广告文案写作概论
广告文案写作(第二版)全套教学课件
后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。 美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。 他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百 保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售 术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
12
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文 字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排 和竖排两种方式围绕在图案周围。
广告文案写作
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知 识结构
18
一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。
实用广告学之四广告文案写作
禁酒令
查生啤之新鲜，乃 我酒民头等大事， 新上市之贝克生啤 ， 为确保酒民利 益，严禁各经销商 销售超过七日之贝 克生啤，违 者严 惩，重罚十万元人 民币。（公文体）
像鸳鸯火锅一样宽容时尚 向泡菜一样经久不息地陈酿友情 向朝天椒一样火辣辣地打理生活 像担担面一样温暖的缠绵感情 ………..
广告正文是指广告文案中处于主体地位 的语言文字部分。其主要功能是，展开 解释或说明广告主题，将在广告标题中 引出的广告信息进行较详细的介绍，对 目标消费者展开细部诉求。
口号：又称广告标语或广告语，它是企 业和团体为了加强受众对企业、商品或 服务等的一贯印象，在广告中长期反复 使用的一两句简明扼要的、口号性的、 表现商品特性或企业理念的句子。
（4）号召行动型 “今年过节不收礼，收礼还收脑白金
” “乐百氏奶，你今天喝了没有”。
（5）情感唤起型 “我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水
）
（6）利益承诺型 “给我一天，还你千年”（杭州宋城
）。
“让我们做得更好”（飞利浦电器
结构类型
（1） 单句形式 “挡不住的感觉”（可口可乐）、 “真诚到永远” （海尔电器）
2、间接标题：不直接点明广告主题，而 是用耐人寻味的语句诱导读者阅读正文 。
热气腾腾，蒸蒸日上。
夏夜伴侣。
3、复合标题：采取直接标题和间接标题混合 运用的形式。
引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题
天府花生广告：
四川特产，口味一流
天府花生
越剥越开心
(二)标题的表现形式
（1）新闻式:常用词汇有：新、最新、发现、
没有不性感的脚踝，只有太冷感的凉鞋。 没有不会放电的眼睛，只有抓不到重点的墨镜 。 没有平凡的表情，只有无法聚焦的化妆品。 没有禁止进入的梦，只有想象力不足的床。 深藏不露的购买欲重新复苏，中兴百货信义店 全新开幕。
广告文案写作
广告文案写作第一章广告文案写作概论1.1什么是广告文案写作1.1.1广告文案的历史发展世界上最早的文字广告：（公元前3000年的古埃及首都）奴隶逃走世界上迄今发现的最早的印刷广告物：北宋，济南刘家功夫针铺印刷广告铜版1450年，德国人古登堡发明铅活字印刷术，标志广告进入新时期。
世界上最早印刷广告（ 1473，一位印刷家推销宗教书籍）17世纪初，一些经济发达资本主义国家出现定期出版的报纸1645年，一本名为“The WeeklyAccount”杂志第一次使用“广告栏”，专门刊广告19世纪，报纸成为最重要的广告媒介，广告文案飞速发展1880年：美国广告第一位专业撰稿人出现，鲍尔斯（矮短小精悍、结构简单、极具销售能力）19世纪末20世纪初，克劳德霍普金斯（对商品特点和细节高度重视）20世纪，威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威、罗瑟·瑞夫斯被纽约文案俱乐部授予首批“杰出撰稿人”称号随着报纸的产生和付费广告形式的出现，现代意义的广告文案开始产生1904 ，《波士顿新闻信札》：美洲第一份定期印刷的报纸出版。
在报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告。
本杰明·富兰克林：《宾西法尼亚报》的创始人，第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人20世纪30年代，广播广告20世纪50年代，电视广告20世纪90年代，互联网广告（网络广告、视频短片、博客、微博客、社交网站、企业官网中文本的写作）20世纪末，手机广告（短信、彩信、其他商业信息）我国第一批专业广告撰稿人何时出现，有待考证。
至少在1928年以后就在广告代理机构中出现（徐百益《八十自述---一个广告人的自白》）1931：苏上达《广告学概论》（未提及概念及界定）1978年，我国广告业复苏，对于广告中的语言文字部分没有统一的概念和专业的界定1981：唐忠朴、贾斌《实用广告学》：“为了达到预期的目的，我们在创作一篇广告稿（包括文字稿与图画稿）时，必须弄清它应遵循的几个原则”1985：傅汉章、邝铁军《广告学》：“广义的广告文，也称广告稿、广告拷贝（Advertising Copy）或广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等等。
