46科龙电器品牌战略和营销组织架构715
科龙电器品牌战略和营销组织探讨(ppt 43页)
7,000 6,000
海尔(样本=101)
5,000 4,000
容声(样本=41)
3,000 2,000
新飞(样本=12)
平均价格(元)
海尔
2,478 11.7/升
容声
2,354 10.7/升
注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费 者有更强的支付能力
中国空调消费者类型
(样本=609人)
注重档次 注重时尚 2%
5%
注重
26%
技术
67%
不同类型消费者愿意支付的价格比较
(样本=609人)
3,700
4,300
4,900
4,500
受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素
100%
技术
档次 时尚
24%
02%%
74%
实用
100%
26% 3% 2%
69%
不同因素对消费者类型影响的比例—空调
27%
最大制冷 家电企业
最大冰箱企业
21% 30%
技术最先进
39%
企业
合资独资企业
10%
不同类型消费者的态度的比较
(样本=254人)
时尚型消费者
13%
档次型消费者
11%
13%
11%
25%
28%
38%
28%
0%
22%
技术型消费者
13% 20% 25% 42%
13%
容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力
年轻/低收入
年老/高收入
32%
20%
7%
7%
科龙品牌架构策略
科龙品牌架构设计以消费者需求为核心，通过满足消费者对产
品的期望和需求，提升品牌价值和市场竞争力。
统一性
02
科龙品牌架构强调品牌形象的统一性，确保品牌在市场中的认
知度和辨识度。
可持续性
03
科龙品牌架构设计着眼于可持续发展，注重环保、社会责任和
经济可行性。
科龙品牌架构要素
品牌名称
标识符号
科龙品牌名称应简洁明了，易于记忆和传播 ，能够准确传达品牌价值和核心信息。
品牌传播目标受众
科龙品牌的传播主要针对中高端消费者和家庭用 户，以及商业用户和机构用户。
科龙品牌传播渠道与工具
电视广告
科龙品牌在电视媒体上投放广告，以吸引 广泛观众的注意力。
户外广告
科龙品牌在户外场所投放广告，以增加品 牌知名度和曝光率。
网络广告
科龙品牌在网络媒体上投放广告，以覆盖 更多的目标受众。
《科龙品牌架构策略》
xx年xx月xx日
目录
• 科龙品牌简介 • 科龙品牌架构设计 • 科龙品牌定位与传播 • 科龙品牌架构策略实施 • 科龙品牌架构策略总结与展望
01
科龙品牌简介
科龙品牌背景
1
科龙集团成立于1984年，是国内知名的家电制 造企业，以冰箱、空调等产品为主打产品。
2
科龙集团创始人顾雏军，曾留学海外，回国后 创建了科龙品牌。
品牌认知度
营销投资回报率
通过监测消费者对科龙品牌的认知度变化， 评估品牌策略的实施效果。
通过计算营销投资回报率，评估品牌策略的 投资回报效果。
05
科龙品牌架构策略总结与展望
科龙品牌架构策略总结
明确品牌定位
科龙品牌架构策略的核心是明确品牌定位，以满足消费者对高品质、高性能产品的需求。 通过精准的品牌定位，科龙成功地在市场上树立了品牌形象。
某电器集团总体营销组织架构
构2023-11-03•引言•营销战略与目标•营销组织架构目录•部门职责与协作•营销流程与制度•营销团队建设与培训•未来展望与发展趋势•结论与总结01引言某电器集团是一家专注于电器研发、生产和销售的大型企业，拥有多年的行业经验和卓越的品牌声誉。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，该集团面临着越来越多的挑战和机遇。
为了更好地应对市场变化和客户需求，该集团决定进行组织架构调整，以提升营销效率和整体竞争力。
背景介绍某电器集团的总体营销组织架构由市场部、销售部、客户服务部、品牌管理部和电商运营部等部门组成。
各部门的主要职责如下市场部：负责市场调研、竞品分析、产品定位和推广策略的制定，以及与广告公司合作进行广告策划和投放。
销售部：负责销售渠道的开发和维护，以及销售目标的制定和达成。
客户服务部：负责为客户提供售前咨询、售后服务和维修保养等服务，以提高客户满意度和忠诚度。
