汽车定价策略培训教材(PPT课件)
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汽车定价策略培训教材
28
第二节 汽车产品的定价方法
成本导向定价
竞争导向定价
需求导向定价
29
一、成本导向定价
总成本加成定价法 目标收益定价法
成本导向定价
边际成本定价法
盈亏平衡定价法
30
二、竞争导向定价
1.随行就市定价法 2.产品差别定价法 3.密封投标定价法
31
三、需求导向定价
1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 3.逆向定价法
渠道导向
利润最大 化、目标 利润、适 度利润
扩大市场 占有率， 销售额最 大化
削价、对 等、提价
高质量、 优质服 务
高利润、 高促销
20
四、市场供需分析
（1）价格与供给的关系：同方向变动。 （2）价格与需求的关系：反方向变动。 （3）根据供求关系制定均衡价格。
21
五、市场竞争分析
1）市场竞争的激烈程度 2）竞争对手的反应 3）企业自身的市场地位
11
第七章
第一节 概述
第二节 第三节
汽车定价策略
汽车产品的定价方法 汽车产品的定价策略
12
第一节 概述
汽车价格的构成
影响汽车定价的主要因素
汽车定价程序
13
一、汽车价格的构成
汽车价格
汽车生产 成本
汽车流 通费用
汽车企 业利润
国家税金
14
一、汽车价格的构成
1. 汽车价格的构成
1）汽车出厂价格
=汽车生产成本十汽车生产企业的利税
10
第四，在产品比较方面，忽略外形差异的影响。 这是因为首先，消费者对外形的喜好是纯粹感性 的认知，是一个仁者见仁智者见智的判断，没有 理性的衡量尺度。其次，每一个品牌都有特定的 外形风格，如本田车型的外观普遍具有时尚、年 轻、锐利的风格，大众车型则以经典、朴实为特 色。消费者对外形的偏好，已经融合进品牌价值 感知中。并且我们在竞品选择中，已考虑外形因 素，将外形相近的竞品，纳入核心竞品范围。因 此在价格指数关于产品的计算系统中，假设外形 不会对消费者的选择产生影响。
第二节 汽车产品的定价方法
成本导向定价
竞争导向定价
需求导向定价
29
一、成本导向定价
总成本加成定价法 目标收益定价法
成本导向定价
边际成本定价法
盈亏平衡定价法
30
二、竞争导向定价
1.随行就市定价法 2.产品差别定价法 3.密封投标定价法
31
三、需求导向定价
1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 3.逆向定价法
渠道导向
利润最大 化、目标 利润、适 度利润
扩大市场 占有率， 销售额最 大化
削价、对 等、提价
高质量、 优质服 务
高利润、 高促销
20
四、市场供需分析
（1）价格与供给的关系：同方向变动。 （2）价格与需求的关系：反方向变动。 （3）根据供求关系制定均衡价格。
21
五、市场竞争分析
1）市场竞争的激烈程度 2）竞争对手的反应 3）企业自身的市场地位
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第七章
第一节 概述
第二节 第三节
汽车定价策略
汽车产品的定价方法 汽车产品的定价策略
12
第一节 概述
汽车价格的构成
影响汽车定价的主要因素
汽车定价程序
13
一、汽车价格的构成
汽车价格
汽车生产 成本
汽车流 通费用
汽车企 业利润
国家税金
14
一、汽车价格的构成
1. 汽车价格的构成
1）汽车出厂价格
=汽车生产成本十汽车生产企业的利税
10
第四，在产品比较方面，忽略外形差异的影响。 这是因为首先，消费者对外形的喜好是纯粹感性 的认知，是一个仁者见仁智者见智的判断，没有 理性的衡量尺度。其次，每一个品牌都有特定的 外形风格，如本田车型的外观普遍具有时尚、年 轻、锐利的风格，大众车型则以经典、朴实为特 色。消费者对外形的偏好，已经融合进品牌价值 感知中。并且我们在竞品选择中，已考虑外形因 素，将外形相近的竞品，纳入核心竞品范围。因 此在价格指数关于产品的计算系统中，假设外形 不会对消费者的选择产生影响。
汽车市场营销课件 任务8 汽车定价策略
汽车营销
2.汽车产品组合定价策略
（1）产品线定价策略
汽 ➢在其中确定某一车型的较低价格，这种低价车可以在该系列汽车 车 产品中充当价格明星，以吸引消费者购买这一系列中的各种汽车 定 产品； 价 ➢同时又确定某一车型的较高价格，这种高价可以在该系列汽车产 策 品中充当品牌明星，以提高该系列汽车的品牌效应。 略
➢高价不会使用户产生牟取暴利的感觉
➢产品的用途、质量、性能或款式等产品要素，与高价格相符合
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汽车营销
优点：
汽 车
➢提高产品身价，创造高价、优质的品牌形象；
定 ➢另一方面上市初的高价，使企业在汽车产品进入成熟期时可以
价 拥有较大的调价余地，以保持企业的竞争力。
策 缺点：
略 ➢一方面过高的价格不利于市场开拓，会在一定程度上抑制销量，
10
汽车营销
（4）寡头垄断市场。
汽 车 定 价
在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售 的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们 之间的竞争就是寡头竞争。
策
略 ➢在寡头垄断状况下，生产某种产品的绝大多数企业由少数几家大
企业控制，每个大企业在相应的市场中占有相当大的份额，对市
导致大量竞争者涌入，仿制品、替代品大量出现，迫使企业降价；
➢另一方面价格过分高于价值，易造成消费者的反对和抵制，引 发大量批评和一系列的公关问题。
29
汽车营销
（2）低价策略
汽 车
采用低价策略有一定的前提条件:
定 ➢新产品的价格需求弹性高