广告文案写作概论
他认为1908年立可舒（Liquozone）——一 种百保丹的一个广告是第一次在广告中运 用高级销售术。
标题：裁决（Judge）
副标题：我们声明，钱由我们出。
正文：我们担保，如果你把这份优惠券拿到离你
15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。2021年8月下午7时32分21.8.1619:32August 16, 2021
16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021年8月16日星期一7时32分11秒19:32:1116 August 2021
17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。下午7时32分11秒下午7时32分19:32:1121.8.16
广告文案
初广志
中国传媒大学 广告学院 教授
第一章 广告文案写作概论
“我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地 受广告的影响，并受它巧妙的操纵和控制。”
——美国广告评论家帕克德 《隐藏的说服者》
第一节 什么是广告文案写作
一、广告文案的定义
三种看法： 认为文案是广告作品的语言文字部分。 认为文案是广告作品中的正文。 认为文案是整个的广告作品。
最近的药店那里，他就会把它当作50美分收下， 那是一瓶立可舒的价格，他会送你一瓶立可舒， 而我们将把那50美分还给他（尽管在事实上，他 们用商品偿还）。因此，我们是为你买了一瓶， 以此向您证明，我们对自己的承诺充满信心。
二、广告文案写作的地位和作用
“文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任 感，给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某 一品牌之原因。它在广告的讯息中是最具有弹性 的部分……在广告制作上，文案功能是需要最大 的技巧、创意与智慧去完成的。
浅析广告文案的写作
浅析广告文案的写作广告文案写作一、广告广案的整体审视广告文案的重要性：①广告需要语言文字②广告效果的50-70%来自文案。
1.1广告文案的定义：文学派和狭义派。
1.2广告文案的本质：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。
优点：①它在外延上覆盖了所有的广告文案，别论是文学型的依然讲理型的，其所使用的物质媒介或传播符号基本上语言文字。
②将广告文案和广告图形区不开，前者所用的是非造型性符号即语言文字，后者采纳能够直截了当诉之于消费者视觉的造型性符号。
③揭示出广告文案与同是使用语言文字的新闻、文学、科学率著等文化形式的质的别同。
④所强调的别是媒体公布的广告作品，而是一种特定的篇章。
2.1广告文案的类型分析：①从创作主体最基本的思维方式的视角，分为文学型(形象思维)和讲理型(逻辑思维)。
②以公布广告的媒体则分为小众、大众、高科技媒体广告文案。
③以表现形式分为诗歌式、散文式、戏剧式、曲艺式、新闻式、讲明式、论证式、小讲式。
④以功能分为直截了当型和间接型。
⑤以广告主是否追求经济回报分为商业型和公益型。
⑥以创作办法分现实、浪漫、现代、后代主义型。
⑦以审美形态分为秀美型、崇高型、幽默型、荒诞型。
⑧以行业为标准分金融型、食品型、家电型、化妆品型、IT 型、服务型。
二、文学型文案1.1文学型文案的基本特征：①符号的“并且性”②形象的间接性③临时的超功利性④强烈的感情性。
1.2符号学美学，美国苏珊·朗格分为：①推论性符号：即那些具体的抽象性符号；②“并且性符号”，即具象性的艺术符号，包括艺术所使用的点线面体以及诗歌中的意象，是艺术作品的“细胞”，也是构成文学文案的真正基元——是语言中指称具体事物和现象的形象性较强的语词或意象。
1.3形象的间接性：指这种形象别是由受众直截了当感知到的实像，而是经过文案中那些形象性较强的词语的指涉功能，让消费者联想到现实中的某种事物而在头脑中形成的一种虚像。
广告文案写作讲义1
广告文案写作讲义第一章广告文案写作概述第一节广告文案的概念与源流一、广告文案的含义与作用（一）广告文案的含义广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。
广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语言文字和画面两个部分。
狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。
本课程讲解采用狭义的概念。
（二）广告文案的作用广告文案是广告作品的基本要素，调查表明，广告效果的50%——75%来自文案。
广告文案的作用主要有以下几点。
1.独立传递有关企业或商品的信息。
2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。
