品牌与品牌资产
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消费者所购买的东西
独一无二的
成功的品牌却能持久 不坠
• Stephen King（WPP Group)
品牌需经时间打造
品牌是企业透过长期,重复且持续地
提供消费者高质量产品/服务 建立消费者愉悦使用经验 塑造消费者认知差异化
所形成的
角度很重要！！！
从厂商的角度
所有产品/服务只要有了 个名称便是品牌
什麽是品牌?
什麽是品牌资产?
如何建立品牌?
如何保护品牌?
如何建构品牌企业文化?
什麽是品牌资产？
影响品牌持续成长所有要素的总和
建立品牌就是累积及优化品牌资产
品牌资产决定了
过去的市场表现
以及
未来的现金流
传统财务指标的不足之处
短期指标
源自文库 无法显现长期投资效应
内部指标
10 梅赛德斯
Source: Interbrand
65,324 58,709 57,091 51,569 33,696 32,070 30,954 29,398 29,210 23,568
-3%
美国
3%
美国
2%
美国
5%
美国
12%
芬兰
15%
日本
-4%
美国
7%
美国
5%
美国
8%
德国
超级无敌恐怖的可口可乐!!!
品牌地位
衰退品牌 高
顾问领域 Interbrand
财务分析 预估在未来的５年中会给企业带来多少收盖 数据来自于一些公开的财务报表 主要来源于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利的
第三方数据 在未来５年要投入多少有形资产，比如设备、土
地、厂房和流动资金等,这些投资在某个行业中都 会有一个公认的平均回报率 用未来收益减去有形资产回报，得出的就是品牌 在未来5年中，无形资产带来的回报
顾问领域 Interbrand
品牌分析
市场性质
处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就 高
稳定性
较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠 诚消费者，因此应赋予更高分值
品牌在同行业中的地位
居于领导地位的品牌,由于对市场具有更大的影响力，其 得分越高
反应 Response
内涵 Meaning
识别 Identity
广告领域 Young & Rubicam
品牌价值
品牌活力
品牌有特色
与需求相关 推崇
品牌地位
了解且有感性连结
差异化
适切相关
尊重
熟悉
Y&R 品牌建构过程
熟悉 尊重 适切相关 差异化
Y&R 品牌矩阵
高 上升品牌
品牌活力
领导品牌
新进品牌 低
•联想/区隔 •认知价值 •个性 •企业联想
•知名度
市场
•市场份额 •市场价格 •渠道覆盖
学术领域 Kevin Lane Keller
回响 Resonance
评论
感觉
Judgments Feelings
功能表现 Performance
感性印象 Imagery
知名度 Salience
CBBE 模型
关系 Relationship
顾问领域 Interbrand
市场分析-品牌作用指数 确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用,以
此决定产品收益中，多大部分应归功于品牌,多大 部分应归功于非品牌因素 对于某些行业的产品，如香烟,酒类,饮料,化妆品 等，品牌对消费者的选择行为产生的影响较大， 其收益的大部分甚至全部应归功于品牌的影响 对于另外一些产品，如时装、高技术产品和许多 工业用品，品牌的作用相对较小，此时，产品收 益中相当一部分可能应归因于像专利、技术、 客 户数据库、分销协议等非品牌无形资产.对非品牌 无形资产所创造的未来收益，应从沉淀收益中扣 除
一看到红色包装我就想起可口可乐 我还记得第一次自己一个人喝一整瓶的可
口可乐是什麽时候 我喜欢可口可乐的味道 我和我的好友都爱喝可口可乐 可口可乐伴我一起成长 给我可口可乐,其余免谈 喝可口可乐显示我与众不同
不就是糖水加气泡呗???
2006年度中国最佳品牌20强
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
不是厂商说了算
从消费者的角度
唯有取得消费者 认知 信赖 建立良好关系 或赋予特殊意义的产品/
服务
才是”品牌”
消费者说了才算
认知及感受
口碑
品牌信息
实际体验
认知
感受
主观认定
帮上帝一把呗！！！
消费者是上帝 当上帝其实很忙，很累，也很烦！！！ 上帝也有点儿懒，过去的习惯很重要 上帝愈来愈依赖品牌
品牌的建立,评估及维护
课程大纲
什麽是品牌?