品牌管理部：负责品牌形象的塑造和传播，以及与媒体合作进行品牌宣传和推广。
电商运营部：负责线上平台的运营和管理，以及线上销售渠道的开发和维护。
组织架构概述02营销战略与目标以创造价值、服务社会、富裕员工为宗旨，致力于成为全球领先的电器解决方案提供商。
确定企业愿景分析市场环境制定战略措施收集和分析行业、市场和竞争对手信息，了解客户需求和技术趋势。
根据分析结果，制定相应的产品、价格、渠道和促销策略，以实现企业愿景。
03营销战略制定0201根据市场需求、企业资源和竞争状况，选择最具潜力的客户群体。
确定目标客户群采用地理、人口、心理等因素进行市场细分，以便更好地了解和定位目标客户。
市场细分方法针对不同细分市场，制定相应的产品、价格、渠道和促销策略。
制定市场策略目标市场细分根据市场需求和竞争状况，确定产品的特点、优势和市场定位。
产品定位与差异化产品定位通过技术创新、产品质量、服务等方面，使产品在竞争中脱颖而出。
差异化策略根据市场需求和资源状况，调整产品组合，优化产品结构，提高盈利能力。
电器行业营销战略规划及组织结构设计
报告说明
1、本报告建议仅适用xx电器目前发展阶段；企业不同发展阶段应有 不同的战略和具体的解决方案；
2、本报告中有些数据仅用于说明问题，并非属实；关于工资、奖金 、业务提成等的百分比数据仅作参考，使用时可根据公司实际核 算结果做调整
3、本报告的激励考核部分的提成百分比可能根据情况不断进行调整
包装、视觉形象、广告和促销等 • 分析和决定产品销量规划以及产品的区域性和季节性投放
年度产品组合计划
• 行业产品发展趋势（简明扼要） • 各产品销售形势及盈利水平分析 • 各产品型号生命周期预测 • 拟淘汰产品、保留产品和拟开发新产品计划（与价格及促销活动挂钩） • 年度各产品型号组合 • 新产品开发和上市推广计划（与营销企划主管协作） • 旧产品淘汰计划安排 • 各产品各型号的销售量预测分解 • 各产品各型号的价格预测及计划调整
产品经理的岗位职责
• 根据公司发展战略及行业趋势制定产品组合战略 • 从内外部渠道收集和整理小家电行业发展、变化和趋势信息（国家行业政
策、行业生产和销售数据、行业发展趋势、各省市家电消费状况和特点） • 从内外部渠道收集和整理竞争对手竞争对手战略、产品、广告媒体、促销
活动、售后服务等战略研究 • 上述资料的分类存档和管理 • 与工程发展部共同进行新产品开发的调研以及提出产品开发提案 • 根据行业发展趋势和销售信息统计结果确定产品生命周期 • 与营销企划主管共同制定新产品上市推广计划，包括定位、价格、名称、
考核激励原则
• 市场部经理、销售经理、产品经理、客户服务经理、营销策划主管、符合条 件的办事处经理（基本稳定的市场）可实行年薪制，每月按月薪80%发放， 其余20%纳入年终考核，每年或每半年调整
科龙多品牌战略解析
科龙多品牌战略解析科龙电器是中国著名的家电品牌，成立于1992年，是国内消费电子行业的领先公司之一。
在其20多年的发展历程中，科龙电器始终将品牌建设作为企业的核心战略之一。
近年来，科龙电器通过多品牌战略的方式，不断拓展企业在消费电子领域的影响力，提升品牌的价值和竞争力。
本文将分析科龙电器的多品牌战略，深入探讨其对企业品牌战略的影响。
一、多品牌战略的背景和意义科龙电器是一家集研发、制造、销售于一体的综合性电器企业，其主要产品包括空调、冰箱、洗衣机、电视、冷柜、小家电等。
面对消费者不断变化的需求和竞争激烈的市场环境，科龙电器逐渐认识到单一品牌战略已不能适应企业的发展需要，因此，开始实施多品牌战略，以求在市场中占据更大的份额和更高的市场地位。
多品牌战略是指一个公司或一个品牌家族拥有多个品牌，并为每个品牌开展不同的营销策略和创意，从而总体上提升企业在市场中的可见度和市场占有率。
科龙电器也是通过多品牌来满足不同的市场需求，进而促进企业品牌战略的全面提升。
二、科龙电器多品牌战略分析1.科龙家电品牌科龙家电是科龙电器最早的品牌之一，具有较高的知名度和较强的竞争力。
自科龙家电系列推出以来，一直全面深耕家庭消费电器市场，在消费者心中构建起亲民、实用的品牌形象，拓展了家庭电器、IT数码、空气能源、厨电等多个细分领域。
2.欧琳娜品牌欧琳娜是科龙电器在2013年推出的一个新品牌，主打女性个人护理市场，在全国范围内设有200多家专卖店。
欧琳娜品牌专注于女性美容、护肤、美发、美甲等领域，为女性消费者提供个性化的美容方案。