3.用有说服力和感染力的语言使消费者采取行动。
4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。
二、广告文案的源流（一）报纸产生之前的广告文案叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。
屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。
古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。
迄今发现的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。
迄今发现的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。
另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。
西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍的广告。
（二）报纸媒介时代的广告文案专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的发展而产生的。
世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新闻周报》上，由乔治·马塞林撰写，内容是新书介绍。
1666年《伦敦报》首辟广告专栏。
美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯，于1880年开始。
中国的发展情况简介。
（三）电子媒介时代的广告文案广播广告文案的出现。
世界上最早的付费广播广告是1922年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间。
第一章 广告文案写作概论
四、文学知识 广告文案写作虽然在性质上有别于文学写作，但 在技巧上还是有许多相通之处的。广告常常是讲 述一个有关产品或服务的故事，要想在有限的版 面或时间中达到预期的效果，就必须具有深厚的 文学功底。
Hale Waihona Puke 五、新闻学知识 广告文案写作与新闻写作在技巧上也有许多相通 之处。例如构成新闻价值要素的新鲜性、接近性、 趣味性、重要性，在广告文案写作中也是不可或 缺的。另外，广告的作用是通过重复刊播来实现 的。在重复诉说的过程中，如果不能持续地加入 新鲜的要素，受众就会感到厌倦甚至产生逆反心 理。
20世纪30年代，广播作为广告媒体开始有了飞速 的发展，给广告文案写作增加了新的传播符号和 表现手段。在威廉· 本顿的倡导和实践下，广播开 始脱离印刷广告词的风格，并设法弥补视觉形象 的不足。 20世纪50年代，电视以其声画俱备的优势开始成 为发达国家最重要的广告媒体，为文案写作人员 提供了更丰富的表现空间。 20世纪90年代，互联网作为一种新型的媒体开始 崛起，其超大容量和即时互动的特点，又拓展了 广告文案写作的领域。
第二节 广告文案写作的特点 与作用
一、广告文案写作的本质特点——效益性 广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的 才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。 它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最 彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就 是广告的真正艺术。——罗瑟· 瑞夫斯
二、广告文案写作的地位和作用 文案的使命是去形成动机和欲望，建立信任感， 给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某一品 牌之原因。它在广告的讯息中是最具有弹性的部 分……在广告制作上，文案功能是需要最大的技 巧、创意与智慧去完成的。
第一章 广告文案写作概论
广告文案写作复习提要
广告文案写作复习提要广告文案的写作能力是广告人最基本最核心的能力。
第一章广告文案写作概论第一节广告写作与广告文案的基本概念一、广告写作：指广告文案写作。
二、广告文案的概念：1、广义的广告文案概念○1从整体广告活动上说：凡在广告活动中为广告宣传活动而撰写的文字资料都可以称为广告文案。
○2就某一具体的广告作品而言：是指广告作品的全部。
包括文字（语言）、绘画、图片、表格、边框线等单个和综合的表现。
2、狭义的广告文案概念○1凡是用来表达、叙述所要推销的观念、商品或服务的语言文字，就是广告文案。
包括企业简介、商品介绍、使用说明等。
○2某一具体广告作品中的语言文字部分。
通常所说的广告写作主要是指这部分的写作，她是广告创意构思的文字表现。
包括标题的拟定、主题的提炼、内容的选择、结构的编排、语言的修饰、表达方式的选用等等。
3、广告写作与广告文案由广义到狭义的关系所有的广告宣传文字资料某一具体的广告宣传作品某一具体的广告宣传作品中的语言文字部分广告文案===广告的文字方案广告文案===广告语广告文案===广告正文三、“广告文案”概念的产生及我国广告界的引用1、大约在19世纪80年代末期，在美国已有人使用“AdvertisingCopy”这个术语，同时也出现了专门的广告文案撰稿人“Copywriter”。
