟通机制，确保团队成员之间的信息共享和及时反馈 。
人员调整
根据项目进展情况，适时调整团队成员，优化人力资源配置。
月）
月）
月）
月）
个月）
确定项目目标和实施计划 ，启动市场调研工作。
完成市场调研，制定并审 核进入策略。
完成资源整合，确定合作 伙伴和内部团队分工。
执行策略并跟踪执行情况 ，根据反馈进行调整。
完成项目评估和总结，提 炼经验教训，为未来市场 进入提供参考。
汉高经销商管理
经销商培训与发展是提升经销商的专业水平和竞争力的重要手段。在《汉高经销商管理》中，可以开展针对经销商的培训活动，包括产品知识、销售技巧、市场分析等方面的内容。此外，还可以为经销商提供市场拓展支持，帮助其扩大市场份额和提高销售业绩。通过对经销商的培训和发展，可以增强其对企业产品的了解和销售能力，提高企业的市场占有率和竞争力。
06
经销商管理案例研究
案例一：某公司优秀经销商的培育与激励
总结词：面对市场竞争压力，某品牌通过整合和优化经销商渠道，提高了市场覆盖率和销售业绩。
详细描述
1. 渠道梳理：对现有经销商渠道进行全面梳理，分析渠道结构和存在的问题。
2. 经销商选择：根据渠道梳理结果，筛选出有潜力、专业度高、配合度好的经销商进行重点合作。
产品配送管理
建立产品溯源体系，确保产品质量和安全可追溯。
产品溯源管理
经销商价格与折扣管理
价格策略制定
根据成本、市场需求和竞争状况等因素，制定合理的价格策略。
价格执行与监控
确保经销商按照统一价格销售产品，防止低价竞销和窜货现象。
折扣政策制定
根据销售量、销售额等因素，制定合理的折扣政策，激励经销商提高销售业绩。
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案例四：某公司如何应对经销商的违规行为
案例五
详细描述
1. 系统选型：某公司根据自身需求和市场特点，选择了适合的CRM系统进行引入。
3. 信息整合：通过CRM系统，某公司将来自不同渠道的销售数据、经销商信息和客户反馈等进行整合。
2. 系统实施：经过培训和指导，某公司将CRM系统成功部署到日常管理中。
根据市场变化和双方协商，及时调整合同内容，确保双方的利益。
在合同到期或终止条件达成时，按照合同约定终止合作关系。
国际经济合作 课本第二章案例分析
3.1
汉高公司是如何实施产品多元化战略的？
复合多 元化
纵向多 元化
横向多元化
汉高公司实行的是横向多元化战略。 汉高公司从最早生产清洁剂和洗涤剂开 始，到后来发展到化学系列产品、金属 化学系列产品、建筑化学系列产品以及 化妆品系列等的生产和经营。
谢
谢
在采用地区产品结构战略时，通用公司制定出地区针对性强的产品营销策略，适 应不同的市场需求其中，其中，通用汽车公司在中国建立了12家合资企业和2家全资 子公司，在中国进口、生产和销售别克、凯迪拉克、雪佛兰、欧宝、宝骏、五菱及解 放等品牌的系列产品，所提供的产品系列之丰富位居所有在华跨国汽车企业之首。
3.2
3.1
旗
下
品
牌
凯迪拉克
别克
五菱
雪佛兰
GMC
3.1
按 划 分 的 不 同
全球型的跨国公司
生产经营的空间分布范围
母子公司 混合型 通用公司
加工制造型
全球战略型
3.1
通用公司的组成
通用公司：全球性混合结 构的管理组织形式
通用汽车北 美地区
通用汽车欧 洲地区
通用汽车国 际运营部
通用汽车南 美地区
通用汽车金 融业务
3.1
通用公司采用全球性混合结构的管理组织形式的利弊
优 点
缺 点
是兼顾了不同职能 部门，不同地理区 域以及不同产品类 别之间的相互依存 关系，有利于企业 根据特殊需要和业 务重点，选择和采 用不同的组织结构， 且灵活性强。
是组织结构不 规范，容易造 成管理上的脱 节和冲突，且 所设各部门之 间的业务差异 大
国际经济合作
-----第三章案例分析
Ppt制作：第二小组
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• 目前面临的问题： • 1 、除了Pritt固体胶以外，其他的产品 都是不成功的； • 2 、由于产品不能带来好的业绩，和零 售商巨头（Pelikan和Kokuyo等）的 关系也变得糟糕； • 3 、这些产品从视觉上看就不统一，而 广告又总是在一个时间内展示一个品牌； • 4、没有对这些产品设计专门的营销策略， 而且Ptitt固体胶的专利快到期了。
Pattex百得销售增长停滞及市场分析：
• 1、遭遇产品生命周期问题，面临对手新的 替代技术的挑战。（对手推出新技术氰基 丙烯酸胶类强力胶——Pattex不得已也推 出应用该技术的氰基丙烯酸胶类胶 Stabilit Resant——由于广告支持少， 后进入——失败 • 2、在工匠建筑用胶市场上有将热熔技术从 工业胶应用到工匠建筑类胶的倾向，但还 没有明确产品出现。 • 3、出现新产品双处分胶
Pattex（百得）
• 自1956年以来，百得一直是工匠和建筑工 作有力的专业粘合保障。百得高浓度万能胶 是德国汉高集团旗下最强有力的全球性战略 品牌。 • 到1980年，PATTAX百得在西德的品牌认 知度达到80%，并且销往50多个国家，超 过65%的销售来自海外。总销售额达到 6600万马克。 • 问题：80年代西德国内销售停滞不前——
• Pattex营销主打“热熔胶”产品，使其 成为增强百得品牌的动力，随后再将营 销重点转入CA胶和双处分胶，进一步增 强品牌活力，形成Pattex下面的多层次 拳头产品结构；
