《市场营销基础》第六章 定价策略图文模板图文模板
合集下载
第六章产品定价策略
２.确定定价目标 ３.选择定价方法 ４.明确定价策略 ５拟定定价方案 ６.价格的执行与调整
A
33
一、成本导向定价法
成本导向定价法是以成本费用为中心的定价方法。 主要有成本加成定价法、目标定价法和边际贡献定 价法等。其特点是简便实用。
市场营销学
第六章 定价策略
A
1
詹姆士·诺特说：定 价是一种微妙的艺术， 其成分构成扑朔迷离， 俗称“黑三角”即：
➢ 1/3的事实；
➢ 1/3的猜测；
➢ 1/3的经济理论。
我们的工作是摆脱 这一‘黑三角’，根据 事实进行价格决策。
A
2
• 定价策略是市场营销组合中最 活跃最难确定的因素。同时价 格是一把双刃剑。
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
A
20
定价目标 ——顾客方面
各位同仁，你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
A
21
一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：
1.维持生存
——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消 费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。 为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个 低的价格并希望市场是价格敏感型的。
据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票 价格回落；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。
【思考】企业在什么情况下会采取“价格战”的策略？谈谈 你对价格战的看法？
A
30
分析：一般当企业具有规模或者成本优势的 时候，会主动采取价格战策略，还有当进入 到淡季，或者遇到经营危机企业又急于走出 危机的时候，会采取此法来扭转局面。
市场营销学课件：定价策略
购买，另一方面可以扩大销售额。如化妆品组合、学生用具组 合、名贵药材组合、手机套餐、旅游套餐等。对这些成套产品 的定价，其价格应低于分别购买其中每一件产品价格的总和。
定价策略
• （四）地区定价策略
• 地区定价策略是指企业要决定对于卖给不同地区顾客的某 种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格， 也就是说，企业是否要制定地区差价。
定价策略
第一节 制定价格
• 一、选择定价目标
• 在具备以下一些条件时低价是可行的： • （1）市场对价格高度敏感，低价会推动市场的成长。 • （2）随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本
下降。 • （3）低价可以阻止现实的和潜在的竞争。
定价策略
• 实行撇脂定价策略需要有以下条件： • （1）顾客人数足以构成当前的需要。 • （2）小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获
定价策略
• （2）倒扣法。这种方法主要应用于零售企业。 • 其计算公式为：
• 公式中的产品成本就是零售企业的进价。 • 【例8-2】某零售企业进一批高档手机，每部手机的进价
为1600元，计划毛利率为30%，则每部手机的销售定价为 1600÷（1-30%）＝2286（元）。
定价策略
• 2、盈亏平衡定价法 • 盈亏平衡定价法也称保本定价法和收支平衡定价法。它是
定价策略
• 四、分析竞争者的成本、价格和提供物
• 企业应该考虑最相近的竞争者的价格。 • 企业要根据市场的变化来决定其价格是高于、等于还
是低于竞争者，因为在企业进行价格调整时竞争对手 也会做出相应的调整。
定价策略
• 五、选择定价方法
• （一）成本导向定价法
• 成本导向定价法是以产品的成本为依据，分别从不同 的角度制定对企业最有利的价格的定价方法。
定价策略
• （四）地区定价策略
• 地区定价策略是指企业要决定对于卖给不同地区顾客的某 种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格， 也就是说，企业是否要制定地区差价。
定价策略
第一节 制定价格
• 一、选择定价目标
• 在具备以下一些条件时低价是可行的： • （1）市场对价格高度敏感，低价会推动市场的成长。 • （2）随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本
下降。 • （3）低价可以阻止现实的和潜在的竞争。
定价策略
• 实行撇脂定价策略需要有以下条件： • （1）顾客人数足以构成当前的需要。 • （2）小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获
定价策略
• （2）倒扣法。这种方法主要应用于零售企业。 • 其计算公式为：
• 公式中的产品成本就是零售企业的进价。 • 【例8-2】某零售企业进一批高档手机，每部手机的进价