2、1981年我国广告学者唐忠朴、贾玉斌编著的《实用广告学》将广告的文字稿与画稿统称为“广告稿”。
1985年傅汉章、邝铁军编著《广告学》将其称为“广告文”。
3、现在通行的“广告文案”“广告文案撰稿人”是由港台地区逐渐传入大陆内地的，并且通过唐忠朴主编的《现代广告学名著丛书》得到了普及。
四、广告文案的地位和作用1、地位：广告文案是广告作品的核心。
奥格威说：“广告是词语的生涯。
”2、作用：广告效果的50—75%来自广告中的语言文字。
具体表现为：○1传达广告的核心（主题）信息。
○2表现广告创意。
○3塑造商品、服务或企业的形象。
广告文案写作 第一章 概论
5、《国际广告》杂志 6、《现代广告》杂志 7、《中国广告》杂志
八、推荐网址
1、 2、 3、/ggdb
林怀宇
87326672 13509391003 linhy1001@
广告文案写作
课程介绍
一、课程性质
与策略、创意、表现密切相关 广告专业核心课程
二、学习目的
全面、深刻地了解广告文案写作的个性、原理、 文化制约、一般范式、技巧以及具体运作。
结合广告活动进行广告文案撰写。
三、学习要求
（一） 广告创意的传达和表现 （二） 广告主题的提炼与确定 （三） 广告表现材料的收集与选择 （四） 广告作品风格的研究 （五） 广告文案文本形式的分类和应用
首先，哈萨威衬衫极耐穿，这已是它多年的传统了。其次是它的剪裁，低斜度 以及专为顾客定制的衣领，使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的 裁剪，让你穿在身上倍感舒适。
下摆很长，可深入到你的裤腰。钮扣是用珍珠母做的，它非常的大，很有男子 气。在缝纫上，甚至带有一种在南北战争前才有的那种高雅。
最重要的是，哈萨威衬衫的布料是从世界各地进口的最好布料。如从英国来的 棉毛混纺斜纹布、从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸、从西印度群岛来的海 岛棉、从印度来的手织绸、从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布、从巴黎来的亚 麻细布。穿上如此完美的衬衫，会使你得到诸多的满足。
广告文案的定义
是指广告作品中的语言文字部分。 COPY
平面广告——文字部分 广播电视广告——人物的话语、旁白、字幕
广告公司中与文案工作相关的职位
CD—creative director——创意指导 AD—art director——艺术指导 CW—copy writer——文案撰稿人
广告文案写作概论
第一讲广告文案写作概论序一、课程简介二、读书报告三、课代表四、精彩文案分享（每次2人，每人5分钟左右。
为大家推荐、介绍一则优秀文案，不要找那些司空见惯的。
讲清楚这则文案的来龙去脉，并进行赏析，做PPT）“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。
“车到山前必有路，有路必有丰田车”。
“钻石恒久远，一颗永流传”。
精彩的广告文案能够给人以长久的印象，多数被记住的广告，人们记住的往往是其文案。
广告文案是广告的主要组成部分，广告文案写作是广告创作活动的中心内容。
一、广告文案的概念（一）“文案”的含义“文案”（copy），一般有两种含义：1.指一则广告的文案部分，表现为语言文字，是一则广告的主要组成部分。
2.指广告公司的文案撰稿人，是广告行业中的一种专门职业。
（二）关于“广告文案”的误解人们使用的“广告文案”一词,含义不尽相同，其中存在一些误区，归纳起来，大致有以下三种情况：1.把广告文案等同于广告口号。
有人将广告文案的一个组成部分——广告口号——视为广告文案的全部，将广告文案的撰写简单地等同于广告语的撰写。
这是一个将广告文案的构成过分简单化的误区。
2.把广告文案等同于广告正文。
将广告文案的主体部分——广告正文——视为广告文案的全部，忽视了其它组成部分——标题、广告口号、附文，使广告信息传达不到位，影响广告传播效果。
3.把广告文案等同于广告的文字方案。
持这种观点的人认为广告文案就是有关广告的所有文字方案，包括广告策划书的文本、表述广告创意的文字、电视广告脚本乃至广告媒体计划书中的文本，等等。
这种将广告文案的内涵无限扩大的做法，也不利于广告文案创作。
（三）广告文案的定义我们认为，广告文案是指广告作品中用来表现广告创意、传递广告信息的语言和文字。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播广告中，广告文案是指人物的有声语言；在视频广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
举例说明。
理解这一定义须注意：1.广告文案是一则广告作品之中的语言文字部分，而不包括广告作品之外的语言文字，如广告策划书、市场调查报告、广播电视广告脚本，这些都不是广告文案。
广告文案写作课件121
