《广告策划与管理》PPT课件
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广告策划与管理教材(PPT 70页)
企业广告组织 专业广告组织 媒体广告组织 广告团体组织
Ch02 广告组织广告组织广告组织
2020/10/11
广告组织广告组织广告组织
3
第一节 企业广告组织
企业广告组织的职能和任务 企业广告组织的基本形式 企业广告组织的领导体制
Ch02 广告组织广告组织广告组织
2020/10/11
广告组织广告组织广告组织
2020/10/11
广告组织广告组织广告组织
15
企业广告组织的领导体制
广告
总 经 理 销售
生产
经理直辖型
Ch02 广告组织广告组织广告组织
2020/10/11
广告组织广告组织广告组织
16
企业广告组织的领导体制
总经理 销售
生产
广告
推销
销售经理管辖型
Ch02 广告组织广告组织广告组织
2020/10/11
广告
广告
广告
广告部分权型
Ch02 广告组织广告组织广告组织
2020/10/11
广告组织广告组织广告组织
19
企业广告组织的领导体制
总经理
广告部
A厂 （ 分 公 司 ）
广告
销售
B厂 （ 分 公 司 ）
广告
销售
C厂 （ 分 公 司 ）
广告
销售
广告部分权与集权结合型
Ch02 广告组织广告组织广告组织
2020/10/11
21
专业广告组织的职能与任务
承接广告 广告调研与计划 广告制作 选择广告媒体 广告管理
Ch02 广告组织广告组织广告组织
2020/10/11
广告组织广告组织广告组织
22
专业广告组织的职能与任务
Ch02 广告组织广告组织广告组织
2020/10/11
广告组织广告组织广告组织
3
第一节 企业广告组织
企业广告组织的职能和任务 企业广告组织的基本形式 企业广告组织的领导体制
Ch02 广告组织广告组织广告组织
2020/10/11
广告组织广告组织广告组织
2020/10/11
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企业广告组织的领导体制
广告
总 经 理 销售
生产
经理直辖型
Ch02 广告组织广告组织广告组织
2020/10/11
广告组织广告组织广告组织
16
企业广告组织的领导体制
总经理 销售
生产
广告
推销
销售经理管辖型
Ch02 广告组织广告组织广告组织
2020/10/11
广告
广告
广告
广告部分权型
Ch02 广告组织广告组织广告组织
2020/10/11
广告组织广告组织广告组织
19
企业广告组织的领导体制
总经理
广告部
A厂 （ 分 公 司 ）
广告
销售
B厂 （ 分 公 司 ）
广告
销售
C厂 （ 分 公 司 ）
广告
销售
广告部分权与集权结合型
Ch02 广告组织广告组织广告组织
2020/10/11
21
专业广告组织的职能与任务
承接广告 广告调研与计划 广告制作 选择广告媒体 广告管理
Ch02 广告组织广告组织广告组织
2020/10/11
广告组织广告组织广告组织
22
专业广告组织的职能与任务
广告策划和管理
29
三、广告规则的基本要求
(三) 广告规则要大力维护公平竞争原则，反对 和制止不正当竞争的广告； 反对采用欺骗、胁迫、贿赂等不正当手段 进行竞争的行为； 反对故意中伤竞争对手并贬低竞争对手的 商品或服务广告； 反对广告以有奖销售的手段引诱消费者购 买质次价高的商品、甚至伪劣商品，并反对广 告经营者以“回扣”形式拉广告。
洗发剂=令人羡慕
衣服=高人一等
电器+家具=家庭
=>提倡对物质的追逐，最大限度满足=.>加剧了 资源的浪费和环境的污染，从而恶化了生存环境。
——这个问题引起了各国的重视。
（四）诱惑消费者购买和消费劣质及有害产品。 烟、酒、高糖食物
（五）传播陈腐、不健康的观念