为1600元，计划毛利率为30%，则每部手机的销售定价为 1600÷（1-30%）＝2286（元）。
定价策略
• 2、盈亏平衡定价法 • 盈亏平衡定价法也称保本定价法和收支平衡定价法。它是
定价策略
• 四、分析竞争者的成本、价格和提供物
• 企业应该考虑最相近的竞争者的价格。 • 企业要根据市场的变化来决定其价格是高于、等于还
是低于竞争者，因为在企业进行价格调整时竞争对手 也会做出相应的调整。
定价策略
• 五、选择定价方法
• （一）成本导向定价法
• 成本导向定价法是以产品的成本为依据，分别从不同 的角度制定对企业最有利的价格的定价方法。
营销策略价格策略PPT课件
3.竞争导向定价法 随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法
三、价格策略 1.新产品定价策略
撇脂定价法
指在新产品上市之初尽可能地定高价， 期望在短期内获得高额利润，尽快收回 投资
案例与启示 1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆
珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第 一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将 圆珠笔取名原子笔。
市场渗透定价法
指在新产品上市之初将价格定得较低，利 用价廉物美迅速渗透市场，扩大市场份额 ，取得较大利润
2.折扣折让定价策略
案例：日本“美佳”西服店特别的折扣销售法 具体方法：先发一公告，向顾客介绍某商品品
质、性能等一般情况，再宣布此商品打折扣的 销售天数及具体日期，最后说明折扣的办法： 第一天打九折，第二打八折，第三天、第四天 打七折，第五天、第六天打六折，以此类推， 到十五天、十六天打一折。
2.需求导向定价法
理解价值定价法 （认知价值定价法）
是指以消费者对企业提供的产品价值的 主观判断来制定价格的方法
实施理解价值定价法的关键就是如何较 为准确地发现、界定理解价值
葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知 价值定价法”，即作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。
张裕每桶(300瓶X750ml)售价8万元人Байду номын сангаас币
由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔
的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿 ，该公司每支笔制造成本才o．5美元，却以 20美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺 公司生产原子笔投入2．6万美元，竞获得15 ．6万美元的丰厚利润。以后竞争者见原子笔 获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降 ，雷诺公司把每支笔价格降至o．7美元，给 竞争者有力一击。
市场营销价格战略PPT课件
第4页/共26页
价格战不得不打
• 三大主要原因： • 其一，企业内部运营目标的需要。规模效应，为新产品上市造势，以价格战设定行业准入门槛，减少对手。 • 其二，来自企业外部的压力。供大于求的市场形势日益严峻；竞争激烈。 • 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美价廉”的消费价值观
第5页/共26页
中国企业为什么老打价格战？
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
第12页/必须对产品在质量和价格上的定位做出决策 • 案例：欧莱雅和上海家化对产品价格的 制定
第13页/共26页
制定价格（二）
• 九种价格质量战略
质高 量中
低
高 溢价 高价 骗取
价格
中
低
高价值
超值
中等价值 优良价值
产品-质量领先
第16页/共26页
2. 测定需求
• 需求曲线 • 影响价格敏感度的因素：
独特价值效应，替代品了解效应 难以比较效应，总开支效应 最终利益效应，分摊成本效应 积累投资效应，价格质量效应 存货效应
• 估计需求曲线的方法： 统计法、实验法、问询法
• 需求的价格弹性
第17页/共26页
3. 估计成本
虚假经济 经济
第14页/共26页
制定价格步骤
• 选择定价目标 • 测定需求 • 估计成本 • 分析竞争者成本、价格和提供物 • 选择定价方法 • 选定最终价格
第15页/共26页
1 选择定价目标
• 一个企业对它的目标越清楚，它制定价格越容易 • 6个主要目标：
生存 最大当期利润，最高当期收入 销售增长最大化，市场撇脂最大化
第2页/共26页
