顺德家电产业发展分析报告
2002顺德家电蓝皮书?——顺德家电产业进展报告
1.卷首语：顺德迈向国际家电制造名城
樊荣强
改革开放以来，顺德坚持工业立市,逐步由一个传统的农业县进展成为一个新兴的工业都市。顺德家电制造业不但成为全市经济的重要支柱，还在全国占有举足轻重的地位。全市规模家电企业及配件企业产值占全市工业总产值的50%以上；占全国家电工业产值的15%左右。顺德目前已成为中国最大的家电生产基地,全国品种最全、规模最大的家电配件生产基地，顺德共有大大小小的家电企业３000多家，拥有“美的”、“科龙”、“容声”、“万家乐”、“格兰仕”五大中国驰名商标,电冰箱、空调器、热水器、微波炉、电饭煲、电风扇、消毒碗柜等家电产品销量居全国领先地位，顺德因而享有“家电王国”、“家电之都”的美誉。
什么缘故顺德是家电制造的黄金天堂，什么缘故顺德的家电业让顺德市历届政府高度重视,什么缘故一个县级市难道能有数家上市公司，而且这些上市公司全是家电企业。无疑，顺德制造了专
门多家电奇迹……
中国的改革开放，是2０世纪全球最重大的历史事件之一。它不但改写了中国在世界经济中的地位，甚至阻碍到世界经济以后的进展方向。谈中国的改革开放，不能不谈珠江三角洲，而“顺德现象”正是珠三角经济进展最辉煌篇章之一。
历史有时惊人地相似。１3世纪以后，在英国远离伦敦的农村里,陆续冒出一些“冒尖儿”的农民,他们从小作坊到手工工厂做起，最终在15、16世纪进展成为“圈地运动”的狂潮，使英国成为最早完成“工业革命”的国家。顺德的工业化,也是在20世纪末，由一大批“洗脚上田的农民”领先奋起，而最终带动整个顺德的农村工业化。
中国没有哪个县级市能如顺德一样拥有如此多的家电名牌。806平方公里的土地被一个个闪亮的家电名牌覆盖着。外地人初来顺德,不时会发出专门多惊叹:“原来某某闻名的企业在那个地点。”而更让他们惊奇的是，顺德有如此多的家电企业，多得让人有些想象不到。
之因此多,是因为顺德人敢做。20世纪９0年代初,当中国经济体
制改革进展到攻坚时期,国内大多数地点仍然为“姓公姓私”争论不休的时候,顺德就开始了涉及产权制度的改革。敢为天下先的效果是明显的,也因此出现了名噪一时的“顺德经验”。顺德市政府确定了“政府不与民争利”的差不多原则,明确界定了政府的职责。
因此,顺德家电企业一直以来的市场经济意识就专门强，他们明白“从来就没有什么救世主”，一切都要靠自己去打拼。
正因如此，顺德的家电企业一开始就有了相对清晰的产权结构,为以后的一系列改革奠定了良好的基础。顺德因此也就具备了完善的家电进展环境。
这种环境的连续进展使得顺德成了名副事实上的家电制造天堂。科龙空调、容声冰箱、美的空调、格兰仕微波炉、万家乐热水器、松本电工诸如此类名牌的搭配在顺德能够找到好几种方式。随着家电业竞争的激烈,顺德家电业的故事也逐渐精彩。
随着全球经济一体化，世界性的产业转移，将给我们带来新的进展机遇。
面对国际制造业经济环境的变化，全球正在变成一个大市场,每家
企业、每个地区由于自身的资源有限，必须在产品领域、区域产业链环节等方面进行准确定位，专业分工是必定之路。家电业作为传统的制造业，北美、欧盟等地区将不再把其作为投资的重点。这关于我们中国如此一个有较好制造业基础家电大国而言，承接全球家电行业的资本转移，这将又是一次千载难逢的进展机遇。因此,能够认为:中国家电业全面复苏的机会差不多到来,中国货进入美国、日本、欧洲市场的时机已全面成熟，中国家电业的春天差不多来临!