3.鲜生活品牌鲜生活是科龙电器旗下的一个小家电品牌，主打“健康生活”的理念，产品主要是榨汁机、电热水壶、电饭煲等小家电产品。
鲜生活品牌以轻松、时尚为品牌形象，颠覆了传统小家电的形象，并不断满足消费者对生活品质不断提升的需求。
4.科龙商用空调品牌科龙电器的商用空调品牌市场占有率排名前三，在中央空调、家用空调方面研发能力和技术水平领先，市场均有较大的优势，其中科龙中央空调更凭借产品品质、服务质量和品牌知名度而赢得广泛市场认可。
科龙电器品牌战略方案课件
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THANKS
营销策略效果
评估科龙电器的营销策略的有 效性，分析营销策略的效果变 化。
科龙电器品牌战略调整的必要性分析
市场竞争压力
分析市场竞争压力对科龙电器的影响，探讨 品牌战略调整的必要性。
消费者需求变化
探讨消费者需求变化对科龙电器的影响，分 析品牌战略调整的必要性。
技术发展
分析技术发展对科龙电器的影响，探讨品牌 战略调整的必要性。
科龙电器品牌组织与制度保障
组织保障
建立专业的品牌管理团队，明确职责分工，确保品牌战略的 有效实施。
制度保障
制定并完善品牌管理制度，包括品牌命名、形象设计、宣传 规范等，确保品牌形象的统一性和连续性。
04
科龙电器品牌战略实施
科龙电器产品线扩展策略
明确产品定位
针对不同消费群体，推出 不同类型的产品，如年轻 人、家庭、高端用户等， 以满足不同需求。
行品牌推广。
科龙电器品牌优劣势分析
科龙电器品牌的优势在于其产品 质量可靠、售后服务优良以及品
牌形象深入人心。
然而，科龙电器也面临着品牌知 名度相对较低、产品线相对单一 以及渠道建设尚待加强等挑战。
通过深入分析自身优劣势，科龙 电器可以明确未来发展的方向和 重点，制定出更具针对性的品牌
战略方案。
03
展望
科龙电器未来将继续深耕家电市场，致力于为消费者提供更加优质、智 能、舒适的产品和服务。
随着科技的不断进步和消费升级的趋势，科龙电器将积极探索新技术、 新业务模式和新市场，以实现品牌的持续发展和提升。
科龙电器将进一步加强品牌建设和技术创新，提升品牌形象和核心竞争 力，以应对日益激烈的市场竞争和不断变化的市场环境。
电器营销战略咨询营销组织结构设计
电器营销战略咨询营销组织结构设计介绍电器行业是一个竞争激烈的市场，为了在这个市场占据一席之地，电器企业需要制定有效的营销战略。
而营销组织结构设计则是实施营销战略的重要一环，它涉及到组织内部的分工、协作以及信息流动。
本文将就电器营销战略咨询营销组织结构设计进行探讨，并提出一些设计原则和建议。
设计原则在设计电器营销组织结构时，应遵循以下原则：1.拍平组织结构：保持组织结构简单明了，尽量减少层级，加强信息流动和决策的灵活性。
2.专业化分工：根据不同职能的特点，将工作分配给专业团队，提高工作效率和质量。
3.跨部门协作：设立跨部门团队，促进各部门之间的协作和沟通，实现信息共享和资源共享。
4.弹性管理：在组织结构设计中考虑到未来的变化和发展，保持一定的弹性，能够适应市场的变化和企业业务的扩展。
组织结构设计根据上述原则，我们提出以下电器营销战略咨询营销组织结构设计方案。
CEO办公室CEO办公室CEO办公室CEO办公室负责制定和执行整体电器营销战略，确保企业的长期发展。
CEO办公室下设分析部、规划部、研究部等核心职能部门。
市场部市场部市场部市场部负责市场调研、产品定位和品牌推广等工作。
市场部下设市场调研团队、产品定位团队和品牌推广团队等。
销售部销售部销售部销售部负责销售管理和客户关系维护。
销售部下设销售团队、客户服务团队等。
渠道部渠道部渠道部渠道部负责渠道开发和渠道管理，与合作伙伴建立和维护良好的合作关系。
数据分析部数据分析部数据分析部数据分析部负责收集和分析市场和客户数据，提供数据支持和决策建议。
跨部门协作团队为了加强各部门之间的协作和沟通，建议设立跨部门协作团队，由各部门的代表组成，定期开会讨论并解决跨部门事务。
总结本文探讨了电器营销战略咨询营销组织结构设计的重要性，并提出了设计原则和建议。
电器企业可以根据自身情况，结合上述设计方案，制定适合自己的电器营销组织结构，以更好地实施营销战略并提升市场竞争力。
注意：本文中的所有图片均为示意图，实际组织结构可能有所不同。
科龙容声冰箱品牌推广策划方案