绪论广告文案写作概述 NO1 广告文案的概念概念的界定★是已经定稿的广告作品全部的语言文字部分⊙广告文案是已经定稿的不再更改的与受众直接见面的广告作品中的一部分⊙广告文案是广告作品而不是广告运作流程中的所有文字资料和文本形式⊙广告文案是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他的因素⊙广告文案是广告作品中的全部语言文字部分而不仅仅指其中的某一部分 NO2 广告文案写作的概念及其目的★是广告作品中全部的语言文字部分的写作是写作者在广告运作目的的制约和支配下进行广告作品主题的提炼材料的选择结构的安排文案部分与美术设计部分配合的过程 NO3 广告文案的写作目的★宏观目的 1企业形象的塑造和企业个性的建构 2品牌形象的塑造和品牌个性的建构 3打开产品知名度 4建立产品美誉度 5配合促销活动★微观目的 1传达和表现广告创意 2体现广告表现主题 3合理组织信息材料 4体现广告作品表现风格 5形成广告文案文本形式广告文案无论怎么喝总是不一般香浓这种不一般你一喝便明显感到伊利纯牛奶全乳固体含量高达122以上这意味着伊利纯牛奶更香浓美味营养成份更高广告口号青青大草原自然好牛奶广告文案一天一包伊利纯牛奶你的骨骼一辈子也不会发出这种声音每1100毫升伊利纯牛奶中含有高达130毫升的乳钙别小看这个数字从骨骼表现出来的会大大不同广告口号青青大草原自然好牛奶广告文案饮着清澈的溪水听着悦耳的鸟鸣吃着丰美的青草呼吸新鲜的空气如此自在舒适的环境伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡营养更好广告口号青青大草原自然好牛奶万科地产形象广告《路灯篇》文案最温馨的灯光一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你之所见附奥美文案必读书目专业书籍[增加19倍销售的广告创意法] [一个广告人的自白] [科学的广告] [艺术与视知觉艺术][广告写作艺术][品牌定位策略][广告促销][营销美学][整合行销传播][市场营销管理与决策] [广告运动策略][电影的语法][品牌行销战略][竞争优势]文学书籍[古文观止] [论语] [元曲三百首] [镜花缘] [诗品] [戚继光兵法] [西游记] [庄子] [乐府诗选] [中国民歌选][ 穆时英小说全集] [汪曾琪作品选] 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策划和创意要求从业人员是专家而非仙家是解决问题而非点石成金 4 策划创意是团队组织行为专家行为工业化流程行为相结合的智业产业是一项长期持久的事业二策划文稿的撰写 1最忌空洞无物闭门造车二忌辞藻堆砌华而不实三忌文笔不畅别字先生 2文章是思维的外在体现低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失 3策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解 4策划离不开深入细微的调查研究策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行"速成学习"尽快由一无所知变成行家里手例如撰写"纪念西藏和平解放五十周年五十位知名画家大型笔会"不知道"一纸三裁"不知道吴冠中不了解作品的行情是谈不上做知名画家笔会策划的当今国内知名画家屈指可数不过二十余位仅仅为纪念五十周年便生拉硬拽"五十位知名画家"题目已然引得行家纷纷耻笑更不要谈得到业务了只有经过调查研究走出去了解情况脑子里有东西了再动笔才能写出好的策划文案 5调查研究的方法很多最有效的是拜访业内前辈行家此外还有查阅文献资料对客户做访谈等等 6策划人应时刻关注时事动态新闻政策这样才能找出符合时代的亮点避免不必要的禁讳得到客户的认可三文案要使用规范的格式录入并养成良好的训练有素的办公习惯广给客户的策划稿件一般应套用公司规定形式的页眉页角页码并使用规范的WordExcel文档格式排版编号若打印协议书一类的正规文件一般应遵循"标题用黑体正文用宋体" 电脑录入时要编写恰当易分辨的文件名保存而不要随意敲出一个名字发送E-mail 时同样要编写一个恰当易分辨的邮件主题名称以便于客户阅读禁止发送无主题或随意敲击主题的E-mail 完成的文稿要及时删除或保存在个人文件夹中并定期清理电脑资料附二宋秩铭列举的书目《如何做广告》 How to Advertise Ken Roman and joe Raqhaelson 《一个广告人的自白》Confessions of an Advertising Man David Ogilvy《奥格威谈广告》 Ogilvy on Advertising David Ogilvy 《实用广告学》 Reality in Advertising Rosser Reeves 《广告企划法》 How to Plan Advertising Don Cowley 《奥格威未公诸于世的选集》Unpublished David Ogilvy David Ogilvy 《广告的心理原理》杨中芳《行销定位》 PositioningThe Battle for your Mind Al Ries and jack Trout 《广告写作的艺术》The Art of Writing Advertising 《销售达19倍的广告创意法》Tested Advertising Methods John Caples 如果是在大陆还应加《毛泽东选集》的3篇文章《延安文艺座谈会上的讲话》 