市场营销策略《流量池》
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福利选择
基于产品使用频率 高频产品,用小福利就可带动裂变
低频产品 基于用户分享目的
提供互动谈资 塑造个人形象
APP 裂变
A
C
裂变红包(美团 外卖分享红包)
品牌解决认知问题
让消费者记得住,与竞品区别开来(心智占有)
品牌解决信任问题
消费者偏向选择名牌,错选的代价低
更高级的品牌是一种文化或信仰,具有很强的韧性和生命力
“即使一夜之间所有工厂都烧光了,只要我还有品牌,我就可以重振旗鼓”-可口可乐 创始人
02
裂变营销
裂变营销
裂变的目 的
裂变的优 点
裂变的特 点
定位营销
创造新的需求或启发新的需求,在红海中创造 01 蓝海品类,成为新品类的代表
如果产品能够直接或间接创造新的需求市场,那就没必要 02 对标现有对手,也没必要就一个单点做USP突破,而是
可以直接成为新市场的领导者和占有者
表现形式:最经常看到的升维定位就是 03 “×××行业开创者”“重新定义
×××”“×××革命”等比较大的字眼
代言
D
人
E
如
视觉符号
logo
文字 纯色
视觉符号
包装
特殊造型 坚持一个统一色 辅助标识(ICON)帮助记忆,建立联想
视觉符号
独特的传播形状
冯小刚的天圆地方镜头 天猫的猫形状
视觉符号
代言人
流量 背书 代言人与企业的强关联,强符号,与该代言人的其他代 言区分开来(方法:让代言人在你的品牌里,造型极具 特色) 代言人类型:娱乐体育明星、企业家、创始人(乔布斯、 马云、雷军)员工
关注
注意力经济,大量的免费流量 来源于“炒作”
粉丝
企业产品(或企业负责人)的忠实用 户和喜爱者,不仅可以自己购买,还
会主动帮产品打广告
如,选房子第一想到的是链家;吃汉 堡是肯德基麦当劳;吃火锅是海底捞;
买家具是宜家等
第一时间的品牌联想,导致的购买行 为,以及告诉他人的冲动,都是粉丝 行为
品牌广告的价值
凡是不能一句话或几个字说清楚的定位,都不能算是定 位。好的定位,一定可以引出一句很好懂的“口号”
定位营销
对立型定位
USP 定位
USP 定位
表现形式
在某一个特定场景下,必须要用我 们的产品,通常广告语是“...就 用...”_x0010_
USP 定位
如
“胃痛、胃酸、胃胀,就用斯达舒” “困了累了,喝红牛” “农夫山泉有点甜”,“甜”是一个USP,让 用户联想到天然泉水 OPPO手机的“充电5分钟,通话两小时” 士力架的“横扫饥饿,做回自己” ipod“把1000首歌装进口袋”
02
找到产品的具体消费环境,做好品牌接 触点,保证用户体验
关注
粉丝
之后即使企业减少广告投放, 也可以持续获得流量,进入 产品的收获期
品牌广告的价值
品牌营销
知识点
品牌运营,起初成本很高, 随着消费者的持续记忆、粉 丝的口口相传、明星企业的 社会关注,源源不断的带来 流量,品牌成本边际递减
“流量占据通路,品牌占据 人心(护城河+品牌溢 价)”-- 分众传媒 ceo
使用技术手段,减少创意成本,降 低广告投放成本
转化和留存高
因为借助的是社交信 任关系
裂变营销
裂变的特点
强调分 享
后付奖 励
后付奖励
广告成本=老用户拉新奖励+新 用户注册奖励(必须完成指定动 作)
种子用 户
分享渠 道
裂变营销
裂变的核心要素
福利设 计
分享引 导设计
裂变玩 法设计
落地页路 径(技术 部署)
视觉符号
如
Luckin Coffee
听觉符号
韵律(Jingle) 吸引人又易记的、简短的韵律、歌曲、舞曲,让用户对品
牌产生印记 用声音唤醒记忆,产生联想,是创业品牌可以走的捷径 设置 Jingle 的位置 如 口号(Slogan)
说人话,弱化广告腔;易懂;朗朗上口 如
品牌营销
STEP3
场景营销
种子用户
获得方式 广告投放、产品试用等推广方式
用户属性 活跃度高,影响力大,对品牌忠实
与品牌调性相同,可以影响到的用户与目标用 户相同 质量比数量更重要 需要反馈产品改进建议
福利原则
不完全是利益, 好的创意,情景 交互,有趣的玩 法都可能成为诱 饵(但确定性不
大)
利益+趣味,可
以让用户更愿意
如
分享
市场营销策略(第一版)
演讲人
2 0 2 0 - 11 - 1 8
目录
01. 品牌营销 03. 微信营销 05. 跨界营销 07. 广告投放
02. 裂变营销 04. 事件营销 06. 落地页设计 08. 分享诉求
01
品牌营销
品牌营销
A
STE P1
BSTE P2来自CSTE P3
D
知识 点
品牌营销
STEP1
利用消费者趋强、好奇、选大牌、选更先进产 04 品的心理
升维定位
定位营销
注意
好的定位是简单清晰, 广告口号令人印象深刻
01
02
最可怕的定位是非用户 需求,产品和品牌都将
失败
03
不好的定位是啰啰嗦嗦, 用户记不住,企业说不
清楚
品牌营销
STEP2
符号营销
视觉符号
A logo
B 包装
独特的传
C
播形状
定位营销
强竞争性导向,与对手显著差异化(适合市场现对饱和, 后发创业的品牌)
0 5 04
03
对标的竞品必须是行业最大的,才能被用户很快的感知 到,跳出同质化的竞争
要么“人无我有”,要么“人有我强”,广告语为:更、 比、增加、没有、不是...而是
02 01
提现对比优势的同时,一破一立,引发用户对竞品不好的联想(如神州专车说自己 安全,暗指对手的不安全,这个是“人无我有”)你说了,竞品没说,消费者就会 怀疑竞品有此类问题
场景
正确的地方说正确的话
时间、地点、心情、状态
初创企业在品牌落地时可以参考神州的场景营销案例,多做利基切割,集中优势占领一 个或几个关键场景,为赢得全面胜利积蓄力量
如 加多宝在火锅店促销 神州专车的孕妇专车,特殊营销渠道和特殊服务 神州专车的送机服务(1000元补贴)
场景营销
触点
01
线上、线下,所有用户可以接触到产品 和服务的地方,都将是精细化运营带来 品牌口碑的机会点
裂变的核 心要素
知识点
裂变营销
裂变的目的
获客
获客
品牌宣
01
传
文章传
04
播
销售
02
h5 传
05
播
体验召
03
集
游戏传
06
播
获客
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裂变营销
裂变的优点
01
02
营销成本 转化和留
低
存高
营销成本低
不断更新,快速试错,找出用户活 跃度的关键点,提升分享率
把广告费奖励给用户,激励用户更 广泛的分享