为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家电业早已进入微利时代，别的企业都 在想方设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者变相提价，行业平均利润仅有 3%左右的微波炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕为何又不按理出牌， 抽出“杀敌一千，自损八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意炒作？
价格战不得不打
• 三大主要原因： • 其一，企业内部运营目标的需要。规模效应，为新产品上市造势，以价格战设定行业准入门槛，减少对手。 • 其二，来自企业外部的压力。供大于求的市场形势日益严峻；竞争激烈。 • 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美价廉”的消费价值观
第5页/共26页
中国企业为什么老打价格战？
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
第12页/必须对产品在质量和价格上的定位做出决策 • 案例：欧莱雅和上海家化对产品价格的 制定
第13页/共26页
制定价格（二）
• 九种价格质量战略
质高 量中
低
高 溢价 高价 骗取
价格
中
低
高价值
超值
中等价值 优良价值
产品-质量领先
第16页/共26页
2. 测定需求
• 需求曲线 • 影响价格敏感度的因素：
独特价值效应，替代品了解效应 难以比较效应，总开支效应 最终利益效应，分摊成本效应 积累投资效应，价格质量效应 存货效应
• 估计需求曲线的方法： 统计法、实验法、问询法
• 需求的价格弹性
第17页/共26页
3. 估计成本
虚假经济 经济
第14页/共26页
制定价格步骤
• 选择定价目标 • 测定需求 • 估计成本 • 分析竞争者成本、价格和提供物 • 选择定价方法 • 选定最终价格
第15页/共26页
1 选择定价目标
• 一个企业对它的目标越清楚，它制定价格越容易 • 6个主要目标：
生存 最大当期利润，最高当期收入 销售增长最大化，市场撇脂最大化
第2页/共26页
为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家电业早已进入微利时代，别的企业都 在想方设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者变相提价，行业平均利润仅有 3%左右的微波炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕为何又不按理出牌， 抽出“杀敌一千，自损八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意炒作？
市场营销定价策略52页PPT
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
市场营销定价策略
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
市场营销定价策略
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——
《市场营销理论与实务》第六章定价策略
第六章定价策略做出定价决策的终极目标就是抢占先机，超越竞争者——杰戈莫汉.S雷朱【知识目标】：1、了解定价的目标与影响因素。
2、掌握定价的方法。
3、掌握定价的程序。
4、掌握定价的方法。
【能力目标】：1、能够对某企业的产品或服务的定价方法（价格策略）进行分析，并能辨别出其应用的定价方法或价格策略，分析其优缺点。
2、能够根据市场的需求，对给定产品进行价格策划，制定出策划方案。
【案例导入】帕萨特定价策略上海大众是德国大众在我国与—上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方向基本上继承发扬了德国大众的策略。
而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。
以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特2．8V6为例。
2003年1月2l日，—上海大众正式向媒体展示—厂刚刚推出的帕萨特2．8V6。
其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。
上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，上海大众首先从以下几个方面分析了自己的优劣势：(1)就生产成本而言，由于该车系上海大众已在2000年就开始生产了，而且产销量每年递增，所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。
(2)竞争品牌技术差异。
(3)售后服务是汽车厂商们重点宣传的部分，而维修站的数量则是个硬指标。
上海大众建厂最早，售后服务维修站的数量自然也会居于首位。
在市场营销方案中，上海大众依然用图表的方式充分展示了自己在这方面的优势。
在对经销商的培训及消费者的宣传中，上海大众用了这样的语言：上海大众便捷的售后服务、价平质优的纯正配件，使帕萨特的维护费用在国产中高级轿车中最低，用户耽搁时间最短，真正实现“高兴而来，满意而归”。