科龙容声冰箱的广告形象注重展现产 品的高端品质和科技创新，同时强调 品牌的贴心服务。
品牌传播策略
媒体传播
科龙容声冰箱通过电视、 网络、户外等多种媒体进 行品牌传播，提高品牌的 知名度和美誉度。
社交媒体营销
科龙容声冰箱利用社交媒 体平台进行内容营销和互 动营销，增强与消费者的 互动和粘性。
口碑营销
科龙容声冰箱注重口碑营 销，通过消费者的口碑传 播和推荐，提升品牌的影 响力和美誉度。
定期对推广活动进行评 估，收集用户反馈，了 解用户需求和期望。
改进产品与服务
根据用户反馈和市场需 求，持续改进产品功能 和服务质量，提高用户 满意度。
创新营销方式
不断尝试新的营销方式 和手段，如社交媒体营 销、网红直播等，拓宽 品牌影响力。
06
预算与资源需求
预算分配
广告宣传费用
促销活动费用
用于电视、网络、户外 广告等宣传渠道的投放， 提高品牌知名度和曝光
量。
线下渠道
02
与家电连锁、超市等线下渠道合作，提高产品覆盖率和曝光度。
直销渠道
03
建立自己的直销团队，针对特定客户群体进行直接销售和服务。
促销策略
捆绑销售
将科龙容声冰箱与其他家电产品进行捆绑销售，提高客单价和销 售额。
赠品活动
针对购买科龙容声冰箱的消费者，提供赠品或优惠券等福利，增 加购买动力。
根据市场调查和竞品分析，确定科龙容声冰箱的价格定位，以吸 引目标客户并保持竞争优势。
价格优惠
针对不同销售渠道和促销活动，制定灵活的价格优惠政策，如满减、 折扣、赠品等，以吸引消费者购买。
价格梯度
根据产品线定位和市场需求，设置不同价格梯度的冰箱产品，满足 不同消费者的需求。
科龙电器案例分析
科龙电器案例分析科龙电器是中国知名的家电品牌，成立于1994年，总部位于广东省佛山市。
公司主要生产空调、冰箱、洗衣机等家电产品，拥有多个生产基地和销售网络。
科龙电器在国内外市场都有一定的知名度和影响力，是中国家电行业的领军企业之一。
首先，我们来看看科龙电器在产品研发方面的优势。
作为一家拥有多年历史的家电企业，科龙电器在产品研发方面投入了大量的人力、物力和财力。
公司拥有一支高素质的研发团队，不断推出具有创新性和市场竞争力的产品。
例如，科龙电器的空调产品在节能、静音、舒适等方面都具有明显的优势，深受消费者的喜爱。
在冰箱和洗衣机等产品领域，科龙电器也不断推出具有技术含量和品质保障的产品，赢得了市场的认可和好评。
其次，科龙电器在营销方面也展现出了一定的竞争优势。
公司拥有一支专业的营销团队，能够根据市场需求和消费者反馈及时调整营销策略。
科龙电器在产品推广、渠道建设、品牌宣传等方面都投入了大量资源，通过各种方式吸引消费者的注意，提升品牌知名度和美誉度。
同时，科龙电器注重与经销商的合作，建立了稳定的销售网络，确保产品的覆盖面和销售渠道。
另外，科龙电器在售后服务方面也做得非常到位。
公司建立了完善的售后服务体系，为消费者提供全方位、多层次的售后服务。
无论是产品安装、维修还是投诉处理，科龙电器都能够及时响应并给予解决，赢得了消费者的信赖和支持。
科龙电器注重售后服务的质量和效率，不断提升服务水平，为公司树立了良好的企业形象。
总的来说，科龙电器作为中国家电行业的领军企业，凭借着产品研发的实力、营销的策略和售后服务的保障，取得了良好的市场表现和品牌口碑。
未来，科龙电器将继续加大在技术创新、市场拓展和服务提升方面的投入，努力实现企业的可持续发展和长期竞争力的提升。
相信在未来的发展中，科龙电器将会有更加亮眼的表现，赢得更多消费者的青睐和认可。
科龙品牌架构策略
1. 一直以来，科龙是战略性品牌，而容声才是盈利性品牌，华宝作
为策略性品牌。
2. 科龙还与广州某广告代理公司对科龙（容声）品牌与竞争环境进
行了全面分析，决定全面借势“联合国”，对科龙品牌影响力、品牌知名度、品牌美誉度进行全方位、立体式传播，达到“四两拨千斤”的目的。
3. 公共关系的运用，是康拜恩能够扩大知名度与美誉度的最佳方式。
从康拜恩的上市到热销，科龙一直运用其高效的媒体网络，对此进行广泛报道。
利用人们对科龙多品牌的关注，巧妙的提高康拜恩传播的到达率。
4. 箱“四大家族”已经形成非常丰富的产品体系。
针对不同阶段不
同业态的不同渠道，海尔、科龙们已不约而同或有意无意地建立起产品、渠道复合运作的营销模式。
用一类产品的运作对应着一种或多种渠道结构；而对一类渠道的运作则对应着一种或多种产品的支持。