PRITT（百特）
• PRITT（百特 ）品牌简介：汉高1969 年推出PRITT GLUE STICK(固体胶) 产品，大获成功.并击垮了当时在家庭、 办公用胶市场有80%的份额的Uhu公司。 之后，PRITT固体胶也成为汉高公司国 际扩张过程中最成功的品牌。 • 但是从1972年到1981年间，PRITT （百特）旗下推出的五种新产品多多少 少都遇到了不少麻烦：
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1、Pritt Alleskleber。1972年/汉高推出 了Pritt万能胶/200万马克广告/无特色/消费者 持续购买力差 2、Pritt Allesklebe Creme。 1976年 /Pritt万能奶油胶水/300万马克广告支持/健康 /粘合效果不佳/“奶油”一词在胶类中太奇怪 3、Pritt Haftites。 1976 /Pritt Buddies条团粘合剂/广告200万马克/撤下广 告销售立马下降 4、Pritt Alleskleber（瓶装）1977年/由 于配方技术次于Uhu瓶装粘合剂，所以销售很 糟糕。 5、Pritt Klebepads。Pritt粘合垫/同Pritt Buddies概念相同/无广告支持/销量不佳/消费 者不知怎么使用
汉高的业务
• 汉高三大战略业务领域是： 1.洗涤剂和家用护理 2.化妆品和美容用品 3.黏合剂
粘合剂部门
• 汉高的黏合剂部门是增长机会极大的一个部门，1980 年，黏合剂生产线包含了800种产品，销售额达12亿马 克。 • 粘合剂部门内又分为三个领域： a) 工业用黏合剂 b) 皮革和纺织用粘合剂 c) HD/BC:提供给工匠和自用市场、建筑化学市场的粘合 剂产品。 其中HD/BC——占整个黏合剂市场的57%，特点有： 多种生产线/目标人群多样：工匠、家用、其他/销售渠道 多样 HD/BC市场大致分为：工匠，建筑用胶市场（Pattex） 家庭、学校办公室用胶市场(Pritt)
Pattex百得面临的选择:
• 1、再营销氰基丙烯酸类胶：Stabilit Resant • 2、进入热熔胶市场 • 3、进入双处分胶市场 • ——Pattex百得选择其中一个或是几个 产品来营销？
Pattex形象：强力粘合+专业/专攻
根据各种分析以及问卷调查结果（只要产品 与百得形象相符，顾客不会降低对百得的印 象）—— • 我们组的选择 • 1、三种新产品都生产。产品的推出可以 分阶段，不过要尽早，每一种新的产品可 以有自己的品牌 • 2、同时通过广告和和公关，增强的 Pattex品牌的 “作用时间短” 和 “使 用方便 ”（需要进一步宣传的特点）
汉高集团营销案例分析
• 汉高(Henkel) • 1876年成立以来，汉高旗下众多品牌分别在个人消费及 工业领域处于市场领先地位并享有美誉，旗下品牌比如宝莹 (Persil)、施华蔻(Schwarzkopf)、乐泰(Loctite)等。 • 汉高公司总部位于德国杜塞尔多夫。全球大约有5万名员 工。是全球市场中最具国际化的跨国集团之一。
• PRITT（百特）面临的问题是：如果采 取更多的措施，品牌可以救产品吗？即， 能否通过给力的品牌影响力带来不太给 力产品销售的改观。—— • 我们将其具体化为以下措施抉择： • 1、是否为Pritt产品家族制定统一包装 的营销策略？ • 2、是否把这些业绩不好的产品剔除出去？
我们组认为：
• 由于之前固体胶产品的巨大成功，在家 用粘合剂市场上具有了良好的信誉优势； 因此通过为Pritt产品家族制定相应的营 销策略来救活这些产品还是大有希望的
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1、是否为Pritt产品家族制定统一包装的营销策略？——— —是！ 分析如下： 1）调查显示：红白பைடு நூலகம்的PRITT（百特）固体胶在顾客中被 认为时尚和先进的。因此，将Pritt商品的从视觉上变得统 一是十分可行的。 2）表9给出了PRITT（百特）设计统一包装前、后（假设 调查）的调查对比，结果显示：统一包装后的PRITT（百 特）产品与之前的百特系列产品相比，顾客认知度，信任程 度，对产品好感等方面都上升。与竞争对手Uhu产品的品牌 差距在以上方面也都也更小 了，这说明统一的包装增加了 PRITT（百特）的竞争力。 3）另有调查显示：HD/BC行业中，家庭及办公室用胶 （Pritt）的受众需求与工匠建筑用胶的受众需求有很大差 别。工匠用胶可以高度细分为不同品牌，方便精确选用正确 用胶；而专业性很强的胶水分类对家用胶市场的顾客反而造 成不便。因此主要集中在家用领域的Pritt产品，实施伞状 品牌营销是极有必要的。
我们的决策及营销方法
1、氰基丙烯酸类胶 • 市场上最新最强技术的代表，不可能放弃 • 品牌形象不强+进入较晚 • 解决方法：做广告。成功营销例子：1973年汉高进军DIY 市场，200万广告宣传，成功 2、热熔胶 • 1 ）品牌形象符合，技术领先——目前广告主打 • 2 ）有技术诀窍，竞争优势明显，在DIY市场有极大潜力 • 3 ）价格导向型——解决方法：多打折 3、双处分胶 • 1)品牌形象符合 • 2) 形成利基市场——市场不大，但是一旦进入会阻挡别企 业进入，形成稳定收入 • 3 )味道难闻——创立小品牌，即利用百得品牌优势，又不 影响其他产品销售+较晚进入