很明显，上海大众抓住了消费者的需求心理：高质量、低价位、短时间。
整个营销方案的最后，打出了帕萨特2．8V6的定价：35．9万元人民币。
除此之外，上海大众利用广告宣传贯穿一条线索——“修身、齐家、治业、行天下”，这个深入人心的“儒家”思想，概括了中国人的人生态度和抱负，使得“成功”的境界登峰造极。
第6章 定价策略 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
【同步计算6-2】
❖ 例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进价为 200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变动成本为220元。若 企业每年预期销量为1000双，每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能 保本？如果该企业采取与竞争者同样的价格300元出售，其收支相抵，不 盈不亏的销售量多少？
【同步思考6-1】 “安静的小狗”牌便鞋
❖ 美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗”牌便鞋时，他们首 先将100双这种便鞋送给100位顾客试穿，经过8周的试穿后，便通知顾客说“公司 准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付5美元。”
❖ 分析说明：该公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？为什么？ ❖ 分析要点： ❖ 该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉翁之意不在酒”，其目的是为了弄
6.2 确定价格目标
6.2.1以获取利润为目标 1）以获取最大利润为定价目标 2）以获取合理利润为定价目标 3）以获取投资收益为定价目标 6.2.2以提高市场占有率为目标 6.2.3以应付和防止竞争为目标 6.2.4以树立和维护企业形象为目标 6.2.5以稳定价格为目标
【职业道德与营销伦理6-1】 同是牵引机，价格差别为什么如此之大？
第6章 定价策略
6.1 影响定价因素
目录
6.2 确定价格目标 6.3 定价方法
6.4 定价策略
6.1 影响定价因素
❖ 6.1.1产品的成本及其价值 ❖ 6.1.2供求状况
❖ 1）市场商品供求关系 ❖ 2）需求价格弹性 ❖ 需求价格弹性是指需求量对价格变化的反应敏感程度可用公
式表示为： ❖ 需求价格弹性系数＝[（产品需求变动量）/原需求量]÷[ (价
❖ 4）比较定价法
市场营销-价格策略PPT课件
实例：变动成本加成定价
据报道，某年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其 中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州 最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元， 北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。
航空公司为什么要制定如此低的价格？可以从变动成本加 成定价来考虑。
如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员 工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位 乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只 要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的 高昂固定成本做出贡献。而如此定价皆因服务的不可储存性所 决定的。
• 店家使用DemandTec公司研制的一种新型“价格优 化”软件对三种产品进行分析，这种软件建议零售商 将中间价格的电钻降至110美元。
• 结果如何？
这可能让质量最好的那款电钻显得更贵了。但电钻迷们还是会购买， 那款电钻的销售情况不会发生变化。然而，90美元的那款已不太划算 了，其销售量减少了4％，而中间价格电钻的销售量增加了11％。这样 一来，利润便上升了。
排编列 • 九、监督控制方法 • 格式：小组书面报告，需以正式计划书形式呈现。凡事应有前因后
果，且必须能吸引上司或客户的注意。页数不限，但不得灌水，建 议于20页内完成此计划书，尽量运用适当图表辅助。 • 研究对象可为：营利或非营利组织 • 时间：最晚为第18周周一，此前可随时提交并申请演示。
第42页/共46页
第35页/共46页
企业被动调整价格
• 被动调整价格 • 被动削价 • 被动提价
• 是否被动调价看市场是同质还是异质
• 同质市场，对手降，随之降；对手提，不予理（如普通彩电）
市场营销之价格策略(PPT 44张)
引起提价的原因 –成本膨胀 –供不应求 –产品性能提高 –竞争减少
活力工商· 财富营销
常用的几种调价方法
– 采用延缓报价 – 使用价格自动调整条款 – 分别处理产品与服务的价目 – 减少折扣