欧美国家：美女+商品=广告 “女性=家庭生活的中心” “洗衣机=献给妻子的爱”（似乎洗衣是妇女的天职） “性”=>广告表现永恒的主题。 性暗示，性挑逗： “喝贤宝，他好，我也好！”
2020/2/27
ch12广告规则与管理
34
一、我国广告法规的主要内容
➢ 3.明确规定了商品广告发布前的审查制度 广告法除了禁止在媒体与公共场所发布烟草
广告外，还明确规定对药品、医疗器械、农药、 兽药以及食品、酒类、化妆品广告，应当依照 相关的法律、行政法规由相关行政主管部门进 行审查，由广告审查机关对广告内容和相关材 料进行审查后作出是否准予发布广告。
吹嘘广告：“没有比这更好”，“感觉最舒 服”，“风味独特”，“誉满全球”，“裴声中外” 等等比比皆是。
吹嘘广告与虚假广告二者难以认定。
在现实中，虚假广告的一般形式：
1．明显的欺骗性广告： ~花40元买一些胶卷，附上赠一本精美相册，但市 场价这些商品一共40元。 服装半价240.00元，但另一家定价就是240.00元。
广告策划与管理第一章导论精品PPT课件
08.10.2020
第一章 导论
5
课堂思考：
广告是一种传递信息的大众传播方式，它 的传播对象是确定的?
不确定
08.10.2020
第一章 导论
6
二、广告的构成 广告由三大要素构成：
广告主体 广告媒体
广告主 广告经营者 广告发布者
广告信息
08.10.2020
第一章 导论
7
1、广告主体：指广告活动的当事人, 包括
第一章 导论
8
2、广告媒体：指传递广告信息的物质 或工具。如电视、报纸、杂志、广告牌
3、广告信息：指广告传播的内容，也 即广告的客体。
上述广告的三要素互为条件，缺一不可， 构成一个有机整体。
08.10.2020
第一章 导论
9
课堂思考：
大众媒体的主要特点是发行量大？
主要特点是受众广泛，视听众没有明显的 年龄、性别、职业、文化及消费层次的区 分。如电视、广播、一般的报纸。
第一章 导论
20
2、指名式广告：突出商品和企业名 称，以提高企业和产品知名度和信任 度为目的。如好迪系列产品
课程地位：
广告学是市场营销专业的主干课程之 一，是考试课。
课程内容：
主要包括广告的基本概念和基本原理、 广告的策划、广告效果测评及广告的管理。
08.10.2020
第一章 导论
2
课程学习重点：
掌握广告的基本概念和基本原理，重点掌 握广告策划的基本原理及其应用、广告效果测 评的方法和广告的管理。重点内容有：确定广 告目标、确定广告对象、制定广告计划、确定 广告预算、策划广告主题、广告创意策略、选 择广告媒体、制定广告发布策略、广告效果测 定等。
学习方法建议：
第十一章 广告效果评估 (广告策划与管理》PPT课件)
➢ (2)事前评估应该是既实际又实用的。 ➢ (3)设法阻止受测者的偏见。 ➢ (4)不能够测试广告运动。 ➢ (5) 要了解在事前评估中的一些固有问题。
25
第三节 广告效果的事中评估
一、销售地区试验法 二、函索测定法 三、分割测定法 四、追踪研究法
26
一、销售地区试验法
➢ 也称试测市场测验，是实地实验法的一种，同 时也是一种比较直接的预测广告效果的方法。
➢ 优点：检测的对象比较明确，检测的条件比较一致。 ➢ 缺点：是要花上一笔相当大的费用，同时愿意提供这
种服务的媒体也十分有限。
29
四、追踪研究法
在广告活动期间对消费者进行一系列访问，其 目的是确定广告活动已达成的暴露和效果的程 度。
30
第四节 广告效果的事后评估
广告效果的事后评估
在整个广告活动进行之后所作的效果评估。广 告效果的事后评估，是整个广告活动效果测定 的最后阶段，是评价和检验广告活动的最终指 标，是人们判断广告活动效益的依据。
(三) 保证广告工作朝着科学 化的方向发展，促进广告业 的繁荣。
12
第二节 广告效果的事前评估
一、 进行广告效果事前评估的原因 二、 事前评估的时机 三、 事前评估的目的 四、广告效果事前评估的方法 五、事前效果评估中应注意的问题
13
