广告文案写作(课堂PPT)
合集下载
广告文案写作培训ppt
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
互动问答环节
在经验分享环节后设置互动问答环节，让学员有机会向优秀作品的作 者提问，深入了解他们的创作过程和思考方式。
以温馨、感人的故事为主线，传递品牌理念和价 值观，引发消费者的情感共鸣和认同。
3
支付宝“过福年”广告
结合中国传统文化和现代科技元素，打造富有年 味的广告氛围，传递品牌温度和人文关怀。
创新案例剖析
1 2
杜蕾斯“雨夜传奇”广告
通过富有创意的故事情节和幽默诙谐的表达方式， 打破传统广告的束缚，吸引消费者的注意力和兴 趣。
REPORT
广告文案写作培训
CATALOG
Hale Waihona Puke DATEANALYSIS
SUMMARY
目录
CONTENTS
• 广告文案概述 • 广告文案写作基础 • 不同类型广告文案写作要点 • 案例分析：优秀广告文案欣赏与解析 • 广告文案写作实战演练 • 总结回顾与展望未来
广告文案写作课件平面设计学(PowerPoint 159页)
2．广告文案的文本充满智慧
有时虽然只是寥寥数语，但显得颇为机智。
或者是“妙语如珠”，或者是“藏巧于拙”， 或者是“投机取巧”。总之，应该是字字珠玑， 饱含智慧。
生发灵的广告文案，写作：“聪明不必绝 顶”。广告语在一般所说的“聪明绝顶”的成语 中加了一个“塞子”（“不必”），这确实是大 大出乎受众的意外。
2．广播媒介广告文案 为广播媒介撰写的广告文案。 这种媒介传播的信息，稍纵即逝。受 众接受这类信息，全凭听觉。此其短处。 但它同时又有长处： 广播媒介有自己固定的听众群，适合 于对这些听众群播出其关心的广告信息。 传播广告信息，速度快，费用低。 而受众接受广告信息，除了具备收听 条件，除此以外对听众别无要求。
7/23/2021 5:07:09 PM17:07:092021/7/23
•
9、
。下午5时7分9秒下午5时7分17:07:09 21.7.23
• 10、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。7/ 23/2021 5:07:09 PM17:07:092021/7/23
• 11、爱已欠费，情已停机，缘分不在服务区。7/23/202 1 5:07 PM7/23/2021 5:07 PM21.7.2321.7.23
社会文化对广告传播的制约主要是通过 广告的创作者和接受者作用于广告的。
广告的创作者和广告的对象都处于特定 的社会文化环境之中，广告的创作者正是根 据自身对社会文化的认识和体验以及他们对 广告对象的生活方式、价值观念、文化观念 等的认知和把握来创作广告作品的。
第一节 传统文化积淀与广告文案写 作
一、社会文化与广告 文化是指社会成员在群体经历中产生的代 代相传的共有的价值观、意义和物质实体。 正是文化赋予了人类社会自身的特性。 人类是惟一的能由文化来定义的社会动物。
《广告文案写作》PPT课件
第十一章 广告文案写作
文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
1
11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
10
（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
11
11.3 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
7
5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
8
11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
9
二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
2019/5/7
第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
1
11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
10
（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
11
11.3 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
7
5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
8
11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
9
二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
2019/5/7
第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
经典广告文案写作(免费)PPT课件
身一 一 那呼 出 废以 凭 果鲜
旁片 天 是吁 几 水目 着 榨的
丰 ， 我： 年 及前 现 汁苹
腴 地 们请 ， 化植 代 机果
的 球 赖留 地 学物 便 中、
土 只 以给 球 药赖 利 轻柳
地 剩 生它 将 品以 的 松橙
生 下 存们 只 的生 家 取、
长 这 的无 适 污存 电 得番
莫 样 资污 合 染的 技 ，茄
卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者 都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。 广告标题是整个广告作品的题目，是广告文 案中的重要部分。它在广告作品的整个版面 和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。
17
2、类型
直接标题
直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。 “白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超
10
11
三、修辞技巧