产品与渠道两者互为交叉，互为补充，复合运作，构建起美的们难以模仿的竞争优势，要赶超科龙、海尔，美的们不得不补上产品与渠道双手互搏复合推进这一课。
广东科龙品牌战略与营销组织设计
广东科龙品牌战略与营销组织设计引言广东科龙电器股份有限公司是一家以生产家用电器为主的大型民营企业，总部位于广东省佛山市。
科龙作为知名品牌，在家电市场上积累了较高的知名度和市场份额。
本文将分析广东科龙的品牌战略，并提出适合其发展的营销组织设计。
1. 品牌战略分析1.1 品牌定位科龙品牌定位于高品质、高性价比的家用电器供应商。
通过提供性能稳定可靠、价格合理的产品，科龙在消费者心目中建立了较高的信誉。
科龙产品以适应大众需求为主导，不同的产品线针对不同的消费群体，力求满足消费者的多样化需求。
1.2 品牌形象塑造科龙品牌形象以“可信赖、安全、绿色环保”为核心理念。
科龙在产品研发和生产方面注重质量控制和环境保护，致力于打造一种健康、舒适、安全的居家环境。
通过积极参与公益活动、支持环保事业等方式，科龙加强了与消费者之间的情感连接，塑造了积极向上的品牌形象。
1.3 品牌扩展与创新为了扩大市场份额并提高利润，科龙积极进行品牌扩展与创新。
科龙通过引进先进技术，开发新的产品系列，满足消费者对创新和个性化的需求。
此外，科龙还与其他优质品牌进行合作，推出联名产品，提升品牌的高端形象。
2. 营销组织设计2.1 组织结构科龙的营销组织设计应该具备灵活性和高效性。
根据市场需求和业务发展，建议科龙建立多部门协同的销售和市场团队，以推动产品销售和品牌推广。
该团队应包括市场营销部、销售部、产品研发部、客户服务部等。
市场营销部负责制定品牌推广策略、市场调研和竞争分析等。
销售部负责销售渠道的管理和拓展，与经销商和零售商建立长期合作关系。
产品研发部负责新产品的开发与设计，以满足市场需求。
客户服务部则负责售后服务和顾客关系的管理。
2.2 渠道管理科龙可以建立自己的销售渠道网络，以提高产品销售和品牌推广效果。
渠道可以包括自营零售店、专卖店、经销商和电商平台等。
通过建立与经销商的紧密合作关系，科龙可以扩大销售覆盖范围，提高产品流通效率。
电商渠道是科龙重点发展的渠道，可以利用互联网和移动设备的普及，直接与消费者进行交互和销售。
科龙电器集团品牌战略模式探讨
品牌核心价值
可靠的 亲切的 传统的
品牌个性/形象
多年老朋友 任劳任怨的主妇/佣人/ 助手 一如既往/牌子一直不沉 /可靠/可信 平易近人、实在
家庭的/温馨的/传统
人缘好
老土一点、旧点
几十年前是这样，现在 也是这样（容声广告）
个性不鲜明， 与华凌十分接近
容声的品牌机会和挑战在哪里 ？
•破除容声“已落伍，过气了”的品牌形象 •改善终端促进及售后服务状况
科龙的品牌机会和挑战在哪里 ？
•品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔 •产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品， 以支持建立高档精品的品牌目标
挑战
科龙
机会
•以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象， 和海尔形成鲜明对比
科龙的营销策略
主要针对海尔，同时防御合资品牌 以比海尔更低的价格，比海尔技术 含量更高的产品切入中高档市场 建议以自强不息上进求变为核心价 值来发展品牌形象
主要的竞争对手是谁？
科龙冰箱的对手：
海尔高端产品群+合资品牌
容声冰箱的对手：
新飞冰箱+海尔低端产品群
海尔的优势和劣势
形象
强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品 弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低
产品 通路
强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流
弱势：产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵
强势：北方市场基础较好 ，网络覆盖比较广 弱势：未打开华南市场
新飞——总体来说
价格具竞争力，在北方市场占优势 品牌形象模糊，发展有局限
科龙的优势和劣势