顺德，那个昔日以“桑基鱼塘”而闻名的乡村，在改革开放之后以“顺德制造”制造第一次创业辉煌的新兴都市,将要在２1世纪成为珠江三角洲都市群中独具特色的国际制造业名城。
2.一点讲明
第二届顺德国际家用电器博览会将于2002年1０月1８日进行。在我国正式加入世界贸易组织后，中国家电产业作为一个重要的领域将进一步对外开放。随着国际家电巨头加快了进入中国市场的步伐，中国的家电市场将进入一个剧烈的震荡、整合、重组、进展的新时期。而作为顺德市主导产业的家用电器制造业,其以后
的进展方向将是如何样,有许多问题亟待探讨和给出答案。
到目前为止，还没有一个全面总结顺德家电产业的报告，因此,我们知本工作室决定借顺德家博会之机,在顺德现代化研究中心的支持下，推出一本特刊——《顺德家电产业进展报告》,本报告将以全球家电产业进展为大背景,围绕顺德家电产业进展的各种问题全方位进行深入、重点的探讨,旨在增进交流与合作、把握市场机会、分享智慧与财宝。
要完成一份漂亮的《顺德家电产业进展报告》实在不是一件容易的情况。但我们依旧力求让它具有理论性、资料性、前瞻性三大特点,同时希望获得广泛的关注，给顺德家电业的老总们一点启发,成为第二届家博会的一个亮点和热点。假如我们做得不够的话,希望有机会能够将本报告做一个升级版。
我们认为：“顺德家电”这四个字不仅指向一个产业,指向一件件具体的产品，而且标示了一种精神和思想。我们希望人们看到顺德家电时不仅看到物，也看到人，更看到人身上的思想。因此,我们在构思本报告的提纲时,列出了四个大的方面:一是行业透视，二是感受中国四大伙儿电产业群,三是对以后的猜想,四是对一些有代表性的人物的采访。我们真诚地希望能够将顺德家电产
品背后的精神与思想展示出来。
对顺德家电的过去与现在，我们看的、听的、讲的差不多专门多了,因此对以后的关注更令我们兴奋。我们总是在努力地想像10年、2０年、３0年以后顺德家电的状况,因此才有了猜想部份。因此,我们猜想的对象是顺德家电,而顺德家电产业的主体是人不是家电，一切社会具有奇妙性、不确定性、难以预料性皆出现在人身上,因为人是有自由意志的和有理性的。不管如何，顺德家电业仍将按照自己的方式欢乐或者悲伤地生长，因此,我们不敢预测，仅作猜想。
人类一考虑，上帝就发笑,但哲人有云:我思故我在！
樊荣强
3.顺德家电行业透视
3.1 空调行业：天凉好个秋
3.1.1中国空调的“黄埔军校”
1９88年,顺德人造出了第一台空调，揭开了中国空调制造史的第一页。大概“华宝空调，着着领先”的广告语还在我们耳边萦绕,
但“华宝”那个中国空调的开山鼻祖从顺德人的怀里归去来兮，数度易主。当年华宝的领军人物已远渡重洋，华宝空调的旧部依旧活跃在整个空调行业,从华宝分化出去的精英依旧是广东以至中国空调界的脊梁。今天,包括科龙、美的在内二十多家顺德空调企业和华宝人有深厚的渊源,就连与顺德一河之隔的中山南头的长虹、TＣL、小鸭空调生产基地,也与当年华宝人有莫大的关系。华宝是中国空调的“黄埔军校”，以“军校”的旧址为中心十公里半径的地域,空调巨头科龙、美的，新贵格兰仕、长虹、ＴCL和二十多家空调企业,其总产量占据中国空调产量的４0%左右，在顺德市内的企业，其产销量在全国市场也占有30％左右。