比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋） 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。 对偶：六神有主，一家无忧。 排比：形成气势和魄力。 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰
田车。 顶针：万家乐，乐万家。
12
第二节 广告文案各部分的写作要求
13
大卫．奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在； 在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则 没有标题的广告。
关请运可
莫有资污电
遭
怀您动以
等鱼源染视
受
这上的从
它类。的中
工
群天身画
们生
水去
业
水下影王
消存
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
域寻
废
中海，中
失，
广告词写作技巧(课堂PPT)
3．双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一 见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。
4．警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤 霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。
5．比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会 前一次”。
9．韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相 逢，酒逢知己古井贡”。
10．幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告： “真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生‘气’”；电风扇广告：“我的 名声是吹出来的”。
[广告语知识]
这就是广告语，它
又叫广告口号，它是广
告者从长远的销售利益
出发，在一定时期内反
复使用的特定宣传语句。
它的作用在于，使消费
者理解和记忆企业经营
的特点及商品、劳务的
独特优良个性，以形成
深刻的印象，而这个印
象，往往在无形中成为
人们购买商品或选择劳现它们有什么特点？ 。
褒也好、贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，
新飞的知名度不知又提升了多少。以后新飞就稳稳的坐上冰箱行业三甲的位置，直到今
天还在使用。
13
创作广告词
材料（一）丽源矿泉水。
特点：1、内含锂、钙、锶、硒、锌、碘等
物质，能够补充人体所需的金属元素．
２、产自乌审旗浩勒报吉乡天然矿泉．
造独特的品牌个性，才能吸引他们，耐克的成功就是明证。李宁的品牌之路并不一帆风
顺，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景。“把精彩留给自己”却也同样符
合青少年的心态，谁不希望精彩呢。
4．警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤 霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。
5．比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会 前一次”。
9．韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相 逢，酒逢知己古井贡”。
10．幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告： “真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生‘气’”；电风扇广告：“我的 名声是吹出来的”。
[广告语知识]
这就是广告语，它
又叫广告口号，它是广
告者从长远的销售利益
出发，在一定时期内反
复使用的特定宣传语句。
它的作用在于，使消费
者理解和记忆企业经营
的特点及商品、劳务的
独特优良个性，以形成
深刻的印象，而这个印
象，往往在无形中成为
人们购买商品或选择劳现它们有什么特点？ 。
褒也好、贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，
新飞的知名度不知又提升了多少。以后新飞就稳稳的坐上冰箱行业三甲的位置，直到今
天还在使用。
13
创作广告词
材料（一）丽源矿泉水。
特点：1、内含锂、钙、锶、硒、锌、碘等
物质，能够补充人体所需的金属元素．
２、产自乌审旗浩勒报吉乡天然矿泉．
造独特的品牌个性，才能吸引他们，耐克的成功就是明证。李宁的品牌之路并不一帆风
顺，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景。“把精彩留给自己”却也同样符
合青少年的心态，谁不希望精彩呢。
广告文案写作(PPT35页)
，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。 关于原创性，可以有两种理解。 第一种理解，当然指作品的创新之处和首创精神。借鉴无
可厚非，但时下大量广告跟风甚至抄袭,则大违广告创意“ 创”的初衷，至于为产品塑造独一无二的个性化象更无从 谈起。 第二种理解，则是指广告就应具备浓厚本土色彩和民族风 格。民族的就是世界的。
2020/4/12
13
百岁山矿泉水广告的故事背景
最后笛卡尔写给克莉丝汀的 情书中出现了r=a（1-sinθ ）的数学坐标方程，解出来 是个心形图案，就是著名的 “心形线” 。
这封情书被收录到笛卡尔博 物馆中，广告里撤换的概念 就是把百岁山的水比喻成这 封另类情书，意喻“经典、 浪漫、难忘、瞩目”。
2020/4/12
29
广告文案中的修辞技巧
(咖啡厅) 语晨:我是你的什么? 杰伦:你是我的优乐美啊。 语晨:原来我是奶茶啊。 杰伦:这样,我就可以把你捧 在手心了。
(学校)
语晨:你喜欢我什么啊?
