拉杆箱业品牌突围之道

拉杆箱业品牌突围之道Newly compiled on November 23, 2020

拉杆箱业品牌突围之道

引子

过去石化工业不发达的时代，箱子主要原料是皮革，箱子被称为“皮箱”。如今，随着石化工业的极大发展，生产“皮箱”的材料也极大丰富，非“皮质”箱子当道，但我们时常仍习惯性地以“皮箱”称呼现代的箱子。

随交通和经济的发展，远足已成为人们很普遍的事情，应需而生的轮子和拉杆成为如今箱子的必备之物，“拉杆箱”这个名字已渐入人脑，拉杆箱已成为人们日常生活的必备之物。

高速前行的“市场增长”

据2004年保守统计，中国箱包的市场容量达140亿，并且每年有巨大的增长潜力。2005年我国国内旅游达亿人次，出境旅游达万人次。按国家旅游局制定的旅游业发展“十五”规划，到2020年，中国海外旅游将超过21000万人次，国内旅游将达到29亿人次以上。据了解，中国每年的商务旅行规模已达法国、德国等欧洲国家的水平，如保持目前的增长幅度，其规模将在今后5年内翻一番。而且随着航空业的发展、高速铁路的建设给人们带来交通便利，远足已成为人们生活重要的一部分，据统计2005年铁路运送旅客亿人次，公路亿人次，民航13827万人次。庞大的数字带来的是国内消费者与日俱增的拉杆箱需求，大容量的国内拉杆箱业将面临巨大的增长潜力。

亦步亦趋的“品牌建设”

与拉杆箱的“大市场、高增长”形成鲜明对比的是国内拉杆箱业的品牌打造不尽如人意。在媒体上几乎看不到拉杆箱品牌的广告，偶尔可以在机场广告牌或机场读物上看到零星的广告，大多数是“新秀丽（Samsonite）”、“铁塔（Travelpro）”等国外大品

牌；消费者对专卖店和百货大楼专柜的拉杆箱品牌很是陌生。同时没有任何一个企业和品牌能对整个行业的发展有重大的影响，整个行业处于初级竞争和产业零散阶段。业内人士指出：“没有一个拉杆箱品牌能占据市场10％以上的份额，市场上的品牌小而多，整个市场缺乏领导品牌，更不用说各个细分市场有领导品牌”。然而，在风生水起的商业大潮中，在大多数人感叹“竞争太激烈，生意不好做”的今天，拉杆箱业品牌的缺失显然是不正常的。

由于大部分拉杆箱企业缺乏品牌意识，且极少有过品牌推广；大部分拉杆箱品牌没有清晰的品牌区隔，品牌没有在消费者头脑中生根落地，并在头脑重占据一个位置；因此消费者对拉杆箱品牌非常陌生，当消费者购买拉杆箱时，很难明确自己的品牌选择。如：一般消费者去买微波炉时有明确的第一品牌选择――格兰氏，去买去头屑的洗发水会选择海飞丝，去买柔顺头发的洗发水会选择飘柔。他们把品牌打进了消费者的心中，在消费者头脑中占据了一个位置，明确和简化了消费者的品牌选择。由于拉杆箱企业品牌建设的滞后性，严重影响了消费者对拉杆箱品牌选择的明确性，这在很大程度上造成市场集中度不高的情况，以及拉杆箱业品牌缺失的窘境。

拉杆箱业进入门槛低，存在着大量小型企业，他们只是简单的组装、加工和设计模仿，缺乏品牌建设的实力和意识，因此只能在低端市场进行价格竞争，整个低端市场充斥着无品牌的低水平竞争。在中高档拉杆箱市场，拉杆箱企业虽有一定的产品设计能力和技术积累，但大部分企业缺乏打造品牌的积极性，结果是中高档拉杆箱各品牌所占的市场份额零散,部分市场被服装品牌（如：皮尔.卡丹、梦特娇等品牌）占据。如中高档拉杆箱市场有一定影响力的皇冠、外交官、爱思等品牌，由于品牌推广不积极，各品牌没有形成很好的区隔，导致所占的市场份额不高，市场地位不牢固。高端拉杆箱市场主要被新秀丽（Samsonite）等国外品牌占据。低端和中高档拉杆箱都缺乏强势品牌，拉杆箱的