提价时，公司须小心地管理顾客的感知。
活力工商· 财富营销
不必提价可弥补高额成本或满足大 量需求的可行方法有以下几种：
– 按需求的差异性来制定产品价格
• 逆向定价法 市场价格 零售价
批发价
出厂价
活力工商· 财富营销
（3）竞争导向定价法 随行就市法
– 根据行业的平均价格或领先者的价格来制定产 品价格
• 投标定价法
– 根据竞争者的报价来制定产品价格
• 拍卖定价法
活力工商· 财富营销
二、修订价格
公司通常不是制定一种单一的价格，而建立 一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本， 市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率， 保证，服务合同和其他因素等的变化情况。
活力工商· 财富营销
8、基于互联网定价
• • • • • 低价 定制生产定价 使用定价 拍卖竞价 免费
活力工商· 财富营销
三、发动价格变更和对它的反应
• 发动降价 • 发动提价 • 价格变化的反应 • 对竞争者价格变化的反应
活力工商· 财富营销
1、发动降价
• 发动降价的情况：过多的生产能力
– 面临强有力的价格竞争而本企业的 市场份额正在下降。 – 以低成本为基础进行降价争取在市 场上居于支配地位。 – 发动降价以期望扩大市场份额，从 而依靠较大的销量，以降低成本。 – 在经济衰退时期不得不降价。
活力工商· 财富营销
成本
竞争情况
客户期望
竞争者的价 格是参照系
市场营销之定价策略ppt课件
其他外部因素
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
市场营销学ppt—定价策略
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
2020/10/15
Ch12 定价策略
30
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［3］
在更高的价位上，价格差别也更大； 参考价格强烈的受购买商品的情境的影响； 参考价格受过去价格回忆的影响。
2020/10/15
Ch12 定价策略
36
四、差别定价(Discriminatory Pricing)策略
差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件
2020/10/15
Ch12 定价策略
37
差别定价及其主要形式
2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把 这种产品倒卖给别人。
3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品 的市场上以低价竞销。
4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因 实行价格歧视而得到的额外收入。
5. 价格歧视不会引起顾客反感。
6. 采取的价格歧视形式不能违法。
2020/10/15
2020/10/15
Ch12 定价策略
32
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨
2020/10/15
Ch12 定价策略
33
一、折扣定价 (Price Discounts and Allowance)策略
消费者和 客户需求
竞争对手的 定价目标
竞争对手的定价目 标通常给厂商 造成很大的影响
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
2020/10/15
Ch12 定价策略
30
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［3］
在更高的价位上，价格差别也更大； 参考价格强烈的受购买商品的情境的影响； 参考价格受过去价格回忆的影响。
2020/10/15
Ch12 定价策略
36
四、差别定价(Discriminatory Pricing)策略
差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件
2020/10/15
Ch12 定价策略
37
差别定价及其主要形式
2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把 这种产品倒卖给别人。
3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品 的市场上以低价竞销。
4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因 实行价格歧视而得到的额外收入。
5. 价格歧视不会引起顾客反感。
6. 采取的价格歧视形式不能违法。
2020/10/15
2020/10/15
Ch12 定价策略
32
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨
2020/10/15
Ch12 定价策略
33
一、折扣定价 (Price Discounts and Allowance)策略