杰伦:喜欢你优雅、快乐、
又美丽。
语晨:你是在说优乐美奶茶
啊。
杰伦:你就是我的优乐美啊
。
2020/4/12
不能言过其实，表里不一。 b、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由，拉近与消费者
的距离，注重文案的亲和力。
2020/4/12
11
广告文案的构思
麦当劳是24小时营业的 如何告知消费者呢？ 如何让消费者记忆深刻
呢？
2020/4/12
12
广告文案的构思
2.原创性 原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性
2020/4/12
20
广告标语标题的撰写
2.广告标语的写作过程 第一步：确定最重要的信息内容 第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式 返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月
可厚非，但时下大量广告跟风甚至抄袭,则大违广告创意“ 创”的初衷，至于为产品塑造独一无二的个性化象更无从 谈起。 第二种理解，则是指广告就应具备浓厚本土色彩和民族风 格。民族的就是世界的。
2020/4/12
13
百岁山矿泉水广告的故事背景
最后笛卡尔写给克莉丝汀的 情书中出现了r=a（1-sinθ ）的数学坐标方程，解出来 是个心形图案，就是著名的 “心形线” 。
这封情书被收录到笛卡尔博 物馆中，广告里撤换的概念 就是把百岁山的水比喻成这 封另类情书，意喻“经典、 浪漫、难忘、瞩目”。
2020/4/12
29
广告文案中的修辞技巧
(咖啡厅) 语晨:我是你的什么? 杰伦:你是我的优乐美啊。 语晨:原来我是奶茶啊。 杰伦:这样,我就可以把你捧 在手心了。
(学校)
语晨:你喜欢我什么啊?
杰伦:喜欢你优雅、快乐、
又美丽。
语晨:你是在说优乐美奶茶
啊。
杰伦:你就是我的优乐美啊
。
2020/4/12
不能言过其实，表里不一。 b、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由，拉近与消费者
的距离，注重文案的亲和力。
2020/4/12
11
广告文案的构思
麦当劳是24小时营业的 如何告知消费者呢？ 如何让消费者记忆深刻
呢？
2020/4/12
12
广告文案的构思
2.原创性 原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性
2020/4/12
20
广告标语标题的撰写
2.广告标语的写作过程 第一步：确定最重要的信息内容 第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式 返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月
经典广告文案写作(免费)PPT课件
来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。 事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” “天哪，乔，”我惊讶失声。
39
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
14
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
方 天 是 吁 天 翻 ，赖 忧 能 高 于 丰
清 ， 我 ： 要 起 水以 心 亲 传 迷 富
澈 水 们 请 看 了 草生 的 自 真 离 的
的 的 赖 留 见 白 难存 看 去 的 的 世
水 世 以 给 鱼 肚 长的 到 体 影 色 界
……
域界生它儿
，水 ， 会 象 彩 ，
生不存们要
域
、，、你
存再的无从。 ，
它果为际许儿前我希际会听
们有那牌有无鸟们望牌沉清
一一也呼一枝类也您以浸脆
片天是吁天可赖忧能高在的
干，我：要依以心亲传优鸟
净你们请听，生的自真美鸣
的聆赖留鸟快存看去的快声
空听以给鸣乐的到体音乐你
间的生它声的森，会效的可
歌只存们，歌林
、带歌以
唱剩的干也声、
关您声从
莫下资净许越水
怀倾中国
39
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
14
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
方 天 是 吁 天 翻 ，赖 忧 能 高 于 丰
清 ， 我 ： 要 起 水以 心 亲 传 迷 富
澈 水 们 请 看 了 草生 的 自 真 离 的
的 的 赖 留 见 白 难存 看 去 的 的 世
水 世 以 给 鱼 肚 长的 到 体 影 色 界
……
域界生它儿
，水 ， 会 象 彩 ，
生不存们要
域
、，、你
存再的无从。 ，
它果为际许儿前我希际会听
们有那牌有无鸟们望牌沉清
一一也呼一枝类也您以浸脆
片天是吁天可赖忧能高在的
干，我：要依以心亲传优鸟
净你们请听，生的自真美鸣
的聆赖留鸟快存看去的快声
空听以给鸣乐的到体音乐你
间的生它声的森，会效的可
歌只存们，歌林
、带歌以
唱剩的干也声、
关您声从
莫下资净许越水
怀倾中国
广告词写作培训教材PPT课件(23张)
标语改得合情合理。
1、 路边小店：“吃饭补胎”。
提供饭菜，修补车胎
2、某山路旁：“放火烧山，牢底坐穿。” 把青山留下，把火种带走
3、某电厂门口大红红字标语：“5万伏高压线，严禁触 摸， 一触即死，违者法办。”
生命诚可贵，电线不可摸
4、普及义务教育：“养女不读书，不如养头猪； 养儿不读书，就像养头驴。” 生儿养女，读书明理 或：儿女都读书，聪明不糊涂
沉默是金，文静是银，除了宁静，什么也别留下。
改写为：————————————————
（2）提示语(阅览室里）报刊不得带出，违者罚款
改写为：—报刊—是—本—室—户—口—，—转入—你—家—要—高—额—代价—。—
广告词写作培训教材(PPT23页)
广告词写作培训教材(PPT23页)
生活中有一些标语有悖常理,请将下列