1942年《矛盾论》《实践论》文案平胸又怎么样了谁在乎很多超级模特都是平胸啦她们不照样很漂亮很性感有个性有个人风采就是型不用管别人是如何的看法――YVOUNE十七岁文案师生恋是禁忌都二十一世纪了为什么不能自己挑选自己喜欢的人呢公布成绩那天我鼓起最大的勇气和陈老师说我喜欢她虽然她没有接受我但是我没有后悔――ERIC十七岁文案十二岁那时我就知道自己的性取向和别人不一样直到去年我决定公开我的家人和朋友知道后都很支持和体谅我现在我和我的另一半生活得很开心――AMY十八岁文案我不是小孩子了我懂得分辨对和错什么可以做什么不可以做我懂得自己照顾自己我懂得自己挑选朋友不要当我是小孩子我已经长大了――啊DEE十四岁第四章广告文案写作中的修辞运用第一节汉语言特征基础上的语言要求一汉语言文字的特殊性表现及运用 1汉语言的表现特征 1冗余性强 2综合性强 3孤立性强 2汉语言特征基础上的特殊语言运用二广告文案写作语言运用的基本类型 1书面语言 2口头语言三广告文案中语言运用的基本要求 1准确无误简洁精练 2生动可感形象性强 3个性突出合乎规范 4新奇优美针对性强第二节有关的修辞方法一修辞技法★比喻★拟人★飞白★夸张★排比★双关★对偶★借代★回环★顶真★反复★引用二修辞运用的前提 1修辞的目的是为了更有效地传达和沟通 2修辞手段要运用到位 3注意修辞运用与广告信息广告受众之间的联系广告文案赏析长城葡萄酒标题地道好酒天赋灵犀太阳有两个一个是给别处的一个是给我们的上帝一定也爱葡萄酒给了我们与别处不同的阳光与土壤在堪与波尔多比肩的葡萄产地阳光善解人意气温恰倒好处675ml的平均降水不多不少仿佛上天用量杯悉心量过当然还有排水优良的砂质土壤在输送充足养料的同时亦不会影响葡萄的甜度如此天赋的条件才长出颜色与味道俱佳的葡萄并摇身化作了独具灵性的葡萄美酒创造时间神用指尖我们用舌尖临近采摘的每一天酿酒工头都施展着传奇的智慧与魔力他们用舌头舔尝葡萄的成熟情况用经验捕捉恰倒好处的采摘时间这一刻是影响葡萄酒质量与口味的神气是这一刻的决断要十几年甚至几十年后美酒入口时才见答案在地下也有天堂不用怀疑在地下10公尺的恒温地窖就是爱酒人的天堂无数饱满多汁的葡萄经过榨汁去梗提纯过滤的多重工序后才有资格在古朴而昂贵的橡木桶了脱胎换骨发酵酝酿在着漫长的等待中他们都坚信着地窖的入口镌刻的格言没经过地窖就上不了天堂八十年代研制中国第一瓶干红干白和香槟发其泡葡萄酒到2002年产销量位居全国首位长城葡萄酒一直是中国葡萄酒业的绝对骄傲长城葡萄酒不但源自享誉世界的黄金产地更出自有时间为证的酿造经验和独具一格的储藏工艺让好酒之间没有距离只有共同的酒香地道好酒天赋灵犀上海奥美创意部笔试题写一个短自传介绍自己请分别用1 诗人2 散文3 记者的角度1 诗人天下文章属俺乡俺乡文章属俺庄俺庄文章属俺弟俺给俺弟改文章2 散文要说天下的文章那里最好当然是俺胡家乡了胡家乡的文章哪里最好当然是俺胡家庄了胡家庄的文章谁写得最好当然是俺弟弟俺的文章写得怎么样一般般啦好长时间都不写了只是偶尔动笔给俺弟地改改文章而已3 记者记者今天到全国写文章最好的胡家乡胡家庄采访写文章的第一高手胡老二时有幸采访到胡老二的哥哥大家都知道胡老二的文章游龙戏凤妙笔生花没想到胡老二的文章许多都是他哥哥给他改出来的第五章广告标题广告文案标题是整个广告的题目即揭示体现广告主题激发联想引起注意并放在突出位置的精练文句第一节文案标题的写作注意一醒目性位于最引人注目的地方二点睛性能含蓄或明确地揭示广告主题 1明确地揭示广告主题★有好口味但不会有大腰围美国酿酒公司雷布黑啤酒 2含蓄地表现广告主题★秋天的夕阳染红了故乡的街道柿子广告 3表现消费者利益即有利益承诺点★给你一个五星级的家碧桂园4独创性诱发受众好奇★多容易的一声妈妈我却漫漫等待奇迹台湾味全食品母亲节广告★102美元1磅大众汽车 5简明精练乔治·葛里宾为箭牌衬衫所作的广告标题我的朋友乔·霍姆斯他现在是一匹马了正文乔常常说他死后愿意变成一匹马有一天乔果然死了五月初我看到一匹拉牛奶车的马看起来很像乔我悄悄地凑上去对他耳语你是乔吗他说是的可是现在我很快乐我说为什么呢他说我现在穿着一件舒服的衣领这是我有生以来的第一次我衬衫的领子经常收缩简直在谋杀我事实上有一件把我窒息死了那就是我致死的原因天哪乔我惊讶失声你为什么不把你衬衫的事早点告诉我我就会告诉你关于箭牌衬衫的事它们永远合身而不收缩甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩乔无力地说唉深灰色棉布是最会收缩的了我回答说可能是但我知道戈登标的箭牌衬衫是不缩的我正在穿着一件它经过机械防缩处理收缩率连1都不到此外还有箭牌所独有的迷陶戛特适领戈登标每件只卖两美元我说的达到了高潮乔说真棒我的老板正需要一件那种样子的衬衫我来告诉他戈登标的事也许他会多给我一夸脱燕麦天哪我真爱吃燕麦呀第二节广告标题的类型结构一单一形态二复合形态由两个或两个以上的单标题构成的标题结构 1主标副标 2引题主标 3引题主标副标★引题万科城市花园告诉您主标不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副标购买富有增值潜力的物业您明智而又深远的选择第三节常见文案标题的表现形式教材P47 附如何创作生猛的标题 A好奇心 B虚荣心 C性及偷窥欲 D占有欲E感情植条则夫标题的功能大致可以分为四类★吸引读者★诱导读者阅读正文★锁定潜在顾客★直接招揽顾客广告的中心思想和灵魂是广告为达到某项目的所要说明传达的最基本的观念贝克啤酒只有一个标题而没有引题和副题传达广告信息中最主要或最关键的内容对主标做有效地补充位于主标前面起引起话题交代背景渲染气氛的作用引题哇他们为什么要惊叫主标全心64位数据库服务器 