价 ➢企业具有规模效应
策 ➢新产品的潜在需求量大
略 优点：
➢可以迅速占领市场，排斥竞争者，阻止潜在竞争者介入；
《汽车定价策略》课件
详细描述
成本导向定价是指企业以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格的方法。企 业通过降低成本、提高生产效率等方式来获得竞争优势，并制定相应的价格策略 。
竞争导向定价
总结词
根据竞争对手的价格策略和市场定位来制定价格。
详细描述
竞争导向定价是指企业根据竞争对手的价格策略和市场定位来制定价格的方法。企业通过分析竞争对手的产品特 点、价格水平、市场份额等信息，制定相应的价格策略，以获得竞争优势。
提价策略
在成本上涨或产品供不应 求时，采取提价的方式来 保持利润。
价格歧视策略
根据消费者的购买能力和 需求差异，制定不同的价 格来获取最大利润。
促销定价策略
折扣定价
通过提供折扣来吸引消费 者购买，如现金返还、数 量折扣等。
捆绑定价
将多个产品捆绑在一起销 售，以低于单独购买的总 价来吸引消费者。
心理定价
ERA
案价策略体现了高质高价的原则，其产品定位为高端市场， 以卓越的性能和创新的科技为卖点，价格相对较高。此外，特斯拉还采用直销模 式，减少了中间环节，降低了不必要的成本，使得产品更具价格竞争力。
案例二：宝马MINI的定价策略
总结词：品牌溢价
消费者行为变化
政策法规影响
关注政策法规的变化，特别是对汽车 行业的影响，定价策略需要灵活应对 法规变化和市场环境变化。
随着消费者需求的不断变化，定价策 略需要更加注重消费者的心理预期和 购买行为，以满足个性化需求。
05
汽车定价策略案例分析
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
利用消费者的心理特点来 制定价格，如奇数定价、 锚定效应等。
04
汽车定价策略的评估与优化
汽车产品定价策略分析教材(PPT71页)
4）企业利润
汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现 形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。
从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成可以用以下的公式来表示 汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＝汽车出厂价格 汽车出厂价格＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税＝汽车批发价格 汽车批发价格＋汽车销售费用＋汽车销售企业的利税＝汽车销售价格
工学任务五
1.汽车价格组成
2）流通费用
汽车流通费用是指汽车产品从汽车生产领域通过流通领域进入 消费领域所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现，它包括汽车生产 企业为了推销产品而发生的销售费用和在汽车流通领域发生的商业 流通费用，而后者则占了该费用的大部分。汽车流通费用是汽车价 格的重要构成因素，它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者 移动过程的各个环节之中，并与汽车移动的时间、距离相关，因此 是正确制定同种汽车差价的基础。
成此项工作，于是通过QQ群找到了你，希望能得到你的帮助，你
欣然同意。
工学任务五
1.汽车价格组成
2.汽车产品定价的意义
工学任务五
1.汽车价格组成
1）生产成本
4）企业利润
汽车价格是汽车商品价值的表现
2）流通费用
3）国家税金
工学任务五
1.汽车价格组成
1）生产成本
汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所 消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物 化劳动价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态，它 是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。生产 成本不是个别企业的实际成本，而是社会行业的平均成本，所以企 业生产产品的成本越低，价格也就越低，产品的竞争力就越强。
汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现 形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。
从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成可以用以下的公式来表示 汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＝汽车出厂价格 汽车出厂价格＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税＝汽车批发价格 汽车批发价格＋汽车销售费用＋汽车销售企业的利税＝汽车销售价格
工学任务五
1.汽车价格组成
2）流通费用
汽车流通费用是指汽车产品从汽车生产领域通过流通领域进入 消费领域所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现，它包括汽车生产 企业为了推销产品而发生的销售费用和在汽车流通领域发生的商业 流通费用，而后者则占了该费用的大部分。汽车流通费用是汽车价 格的重要构成因素，它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者 移动过程的各个环节之中，并与汽车移动的时间、距离相关，因此 是正确制定同种汽车差价的基础。