（2）商业性广告(即营业性广告)，指商 业广告，亦称经济广告，以赢利为目的，把 有关商品劳务的信息，传递给人们，是组织 商品流通的手段。
按表现形式来分： 有全部用文字表达的文字广告、有以图象
为主配有文字说明的图象广告、有以文艺演出 形式如小品等来介绍商品的实物广告、有以实 物、模型等陈列橱窗、画廊用来宣传商品的实 物广告。 根据媒体的不同：
(shén). ❖ 生命在呼唤，血液在期待(dài)，献出您的爱
(ài). ❖ 白里透红（hóng)，与众不同(tóng）。（雅
倩化妆品）
广告词写作培训教材(PPT23页)
广告词写作培训教材(PPT23页)
技巧三：字词巧排
❖ 让普通话不普通，让平凡人不平凡 ❖ 做普通人，讲普通话 ❖ 请讲普通话，请听普通话
概念
❖ 广告词：又称广告语。有广义和狭义之分。 广义的广告词：是指通过各种传播媒体和招 贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务 内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广 告的正文两部分。
广告文案写作(PPT 62页)
定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。
⑵狭义的广告文案：指表现广告信息的言语与文字构成。 ●广告文案的分类： ⑴按媒体分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视
广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
⑵按文体分为记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案
、文艺体广告文案。
不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 【课业设计】 通过阅读上述案例，谈谈你对广告文案的感性 认识,并请你为DIPLOMA脱脂奶粉另设计一则广 告文案。
【知识帮助】
3.1.1广告文案的概念 1、广告文案的含义 （1）广义的广告文案
指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题 、广告创意所进行的具体表现。包括标题、正文、口号 的撰写和对广告形象的选择搭配，是广告从设计到表现 整个过程中能够传递广告信息内容的所有文本,即广告人 撰写的与广告活动相关的一切文字作品。 （2）狭义的广告文案 指表现广告信息的言语与文字构成。包括标题、正文、 口号的撰写，即我们看到的广告本身。下面我们谈到的 广告文案都是就狭义的文案而言。
任务2：广告标题写作
【学习目标】 1、明确广告标题的作用 2、熟悉广告标题的类型和表现形式 3、理解并掌握广告标题的写作要点 【基本技能】
在掌握广告标题相关理论知识和写作要求 的基础上，能结合实际分析不同广告标题 的类型、优劣，并能尝试广告标题的创作 。
【引导案例】
可口可乐公司自1886年到20世纪90年代的广告
⑶按内容分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱
乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会 公益类广告文案。
⑵狭义的广告文案：指表现广告信息的言语与文字构成。 ●广告文案的分类： ⑴按媒体分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视
广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
⑵按文体分为记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案
、文艺体广告文案。
不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 【课业设计】 通过阅读上述案例，谈谈你对广告文案的感性 认识,并请你为DIPLOMA脱脂奶粉另设计一则广 告文案。
【知识帮助】
3.1.1广告文案的概念 1、广告文案的含义 （1）广义的广告文案
指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题 、广告创意所进行的具体表现。包括标题、正文、口号 的撰写和对广告形象的选择搭配，是广告从设计到表现 整个过程中能够传递广告信息内容的所有文本,即广告人 撰写的与广告活动相关的一切文字作品。 （2）狭义的广告文案 指表现广告信息的言语与文字构成。包括标题、正文、 口号的撰写，即我们看到的广告本身。下面我们谈到的 广告文案都是就狭义的文案而言。
任务2：广告标题写作
【学习目标】 1、明确广告标题的作用 2、熟悉广告标题的类型和表现形式 3、理解并掌握广告标题的写作要点 【基本技能】
在掌握广告标题相关理论知识和写作要求 的基础上，能结合实际分析不同广告标题 的类型、优劣，并能尝试广告标题的创作 。
【引导案例】
可口可乐公司自1886年到20世纪90年代的广告
⑶按内容分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱
乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会 公益类广告文案。
广告文案创作培训课件(PPT-71页)
结合各种不同的版面，报纸广告文案写作应有针对性。
报花又称栏花，因位置不同又分为：放在导读位置的叫导读报花， 放在栏目名称位置的叫栏花，放在页面底部位置的叫下置孤岛报花 ，放在页面中间位置的叫中置孤岛报花。
报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分 显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的 消息，或内容提要。应特别予以注意的是：
《广告原理与操作》
黄彪虎
➢ 任务五
对广告文案，我国大部分广告人都不再陌生，但是使用“广 告文案”这一名词时的含义却不尽相同。归纳起来，大致有以下 三种情况：