一、 进行广告效果事前评估的原因
(一) 防止出现大的失误 (二) 确定广告达成其目的的程度 (三) 评价传达某品牌销售信息的可选方法
39
本章小结
广告效果的概念 广告效果的事前评估 广告效果的事中评估 广告效果的事后评估
40
思考题
1.广告效果有些什么特点？ 2.广告效果可以分为哪些类型？ 3.广告效果的事前评估分为哪几个阶段，其评估
25
第三节 广告效果的事中评估
一、销售地区试验法 二、函索测定法 三、分割测定法 四、追踪研究法
26
一、销售地区试验法
➢ 也称试测市场测验，是实地实验法的一种，同 时也是一种比较直接的预测广告效果的方法。
➢ 优点：检测的对象比较明确，检测的条件比较一致。 ➢ 缺点：是要花上一笔相当大的费用，同时愿意提供这
种服务的媒体也十分有限。
29
四、追踪研究法
在广告活动期间对消费者进行一系列访问，其 目的是确定广告活动已达成的暴露和效果的程 度。
30
第四节 广告效果的事后评估
广告效果的事后评估
在整个广告活动进行之后所作的效果评估。广 告效果的事后评估，是整个广告活动效果测定 的最后阶段，是评价和检验广告活动的最终指 标，是人们判断广告活动效益的依据。
(三) 保证广告工作朝着科学 化的方向发展，促进广告业 的繁荣。
12
第二节 广告效果的事前评估
一、 进行广告效果事前评估的原因 二、 事前评估的时机 三、 事前评估的目的 四、广告效果事前评估的方法 五、事前效果评估中应注意的问题
13
一、 进行广告效果事前评估的原因
(一) 防止出现大的失误 (二) 确定广告达成其目的的程度 (三) 评价传达某品牌销售信息的可选方法
39
本章小结
广告效果的概念 广告效果的事前评估 广告效果的事中评估 广告效果的事后评估
40
思考题
1.广告效果有些什么特点？ 2.广告效果可以分为哪些类型？ 3.广告效果的事前评估分为哪几个阶段，其评估
广告策划与管理教材(PPT 83张)
27.02.2019 ch08广告创意策略 32
海尔——服务和“海尔，中国造”
伊利——“天然”
农夫山泉——天然水和“有点甜”
劳力士——恒动精神 沙宣——美发专家
麦当劳——欢笑
苹果——不同凡想
耐克——立即行动和胜利
奔驰——卓越、声誉与权威主义 宝马——品味、驾驭与表现主义 沃而沃——安全、关爱与进步主义。
什么是品牌 品牌形象和品牌价值 品牌形象的形成
27.02.2019
ch08广告创意策略
22
第二节 品牌形象策略
“品牌形象” （Brand Image）是20 世纪60年代中期由大卫·奥格威（David Ogilvy）所倡导。
27.02.2019
ch08广告创意策略
23
一、什么是品牌
菲利浦·科特勒（Philip Kotler）: 所谓品牌，就是一个名字、称谓、 符号或设计，或是上述的总和，其目 的是要使自己的产品或服务有别于竞 争者。
27.02.2019
ch08广告创意策略
8
USP策略
瑞夫斯的作品
总督牌香烟－“有两万个过 滤气瓣” 高露洁－”清新你的牙齿， 也清新你的口气” M&M`s巧克力－“只溶在口， 不溶在手”
27.02.2019
ch08广告创意策略
9
案例：总督牌香烟
标题：总督牌能够给你的而别的没有滤嘴的不能给你的是什么？ 正文： 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。 当你吸烟时，丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤 男人（说）：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有滤嘴烟 时的味道要好。 女人（说）：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多，……并且也不 会在我嘴里留下任何烟丝渣。 （烟盒旁说明：只比没过滤嘴香烟贵一两分钱而已） 还在研究考虑阶段的商品 世界上最畅销的滤嘴香烟
