第七章广告文案的结构之广告标题写作技巧
广告文案写作格式和技巧
广告文案写作格式和技巧广告文案，应叫广告文本或文稿。
第一节广告文案和主题一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。
广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。
１。
真实性原则：生命所在２。
简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。
大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。
最长有汽车广告6000多字。
３。
通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。
４。
效益性原则：根本。
二、广告的主题：务虚，但最重要。
是心脏。
只有主题是看不见摸不着的。
（一）主题认识１。
产生：创意构思中产生的，一个首要任务。
一般在灵感之前。
与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。
２。
作用：核心。
比喻：灵魂、统帅其它要素。
结构是骨胳。
材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。
支配其他因素；受其它因素服务。
主题在文章中具有核心的地位。
如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。
主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。
３。
概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。
４。
特性：（1）客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。
（2）主观性——作者的，各自不同的；一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C 时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。
E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；）二是同一广告对象有不同主题判断。
雀巢咖啡：“味道好极了。
”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。
第七章广播广告文案的写作
第七章 广播广告文案的写作
3、广播广告文案的常见文体
⑷相声体 案例：黑劲风牌电吹风广播广告文案
甲：问您一个问题，您喜欢“吹”吗？ 乙：呵！您这么吹，人们烦不烦 乙：您才喜欢吹呢！ 哪？ 甲：您算说对了，我的名气就是“吹”出来 甲：不但不烦，还特别地喜欢我， 的。 尤其是大姑娘、小媳妇抓住我就 我能横着吹、竖着吹、正着吹、反着吹，能 不撒手。 把直的吹成弯的，能把丑的吹成美的，能把 乙：好嘛，还是大众情人儿，请 老头儿吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘。 问您尊姓大名？ 乙：嚯，都吹玄了！ 甲：我呀，黑劲风牌电吹风！ 甲：我从广东开始吹，吹过了大江南北，吹 乙：嘿，绝了！ 遍了长城内外；我不但在国内吹，我还要吹 出亚洲，吹向世界！
⑴亲切自然（力求做到生活化、口语化，少数地方也可用书面语） ⑵形象可感（力求言中有画，让受众身临其境） ⑶适当重复（力求在关键字眼上重复，如品牌名称、产品卖点和 联系电话，均可作适当的重复）
⑷避免误听（力求不出现汉字同音词的歧义，如“治癌”和“致
癌”） ⑸避免hard sell。
第七章 广播广告文案的写作
第七章 广播广告文案的写作
5、课堂练习
第七章 广播广告文案的写作
5、课堂练习
创作一则广播广告，推销你自己的某件物品——当然，我们比 的是谁能让同学“听”了之后就情不自禁想买！！ 记得从五种广播广告文案文体选一种哦。
第七章 广播广告文案的写作
4、广播广告文案的常见文体
第七章 广播广告文案的写作
3、广播广告文案的常见文体
⑴独白体（解说体） 即对产品的性能、特点以及联络方式加以介绍，通常用一个播音员 旁白来进行。又称直叙式、直接式广播文案。 案例：舒尔麦克风广播广告文案
广告文案结构构成要素及写作要求
正文的写作技巧
确定目标受众
简洁明了
使用生动、形象的 语言
突出利益点
引导行动
在写作正文之前，要明 确广告的目标受众是谁 ，了解他们的需求、兴 趣和购买行为特点，从 而制定有针对性的写作 策略。
正文要尽量简洁明了， 避免冗长和复杂的表达 ，以快速传达广告信息 ，引起消费者的注意。
正文可以使用生动、形 象的语言来描述产品或 服务的特点和使用价值 ，增强消费者的感知和 理解。
针对不同的目的，使用不同的表现手法和策略
创造品牌价值
建立品牌形象和口碑 强调品牌的核心价值和竞争优势
通过故事、情感等方式与受众建立联系，提高品牌忠诚度
使用恰当的修辞手法
使用简洁明了的语言，避免过于 复杂的表达
利用感官词汇和形象比喻，增强 广告的吸引力和表现力
注意语言的准确性和规范性，避 免出现歧义或误解
在正文中要突出产品或 服务的利益点，尤其是 对于消费者关心的方面 ，如价格、品质、服务 等。
在正文中要明确引导消 费者采取购买行动，如 “立即购买”、“拨打 热线”等，以增强广告 的效果。