（1）广告文案=广告语。 （2）广告文案=广告的文字方案。 （3）广告文案=广告正文。
其含义包括：
（1）广告文案仅存在于广告作品中，也就是说在广告运作过程中 的其他应用性文稿，如由广告公司提供给广告主的广告策划文本、广 告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字方案都不能称为“广告 文案”。
（3）情理交融型广告正文。
该类广告正文是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既 动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。该类文体多运用于 电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。
（1）采用通俗易懂的语言构思文句。除非特殊的情况，在广告正 文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。
（2）陈述清楚具体的内容。广告正文须清晰地表明广告的诉求对 象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。一般情况下，广告 正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更 具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。
（3）要以有效的证据和可信的证言支持文案。在广告文案的正文 中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许，出 现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果 。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
好水第一口。
.
7
（六）论证体 是以议论为主要表达方式写作的广告正文，包 括论点、论据、论证三个部分。又有理论论证式、 事实论证式两种。 两个特点：说理性和逻辑性。
.
8
北极神海狗油
当您人到中年，年富力强，生活工作节奏紧张，您可能会得
到两位客人的两份礼单。一是事业有成，成了社会中坚、家庭
依靠； 二是脑动脉硬化。这第二张礼单是由头晕、头痛、耳吗、
.
13
在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了 一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里， 为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后遗言：“智子 ，请好好照顾我们的孩子!”就像他去远行一样。
你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常而感叹?免除后 顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成 立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你 有保德信与你同行。
眼花等信号兵送达的。如果您满不在乎，悄悄地会有更有分量
的礼物奉上：手脚麻木发冷甚至颤动、心悸、失眠、记忆力减
退以至痴呆。这时，集合起来的各种症状往往由在门外缓慢徘
徊，变成向脑梗塞发展，瞬间就能致人残疾。并且，往往难以
治愈。
追溯这病的起因，有相当宁静、温和、缓慢的渐进、发展
过程。那是从青少年时就已开始积累了，是由于高脂肪、高胆
CADILLAC DEVILLE
4900CC 别克 林荫大道
BUICK PARKAVENUE
3800CC 雪佛兰 子弹头
CHEVROLET LUMINAAPV
3800CC
——汽车. 贸易公司广告
2
（三）公文体 采用公文格式写作的正文。有简章式、公告式、 启示式、声明式、通知式、海报式等。
故宫博物院通告 为保证故宫博物院正常开放，经上级批准，本 院自**年1月1日起实行新的开放参观办法。……
设计独特、美观耐用、操作简便、快捷方便，仅一分钟即可装订成册。
.
4
麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最 好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以 及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完 美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。 只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的 味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要 选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯 有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才 是您最终的选择。与众不同！
.
5
(五)陈述体 陈述体广告正文常用来陈述关于产品的一些
事实情况，如产品荣获国际ISO认证，获得博览会 荣誉称号，或者关于产品销售的—些情况等等。
案例：美国超奥扬声器，采用独特的连贯音元工设 计，低音丰满自然，中高音华丽清晰，加上无形幅射式 低音令重播效果更上一层楼，超奥扬声器，全世界获奖 最多的喇叭。
固醇、高糖盐这三高食品引发的，它使血脂超高，血液黏稠度
高，从而沉淀、附着在血管壁上，引发了血管硬化的形成和加
重。……
.
9
（七）证言体 证言体是以消费者为诉求主体写的广告正文。以消费者 的第一人称，传达对产品的使用感受和评价，为商品作证明 。 （八）自述体 这是以产品为诉求主体写作的正文。它将产品拟人化， 使产品以人性的表达来与受众产生共鸣。
.