消费者和 客户需求
竞争对手的 定价目标
竞争对手的定价目 标通常给厂商 造成很大的影响
市场营销学第六章价格策略
（三） 以扩大市场份额为目标
(四) 以树立和维护企业形象为目标
三、定价程序
第二节 定价方法
需求导向定价法
成本导向定价法
竞争导向定价法
一、人成口因本素导向定价法
以成本为中心的定价方法，是传统的定价方法。
(一) 成本加成定价法
单位产品销售价格=单位产品成本×(1+加成利润率)
例如，某儿童玩具制造商生产50 000套玩具，固定成本300 000 元，单位可变成本为10元，成本利润率为20%，则产品价格计算如下 ：
任选品定价 许多企业在提供主要产品的同时，还提供任选品与之配 套，如饭店不仅提供饭菜，而且提供烟酒。一是较低策 略，即主要产品定价较高，任选品定价较低；二是高价 策略，即主要产品定价较低，但任选品定价较高。Fra bibliotek(三)
连带品定价 连带品是指必须和主要产品一同使用的产品。例如，硒 鼓是激光打印机连带品。一些公司往往把主要产品价格 定得较低，而把连带品价格定得较高。
市场营销学
第六章 价格策略
2.消费者心理和习惯 一分价钱一分货
一、企业定价目标
定价目标是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意 识地要求达到的目的和标准，它是指导企业进行价格决策的主要因 素。 (一) 以生存为目标
（二） 以利润为目标 1.以获取合理利润为目标 2.以当前利润最大化为目标
3.四销、售价的格必折扣要策准略备
现金折扣
数量折扣
季节折扣
职能折扣
三、心理目定价录策略
（一）尾数定价
(二)整数定价
(三)声望定价
(四)招徕定价
定价 策略
(五)习惯定价
二、产品组合定价策略
(一) (二)
(四) 以树立和维护企业形象为目标
三、定价程序
第二节 定价方法
需求导向定价法
成本导向定价法
竞争导向定价法
一、人成口因本素导向定价法
以成本为中心的定价方法，是传统的定价方法。
(一) 成本加成定价法
单位产品销售价格=单位产品成本×(1+加成利润率)
例如，某儿童玩具制造商生产50 000套玩具，固定成本300 000 元，单位可变成本为10元，成本利润率为20%，则产品价格计算如下 ：
任选品定价 许多企业在提供主要产品的同时，还提供任选品与之配 套，如饭店不仅提供饭菜，而且提供烟酒。一是较低策 略，即主要产品定价较高，任选品定价较低；二是高价 策略，即主要产品定价较低，但任选品定价较高。Fra bibliotek(三)
连带品定价 连带品是指必须和主要产品一同使用的产品。例如，硒 鼓是激光打印机连带品。一些公司往往把主要产品价格 定得较低，而把连带品价格定得较高。
市场营销学
第六章 价格策略
2.消费者心理和习惯 一分价钱一分货
一、企业定价目标
定价目标是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意 识地要求达到的目的和标准，它是指导企业进行价格决策的主要因 素。 (一) 以生存为目标
（二） 以利润为目标 1.以获取合理利润为目标 2.以当前利润最大化为目标
3.四销、售价的格必折扣要策准略备
现金折扣
数量折扣
季节折扣
职能折扣
三、心理目定价录策略
（一）尾数定价
(二)整数定价
(三)声望定价
(四)招徕定价
定价 策略
(五)习惯定价
二、产品组合定价策略
(一) (二)
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 2、成本的地位 • 推销员推销商品包括这样几个步骤：寻找顾客；顾客资格审
查；接近准备；约见；面谈；成交。 • 二、定价目标 • 1、获取利润目标 • （1）获取预期收益目标 • （2）获取最大利润目标 • （3）获取合理利润目标
11/15
4
第六章 定价策略
• 2、占领市场目标 • （1）以低价占领市场 • （2）以高价占领市场 • （3）以竞争价格占领市场 • 三、市场需求和竞争者的产品价格 • 1、市场需求 • 价格会影响市场需求，根据需求规律，市场需求会按照与价
变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。
• （2）假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战， 并根据当时自己的利益作出相应的反应。
• 四、企业对竞争者变价的反应 • 1、不同市场环境下的企业反应 • 2、市场主导者的反应 1•1/135、企业应变需考虑的因11素
感谢
谢谢，精品课件 资料搜集
• 四、法律政策和其他 • 1、法律政策 • 企业定价时还必须考虑国家的政策法令。如战争法、物价法
等。
• 2、其他 • 国内外的经济形势、货币流通状况、是否通货膨胀、经济繁
荣或萧条、利率的高低等，都会影响产品成本和顾客对产品 价格与价值的理解，从而影响企业定价方法和策略的选择。
11/15
6
第六章 定价策略
市场需求就会减少；价格降 低，市场需求就会增加。这是供求规律发生作用的表现。可 见，市场需求对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和 收入变动的影响。
11/15