什麽是品牌资产?
如何建立品牌?
如何保护品牌?
如何建构品牌企业文化?
课程大纲
什麽是品牌?
什麽是品牌资产?
如何建立品牌?
如何保护品牌?
如何建构品牌企业文化?
什麽是品牌？
品牌是
消费者对一个产品的综合认知及感受
品牌是
无法显现外部市场竟争状况
滞后指标
无法预示未来发展方向
好的管理始於好的指标
找出影响品牌持续成长的要素 制定量化指标 持续监测 不断改善
品牌资产模型简介
学术领域 David A. Aaker
消费者
•忠诚度 •价差 •满意度/忠诚度
•品质/领导性 •认知品质 •领导地位/受欢迎度
品牌的目的
基本目的
协助消费者作出选择
终极目的
让消费者别无选择
现在你需要知道有关品牌最重要的4件事
关系
消费者
认知 感受
2007年度全球最佳品牌百强排行榜
排名 公司 品牌价值 /百万美元 涨跌幅(与2005相比) 国家
1
可口可乐
2
微软
3
IBM
4
通用电气
5
诺基亚
6
丰田
7
英特尔
8
麦当劳
9
迪斯尼
公司
品牌价值（百万人民币）
中国移动 中国银行 中国建设银行 中国电信 中国人寿 中国平安 招商银行 茅台 交通银行 联想
283,000 82,000 68,000 32,000 32,000 13,000 13,000 10,500 7,400 6,100
Source: Interbrand
课程大纲
商标，功能，名称，包装，价格，历史，信誉，体验，服务，颜 色，声音，广告及其他所有能传达品牌信息的无形总称
品牌是
一个在消费者生活中，通过认知，体验，信任，感受，建立关系， 并占得一席之地的产品
品牌与产品的区别
产品是
工厂生产的东西
可以被竞争者模仿
极易迅速过时落伍
品牌是
独一无二的
成功的品牌却能持久 不坠
• Stephen King（WPP Group)
品牌需经时间打造
品牌是企业透过长期,重复且持续地
提供消费者高质量产品/服务 建立消费者愉悦使用经验 塑造消费者认知差异化
所形成的
角度很重要！！！
从厂商的角度
所有产品/服务只要有了 个名称便是品牌
什麽是品牌?
什麽是品牌资产?
如何建立品牌?
如何保护品牌?
如何建构品牌企业文化?
什麽是品牌资产？
影响品牌持续成长所有要素的总和
建立品牌就是累积及优化品牌资产
品牌资产决定了
过去的市场表现
以及
未来的现金流
传统财务指标的不足之处
短期指标
源自文库 无法显现长期投资效应
内部指标
10 梅赛德斯
Source: Interbrand
65,324 58,709 57,091 51,569 33,696 32,070 30,954 29,398 29,210 23,568
-3%
美国
3%
美国
2%
美国
5%
美国
12%
芬兰
15%
日本
-4%
美国
7%
美国
5%
美国
8%
德国
超级无敌恐怖的可口可乐!!!