DEC电脑中国公司 Health Promotion Board平面广告 Health Promotion Board平面广告 Health Promotion Board平面广告第四届白金创意组委会平面广告第四届白金创意组委会平面广告卡内基人际关系课程平面广告中德住房储蓄银行平面广告中德住房储蓄银行平面广告中德住房储蓄银行平面广告 Nizoral洗发水平面广告 Nizoral洗发水平面广告 Nizoral洗发水平面广告长城葡萄酒广告 POP广告橱窗广告产品公益系列广告文案Swatch 建于今晨800 润色于初五卯时主标题正文附文副标题我承认自己有时也会迷惘 <a name=baidusnap0></a>悲伤</B>的时候微笑高兴的时候流泪下定决心的时候没有什么不能放弃投入的时候不顾一切喜欢做女人户外。
《广告理论与实务》第9讲 广告文案写作
第九讲广告文案写作精彩的广告文案能够给人以长久的印象，多数被记住的广告，人们记住的往往是其文案。
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。
“车到山前必有路，有路必有丰田车”。
“钻石恒久远，一颗永流传”。
广告文案是广告的主要组成部分，广告文案写作是广告创作的中心内容。
一、广告文案概论（一）广告文案的概念广告文案是指广告作品中用来表现广告创意、传递广告信息的语言和文字。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。
在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
理解这一定义须注意：（1）广告文案是一则广告作品之中的语言文字部分，而不包括广告作品之外的语言文字，如广告策划书、市场调查报告、广播电视广告脚本，这些都不是广告文案。
（2）在平面广告和广播影视广告中，文案的形式不同。
举例说明。
举两个反例。
（二）广告文案的文本特性1.具备完善的表现结构但又不拘泥于结构的完善广告文案有其自身的独立、完整的结构，它由标题、广告语、正文、随文等部分组成。
但这四部分并不是必不可少，任何一个组成部分都可以缺省。
印刷媒介的广告文案一般包括这四个部分，最能体现广告文案结构的完整性。
在电视广告文案中，标题常常省略，而随文常以字幕形式表现。
在广播广告文案中，标题也常常省略，而随文以语言形式表现。
2.运用并借助各种表现手法达成广告目的广告是一种营销手段，其本质是推销。
美国著名的文案撰稿人肯尼迪曾对拉斯克尔说：“广告是纸上推销术。
”拉斯克尔也说，做一个推销员是广告公司的本分。
广告应具有实用性，能促进销售，而不能孤芳自赏、自我满足。
广告文案写作的本质特点就是经济效益性，这是它不同于文学创作和新闻写作的本质特点。
资料：什么是好广告？我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。
它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。
诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是，“我从来没有听说过这种产品。
我一定要买它来试试。
”——引自《一个广告人的自白》广告要运用并借助各种表现手法达成广告目的。
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1.1.2 广告文案的类型
报刊广告文案 广播广告文案 电视广告文案 网络广告文案 企业广告文案 公益广告文案 其它广告文案
1.1.3 广告文案与新闻写作
“x年x月x日，在广东高明山区发生 一起火灾，火灾造成了xxx万元的经济损 失，没有人员伤亡。火灾原因是……”
“从何时起，日本的水可以写字了呢？”
“蓝天六必治”牙膏
赶时髦不如图实惠， 我就认准这老理儿了， 牙好， 胃口就好， 身体倍儿棒， 吃嘛嘛香。
“钢笔胜于利剑”——派克 美苏签署《削减战略武器条约》
“女王不戴帽子不出门”——某太阳帽 英国女王访问联邦德国期间
课堂作业：请为上海市的旅游节设计广 告语。
橡树湾效我面前，我没有珍惜，直到 失去时才追悔莫及，人世间最 大的痛苦莫过于此。如果上天 能够给我一个机会，我会对那 个女孩说三个字：我爱你。如 果非要给着份爱加上一个期限， 我希望是一万年。
娃哈哈非常茶饮料
周星驰：“曾经有一瓶娃哈
哈非常茶饮料放在我面前，我 没有珍惜，当我口渴的时侯才 追悔莫及，如果有人能够再给 我一瓶，我会对那人说：我爱 你。如果非要加上一个数量的 话，我希望是一万瓶。
广告文案写作概论
DIPLOMA奶粉--试图使他们相会！
亲爱的扣眼： 你好！ 我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般的不幸， 不过在此告诉你有个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久、 永不分离。
“中华汽车” 广告2