6
饮水思源
上海市人民政府投资4.57亿美元，重点解决黄浦江水源污染 问题，同时改进上海市及附近地区的废物收集和处理，以减少工 业污染。
1994年3月9日，世界银行批准对上海贷款1.6亿美元，以帮助 上海市人民政府解决饮用水净化问题。
1994年4月1日，上海天厨味精厂与亚洲矿泉水饮料有限公司， 利用本地最好的矿泉水资源，引进世界一流加工工艺和设备，共 同生产“天厨”牌矿泉水，形成年产2万吨的生产规模。
涓滴不剩……
.
11
（九）故事体
故事体广告正文是通过讲述一个与广告内 容相关的故事，来表现广告信息的正文形式.
.
12
智子，请好好照顾我们的孩子
日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空， 飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524 位机员、乘客以及他们家人的未来。.来自14（十）诗歌体
用诗歌形式写成的广告正文。诗歌具有音韵美、 形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的 文化韵味和附加价值。如：
.
10
肥城桃
我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。所以也难怪各位
看见我直叫“啊呀”了(谁叫我生得体大惊人呢)!在咱们家乡——山 东，我可是早与莱阳梨、烟台苹果齐名了。人们只要一提起山东水
果的三绝，总不会忘记提到我。 我所以迟迟不出“闺门”，并不是因为我架子大，更不是因为
我丑见不得人，不是说大话，我可比莱阳梨好吃得多了。就是比香 甜吧，我也不比那两位差。讲内在质量呢，在某些方面，我还比他 们强得多，什么维生素A、B、C……我都有，而且含量丰富。只有 一样，我始终没法跟他们比，那就是我生来皮肤单薄，而且越到好 吃的时候，皮越薄，汁越多，谁要用指头一挑，我的甜汁就会流个
45分钟后， 这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人 生还，其余520人成为空难记录里的统计数字。
这次空难，有个发人深省的地方，那就是飞机先发生爆炸 ，在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上混 乱情形：500多位活生生的人在这最后5分钟里，除了自己的安 危还会想到什么?谷口先生给了我们答案。
广告正文的表现形式
（一）新闻体 用新闻报道形式写作的广告正文，突出新颖的 信 息。例如： 你钟情的麦氏咖啡，现在已经换上新名字—— 麦斯威尔……
（二）格式体 把商品的种类、单位、价格等用整齐的表格
形式进行表现。
.
1
车种排气量
卡迪莱克 元首
CADILAC FLEETWOOD
5700CC 卡迪莱克 帝威
.
3
（四）说明体 用来说明产品的特点、性能和功效，通常采用正 面介绍形式。如北京康德GBC装订机广告文案。
一分钟文件装成书——康德GBC
当阁下在对外交往中遇到文件交换，由于装订简陋、外型粗糙而倍感尴尬时 ，请使用康得GBC文件装订机。
康得GBC文件装订机，引进美国先进技术，可以在一分钟内将散页文件装订 成一本华美、高档的精装书。那种高雅、庄重、整齐划一的外观，会使您的文件 身价百倍，给人以美好的印象。
.
7
（六）论证体 是以议论为主要表达方式写作的广告正文，包 括论点、论据、论证三个部分。又有理论论证式、 事实论证式两种。 两个特点：说理性和逻辑性。
.
8
北极神海狗油
当您人到中年，年富力强，生活工作节奏紧张，您可能会得
到两位客人的两份礼单。一是事业有成，成了社会中坚、家庭
依靠； 二是脑动脉硬化。这第二张礼单是由头晕、头痛、耳吗、
.
13
在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了 一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里， 为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后遗言：“智子 ，请好好照顾我们的孩子!”就像他去远行一样。
你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常而感叹?免除后 顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成 立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你 有保德信与你同行。
眼花等信号兵送达的。如果您满不在乎，悄悄地会有更有分量
的礼物奉上：手脚麻木发冷甚至颤动、心悸、失眠、记忆力减
退以至痴呆。这时，集合起来的各种症状往往由在门外缓慢徘
徊，变成向脑梗塞发展，瞬间就能致人残疾。并且，往往难以
治愈。
追溯这病的起因，有相当宁静、温和、缓慢的渐进、发展
过程。那是从青少年时就已开始积累了，是由于高脂肪、高胆
CADILLAC DEVILLE
4900CC 别克 林荫大道
BUICK PARKAVENUE
3800CC 雪佛兰 子弹头
CHEVROLET LUMINAAPV
3800CC
——汽车. 贸易公司广告
2
（三）公文体 采用公文格式写作的正文。有简章式、公告式、 启示式、声明式、通知式、海报式等。
故宫博物院通告 为保证故宫博物院正常开放，经上级批准，本 院自**年1月1日起实行新的开放参观办法。……
设计独特、美观耐用、操作简便、快捷方便，仅一分钟即可装订成册。
.