成此项工作，于是通过QQ群找到了你，希望能得到你的帮助，你
欣然同意。
工学任务五
1.汽车价格组成
2.汽车产品定价的意义
工学任务五
1.汽车价格组成
1）生产成本
4）企业利润
汽车价格是汽车商品价值的表现
2）流通费用
3）国家税金
工学任务五
1.汽车价格组成
1）生产成本
汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所 消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物 化劳动价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态，它 是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。生产 成本不是个别企业的实际成本，而是社会行业的平均成本，所以企 业生产产品的成本越低，价格也就越低，产品的竞争力就越强。
第7章汽车定价策略1
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第7章汽车定价策略1
•三、市场需求 (Market Demand)
•企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通 常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定 律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求 量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的 上限。
•需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹 性(price elasticity of demand)。
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第7章汽车定价策略1
•五、新产品定价策略 (New-Product Pricing Strategies)
•1. 撇脂定价 (Market-Skimming Pricing) • 条件： • （1）市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 • （2）高价所造成的产销量减少、单位成本增加
•2. 统一交货定价 (Uniform Delivered Pricing)
•指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相 同的厂价加相同的车定价策略1
•3. 分区定价 (Zone Pricing)
•指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给 不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
• 4. Are other firms likely to respond?
• 5. How would the competitor and other firms respond to our reactions?
第7章汽车定价策略1
•在同质产品市场上，对竞争者的降价行动，企业可以选 择的对策主要有：
不致抵消高价所带来的收益。 • （3）独家经营，无竞争者。 • （4）高价给人高档产品的印象。
•2. 渗透定价 (Market-Penetration Pricing) •条件：（1）市场对价格敏感；（2）生产经营费用随 经验的增加而下降；（3）低价不会引起竞争。
《汽车价格策略》PPT课件
5.3.3后发制人的定价策略
后发制人的价格策略是指当厂家推出一款新车型时， 先向消费者推出这种车型，但不同时公布其市场的售价， 看市场的反映和收到订单的情况，然后再根据收集到的信 息确定产品售价的方法。
5.3.4随众的定价策略
随众的价格策略是指跟随竞争对手的价格定价的 策略。
5.3.5务实的定价策略
3．消费者的情况。
5.3.1高价的定价策略
•
采用高价的价格策略是指当新车上市时，以较高的
价格售汽车，当销售量下降时，采用降低售价的方法，以
吸引对价格比较敏感的消费者，到达谋取最大利润的目的。
5.3.2低价定价的策略
这种策略是在新车上市时，以较低的价格出售，目 的是吸引顾客，以争取市场的一种方法。
企业定价目标主要有以下几种： 1．维持生存。 2．当期利润最大化。 3．市场占有率最大化。 4．产品质量最优化。 5．应付和防止竞争。 6．保持良好的分销渠道。
5.1.2汽车产品的本钱
汽车产品的本钱是汽车企业为研究开发、 生产和销售产品所支付的全部实际费用， 以及汽车企业为产品承担风险所付出的代 价的总和。
本钱导向定价方法； 需求导向定价方法； 竞争导向定价方法。
5.2.1本钱导向定价法
本钱导向定价法是一种主要以本钱为依据的定价方法， 包括本钱加成定价法和目标定价法两种具体方法。 1．本钱加成定价法。计算公式
PC(1R)
式中： P——单位产品价格； C——单位产品本钱； R——本钱加成率。
2．目标定价法。
2. 汽车企业常用的定价方法有三种：本钱导向定价方法、 需求导向定价方法、竞争导向定价方法。
3. 汽车制造商的定价策略主要有高价的定价策略、低价定 价的策略、后发制人的定价策略、随众的定价策略和务 实的定价策略。
8-第八章 汽车定价策略
2024/8/11
二、“价格战”的成因
１. 产业特征：
①行业壁垒、②产能利用情况、③产业生命周期、④产业结构
２. 政府管理
三、“价格战”的规避策略