品牌地位
衰退品牌 高
顾问领域 Interbrand
财务分析 预估在未来的５年中会给企业带来多少收盖 数据来自于一些公开的财务报表 主要来源于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利的
第三方数据 在未来５年要投入多少有形资产，比如设备、土
地、厂房和流动资金等,这些投资在某个行业中都 会有一个公认的平均回报率 用未来收益减去有形资产回报，得出的就是品牌 在未来5年中，无形资产带来的回报
顾问领域 Interbrand
品牌分析
市场性质
处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就 高
稳定性
较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠 诚消费者，因此应赋予更高分值
品牌在同行业中的地位
居于领导地位的品牌,由于对市场具有更大的影响力，其 得分越高
反应 Response
内涵 Meaning
识别 Identity
广告领域 Young & Rubicam
品牌价值
品牌活力
品牌有特色
与需求相关 推崇
品牌地位
了解且有感性连结
差异化
适切相关
尊重
熟悉
Y&R 品牌建构过程
熟悉 尊重 适切相关 差异化
Y&R 品牌矩阵
高 上升品牌
品牌活力
领导品牌
新进品牌 低
•联想/区隔 •认知价值 •个性 •企业联想
•知名度
市场
•市场份额 •市场价格 •渠道覆盖
学术领域 Kevin Lane Keller
回响 Resonance
评论
感觉
Judgments Feelings
功能表现 Performance
感性印象 Imagery
知名度 Salience
CBBE 模型
关系 Relationship
顾问领域 Interbrand
市场分析-品牌作用指数 确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用,以
此决定产品收益中，多大部分应归功于品牌,多大 部分应归功于非品牌因素 对于某些行业的产品，如香烟,酒类,饮料,化妆品 等，品牌对消费者的选择行为产生的影响较大， 其收益的大部分甚至全部应归功于品牌的影响 对于另外一些产品，如时装、高技术产品和许多 工业用品，品牌的作用相对较小，此时，产品收 益中相当一部分可能应归因于像专利、技术、 客 户数据库、分销协议等非品牌无形资产.对非品牌 无形资产所创造的未来收益，应从沉淀收益中扣 除
一看到红色包装我就想起可口可乐 我还记得第一次自己一个人喝一整瓶的可
口可乐是什麽时候 我喜欢可口可乐的味道 我和我的好友都爱喝可口可乐 可口可乐伴我一起成长 给我可口可乐,其余免谈 喝可口可乐显示我与众不同
不就是糖水加气泡呗???
2006年度中国最佳品牌20强
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
不是厂商说了算
从消费者的角度
唯有取得消费者 认知 信赖 建立良好关系 或赋予特殊意义的产品/
服务
才是”品牌”
消费者说了才算
认知及感受
口碑
品牌信息
实际体验
认知
感受
主观认定
帮上帝一把呗！！！
消费者是上帝 当上帝其实很忙，很累，也很烦！！！ 上帝也有点儿懒，过去的习惯很重要 上帝愈来愈依赖品牌
品牌的建立,评估及维护
课程大纲
什麽是品牌?
什麽是品牌资产?
如何建立品牌?
如何保护品牌?
如何建构品牌企业文化?
课程大纲
什麽是品牌?
什麽是品牌资产?
如何建立品牌?
如何保护品牌?
如何建构品牌企业文化?
什麽是品牌？
品牌是
消费者对一个产品的综合认知及感受
品牌是
无法显现外部市场竟争状况
滞后指标
无法预示未来发展方向
好的管理始於好的指标
找出影响品牌持续成长的要素 制定量化指标 持续监测 不断改善
品牌资产模型简介
学术领域 David A. Aaker
消费者
•忠诚度 •价差 •满意度/忠诚度
•品质/领导性 •认知品质 •领导地位/受欢迎度
品牌的目的
基本目的
协助消费者作出选择
终极目的
让消费者别无选择
现在你需要知道有关品牌最重要的4件事
关系
消费者
认知 感受
2007年度全球最佳品牌百强排行榜
排名 公司 品牌价值 /百万美元 涨跌幅(与2005相比) 国家
1
可口可乐
2
微软
3
IBM
4
通用电气
5
诺基亚
6
丰田
7
英特尔
8
麦当劳
9
迪斯尼
公司
品牌价值（百万人民币）
中国移动 中国银行 中国建设银行 中国电信 中国人寿 中国平安 招商银行 茅台 交通银行 联想
283,000 82,000 68,000 32,000 32,000 13,000 13,000 10,500 7,400 6,100
Source: Interbrand
课程大纲
商标，功能，名称，包装，价格，历史，信誉，体验，服务，颜 色，声音，广告及其他所有能传达品牌信息的无形总称
品牌是
一个在消费者生活中，通过认知，体验，信任，感受，建立关系， 并占得一席之地的产品
品牌与产品的区别
产品是
工厂生产的东西
可以被竞争者模仿
极易迅速过时落伍
品牌是