3.1.2顺德空调行业进展现状
顺德空调确实是中国空调的缩影。据国务院经济进展研究中心统计,２0０2冷冻年度空调三甲顺德有其二，美的、科龙雄踞榜首，横空出世的空调新贵“格兰仕”内销出口两旺，众多中小空调企业也多有斩获,顺德空调销售约占全国的30％，巩固了顺德“空调王国”的地位。
来自官方的调查则显示，我国具备空调器生产注册的企业约有4
０0家，其中具有家用空调器认证资格的企业有不到2０0家，具有一定规模生产、产品差不多投放市场的企业上百家。可能目前国内可实现的家用空调器年生产能力在３０00万~３800万台(双班的水平)。就生产能力而言,中国空调器产业的生产规模已占世界空调器1/3,中国差不多成为世界第一空调大国。顺德的产能约占全国的1/4,三强(美的、科龙、格兰仕)加上夏朗、绅宝、长菱、稻田、利凯尔、威特利等中小空调企业的产能之和在700~800万台之间。
顺德空调的质量在全国属上乘,尤其是科龙空调，其质量保持国际领先,格兰仕不仅倡导使用环保材料，近期在高端技术上也大有突破。在广东省质量监督局2002年对顺德空调质量检验表明，顺德空调质量明显优于国标。
因此，受2002年气候的阻碍,顺德空调行业日益膨涨的库存也初露端倪。
3.1.320０2年空调市场的行为特征
多数人提醒空调业不要重蹈彩电行业覆辙，同时认为空调在2002年存在着过度竞争。但国务院经济进展中心市场研究所主任陆刃
波一语中的:2０0２年空调企业在竞争方面遮遮掩掩,竞争明显不够。张瑞敏口无遮拦,直接向消费者讲明空调行业甚至是中国家电工业是缺乏核心技术的装配工业,空调行业资金、技术壁垒远远不如企业所吹嘘的那么玄妙,200２年空调行业除科龙有看得见的技术突破外,其它企业鲜有作为。有了彩电业的前车之鉴,和大部分传统空调企业的高额库存，空调企业在直奔主题的价格竞争上束手束脚，纷纷采取观望的态度，同时祈祷空调新军们不要挑起价格战,一起享受大伙儿电最后一块暴利蛋糕。空调巨头们对没有库存压力的新军格兰仕和奥克斯的降价行为口诛笔伐之余,不得不被迫应战,２０02年空调的竞争远远没有到刺刀见红的地步。
科龙利用多品牌战略高中低端通杀,有了灵活的市场策略,销量和利润节节攀升;格兰仕咄咄逼人，沿袭其价格“屠夫”本色，也是硕果累累；美的应变灵活,且战且退，在市场份额和利润架起的钢丝上翩翩起舞。大品牌的和气市场行为令众多中小企业偏安一隅,精耕细作，也能过上小康生活。
事实上空调行业的价格还在相当程度上掌握在核心部件——压缩机供应商手里,过去国内压缩机供应商纷纷“限产保价”,让价格战孤掌难鸣。但随着压缩机供应商们纷纷扩产，加上库存量的高
企，2003年空调价格战大概是势在必行，顺德空调厂商要紧密关注格兰仕和奥克思的价格动向，怎么讲牵一发动全身啊!