强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精
科龙品牌架构策略
解决方案
合理分配和优化资源，制定可行的实施计划和时间表， 确保品牌架构策略顺利落地并取得预期效果。
品牌架构策略实施效果评估
01
评估指标
设定合理的评估指标，如市场份额、品牌知名度、客户满意度等，以
量化品牌架构策略的实施效果。
02
评估方法
采用定性和定量评估方法，如调查问卷、数据分析、对比分析等，对
品牌矩阵架构：即企业 根据不同的市场和产品 需求，同时使用多个母 品牌和子品牌，形成多 层次、多系列、多元化 的品牌体系，适用于多 元化经营且各产业之间 联系紧密的情况。
品牌架构策略的重要性
• 科龙品牌架构策略对于企业的发展具有重要意义。首先，科学的品牌 架构可以提高品牌的定位和认知度，使消费者更容易理解和记忆品牌 信息。其次，合理的品牌架构可以优化资源配置，使企业有限的资源 得到最大化的利用，提高经营效率。再次，有效的品牌架构可以保护 企业的核心价值和品牌形象，避免不同产品线之间的负面影响，从而 实现企业品牌的长期稳健发展。
科龙集团经历了多次战略转型和业务拓展，逐渐发展成为涵 盖家电、环境舒适、机器人与自动化系统、智能供应链等领 域的全球化企业。
品牌历史
1 2 3
品牌创立
科龙集团创始人潘宁先生在1984年创立科龙品 牌，开始了白色家电的制造与销售。
品牌扩张
随着科龙集团的不断发展，品牌逐渐拓展到环 境舒适、机器人与自动化系统等领域，并开始 探索海外市场。
渠道策略
拓展线上和线下渠道，实现全渠道 营销，提高消费者体验和购买便捷 性。
数字化营销
加强数字化营销，运用大数据、人 工智能等技术提升品牌传播和推广 效果。
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-1-
SHA-4301-04711-01-03a
内容
A. 日程安排 - 品牌战略 B. 日程安排 - 营销组织架构
页码
3 39
-2-
SHA-4301-04711-01-03a
日程安排 - 品牌战略
07.15 上午 1、市场细分 — 消费者调查深入分析的结果 2、多品战略可能的选择与评价 3、科龙电器各品牌目标市场的定位
32% 1% 1% 9% 3% 15%
39%
技术
SHA-4301-04711-01-03a
在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致
打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期
7,000 6,000
海尔 (样本 =101)
5,000 4,000
容声 (样本=41)
3,000 2,000
60%
100%
31% 7%
62%
收入 <1000
1000~2000 2000~3000
>3000
年龄 22~24
25~34
35~44
45~59
技术 档次 时尚
实用
100%
25% 4% 8%
63%
教育程度 大专以下 Source : 东方市场调查公司，罗兰 ?贝格分析
100%
42% 5% 2%
51%
大专以上
中国空调消费者类型
(样本=609人)
0%
25%
28% 22% 11%
13%
6%
-7-
技术型消费者
13% 20% 25% 42%
13% 20%
1%
SHA-4301-04711-01-03a
容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力
品牌强弱及品牌转换
(样本=254人)
品牌忠诚度 * 1% 品牌吸引力 提示前的知名度 提示后的知名度
实用型消费者
27%
最大家电企业
最大制冷 家电企业
最大冰箱企业
21% 30%
技术最先进
39%
企业
合资独资企业
10%
进口品牌 本地品牌
11% 5%
Source : 东方市场调查公司，罗兰 ?贝格分析
不同类型消费者的态度的比较
(样本=254人)
时尚型消费者
13%
档次型消费者
11%
13%
11%
25%
28%
38%
新飞 (样本 =12)
1,000
0%
10%
20%
Source : 东方市场调查公司，罗兰 ?贝格分析
30%Biblioteka 40% 价格- 10 -
平均价格(元)
海尔
2,478 11.7/升
容声
2,354 10.7/升
新飞