１. 市场定位创新；２. 技术创新；３. 营销模式创新。
2024/8/11
谢谢观看！
2024/8/11
以上各类成本的关系如图8-1所示。
2024/8/11
2.成本与产品定价的关系 汽车厂商依据成本的定价过程通常是: ①核算生产厂商出厂价格，它包括生产企业的采购成本、 制造成本、固定费用提成、生产环节的税收和合理利润； ②核算厂商对经销商的供应价格，它包括生产厂商出厂 价格、厂商销售部门的总成本(含运费)、销售环节的税收和 合理利润； ③核算经销商对最终用户的销售价格，它包括厂商的供 应价格、经销商的总成本、经销商的税收和合理利润，以及 经销商的价格浮动。
第二节 产品定价的影响因素
一、企业的定价目标
１. 争取利润最大化；２. 抑制或应付竞争；３. 保持或扩 大市场占有率；４. 保持市场高端地位；５. 维持企业生存。
二、汽车产品的成本
１.成本的概念与种类
1）固定成本（C f）；2）可变成本(Cv）；3）总成本(TC， 用ΣC表示）4）边际成本( Cm）
Exy
Qx1 Py2 Py1
Py1
式中： Exy—X商品对Y商品的需求交叉弹性；
Py—Y商品的价格；
Q—X商品的需求量。
2024/8/11
五、市场结构类型
１. 完全竞争市场(Perfect Competition Market）； ２. 垄断竞争市场(Monopolistic Competition Market) ３. 寡头垄断市场(Oligopoly Market) ４. 完全垄断市场(Perfect Monopoly Market)
二、“价格战”的成因
１. 产业特征：
①行业壁垒、②产能利用情况、③产业生命周期、④产业结构
２. 政府管理
三、“价格战”的规避策略
１. 市场定位创新；２. 技术创新；３. 营销模式创新。
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以上各类成本的关系如图8-1所示。
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2.成本与产品定价的关系 汽车厂商依据成本的定价过程通常是: ①核算生产厂商出厂价格，它包括生产企业的采购成本、 制造成本、固定费用提成、生产环节的税收和合理利润； ②核算厂商对经销商的供应价格，它包括生产厂商出厂 价格、厂商销售部门的总成本(含运费)、销售环节的税收和 合理利润； ③核算经销商对最终用户的销售价格，它包括厂商的供 应价格、经销商的总成本、经销商的税收和合理利润，以及 经销商的价格浮动。
第二节 产品定价的影响因素
一、企业的定价目标
１. 争取利润最大化；２. 抑制或应付竞争；３. 保持或扩 大市场占有率；４. 保持市场高端地位；５. 维持企业生存。
二、汽车产品的成本
１.成本的概念与种类
1）固定成本（C f）；2）可变成本(Cv）；3）总成本(TC， 用ΣC表示）4）边际成本( Cm）
Exy
Qx1 Py2 Py1
Py1
式中： Exy—X商品对Y商品的需求交叉弹性；
Py—Y商品的价格；
Q—X商品的需求量。
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五、市场结构类型
１. 完全竞争市场(Perfect Competition Market）； ２. 垄断竞争市场(Monopolistic Competition Market) ３. 寡头垄断市场(Oligopoly Market) ４. 完全垄断市场(Perfect Monopoly Market)
CH7汽车价格策略课堂PPT
1000＝1500元，外商出价1400元，每辆要亏损100元。但进 一步分析我们发现：每辆变动成本为1000元，每多销售一辆 的边际贡献为1400一1000＝400元。如果接受这笔订货，可 获边际贡献400×200＝80000元。固定成本50万元总是要支 出的，而且要分配到已订货的600辆中去，如果接受这笔订货 ，可以增加80000元补偿固定成本。因此，按边际贡献原则分
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第40页
定价方法
3、投标定价法
所谓投标定价法就是买方引导卖方通过竞争成交的一 种定价方法。一般是由买方公开招标，卖方竞争投标， 密封递价，最后由买方按物美价廉的原则择优选取。投 标定价的目的是中标订合同，每个企业都想争取自己的 报价低于竞争对手的报价以获得较大收益。但报价过低 ，也可能中不了标，因此，报价时，既要考虑实现企业 利润目标，又要结合竞争状况考虑中标概率。一般来说 ，投标报价时，应预测对手的报价，计算本企业的费用 和预期利润，然后提出自己的报价。投标定价法主要用 于建筑包工、大型设备制造等。
顾客导向定价
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一、成本导向定价
总成本加成定价法 目标收益定价法 边际成本定价法 盈亏平衡定价法
成本导向定价
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成本加成定价法
所谓成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的 基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一 种方法。用公式表示为：
单位产品价格＝单位销售成本×(1十综合加成率)
例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为100 元，按30％的综合加成率计算，该皮鞋销价为100×(1 十30％)＝130元。采用这种方法定价的关键是综合加 成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可 能给企业造成不应有的损失。