3.1.4产品毛利、价格、成本
从家电巨头蜂拥而入能够明白空调行业的毛利不止厂家讲的25%,新贵格兰仕的3５%比较可信。但从奥克斯的“成本白皮书”来看,部分传统企业的毛利超过40％。
以１.5匹空调为例，各厂家的售价差不惊人：海尔３500元,伊莱克斯３８0０元,科龙3100元,LＧ价2880元，美的28０0元，TCL19９0元,格兰仕、奥克斯售价在1８00元至1900元。
从没有库存压力的格兰仕和奥克斯来看，１.5匹空调的生产成本在1３00~140０元之间比较可信。顺德有全国空调行业最完善的产业链,其成本应该更低。
3.1.5消费者多持币等购
消费者消费观念由“溢价价值”观念向“差不多价值”观念的回归，削弱了空调主导品牌标榜的“优质优价”的价格策略。空调二三线品牌的产品与一线品牌的产品没有明显差距，产品的安装服务差不多上由当地经销商去完成,服务质量较为理想,因此消费
者对它们提出的:“优质产品，中低价格”表现认同。又是一年秋来到,20０2年，消费者在享受着上苍赐予的好天气的同时,庆幸银行里那笔存款没有给空调厂家巧取豪夺。通过对各大都市消费者的调查表明,对空调最为关注的依旧价格和能效比，怎么讲对专门多家庭来讲,一张大额的电费通知单依旧难以同意。
3.1.6两大隐忧,库存、服务
顺德空调合理的库存量应在淡季保持在40万台左右，但最乐观的可能，今年顺德的空调库存量起码超过9０万台，可能某巨头超过60万台。按照平均每台２０0０元人民币计算，一家的库存将超过12亿人民币,假如明年降低20%,立即就有2．4亿利润缩水，那个地点面还有巨大的商业库存费用和对商家的降价补差,一年微薄的利润将付诸东流。这对全国的传统空调巨头差不多上普遍现象。
服务战是企业变相的价格战,在西方国家,服务是有偿的，但现在中国的消费者都认服务了,厂商必须充分利用社会资源重组自己的服务流程，不要让服务拖自己的后腿。
3.1.7顺德空调行业展望
科龙的浴火重生,利用其领先的技术和多品牌和以利润为目标的战略,在以后的两三年内将成为市场的最大赢家。格兰仕的铁血战略也必定使自己踩着中小同行的鲜血走向领奖台,拥有核心技术的美芝公司也会笑到最后，顺德的三大巨头必将巩固顺德“空调王国”的地位使其不可被超越。
顺德的空调产业链应该更加完善，成本还会逐年降低，许多配件企业将接着向全国甚至向全球市场供应质优价廉的产品,配件企业可能会成为顺德空调产业的中坚力量。
对众多的顺德中小型空调来讲，好好经营还有机会过几年的小康生活，联合流通大鳄和为外国企业做OＥM应该提到议事日程上。
3.2 顺德热水器:谁与争锋?
3.2.1顺德庞大的热水器行业
通过20余年的市场洗礼,顺德差不多奠定了在热水器行业的龙头地位。从万家乐和神州称霸市场开始,再到两万的角逐，然后神州“安全大师重出江湖”，威博在电热水器内胆上的突破，万家乐强势推出太阳能,顺德的热水器行业牢牢地操纵了消费者的眼球。
毫不夸张地讲，顺德热水器的进展史确实是中国热水器工业的进展史。
燃气热水器三分天下顺德有其二，电热水器的市场占有率三分天下有其一,在太阳能热水器日渐成熟的时候，万家乐挟品牌、资金、技术、渠道迅速介入，成为太阳能热水器的后起之秀。
3.2.2行业规模及进展水平
顺德的燃气热水器厂家约占全国的2/5，要紧分布在容桂镇及10５国道沿线。其中的万家乐即是“中国驰名商标”,万和获得国家质量监督局颁发的“中国名牌产品”称号,神州、希贵等品牌在全国范围内享有专门高的知名度，外资企业中,博世、樱花均为国际知名品牌。这些企业和众多中小企业和配件厂商一起,组成了中国最大规模的燃气热水器产业群落。
万家乐在保持燃气热水器连续13年保持销量第一的情况下,较早进入电热水器行业，和后来的万和、神州、威博等企业一起,在电热水器占有1/３强的份额。