海尔——服务和“海尔，中国造”
伊利——“天然”
农夫山泉——天然水和“有点甜”
劳力士——恒动精神 沙宣——美发专家
麦当劳——欢笑
苹果——不同凡想
耐克——立即行动和胜利
奔驰——卓越、声誉与权威主义 宝马——品味、驾驭与表现主义 沃而沃——安全、关爱与进步主义。
什么是品牌 品牌形象和品牌价值 品牌形象的形成
27.02.2019
ch08广告创意策略
22
第二节 品牌形象策略
“品牌形象” （Brand Image）是20 世纪60年代中期由大卫·奥格威（David Ogilvy）所倡导。
27.02.2019
ch08广告创意策略
23
一、什么是品牌
菲利浦·科特勒（Philip Kotler）: 所谓品牌，就是一个名字、称谓、 符号或设计，或是上述的总和，其目 的是要使自己的产品或服务有别于竞 争者。
27.02.2019
ch08广告创意策略
8
USP策略
瑞夫斯的作品
总督牌香烟－“有两万个过 滤气瓣” 高露洁－”清新你的牙齿， 也清新你的口气” M&M`s巧克力－“只溶在口， 不溶在手”
27.02.2019
ch08广告创意策略
9
案例：总督牌香烟
标题：总督牌能够给你的而别的没有滤嘴的不能给你的是什么？ 正文： 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。 当你吸烟时，丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤 男人（说）：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有滤嘴烟 时的味道要好。 女人（说）：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多，……并且也不 会在我嘴里留下任何烟丝渣。 （烟盒旁说明：只比没过滤嘴香烟贵一两分钱而已） 还在研究考虑阶段的商品 世界上最畅销的滤嘴香烟
广告策划与管理课件-广告心理
2021-9-2
ch04廣告心理
20
本章小結
記憶不僅發展、深化了認識過程，而且把認識過程 與情感過程聯繫起來，為增強消費者對廣告的記憶， 可利用直觀、形象的資訊傳遞、利用簡短易懂的詞 語、利用資訊的適度重複與變化重複等策略。
聯想是由一種事物的經驗想起另一種事物的經驗， 或由想起的一種事物的經驗，又想起另一種事物的 經驗，包括接近律、對比律和類似律三大聯想律。
8
廣告與感覺、知覺
知覺的特點
知覺的選擇性。 知覺的超負荷。 選擇的感受性。 知覺防禦。
知覺的整體性。 知覺的解釋性。
2021-9-2
ch04廣告心理
9
廣告與感覺、知覺
影響知覺的因素
刺激大小 刺激的強度對知覺有很大的影響 色彩與知覺有很大關系 位置與知覺有關 知覺對象受背景的干擾或過去經驗的影響
2021-9-2
ch04廣告心理
22
廣告與記憶
1. 記憶系統 （米勒（Miller.G.A.）的實驗研究表明， 短時記憶的容量大約為7±2。意思是在短暫呈現 的條件下，大腦能接受的數量至少5個，至多9個， 平均為7個。）
2. 短時記憶量的研究
2021-9-2
ch04廣告心理
12
廣告與記憶、聯想
3.廣告策略與記憶 利用直觀的、形象的資訊傳遞，增強消費者對 事物整體印象的記憶。 利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內容。 利用資訊的適度重複與變化重複，加強與鞏固 神經聯繫的痕跡。
2021-9-2
ch04廣告心理
3
第一節 廣告與消費行為的關係
廣告心理學發展簡史
1895年，美國明尼蘇達大學心理實驗室的H.蓋爾所開展的 關於消費者對廣告及廣告商品的態度與看法的調查研究， 可以看作是廣告心理學研究的最早工作。
