网络媒体广告文案写作PPT(共93页)

第一节 网络与网络广告
一、网络作为广告媒介地位的确立 从WWW浏览器出现到纳斯达克股灾， 人们对网络媒体特点的认识曾经从一个极 端走到了另一个极端。 当20世纪90年代初，在互联网席卷全 球，网络公司遍地开花的时候，几乎所有 的人都认为网络必将横扫一切媒介，成为 一个现代科技神话。
其理由是，网络不仅综合了报纸、广 播、电视等各大媒介的特点，拥有庞大的 数据存储空间，更可以令全世界的人进行 自由对话，将地球变成一个真正的村庄。
即便是前者，在内容编排上也采取板 块式结构，比如新闻、游戏、医疗、科技、 搜索、聊天等等。
这事实上反映了网络受众细分化程度 高的特点。
也就是说，每一个板块的受众都有其 自身的特点。
比如BBS，这是一种完全意义上的人 际传播。
人们利用网络平台，即便相隔万里也 可以进行自由对话，或者就某一事件发表 各自的观点。
能够聚集到同一BBS上的网民，一般 来说都具有某种相似的兴趣爱好或生存背 景，对于广告的接受程度也相对类似。
这就是说，不同的广告主可以选择不 同的BBS进行有针对性的广告发布，以提 高广告的传播效率。
而对于电子邮件广告，受众细分程度 则已经达到了一对一，即每一个企业主都 可以给每一个受众单独发送广告信息。
路牌、灯箱、车载等户外媒体的广告 受众人数更是难以估计。
但在网络媒体上，广告效果测算则简 单明了得多。
受众对某一条广告的点击率，受众在 点击后有多少直接的购买行为，以及受众 查阅信息的时间和地域分布情况，都可以 在第三方服务器上有据可查。
广告主一般是按照点击率，甚至是点 击后的有百度文库购买行动付给网络媒体相应的 广告费用，避免了资金的浪费。
广告主就能随时得到用户的反馈信息， 建立完整的客户资料。
网民也能够不再被动地接受广告，而 是可以及时地作出反应。
（二）自由链接，融销售于广告中 对报纸、广播、电视等媒介来说，广 告发布要受到版面与时间的限制。 在网上，轻点鼠标，可通过一个个链 接窗口，在不同网站和页面间自如切换。 自由链接的特性，使得互联网成了一 个几乎没有边界限制的广告发布媒介。 如果人们在某一个网站主页上发现了 感兴趣的新闻标题，点开它，就能进入这 个具体的新闻页面。
后来，人们发现，网络公司在经历了 烧钱阶段之后，陷入了入不敷出的窘境。
互联网在人们眼中从神话变成泡沫。 各传统媒介开始兴办网络版，纯网络 公司不具备第一手新闻的采访权，互联网 可及时发布最新新闻的优势被大打折扣。
传统媒介的受众也最终没有如人们想 象的那样大幅减少。
人们开始怀疑，互联网究竟是不是一 个优良的广告载体，它究竟能给广告主带 来什么样的传播效益？
因此，网络广告首先要关注的就是如 何获得点击。
这一点也正是影响网络广告文案写作 的最重要的因素。
（四）不受时空限制，但需技术支持
报纸发行和广播电视节目播放都受到 时间空间的限制。
北京的市民不能看到刊登在《新民晚 报》上的广告。
企业主买下的如果是央视《新闻联播》 后的黄金时段，那就不能指望人们在欣赏 完一部精彩电视剧过后，也能了解到本企 业的广告信息。
进入21世纪，随着各大门户网站和专 业网站的发展渐趋平稳，网络媒体广告发 布数量不断增多，互联网作为广告媒体的 特点才逐渐明晰起来。
二、网络媒体的特点 （一）多媒体性与交互性 人们认同的是互联网的多媒体特性。 打开任何网页，看到的是由文字、图 象、声音共同组成的五彩斑斓的世界。 这给广告人提供了广阔的创意空间。 网络广告既可选择印刷媒介常用的说 明性文字和图片，可通过动画设计如同电 视媒介一样用生动可感的造型来吸引受众 眼光，可配合声音将受众听觉调动起来。
当然这也对广告文案的写作提出了新 的要求，也就是说人们必须考虑，什么样 的语言才能吸引受众点开这些链接窗口呢？
（三）可以科学测算的广告效果 传播学者在对受众看电视的行为进行 研究之后发现，受众在节目中出现插播广 告时，注意力会明显降低，一般会调换频 道、休息走动等等。 直到目前为止，人们还无法准确地计 算出某一节目的收视率与这一节目附带的 广告到达率有怎样的比例关系。 与这一情况相类似的还有，人们也无 法通过报纸发行量和广播收听率来准确测 算这些媒介上的广告效果。
当然从总体特征而言，网络受众与其 他传统媒介相比，还具有年轻化、知识程 度较高、收入较高这些较为突出的特点。
第十三章 网络媒体广告文案写作
网络广告即通过互联网发布的广告。 20世纪末，国际互联网是“新经济” 的形象代言人，如今新经济已不复为新， 互联网成了不少人日常生活中的一部分。 对它的认识，人们早已从最初的惊叹 中回过味来，重新做出了科学的探究。基 于此，在广告领域，人们都在不断探索互 联网的特性，以期充分挖掘它的潜力，开 拓更宽广的商业推广渠道。 网络广告文案写作日臻成熟，显现出 异于其他媒介广告文案写作的个性魅力。
而每一个具体的新闻页面，都可以成 为独立的广告载体，提供网络空间给广告 主进行广告发布。
更为方便的是，广告主可以在页面上 建立自己的网络链接，人们只要点开某一 链接文字或窗口，就可以进入企业网站， 看到详尽的产品或企业信息，甚至直接进 行网上购物。
互联网的自由链接特性，可以帮助广 告主完成网上促销，将POP广告成功地移 植到虚拟世界中来。
“多媒体”更重要的一层含义在于， 互联网是通过无数个人电脑连接而成的。
它突破了传统媒介只能进行大众传播 或至多进行窄众传播的限制，将大众传播、 窄众传播和人际传播有机地结合在一起， 因此创造出了众多独特的网上游戏方式， 为广告发布开辟了新的传播渠道。
而这些渠道都是传统媒介所无法克隆 的。
特别是人际传播的存在，使得广告主 与网民之间可以进行一对一的交互式对话。
在网路环境中，这些限制都不存在。
它24小时活跃在人们电脑屏幕上。 无论何时何地，网络广告都能在受众 面前出现。
当然，网络不受时空限制的前提是， 受众正在网上，他有电脑、电话线或者移 动通信的技术支持。
否则，网络广告就只能是自说自话， 不能形成传播效果。
（五）受众细分程度高
目前商业网站主要由门户网站和专业 网站构成。