万家乐在2001年进入太阳能热水器市场,领先在国内形成了气、电、能三大热水器制造中心，成为全国规模最大、最具竞争优势
的专业热水器企业。
随着三大巨头科龙、美的、格兰仕纷纷进军热水器行业，顺德在热水器行业的绝对优势地位在专门长时期内将得到巩固和加强,青岛、长三角差不多对顺德构不成威胁。
顺德的燃气热水器的质量一直在全国领先,万家乐、万和、神州纷纷推陈出新,引导着行业的进展方向。尤其是神州推出的“背直强排式”燃气热水器，更是以后的进展方向。
3.2.3行业的成长性
随着住房改革的深入,我国热水器的家庭占有率还有专门大的上升空间。
尽管燃气热水器的城镇家庭占有率差不多突破40%,但在占有率上地区间存在极大的不均衡。热水器市场总体上的地区分布特征是大都市保有量高于中小都市,南方地区高于北方地区,沿海地区高于内陆地区。地区分布的这种南高北低的特点，除受居民收入水平差异的阻碍,更要紧的是受气候条件的阻碍。南方地区潮湿高温，使得居民对热水器需求显著高于北方地区。随着生活水平的不断提高,燃气热水器仍将保持强劲的增长势头。由于我国西部地
区的电力价格居高不下和充足的燃气资源，安全、质优价平的燃气热水器仍然是首选，而且这些地区的城镇家庭占有率不足18%，农村几乎是空白,而这部分地区消费的价格弹性相当高。从两万的大规模的降价和销量大幅攀升能够看出这部分市场还有巨大潜力可挖,而成熟市场如广东将进入产品更新换代时期。
电热水器尤其是搪瓷内胆热水器更是持续增长，在某些大中都市的购买率差不多超过燃气热水器。电热水器将在电力供应充足和电价较低的地点成为主流热水器。不锈钢内胆存在着隐忧而且成本偏高，优质搪瓷内胆热水器将成为电热水器市场的新宠。顺德电热水器搪瓷内胆的工艺、技术在全球有一定的领先优势,可能搪瓷内胆电热水器将保持30％左右的增长幅度。
太阳能热水器在目前只适合日照充分、昼夜温差大的西北和华北地区以及像云南如此地处高原,阴雨天气少的地区。但现在太阳能热水器的技术差不多比较成熟，即使是在阴雨天也照常能够通过光照加热，除非是连续6－7天的阴雨,才需要启动电加热装置。现在北方的太阳能热水器企业,如清华阳光、山东皇明、海尔等都纷纷南下，争夺广东市场,要紧确实是看中广东成熟的消费群和强劲的购买力,万家乐可利用在广东市场强大的阻碍力,先巩固家门
口的市场。
3.2.4顺德热水器行业的隐忧
一、同城大战
顺德家电的同城大战闻名全国,市场竞争缺乏深层的理性。单从巨头们为正常的价格下调所立名目,除了“革命”,确实是“起义”、“行动”等等,火药味专门浓，而这些充满火药味的名字对竞争对手来讲,就如一头失控的公牛看到了一块猎猎飘扬的红布。什么年代了，换个讲法吧，不跟斗鸡似的!神州公司在近年来的表现堪为人师,在竞争中始终保持理性和克制。
非理性的竞争可能会导致同归于尽的结局。
二、新产品始终慢半拍
顺德的电热水器开发比山东、江浙都慢一点,以致顺德电热水器有最优秀的产品和最好的网络，但并不比其他地区有多少优势。尤其是太阳能热水器,只想不人把市场做成熟了再来分一块，目前的市场份额还能够忽略不计，失去了先发优势,消费者还买不买帐？假如长此以往,在经销商和消费者眼中形成顺德只是燃气热水器有优势那个概念,顺德的热水器工业就比较危险了。我们能够从这
些现象折射出经营者某些深层次的小富即安的心态和缺乏明显的危机意识。
3.3 微波炉:从楚汉相争到三国演义
3.3.1小城故事
当格兰仕成为中国微波炉的代名词后，顺德蚬华从先行者成为微波炉行业的先驱。小城故事多，充满喜和乐，顺德企业无疑在大落大起、大破大立中差不多奠定了世界微波炉行业的霸主地位。微波炉市场目前差不多进入前品牌竞争时代,价格战能打天下,但未必能坐天下。目前市场中的品牌格兰仕、美的、ＬＧ在多年的捶打中都积聚了相当的规模资本，现在的竞争专门大程度上是资本尤其是优质的资本运行质量讲了算,要完全将谁打跨，除非拥有对比悬殊的力量。指点江山,在微利时代,即使拥有绝对的市场份额可能也未必掌握改日绝对的胜算。