广告策划和管理 第四章 广告决策和计划-PPT课件
• 1.基本流程 • 调查分析－－决策计划－－执行实施－ －评价总结 • 2.要求：即应遵循的基本原则
《广告策划与管理》第7页 2019/2/17
调查分析
• • • • • 1.成立策划小组 2.进行商品和企业研究 3.进行市场研究（包括竞争者研究） 4.进行消费者调查分析 5.综合以上资料进行调研报告的撰写
• （3）方法
– 连续广告的形式
《广告策划与管理》第3页 2019/2/17
《广告策划与管理》第4页 2019/2/17
4.1 广告策划的含义、特点及内容 • 二、广告策划的特点
• 1.目标的明确性
– 明确的目标必须正确
• 2.运作的层次性
– 广告计划是一个系统工程
《广告策划与管理》第5页 2019/2/17
广告策划的特点
• 3.策划的全局性（整体性）
《广告策划与管理》第8页 2019/2/17
（1）策划小组的成员
• 业务经理：既代表客户又代表广告公司，起发 展业务的作用 • 策划人员：编拟广告策划，要能统筹全局，协 调和归纳各方面的意见和智慧 • 文案创作员：撰写广告文案，要有较强的消化 和撰写文字的能力 • 美术设计指导和美术设计员：是小组中非常重 要的人物
《广告策划与管理》 2019/2/17 第14页
执行实施
• 1.决定广告表现
– 进行广告文案、广告构图、广告色彩的 设计与表现
• 2.广告制作 • 3.正式推出广告
– 根据广告目标，明确广告发布的时间、 地点、媒体组合等。
《广告策划与管理》 2019/2/17 第15页
评价总结
• 1.事后评估广告
– 广告只是一种促销手段 – 广告目标只是影响营销目标的多 种因素之一 – 广告对营销目标的影响是长期的
《广告策划与管理》第7页 2019/2/17
调查分析
• • • • • 1.成立策划小组 2.进行商品和企业研究 3.进行市场研究（包括竞争者研究） 4.进行消费者调查分析 5.综合以上资料进行调研报告的撰写
• （3）方法
– 连续广告的形式
《广告策划与管理》第3页 2019/2/17
《广告策划与管理》第4页 2019/2/17
4.1 广告策划的含义、特点及内容 • 二、广告策划的特点
• 1.目标的明确性
– 明确的目标必须正确
• 2.运作的层次性
– 广告计划是一个系统工程
《广告策划与管理》第5页 2019/2/17
广告策划的特点
• 3.策划的全局性（整体性）
《广告策划与管理》第8页 2019/2/17
（1）策划小组的成员
• 业务经理：既代表客户又代表广告公司，起发 展业务的作用 • 策划人员：编拟广告策划，要能统筹全局，协 调和归纳各方面的意见和智慧 • 文案创作员：撰写广告文案，要有较强的消化 和撰写文字的能力 • 美术设计指导和美术设计员：是小组中非常重 要的人物
《广告策划与管理》 2019/2/17 第14页
执行实施
• 1.决定广告表现
– 进行广告文案、广告构图、广告色彩的 设计与表现
• 2.广告制作 • 3.正式推出广告
– 根据广告目标，明确广告发布的时间、 地点、媒体组合等。
《广告策划与管理》 2019/2/17 第15页
评价总结
• 1.事后评估广告
– 广告只是一种促销手段 – 广告目标只是影响营销目标的多 种因素之一 – 广告对营销目标的影响是长期的
【精品课件】广告策划与管理
广告的内涵与构成
几种常见的定义:
广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购 买的传播技术。 -日本《广告心理学》
本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供 者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间 接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务 的商业广告。– 中国广告法