市场竞争大多数还处于市场叫卖式的商战原始阶段，整个市场竞争和品牌建设处于混乱状态。混乱往往意味着巨大的市场机遇，因为新秩序往往在混乱中诞生，拉杆箱业存在着巨大的建立品牌新秩序的机遇。

美国拉杆箱品牌建设的启示

他山之石，可以攻玉。如何少走弯路并快速有效地抓住拉杆箱巨大品牌建设机遇，借鉴美国拉杆箱业品牌建设是非常有意义的。下面我们看看美国拉杆箱业发展的脉络以及各个品牌是如何实施有效区隔的。美国最大的旅行箱包品牌――新秀丽（Samsonite），占据美国旅行箱包市场的30％左右的市场份额，新秀丽（Samsonite）拉杆箱在消费者头脑中牢牢占据了“商务拉杆箱”的地位。新秀丽（Samsonite）是拉杆箱行业中一个真正全球化运作的跨国企业，在全球市场，“商务拉杆箱”成为了新秀丽（Samsonite）的代名词。其他占据市场较大份额的品牌主要有Atlantic 品牌和美国旅行者（American Tourister）品牌，他们占据了15％左右的市场份额，价格主要集中在100美元左右。美国旅行者（American Tourister）在消费者头脑中占据了“牢固”的位置，美国旅行者（American Tourister）一直用一只名叫oofi的大猩猩砸美国旅行者（American Tourister）箱子，牢固的美国旅行者（American Tourister）丝毫未损的场景来表现“牢固”。随着牢固概念的持续传达，大猩猩oofi和“牢固”的美国旅行者（American Tourister）品牌深入人心。 Atlantic在消费者头脑中占据了“超值的旅游产品”的位置，80年来，Atlantic拉杆箱已经成为超值的旅游产品同义词。

从以上各品牌所占据的市场份额来看，美国拉杆箱市场是一个相对比较成熟和良性发展的市场。各品牌根据消费需求和竞争态势，制定了比较清晰有效的品牌区隔，在消费者头脑中占据了有价值的位置，形成了市场细分。毫无疑问，美国拉杆箱各品牌清晰有效的品牌区隔是中国拉杆箱企业学习的楷模和榜样，榜样的力量是无穷的，但美国和中国

存在较大国情差异，我们不能也不应该生搬硬套，以免陷入教条主义的境地。美国的年人均收入较高（04年达37610美元），消费者拥有较强的消费力，价格为2000人民币的新秀丽（Samsonite）在美国只是一个中档价格的拉杆箱。从目前各大品牌区隔来看，美国拉杆箱主要是以“商务、旅游”等需求细分为主的市场。中国的年人均收入较低（04年仅有1100美元），就以市场上最低价格100人民币左右的拉杆箱，相对而言占年人均收入的比例还是很高的。价格是中国拉杆箱市场很重要的一个市场细分标准。

从研究来看：1000元人民币以上属于高端拉杆箱市场，400－1000人民币左右属于中高档拉杆箱市场，400人民币以下属于低端拉杆箱市场。随着社会活动的丰富，经济的发展，在不同场合以及不同人群中，消费者对拉杆箱的需求是有差异的，拉杆箱被赋予的内涵是不同的。如在商务、行政等比较正式的社会活动场合里，消费者除了注重拉杆箱基本的功能之外，更注重在活动中扮演的社交功能，在这个层面上，消费者愿意出较高的价格购买一个庄重典雅的中高档“商务拉杆箱”品牌，得到一种认同感和归属感。而在旅游、上学等休闲的非正式社交活动中，消费者需要的是一个牢固的且性价比高的普通拉杆箱，保护好自己的行李是他们最大的需求，在这个层面上，消费者只愿意出相对较低的价格购买一个牢固结实的普通拉杆箱。根据上述浅析，我们来看看中国拉杆箱企业在不同档次市场的品牌突围之道。

高端价位市场：巨头正发力

高端拉杆箱主要用于商务交际场合，这部分消费者有明确的“商务拉杆箱”需求，他们拥有较高的收入。在国内，除了极少数人能消费得起的奢侈拉杆箱之外（市场份额被路易.威登等奢侈品牌占据），其余千元以上的部分高端市场被新秀丽（Samsonite）、铁塔（Travelpro）等国外品牌占据，新秀丽（Samsonite）、铁塔（Travelpro）等品牌在美国和欧洲地区一直都有清晰的“商务拉杆箱”品牌区隔，其目标消费者一般对国外的生