2002年,微波炉行业最轰动的事件差不多不是价格战，在微利时代实在无从发招。倒是一场突袭而来的“微波有害论”杀了个格兰仕措手不及,着实让他们费了好大一番功夫才将这件突发事件化险为夷。造谣者之因此摇唇鼓舌地去大造舆论，其目的不外乎
是搞个鱼死网破，让大伙儿都没得混。但造谣者低估了格兰仕的危机公关能力，在这场危机中再次强化了格兰仕确实是微波炉的代名词的难以撼动的行业地位。
3.3.2三国演义
格兰仕利用东南亚经济危机的机会轻取韩国军团成为世界微波炉老大，ＬG在卧薪尝胆后卷土重来，盘踞天津,并利用顺德的同城大战之机收复部分失地，微波炉行业在貌似稳定的表面下激流汹涌。
中国的微波炉市场是一个品牌、产地都高度集中的市场，在格兰仕不断大幅降价的市场高压下，国内的微波炉生产企业差不多减少到30多家,产地也要紧集中在顺德、天津、山东、上海、安徽几个地区,格兰仕、LG和1999年底才进入微波炉市场的美的合计的市场份额差不多超过９0%，其中格兰仕市场占有率最高的时候超过了75%,如此高度垄断的情况在国内国际其他家电市场差不多上特不罕见的。19９6年天津产的LG开始进入微波炉市场，面对格兰仕那个强大的竞争对手，LG困难地、一个百分点一个百分点的和格兰仕争夺微波炉市场。格兰仕数次发动大幅度的降价战役,
以期将LG等扫地出门，每次降价都给ＬＧ带来较大的压力。然而,天津ＬＧ坚韧地活过来了，市场占有率差不多上处于年年向上的态势。
格兰仕以每年1500万台的生产能力和国内市场５0%以上、国际市场30%的市场占有率，稳居全球第一。关于格兰仕，LG是一个坚韧的对手，即便是格兰仕通过大幅降价清理市场的时候,LG依旧能够保持１０％的市场占有率，同时逐步转守为攻,目前ＬG的市场份额差不多达到２５%,开始对格兰仕国内行业龙头的位置构成威胁。有了LＧ,格兰仕才不至于那么寂寞。而在2000年初美的进入微波炉市场，甫一露面,就显现出令人刮目相看的态势，仅一年多的时刻，就在都市微波炉市场上掠走了近1０%的份额。能在两个如此强大的竞争对手面前获得这么大的分额，确实是特不难得了。
假如单看格兰仕凶狠的市场霸占战略，真让人感受没有企业能在这种环境下生存了，但天津ＬＧ活过来了，且成为格兰仕越来越难应付的竞争对手。假如再看格兰仕、天津ＬＧ对市场的垄断态势(两大品牌瓜分了80％的微波炉市场）,大概是没人敢进入那个市场了，但美的这么做了,且取得了巨大的成功。
中国的微波炉市场差不多历了春秋战国、秦灭六国、楚汉相争的三个历史时期，目前正形成三国鼎立的局面。
3.3.3市场机遇
加入WＴO给顺德微波炉业带来了前所未有的进展机遇，巨大的国际市场、对等的贸易机会为顺德的微波炉生产企业提供了更为宽敞的进展空间。同时，通过十年的进展，国内的微波炉市场差不多进入快速的增长期，微波炉的生产和销售每年均保持在相当高的增长水平。十年的进展，中国的微波炉业经历了从无到有、从小到大的过程。2０01年顺德微波炉产量、国内销量和出口分不为140０~1５００万台、7００万台和800万台左右,与2000年相比均有大幅增长。
目前微波炉在国内的普及率依旧专门低的，城镇居民的百户拥有量尚不足25台，在要紧的家电产品中,微波炉的百户拥有量是最低的。同时随着居住条件的改善、生活水平的提高和生活节奏的加快，人们关于快速、高效、便利、清洁的微波炉的需求正在不断增长,尤其是厨房油烟成为公认严峻的致癌物质，因此在以后的几年内，国内的微波炉市场仍会保持较高的增长速度。