广告的内涵与构成
结论: ➢ 广告是用以传递信息的 ➢ 广告需借助一定的宣传媒体 ➢ 广告是要付费的
广告的类型
中间商广告 ：
中间商广告是指诉求对象直接指向商业批发企业和 零售企业的广告。这类广告主要是由生产企业向商 业批发或零售企业发出的，所涉及的都是一些生产 企业与商业企业、商业企业之间的大宗买卖。
在中国计划生育体制下，形成如今“6+1”的特 殊家庭模式，6个大人围着1个孩子转，只要孩子需 要，“金山、银山”都往外淘，这给中国的童装市 场砸出了一个个巨大金蛋，特别是5～13岁童装消 费，市场需求一浪高过一浪。 事实胜于雄辩！据《2009年中国童装行业市 场研究报告》透露，我国童装消费已达500多亿元， 年增长率高达28.9％，预计到2013年，将接近 700亿！ 随着中国即将进入第三次生育高峰期，童装市 场还在急剧增长，这也正是“七仔”童装品牌的机 遇所在！“金”喜就在眼前，这个“金蛋”你砸不 砸？！
(一)广告的功能:
(1)传播信息，沟通产需（本质） (2)扩大销售，加速流通 （企业） (3)指导消费，便利购买 （消费者） (4)树立形象，塑造名牌（企业） (5)美化城市（延伸）
广告的功能与类型
(1)传播信息，沟通产需
这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种 重要资源，谁掌握了信息，谁就掌握决策的主动权。 利用广告传播信息，是现代传播中的十分快捷的手 段，它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来， 密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产 和消费。
广告策划与管理教材PPT93页
公共关系学第48页2019111512广告的分类与功能分类标准广告类别诉求方式理性诉求广告和感性诉求广告使用媒介印刷平面电子户外dmpop网络广告等信息内容商品广告劳务广告金融广告技术广告租赁广告传播区域国际性全国性区域性地方性诉求对象生产者中间商消费者社会集团广告制作要求促销式广告指名式广告心理式广告提示式广告比较式广告一分类公共关系学第49页20191115续表分类标准广告类别产品的生命周期阶段开拓期成长期成熟期衰退期直接目的商品销售广告企业形象广告品牌广告观念广告公共关系学第50页20191115诉求方式理性诉求?理性诉求广告
广告策划与管理教材PPT93 页
/2《10公/1共7 关系学》
广告是什么？
•艺 •术
/3《10公/1共7 关系学》
万圣节的百事可 乐
/4《10公/1共7 关系学》
/5《10公/1共7 关系学》
/6《10公/1共7 关系学》
/7《10公/1共7 关系学》
•租车
广告
•毒品
广告
•手机
广告
•公益 广告
/4《140公/1共7 关系学》
（二）广告与市场营销学原理
•2.广告对市场营销策略的能动作用 明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略 明确产品定位，修正广告主的定位策略 帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略 进行创造性的媒介选择和组合 深化、发展甚至在某些方面引导广告主的市场营销策 略
/4《150公/1共7 关系学》
•5M决 策
/3《180公/1共7 关系学》
四、广告活动的理论支柱
•广告活动
•传播 •理论
•市场 •营销 •理论
•补充 信息
/3《190公/1共7 关系学》
（一）广告传播的目的
广告策划与管理教材PPT93 页
/2《10公/1共7 关系学》
广告是什么？
•艺 •术
/3《10公/1共7 关系学》
万圣节的百事可 乐
/4《10公/1共7 关系学》