2,396 10.6/升
SHA-4301-04711-01-03a
注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费 者有更强的支付能力
其它 伊莱克斯
科龙 松下 新飞 容声
海尔
100% 32%
1% 3% 3% 5% 16%
40%
打算购买的不同类型消费者对品牌的选择
(样本=254人)
100%
100%
24%
21%
5%
13%
5%
11%
13%
5%
21%
50% 32%
实用性
Source : 东方市场调查公司，罗兰 ?贝格分析
时尚性
-9-
档次
100%
-6-
技术
档次 时尚
100%
40% 5% 1%
实用 54%
100%
27% 9% 3%
61%
100%
29% 4% 6%
61%
100%
16% 7%
70%
100%
27% 15%
58%
职业 知识分子 主管人员 工人/职员 自由职业 退休人员 +其它
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技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一
Source : 东方市场调查公司，罗兰 ?贝格分析
不同类型消费者愿意支付的价格比较
(样本=254人)
12 元/L
11.8 元/L
11.6 元/L
11.3 元/L
注重实用
注重技术
注重档次
注重时尚
-5-
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由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化
40%
海尔
2%
0.5%
49%
81%
86%
94%
15%
29%
51%
82%
容声
62%
5%
22%
23%
40%
57%
新飞
*: 品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算 (样本 =212)
Source : 东方市场调查公司，罗兰 ?贝格分析
-8-
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科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力
? 价格
价格
有限消费
? 健康 ? 服务
? 质量(耐用度) ? 省电
? 低噪音
最大限度消费
价值
-4-
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注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱
中国冰箱消费者类型
(样本=254人)
注重档次 注重时尚 3%
7%
注重
技术
31%
59%
注重实用
100%
技术
28%
档次
2% 2%
时尚
实用 68%
100%
26% 8% 3%
63%
不同因素对消费者类型影响的比例—冰箱
(样本=254人)
100%
28% 8% 5%
59%
100%
45%
10% 2% 43%
100% 技术 24% 档次 5% 时尚 8%
实用 63%
100%
35% 7% 5%
53%
100%
30% 7% 3%
下午 4、品牌定义 5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距 6、下一步的行动方案
-3-
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根据罗兰?贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分
家电消费方式矩阵
举例
时尚消费 功能性消费
利益
? 环保
享乐
? 设计创新 (嵌入式家电) ? 外观设计
? 聪明的购买者
广东科龙电器 品牌战略和营销组织架构研讨会
广东科龙电器股份有限公司
广州, 一九九九年七月十五日
Roland Berger & Partners – International Management Consultants
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