《汽车定价策略》课件
结论
定价策略总结
总结汽车定价策略的要点和经验，以帮助企业制定更有效的定价策略。
定价策略的未来发展趋势
展望未来汽车定价的发展趋势，如数字化定价、个性化定价等。
定价策略的应用前景
分析汽车定价策略的应用前景，以引导企业在市场竞争中取得更大成功。
《汽车定价策略》PPT课 件
# 汽车定价策略
汽车定价策略是制定和实施车辆价格的战略方法。本课件将介绍汽车定价策 略的概述、分类和应用，以及其对企业发展的重要意义。
概述
1 什么是汽车定价策略？ 2 为何需要汽车定价策发展的意义
定价策略是指制定和调整 汽车价格的策略方法，旨 在实现企业利润最大化和 市场竞争力。
汽车定价策略帮助企业确 定适宜的价格，以满足消 费者需求、实现销售目标， 并与竞争对手进行竞争。
正确的定价策略可以帮助 企业占领市场份额，提高 销售收入，实现品牌价值 的最大化。
定价策略的分类
市场定价策略
以市场需求和竞争状况为基础，通过不同的定价法 来制定汽车价格，如成本加成定价法、竞争定价法 和市场规律定价法。
非市场定价策略
基于其他因素，如折扣定价法、经验定价法和管理 定价法，来制定汽车价格，与市场需求和竞争状况 无直接关系。
定价策略的核心要素
成本分析
分析汽车生产和销售成本，确定合理的定价范 围。
竞争对手分析
分析竞争对手的定价策略和市场表现，确定自 身定价的竞争优势。
顾客需求分析
研究目标市场的消费者需求，为定价策略提供 依据。
市场份额分析
评估目标市场的市场份额情况，为制定合适的 定价策略提供参考。
定价策略应用案例分析
1
汽车行业案例分析
通过分析不同汽车品牌的定价策略和销售数据，探讨不同策略对市场表现的影响。
汽车定价策略的基本定义.pptx
五、新产品定价策略 (New-Product Pricing Strategies)
1. 撇脂定价 (Market-Skimming Pricing) 条件： （1）市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 （2）高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵
消高价所带来的收益。 （3）独家经营，无竞争者。 （4）高价给人高档产品的印象。
在通货膨胀条件下，除直接提高产品实际价格外，企业还可采 用以下变相提价的方式： 1. 推迟报价。 2. 在合同中规定按物价指数调价的条款。 3. 将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。 4. 降低价格折扣。 5. 采用低价原料或配件，或采用廉价包装材料，或减少产品的 功能、服务和分量，或降低产品质量等。
二、产品的生产经营成本 (Costs) 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和 经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的 下限。
三、市场需求 (Market Demand)
企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通 常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定 律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求 量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的 上限。
影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度； 2. 产品的可替代性； 3. 消费者的收入水平。
四、竞争者的产品质量和价格 (Competitors’ Offers & Prices)
在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间， 企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格 水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比 价。
24.90
三、竞争导向定价法 (Competition-Based Pricing) （一）随行就市定价法 (Going-Rate Pricing) 随行就市定价法根据同类产品的平均价格进行定价, 是同质产品市场的常用定价方法。
营销资料-汽车产品定价策略25页PPT
营销资料-汽车产品定价策略
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5它 的鼻子 走。— —莎士 比
谢谢！
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5它 的鼻子 走。— —莎士 比
谢谢！
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
《汽车定价策略》幻灯片PPT
• ．． 目标利润=销售收入×目标销售利润率；
• ．． 目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率
•
(3)计算单价
•
单价=
总本钱+目标利润 预期销售量
• 益
或单价=单位变动本钱+单位奉献毛 32
• 例2 某企业生产A产品其固定本钱为700万 元，变动本钱为300万元，预期销售量为 60万个，假设企业的目标收益率，即本钱 利润率为20%，问A产品的单价应为多少?