/5《10公/1共7 关系学》
/6《10公/1共7 关系学》
/7《10公/1共7 关系学》
•租车
广告
•毒品
广告
•手机
广告
•公益 广告
/4《140公/1共7 关系学》
（二）广告与市场营销学原理
•2.广告对市场营销策略的能动作用 明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略 明确产品定位，修正广告主的定位策略 帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略 进行创造性的媒介选择和组合 深化、发展甚至在某些方面引导广告主的市场营销策 略
/4《150公/1共7 关系学》
•5M决 策
/3《180公/1共7 关系学》
四、广告活动的理论支柱
•广告活动
•传播 •理论
•市场 •营销 •理论
•补充 信息
/3《190公/1共7 关系学》
（一）广告传播的目的
第一章 导论 (《广告策划与管理》PPT课件)
24
广告的功能与类型
广告的类型
按传播信息范围
国际性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
25
广告的功能与类型
国际性广告 ：
国际性广告是面向国际市场或以国外消费者为诉求 对象的广告。这类广告通常选择国外各种有影响的 广告媒体或由我国主办但面向国外传播信息的广告 媒体 ，所传递的主要是适合国外消费者需求的信 息，与国内广告的差异性较大。
广告的历史十分悠久 ，国外广告的历史同样久长 。
44
思考题
1.解释下列概念： 广告；消费者广告 ；生产者广告； 商品广告 ； 劳务广告 2.广告是由哪三要素构成的? 3.广告具有哪些主要功能? 4.广告可分为哪些类型? 5.我国广告是怎样产生和发展的? 6.当前我国广告的发展有哪些主要特点和问题? 7.当代国际广告的发展有哪些新趋势?
9
广告的功能与类型
传播信息，沟通产需
这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种 重要资源，谁掌握了信它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来， 密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产 和消费。
10
广告的功能与类型
13
广告的功能与类型
广告的类型
按诉求对象
消费者广告 生产者广告 中间商广告 社会集团广告
14
广告的功能与类型
消费者广告 : 消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费 者的广告。
便利品广告。 选购品广告。 特殊品广告。
15
广告的功能与类型
生产者广告 :
生产者广告是指诉求对象直接指向工农业生产用户 的广告。这类广告通常是由工农业生产部门或商业 批发企业向工业用户、农业用户推销其生产资料。
34
广告的功能与类型
广告的功能与类型
广告的类型
按传播信息范围
国际性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
25
广告的功能与类型
国际性广告 ：
国际性广告是面向国际市场或以国外消费者为诉求 对象的广告。这类广告通常选择国外各种有影响的 广告媒体或由我国主办但面向国外传播信息的广告 媒体 ，所传递的主要是适合国外消费者需求的信 息，与国内广告的差异性较大。
广告的历史十分悠久 ，国外广告的历史同样久长 。
44
思考题
1.解释下列概念： 广告；消费者广告 ；生产者广告； 商品广告 ； 劳务广告 2.广告是由哪三要素构成的? 3.广告具有哪些主要功能? 4.广告可分为哪些类型? 5.我国广告是怎样产生和发展的? 6.当前我国广告的发展有哪些主要特点和问题? 7.当代国际广告的发展有哪些新趋势?