4
麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最 好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以 及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完 美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。 只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的 味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要 选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯 有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才 是您最终的选择。与众不同！
.
5
(五)陈述体 陈述体广告正文常用来陈述关于产品的一些
事实情况，如产品荣获国际ISO认证，获得博览会 荣誉称号，或者关于产品销售的—些情况等等。
案例：美国超奥扬声器，采用独特的连贯音元工设 计，低音丰满自然，中高音华丽清晰，加上无形幅射式 低音令重播效果更上一层楼，超奥扬声器，全世界获奖 最多的喇叭。
固醇、高糖盐这三高食品引发的，它使血脂超高，血液黏稠度
高，从而沉淀、附着在血管壁上，引发了血管硬化的形成和加
重。……
.
9
（七）证言体 证言体是以消费者为诉求主体写的广告正文。以消费者 的第一人称，传达对产品的使用感受和评价，为商品作证明 。 （八）自述体 这是以产品为诉求主体写作的正文。它将产品拟人化， 使产品以人性的表达来与受众产生共鸣。
.
6
饮水思源
上海市人民政府投资4.57亿美元，重点解决黄浦江水源污染 问题，同时改进上海市及附近地区的废物收集和处理，以减少工 业污染。
1994年3月9日，世界银行批准对上海贷款1.6亿美元，以帮助 上海市人民政府解决饮用水净化问题。
1994年4月1日，上海天厨味精厂与亚洲矿泉水饮料有限公司， 利用本地最好的矿泉水资源，引进世界一流加工工艺和设备，共 同生产“天厨”牌矿泉水，形成年产2万吨的生产规模。
涓滴不剩……
.
11
（九）故事体
故事体广告正文是通过讲述一个与广告内 容相关的故事，来表现广告信息的正文形式.
.
12
智子，请好好照顾我们的孩子
日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空， 飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524 位机员、乘客以及他们家人的未来。.来自14（十）诗歌体
用诗歌形式写成的广告正文。诗歌具有音韵美、 形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的 文化韵味和附加价值。如：
.
10
肥城桃
我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。所以也难怪各位
看见我直叫“啊呀”了(谁叫我生得体大惊人呢)!在咱们家乡——山 东，我可是早与莱阳梨、烟台苹果齐名了。人们只要一提起山东水
果的三绝，总不会忘记提到我。 我所以迟迟不出“闺门”，并不是因为我架子大，更不是因为
我丑见不得人，不是说大话，我可比莱阳梨好吃得多了。就是比香 甜吧，我也不比那两位差。讲内在质量呢，在某些方面，我还比他 们强得多，什么维生素A、B、C……我都有，而且含量丰富。只有 一样，我始终没法跟他们比，那就是我生来皮肤单薄，而且越到好 吃的时候，皮越薄，汁越多，谁要用指头一挑，我的甜汁就会流个
45分钟后， 这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人 生还，其余520人成为空难记录里的统计数字。
这次空难，有个发人深省的地方，那就是飞机先发生爆炸 ，在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上混 乱情形：500多位活生生的人在这最后5分钟里，除了自己的安 危还会想到什么?谷口先生给了我们答案。
广告正文的表现形式
（一）新闻体 用新闻报道形式写作的广告正文，突出新颖的 信 息。例如： 你钟情的麦氏咖啡，现在已经换上新名字—— 麦斯威尔……
（二）格式体 把商品的种类、单位、价格等用整齐的表格
形式进行表现。
.
1
车种排气量
卡迪莱克 元首
CADILAC FLEETWOOD
5700CC 卡迪莱克 帝威
.
3
（四）说明体 用来说明产品的特点、性能和功效，通常采用正 面介绍形式。如北京康德GBC装订机广告文案。
一分钟文件装成书——康德GBC
当阁下在对外交往中遇到文件交换，由于装订简陋、外型粗糙而倍感尴尬时 ，请使用康得GBC文件装订机。
康得GBC文件装订机，引进美国先进技术，可以在一分钟内将散页文件装订 成一本华美、高档的精装书。那种高雅、庄重、整齐划一的外观，会使您的文件 身价百倍，给人以美好的印象。