5
第六章 定价策略
• 2、竞争者的产品和价格 • 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于
该产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内， 企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格 水平。
11/15
2
第六章 定价策略
• 第一节 影响定价的因素 • 一、产品成本 • 1、成本的含义成本是指企业为生产商品和提供劳务等付出
的、用货币测定的价值，即在商品生产经营活动中耗费的活 劳动和物化劳动的货币表现。具体地说，有以下几方面的含 义：
• （1）成本是生产和销售产品(或提供劳务)所付出的经济价 值。成本是由生产和销售产品所发生的各项费用所构成的。
• 第二节 定价的方法 • 一、成本导向定价法 • 1、成本加成定价法 • 2、目标利润定价法 • 3、变动成本定价法 • 4、盈亏平衡定价法 • 二、需求导向定价法 • 1、认知价值定价法 • 2、反向定价法 • 3、需求差异定价法 • 三、竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法、拍卖
定价法。
11/15
8
第六章 定价策略
五、地区定价策略：
原产地定价、 交货定价、 分区定价、基点定价。 • 六、产品组合定价策略 • 1、产品线定价 • 2、分级定价策略 • 3、单一价格定价 • 4、选择产品定价 • 5、模块化定价
11/15
9
第六章 定价策略
• 第四节 价格变动反应及价格调整 • 一、企业提价与降价 • 企业降价主要原因 • （1）企业的生产能力过剩； • （2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降； • （3）企业的成本费用比竞争者低，通过降价来掌握市场或
面向中等职业教育“十二五”规划教材 中等职业教育课程改革创新项目研究成果
市场营销基础
11
1
主编 范莉莎 语文出版社
目录
• 第一章市场营销概述 • 第二章市场营销环境分析 • 第三章市场分析 • 第四章市场细分与目标市场 • 第五章产品策略 • 第六章定价策略 • 第七章分销渠道及管理 • 第八章促销策略 • 第九章电子商务与网络营销
• （2）成本也是取得物质财富所付出的经济价值。 • （3）成本作为实现一定目的所付出的价值牺牲，可以是已
经付出的、可能付出的、允许付出的和应该付出的价值。因 此，成本不仅指实际成本，也包括计划成本、目标成本、定 额成本和标准成本等概念。
11/15
3
第六章 定价策略
（4）从更广的含义来说，成本又是达到某一目的而放弃另一 目的，或是争取一种行动方针而放弃另一种行动方针所牺牲 的经济价值或付出的代价。
提高市场占有率。 • 二、顾客对企业变价的反应 • 1、顾客对企业降价的反应 • （1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替。 • （2）这种产品有某些缺点，销售不畅。
11/15
10
第六章 定价策略
• 2、顾客对企业提价的反应 • （1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。 • （2）这种产品很有价值。 • （3）卖主想尽量取得更多利润。 • 三、竞争者对企业变价的反应 • 1、了解竞争者反应的主要途径 • （1）假设竞争者有一组适应价格变化的政策。 • （2）竞争者把每一次价格变动都当成单一的挑战。 • 2、预测竞争者反应的主要假设 • （1）假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格
11/15
7
第六章 定价策略
• 第三节 定价的基本策略 • 一、新产品定价策略 • 1、撇脂定价策略 • 2、渗透定价策略 • 3、中间价格策略 • 二、心理定价策略：尾数或整数定价、声望性定价、习惯性
定价。 • 三、折扣定价：现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、
季节折扣。 • 四、差别定价 • 主要有以下几种形式： • 1、对不同顾客群定不同的价格。 • 2、不同的花色品种、式样定不同的价格。 • 3、不同的部位定不同的价格。 • 4、不同时间定不同的价格。
查；接近准备；约见；面谈；成交。 • 二、定价目标 • 1、获取利润目标 • （1）获取预期收益目标 • （2）获取最大利润目标 • （3）获取合理利润目标
11/15
4
第六章 定价策略
• 2、占领市场目标 • （1）以低价占领市场 • （2）以高价占领市场 • （3）以竞争价格占领市场 • 三、市场需求和竞争者的产品价格 • 1、市场需求 • 价格会影响市场需求，根据需求规律，市场需求会按照与价
变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。
• （2）假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战， 并根据当时自己的利益作出相应的反应。