9
广告的功能与类型
传播信息，沟通产需
这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种 重要资源，谁掌握了信它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来， 密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产 和消费。
10
广告的功能与类型
13
广告的功能与类型
广告的类型
按诉求对象
消费者广告 生产者广告 中间商广告 社会集团广告
14
广告的功能与类型
消费者广告 : 消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费 者的广告。
便利品广告。 选购品广告。 特殊品广告。
15
广告的功能与类型
生产者广告 :
生产者广告是指诉求对象直接指向工农业生产用户 的广告。这类广告通常是由工农业生产部门或商业 批发企业向工业用户、农业用户推销其生产资料。
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广告的功能与类型
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广告的功能与类型
(1)传播信息，沟通产需
这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种 重要资源，谁掌握了信息，谁就掌握决策的主动权。 利用广告传播信息，是现代传播中的十分快捷的手 段，它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来， 密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产 和消费。
广告策划与管理
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第一章 导论
广告的内涵与构成
广告的功能与类型
广告的产生与发展
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学习目标
❖ 理解广告的内涵与构成 ❖ 掌握广告的功能与类型 ❖ 了解 广告的产生与发展
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第一节 广告的内涵与构成
（一）广告的内涵: 广告一词，从字面解释，是广而告之的 意思，这是广义的广告。 狭义的广告是一种付费的宣传，即商业 广告。
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广告的类型
社会集团广告 ：
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（二）广告的类型：
1、按诉求对象
消费者广告 生产者广告 中间商广告 社会集团广告
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广告的类型
消费者广告 : 消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费 者的广告。
便利品广告。 选购品广告。 特殊品广告。
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在中国计划生育体制下，形成如今“6+1”的特 殊家庭模式，6个大人围着1个孩子转，只要孩子需 要，“金山、银山”都往外淘，这给中国的童装市 场砸出了一个个巨大金蛋，特别是5～13岁童装消 费，市场需求一浪高过一浪。 事实胜于雄辩！据《2009年中国童装行业市 场研究报告》透露，我国童装消费已达500多亿元， 年增长率高达28.9％，预计到2013年，将接近 700亿！ 随着中国即将进入第三次生育高峰期，童装市 场还在急剧增长，这也正是“七仔”童装品牌的机 遇所在！“金”喜就在眼前，这个“金蛋”你砸不 砸？！
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广告的内涵与构成
几种常见的定义:
广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购 买的传播技术。 -日本《广告心理学》
本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供 者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间 接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务 的商业广告。– 中国广告法
之于事实本身，被喂养的更加饱满和光鲜。 教人如何选择面具，以及又如何使用面具 和道具的一种技巧。现代广告业的日渐发 达，足以证明人类的表演欲越来越强了。
广告学：更好地让现代人活得无处藏身的
招魂术。
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第二节 广告的功能与类型
(一)广告的功能:
(1)传播信息，沟通产需（本质） (2)扩大销售，加速流通 （企业） (3)指导消费，便利购买 （消费者） (4)树立形象，塑造名牌（企业） (5)美化城市（延伸）
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广告的功能与类型
(2)扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
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广告的功能与类型
(3)指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
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暨南大学商学系在1982年的一次广告调查中所获资 料表明，北京、广州两市的干部职工在回答抽样 调查问卷时，回答广告对商品选购有帮助者占 17．4％，稍有帮助者占44．5％，没有帮助的占 22．8％，态度不明确者占15．3％。从调查结果 可以看出，认为广告对选购商品有帮助的或稍有 帮助的合计占61．9％。这还是在我国广告刚刚起 步，广告活动相对较少、广告水平相对较低的年 代时的情况。现在，由于广告技术的发展，广告 水平不断提高，广告规模也不断扩大，我们相信 对广告的消费指导作用采取信任态度的已远不止 这个数。 （指导消费）
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广告的功能与类型
(4)树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
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广告的内涵与构成
几种常见的定义:
广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销 商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进 一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反 应。 - 英国《简明不列颠百科全书》
广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对 产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员 性的介绍。- 美国市场营销学会
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广告的内涵与构成
结论: ➢ 广告是用以传递信息的 ➢ 广告需借助一定的宣传媒体 ➢ 广告是要付费的
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（二）广告的构成
广告主体
广告媒体
广告的构成
广告信息
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广告与广告学
广告：新闻媒体与现代商业的私生子，教
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广告的类型
生产者广告 :
生产者广告是指诉求对象直接指向工农业生产用户 的广告。这类广告通常是由工农业生产部门或商业 批发企业向工业用户、农业用户推销其生产资料。 时风农业装备企业宣传片.flv
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广告的类型
中间商广告 ：
中间商广告是指诉求对象直接指向商业批发企业和 零售企业的广告。这类广告主要是由生产企业向商 业批发或零售企业发出的，所涉及的都是一些生产 企业与商业企业、商业企业之间的大宗买卖。