印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。 我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好 买假的。我这辈子只能玩这种车罗!” 经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我 们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西 摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你 却买真的!” 爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给 你最真的。
课外作业：搜集ABSOLUT广告招贴五 幅，并给出评论，制作PPT。
1.1.4 广告文案与新闻写作的区别
新闻是公益性的传播。广告是功利性的 传播。 新闻是“告之”，广告是“说服”。
1.1.5 广告文案写作的相关学科
心理学知识
社会学知识 营销学知识 文学知识
新闻学知识
传播学知识
“中华汽车” 广告1
如果你问我，这世界上最重要的一部车是什 么?那绝不是你在路上能看到的。 30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没 有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里 到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得， 这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。 今天，我买了一部车，我第一个想说的是： “阿爸，我载你来走走，好吗?” 广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。
〈大腕〉片段
社区里再建一所贵族学校， 教材用哈佛的， 一年光学费就得几万美金， 再建一所美国诊所(儿)， 二十四小时候诊， 就是一个字(儿)贵， 看感冒就得花个万八千的！ 周围的邻居不是开宝马就是开奔驰， 你要是开一日本车呀， 你都不好意思跟人家打招呼， 你说这样的公寓， 一平米你得卖多少钱？ 我觉得怎么着也得两千美金吧！ 两千美金那是成本，
麦肯光明招聘广告文案：妖、魔、鬼、怪 广告标题： 妖篇：麦肯不要人，专要人妖！ 魔篇：麦肯不要人，专要色魔！ 鬼篇：麦肯不要人，专要吝啬鬼！ 怪篇：麦肯不要人，专要丑八怪！
台湾三味矿泉水广告
标题：
四大皆空
正文： 无色、无味、无菌、无尘
1.1 关于广告文案
1.1.1 定义：advertising copy,是广告作品的 语言文字部分。
〈大腕〉片段
四千美金起， 你别嫌贵还不打折， 你得研究业主的购物心理， 愿意掏两千美金买房的业主， 根本不在乎再多掏两千， 什么叫成功人士你知道吗？ 成功人士就是买什么东西， 都买最贵的不买最好的！ 所以，我们做房地产的口号(儿)就是， 不求最好但求最贵！
舞步超越语言 跳出世界万千
一个硬币，决定了潭元元的命运，公（一 面），顺从父亲的意愿，接受中国传统教育； 字（另一面），实现母亲的梦想，入读上海舞 蹈学校。幸然，命运之神眷顾这位年轻的舞蹈 天才，为她选择了舞台的光辉道路。她以充满 生命力的舞姿，跳出言语难以表达的细腻感情， 在众多国际舞蹈比赛，尽露锋芒，不独深深吸 引观众，更让评委为之倾倒，一颗瞩目的新星 从此诞生。今天，贵为旧金山芭蕾舞蹈团的首 席舞蹈员，她的体会至为深刻：打动人心的， 不只是足尖转圈的数目，以舞步跳出事故意境， 才是芭蕾的真意。
广告语：中华汽车，真情上路。
房产广告—橡树湾
华润置地橡树湾位于上海市杨浦区新江湾城内，作 为上海中心城区内最大的成片开发土地，新江湾城规划 总占地面积9.45平方公里。在保障完善生活配套的同时， 保持了区域内原生的自然环境，吸引众多鸟兽虫鱼来此 栖居。 华润置地橡树湾距离五角场核心商圈3.8公里，商 业配套完备出色，立体交通畅达无阻。复旦、同济等百 年名校，浸染浓厚文化氛围。橡树湾珍视并升华自然的 独特气韵，以“自然而然”的理念指引社区总体营造， 从软硬件设施上构筑一个自然意象的生活。住区以低调 的姿态融入“新江湾城”这片广阔自然肌理之中，对地 块的历史渊源和生活特征给予充分尊重，同时又加以丰 富和演绎，让崭新的社区空间成为主角。建筑风格汲取 英伦建筑和谐比例与优美元素，在现代意向中投射出古 朴的尊容。建筑空间极富创意，打造比联排别墅更具居 住特色与使用价值联庭别墅。
纵使烧成残骸 摩托罗拉对讲机依然清晰畅通
事情发生在广东高明公安局干警们的一次 扑救山火的抢险战斗中。当时一位队员不慎将 正在使用的摩托罗拉对讲机掉入熊熊烈火中， 对讲机被无情的吞噬着。待人们从烈火中抢出 对讲机时，机壳已被烧得熔化变形，天线圈外 露。但奇迹发生了，对讲机可照常使用，并且 一如既往的清晰。抢险工作顺利地进行着。卓 越的表现来自千锤百炼。摩托罗拉对讲机出厂 前经过“五年加速老化试验”，在任何恶劣环 境下，都能随时畅通，呼应全局。
〈大腕〉片段
一定得选最好的黄金地段， 雇法国设计师， 建就得建最高档次的公寓！ 电梯直接入户， 户型最小也得四百平米， 什么宽带呀，光缆呀，卫星呀能给他接的全给他接上， 楼上边有花园(儿)， 楼里边有游泳池， 楼子里站一个英国管家， 戴假发，特绅士的那种， 业主一进门(儿)， 甭管有事(儿)没事(儿)都得跟人家说 may I help you sir(我能为您作点什么吗?)？ 一口地道的英国伦敦腔(儿)， 倍(儿)有面子！