失。 案例思考： 1．差异定价策略有哪几种方式？ 2．蒙玛公司采用的是哪种差异定价方式？
31
目标收益定价法
•
目标收益定价法又称目标投资收益率定价法。企业根据总本钱和估计
的总销售量，确定期望到达的目标收益率，然后推算价格。其计算步骤
如下:
•
(1)确定目标收益率
•
(2)确定目标利润
•
计算公式分别为:
• ．． 目标利润=总投资额×目标投资利润率；
• ．． 目标利润=总本钱×目标本钱利润率；
课堂练习 某商场经营的某品牌复读机单位 本钱为150元/部，加成率 为10%，那么 每部复读机的价格应定为多少？
27
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本钱加成定价法具有计算简单、简便易 行的特点，在正常情况下，按此方法定价可 以使企业获取预期利润。同时，如果同行业 中的所有企业都使用这种定价方法，他们的 价格就会趋于一致，这样能防止价格竞争， 但它无视了市场需求和竞争状况的影响，缺 乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。 本钱加成定价法普遍应用于零售企业。
第七章 汽车定价策略
第一节 第二节 第三节
汽车价格概述 汽车产品的定价方法 汽车产品的定价策略
相关主题
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2）汽车批发价格=汽车出厂价格十 汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税
3）汽车直售价格=汽车出厂价格十 汽车直售费用十汽车直售企业的利税
15
汽车定价目标 汽车产品成本
市场供需 市场竞争因素
其他因素
汽车产品 价格
16
汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。
生产规模
影响产品成本 的主要因素
产品质量 产品品种 成本结构
8
9
第三，消费者对于产品特征的比较是理性的。车型之间的 差异，除了有品牌差异之外，还有装备的差异――包括有 无的差异和性能的差异。消费者可以理性的通过装备感知 价值，进行装备增减换算。以比较不同车型的定价是否合 理。这也是车型之间比较的基础――不同品牌车型可以通 过装备价值的增减，调整为无装备差异的状态。比如速腾 1.6MT与核心竞品卡罗拉1.6MT的指导价格分别为 ￥138,800.0、￥132,800.0。除了品牌差异外，速腾 1.6MT较卡罗拉1.6MT多装备了“电动外后视镜带加热功 能”、“带转向灯后视镜”、“隔热玻璃”、 “ESP/VDC电子稳定程序”等，但缺少了“铝合金轮 毂”、“6扬声器”等装备，并且发动机功率、百公里油 耗等指标也较卡罗拉逊色。我们假设消费者会理性的计算 出基于这些装备差异的价格差，从而调整整车价格差异。
《汽车营销》
1
第七章 汽车定价策略
核心问题：
1.哪些因素会影响汽车产品价格？ 2.汽车产品的定价方法有哪些?应用范围？ 3.汽车产品的主要定价策略。
2
某调查机构对北京的400多名车主的调 查显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、 需求、配置四个方面。 试分析：
消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示？
31
1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 3.逆向定价法
32
一、新产品定价策略 二、产品寿命周期定价策略 三、竞争定价策略 四、产品组合定价策略 五、心理定价策略 六、地区定价策略
33
1.高价策略（撇脂定价） 2.低价策略（渗透定价） 3.适中定价
34
高位定价，降价补偿
标致307于2004年6月正式上市，定价为 12.88万元-17.58万元，当年12月公司宣布全 系列车型降价2万元，对于已购车者给予价格 补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍， 当月日均销量200台，被媒体称为“负责任的 降价行为”，可谓名利双收。
削价、对 等、提价
高质量、
优质服 务
高利润、 高促销
20
（1）价格与供给的关系：同方向变动。 （2）价格与需求的关系：反方向变动。 （3）根据供求关系制定均衡价格。
21
1）市场竞争的激烈程度 2）竞争对手的反应 3）企业自身的市场地位
22
福克斯“先上市，后定价”
中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的 风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策 略。
11
第七章 汽车定价策略
第一节 概述 第二节 汽车产品的定价方法 第三节 汽车产品的定价策略
12
汽车价格的构成 影响汽车定价的主要因素
汽车定价程序
13
一、汽车价格的构成
汽车价格
汽车生产 成本
汽车流 通费用
汽车企 业利润
国家税金
14
一、汽车价格的构成
1. 汽车价格的构成
1）汽车出厂价格 =汽车生产成本十汽车生产企业的利税
产品生命周期
17
产品生产规模对成本的影响
成 本
成本与规模的关系
批量
18
产品生命周期对成本的影响
Q/C
介绍期