• 四、企业对竞争者变价的反应 • 1、不同市场环境下的企业反应 • 2、市场主导者的反应 1•1/135、企业应变需考虑的因11素
感谢
谢谢，精品课件 资料搜集
• 四、法律政策和其他 • 1、法律政策 • 企业定价时还必须考虑国家的政策法令。如战争法、物价法
等。
• 2、其他 • 国内外的经济形势、货币流通状况、是否通货膨胀、经济繁
荣或萧条、利率的高低等，都会影响产品成本和顾客对产品 价格与价值的理解，从而影响企业定价方法和策略的选择。
11/15
6
第六章 定价策略
市场需求就会减少；价格降 低，市场需求就会增加。这是供求规律发生作用的表现。可 见，市场需求对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和 收入变动的影响。
11/15
5
第六章 定价策略
• 2、竞争者的产品和价格 • 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于
该产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内， 企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格 水平。
11/15
2
第六章 定价策略
• 第一节 影响定价的因素 • 一、产品成本 • 1、成本的含义成本是指企业为生产商品和提供劳务等付出
的、用货币测定的价值，即在商品生产经营活动中耗费的活 劳动和物化劳动的货币表现。具体地说，有以下几方面的含 义：
• （1）成本是生产和销售产品(或提供劳务)所付出的经济价 值。成本是由生产和销售产品所发生的各项费用所构成的。
• 第二节 定价的方法 • 一、成本导向定价法 • 1、成本加成定价法 • 2、目标利润定价法 • 3、变动成本定价法 • 4、盈亏平衡定价法 • 二、需求导向定价法 • 1、认知价值定价法 • 2、反向定价法 • 3、需求差异定价法 • 三、竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法、拍卖
定价法。
11/15
8
第六章 定价策略
五、地区定价策略：
原产地定价、 交货定价、 分区定价、基点定价。 • 六、产品组合定价策略 • 1、产品线定价 • 2、分级定价策略 • 3、单一价格定价 • 4、选择产品定价 • 5、模块化定价
11/15
9
第六章 定价策略
• 第四节 价格变动反应及价格调整 • 一、企业提价与降价 • 企业降价主要原因 • （1）企业的生产能力过剩； • （2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降； • （3）企业的成本费用比竞争者低，通过降价来掌握市场或
面向中等职业教育“十二五”规划教材 中等职业教育课程改革创新项目研究成果
市场营销基础
11
1
主编 范莉莎 语文出版社
目录
• 第一章市场营销概述 • 第二章市场营销环境分析 • 第三章市场分析 • 第四章市场细分与目标市场 • 第五章产品策略 • 第六章定价策略 • 第七章分销渠道及管理 • 第八章促销策略 • 第九章电子商务与网络营销
• （2）成本也是取得物质财富所付出的经济价值。 • （3）成本作为实现一定目的所付出的价值牺牲，可以是已
经付出的、可能付出的、允许付出的和应该付出的价值。因 此，成本不仅指实际成本，也包括计划成本、目标成本、定 额成本和标准成本等概念。
11/15
3
第六章 定价策略
（4）从更广的含义来说，成本又是达到某一目的而放弃另一 目的，或是争取一种行动方针而放弃另一种行动方针所牺牲 的经济价值或付出的代价。
提高市场占有率。 • 二、顾客对企业变价的反应 • 1、顾客对企业降价的反应 • （1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替。 • （2）这种产品有某些缺点，销售不畅。
11/15
10
第六章 定价策略
• 2、顾客对企业提价的反应 • （1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。 • （2）这种产品很有价值。 • （3）卖主想尽量取得更多利润。 • 三、竞争者对企业变价的反应 • 1、了解竞争者反应的主要途径 • （1）假设竞争者有一组适应价格变化的政策。 • （2）竞争者把每一次价格变动都当成单一的挑战。 • 2、预测竞争者反应的主要假设 • （1）假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格
11/15
7
第六章 定价策略
• 第三节 定价的基本策略 • 一、新产品定价策略 • 1、撇脂定价策略 • 2、渗透定价策略 • 3、中间价格策略 • 二、心理定价策略：尾数或整数定价、声望性定价、习惯性
定价。 • 三、折扣定价：现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、
季节折扣。 • 四、差别定价 • 主要有以下几种形式： • 1、对不同顾客群定不同的价格。 • 2、不同的花色品种、式样定不同的价格。 • 3、不同的部位定不同的价格。 • 4、不同时间定不同的价格。