产 销 量 或 成 本
成长期
成熟期 衰退期
成本
销量
时间t
成本与产争导向
质量导向 渠道导向
利润最大
化、目标
利润、适 度利润
扩大市场
占有率，
销售额最 大化
第二，装备的价值感知，存在级别差异，但不存在品牌差异。随 着车型级别的提升，消费者对汽车装备的感知价值也相应递增。 即：C级车奥迪A6的用户对GPS的价值感知与A级车速腾用户对 GPS的价值感知肯定是不同的。但在同级别车辆用户中，如A级 车速腾的用户与卡罗拉用户对GPS的价值感知，可能会存在差异， 但差异不会很明显，因此在计算中，我们假定是没有差异的。
第一，汽车作为奢侈消费品，感性价值非常重要，如图所示，品 牌是消费者在汽车购买决策中的重要考虑因素，对于不同的品牌 如“大众”、“别克”、“奇瑞”，消费者心中会有相应的品牌 溢价考虑。比如对于同排量、同装备的一辆车，悬挂“大众”的 LOGO，消费者愿意的出价为15万元，而如果换成“奇瑞”的 LOGO，消费者的意愿出价将降低为12万元。
10
第四，在产品比较方面，忽略外形差异的影响。 这是因为首先，消费者对外形的喜好是纯粹感性 的认知，是一个仁者见仁智者见智的判断，没有 理性的衡量尺度。其次，每一个品牌都有特定的 外形风格，如本田车型的外观普遍具有时尚、年 轻、锐利的风格，大众车型则以经典、朴实为特 色。消费者对外形的偏好，已经融合进品牌价值 感知中。并且我们在竞品选择中，已考虑外形因 素，将外形相近的竞品，纳入核心竞品范围。因 此在价格指数关于产品的计算系统中，假设外形 不会对消费者的选择产生影响。
响因素有效地联系起来？
27
七、汽车定价程序
明确汽车目标市场 分析影响汽车定价的因素 确定汽车定价目标 选择汽车定价方法
确定汽车价格 调整汽车价格
28
成本导向定价 竞争导向定价
需求导向定价
29
总成本加成定价法 目标收益定价法 边际成本定价法 盈亏平衡定价法
成本导向定价
30
1.随行就市定价法 2.产品差别定价法 3.密封投标定价法
2005年8月福克斯宣布开始接受预订，9月21 日才宣布价格。 问题：长安福特这种策略的优劣？
23
福克斯的PK对手是谁？
标致307
宝来 凯悦HRV
24
1）政策法规因素 2）消费文化因素 3）企业或产品的形象因素
25
用户认为影响汽车价格的主要因素
26
讨论问题：
如何将厂家的价格构成因素与用户认为的价格影
3
用户购买的主要原因
4
高级车价格指数 微型车价格指数
5
高级车价格指数
6
思考题： 以上两个价格趋势图说明什么？ 1.不同定位的汽车定价策略有所不同； 2.不同品牌汽车的定价策略有所不同； 3.影响定价的因素有很多。
7
汽车价格指数（Price Index）是一个市场分析工具，他的应用 存在四个假设条件：
3）汽车直售价格=汽车出厂价格十 汽车直售费用十汽车直售企业的利税
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汽车定价目标 汽车产品成本
市场供需 市场竞争因素
其他因素
汽车产品 价格
16
汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。
生产规模
影响产品成本 的主要因素
产品质量 产品品种 成本结构
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第三，消费者对于产品特征的比较是理性的。车型之间的 差异，除了有品牌差异之外，还有装备的差异――包括有 无的差异和性能的差异。消费者可以理性的通过装备感知 价值，进行装备增减换算。以比较不同车型的定价是否合 理。这也是车型之间比较的基础――不同品牌车型可以通 过装备价值的增减，调整为无装备差异的状态。比如速腾 1.6MT与核心竞品卡罗拉1.6MT的指导价格分别为 ￥138,800.0、￥132,800.0。除了品牌差异外，速腾 1.6MT较卡罗拉1.6MT多装备了“电动外后视镜带加热功 能”、“带转向灯后视镜”、“隔热玻璃”、 “ESP/VDC电子稳定程序”等，但缺少了“铝合金轮 毂”、“6扬声器”等装备，并且发动机功率、百公里油 耗等指标也较卡罗拉逊色。我们假设消费者会理性的计算 出基于这些装备差异的价格差，从而调整整车价格差异。
《汽车营销》
1
第七章 汽车定价策略
核心问题：
1.哪些因素会影响汽车产品价格？ 2.汽车产品的定价方法有哪些?应用范围？ 3.汽车产品的主要定价策略。
2
某调查机构对北京的400多名车主的调 查显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、 需求、配置四个方面。 试分析：
消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示？
31
1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 3.逆向定价法
32
一、新产品定价策略 二、产品寿命周期定价策略 三、竞争定价策略 四、产品组合定价策略 五、心理定价策略 六、地区定价策略
33
1.高价策略（撇脂定价） 2.低价策略（渗透定价） 3.适中定价
34
高位定价，降价补偿
标致307于2004年6月正式上市，定价为 12.88万元-17.58万元，当年12月公司宣布全 系列车型降价2万元，对于已购车者给予价格 补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍， 当月日均销量200台，被媒体称为“负责任的 降价行为”，可谓名利双收。
削价、对 等、提价
高质量、
优质服 务
高利润、 高促销
20
（1）价格与供给的关系：同方向变动。 （2）价格与需求的关系：反方向变动。 （3）根据供求关系制定均衡价格。
21
1）市场竞争的激烈程度 2）竞争对手的反应 3）企业自身的市场地位
22
福克斯“先上市，后定价”
中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的 风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策 略。
11
第七章 汽车定价策略
第一节 概述 第二节 汽车产品的定价方法 第三节 汽车产品的定价策略
12
汽车价格的构成 影响汽车定价的主要因素
汽车定价程序
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一、汽车价格的构成
汽车价格
汽车生产 成本
汽车流 通费用
汽车企 业利润
国家税金
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一、汽车价格的构成
1. 汽车价格的构成
1）汽车出厂价格 =汽车生产成本十汽车生产企业的利税
产品生命周期
17
产品生产规模对成本的影响
成 本
成本与规模的关系
批量
18
产品生命周期对成本的影响
Q/C
介绍期
产 销 量 或 成 本
成长期
成熟期 衰退期
成本
销量
时间t
成本与产争导向
质量导向 渠道导向
利润最大
化、目标
利润、适 度利润
扩大市场
占有率，
销售额最 大化
第二，装备的价值感知，存在级别差异，但不存在品牌差异。随 着车型级别的提升，消费者对汽车装备的感知价值也相应递增。 即：C级车奥迪A6的用户对GPS的价值感知与A级车速腾用户对 GPS的价值感知肯定是不同的。但在同级别车辆用户中，如A级 车速腾的用户与卡罗拉用户对GPS的价值感知，可能会存在差异， 但差异不会很明显，因此在计算中，我们假定是没有差异的。
第一，汽车作为奢侈消费品，感性价值非常重要，如图所示，品 牌是消费者在汽车购买决策中的重要考虑因素，对于不同的品牌 如“大众”、“别克”、“奇瑞”，消费者心中会有相应的品牌 溢价考虑。比如对于同排量、同装备的一辆车，悬挂“大众”的 LOGO，消费者愿意的出价为15万元，而如果换成“奇瑞”的 LOGO，消费者的意愿出价将降低为12万元。
10
第四，在产品比较方面，忽略外形差异的影响。 这是因为首先，消费者对外形的喜好是纯粹感性 的认知，是一个仁者见仁智者见智的判断，没有 理性的衡量尺度。其次，每一个品牌都有特定的 外形风格，如本田车型的外观普遍具有时尚、年 轻、锐利的风格，大众车型则以经典、朴实为特 色。消费者对外形的偏好，已经融合进品牌价值 感知中。并且我们在竞品选择中，已考虑外形因 素，将外形相近的竞品，纳入核心竞品范围。因 此在价格指数关于产品的计算系统中，假设外形 不会对消费者的选择产生影响。
响因素有效地联系起来？
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七、汽车定价程序
明确汽车目标市场 分析影响汽车定价的因素 确定汽车定价目标 选择汽车定价方法
确定汽车价格 调整汽车价格
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成本导向定价 竞争导向定价
需求导向定价
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总成本加成定价法 目标收益定价法 边际成本定价法 盈亏平衡定价法
成本导向定价
30
1.随行就市定价法 2.产品差别定价法 3.密封投标定价法
2005年8月福克斯宣布开始接受预订，9月21 日才宣布价格。 问题：长安福特这种策略的优劣？
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福克斯的PK对手是谁？
标致307
宝来 凯悦HRV
24
1）政策法规因素 2）消费文化因素 3）企业或产品的形象因素
25
用户认为影响汽车价格的主要因素
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讨论问题：
如何将厂家的价格构成因素与用户认为的价格影
3
用户购买的主要原因
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高级车价格指数 微型车价格指数
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高级车价格指数
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思考题： 以上两个价格趋势图说明什么？ 1.不同定位的汽车定价策略有所不同； 2.不同品牌汽车的定价策略有所不同； 3.影响定价的因素有很多。
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汽车价格指数（Price Index）是一个市场分析工具，他的应用 存在四个假设条件：