05
口号与标语
口号与标语的作用
传达广告的核心信息
口号和标语是广告中最精炼、最富有表现力的语言，它们能够快 速传达广告的中心思想，帮助消费者理解广告的核心信息。
03
副标题
副标题的作用
引导读者注意
副标题通常在广告标题后出现， 它的作用是进一步解释或补充主 标题，引导读者注意广告中的重
要信息。
强调核心信息
副标题可以强调广告的核心信息， 使读者更容易理解和记忆广告内容 。
增加可读性
副标题可以增加广告的可读性，使 广告更加吸引人，更容易被读者接 受。
第七章 广告文案的语言特点
8.借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。 该事物称为本体，而借用来作代替的事物，称为借体。 给电脑一颗奔腾的“芯”（奔腾处理器） 我们拥有无数个“爱迪生” （美国爱迪生电气公司） （三）强调突出主要信息的修辞手法 １.反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增 加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语 或句子的修辞方法，有连续反复、间隔反复两种表现形式。 千万里,千万里,我一定要回到我的家，我的家,我的家,永生永世 忘不了他。孔府家酒,叫人想家。（孔府家酒电视广告用语）
正对：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白丽 香皂） 反对：瞬间的微笑，永恒的留念（照相馆） 串对：一册在手，百事恒通。（《农村百事通》）
2.顶针：用上一句结尾的词，作下一句的起头 在云南高原上有一个明镜般的滇池；滇池边上有一个 郁郁葱葱的睡美人山；睡美人山下有一座美丽的城市—— 昆明；昆明四季如春，鲜花终年开放，人们称作春城。 时代呼唤人才,人才需要口才 (《演讲与口才》征订广告) 骆驼进万家，万家欢乐多（骆驼牌风扇）
月照纱窗,个个孔明诸葛亮; 风送幽香,郁郁畹华梅兰芳。
智者兴邦(智邦集团) 盛在品质,多在万家(盛多集团)
2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使 语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。 双关使语言幽默风趣；并因为适应了某种特殊语境的需要使语言 表达含蓄，曲折而生动活泼，增强了语言的表现力。 谐音双关：利用词语的谐音(音同或音近)所构成双关 语义双关：利用词语的多义构成的 对象双关：指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关
九寨黄龙涌甘露，翡翠泉水润心田（四川翡翠矿泉水） 天上彩虹，人间长虹（长虹电视机） 广告多用正衬
广告文案的构成与写作
广告文案构成要素 广告标题的写作 广告正文的写作 广告口号的写作 广告准口号的写作 非主流广告文案的写作
【学习要求】
掌握广告文案构成要素 掌握广告标题的写作 掌握广告正文的写作 掌握广告口号的写作 掌握广告准口号的写作 了解非主流广告文案的概念和特点
中的信息； 对信息进行分析比较，以确定哪些信息更适合写进
标题里。
（二）找到最合适的话 1. 广泛浏览法 在写作标题之前，先去浏览一些报纸、杂志
或非广告的书籍。在看报纸时，你可以判断 哪些文章的标题最吸引你，从中获得一些灵 感。
2. 角色转换法 你需要跳出广告人的角色，来一次角色和思
信息、居于主要地位的语言文字部分。它是广 告文案的中心和主体，对标题、标语提示的内 容进行解释和说明，促使受众接受广告的诉求， 进而产生购买行动。
（二）广告正文的结构
广告正文结构一般由三部分组成：开头、主 体、结尾。
1. 广告正文的开头
承接式，即承接标题信息，并将之放大。
描写式，即以生动的语言和文学性的手法对 事物进行描绘。
维方式的转变。
（三）表现标题
为标题寻找一种合适的表达方式的过程。
要使标题出彩，首先应把标题中不必要的、 繁杂的信息去掉。
其次要反复斟酌，从词语到句子、从语气到 音韵、从文字到标点，把任何一个不合适的 地方都进行精心地修改，直到他达到理想的 状态。
五、广告标题的类型
（一）直内容直截了当地告 诉读者，使人们一看就清楚广告在说些什么。
二、不同媒体的广告文案构成
（一）平面广告文案的构成 印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同
时看到文案的标题、正文、附文、广告口号 四个部分。 因此，由于印刷广告可以将这四个部分用不 同的字体、不同的位置分别编排在同一版面 上，因此文案的结构可以显得非常清晰、明 确。
广告文案标题
——宜兴均陶广告
12、寓意式标题。 给太太一份“安全感” ——电饭锅广告 “闲”妻良母 ——洗衣机广告 与书为友，天长地久 ——丛书广告
13、比喻式标题。 流利似飞箭
——美国派克笔广告 使毛孔收细了，肌肤就像剥壳鸡蛋 般细腻光滑
——玉兰油广告
• 保时捷汽车 “它就像孩子。你还没有就 不会理解拥有的感觉。”
一、广告标题的作用 1、引人注目。 让您的孩子肠胃健康，吸收更好！ ——乐百氏健康快车，全速登场。 2、引导阅读。 从5角到1000元。 （某银行招贴广告）
3、唤起购买。 投入自在空间。 （房地产广告）
二、广告标题的写作原则
1、体现广告主题。 2、表现消费者的利益。 3、 诱发受众好奇。 4、 简洁明快的表现形式。
设备博览会隆重开幕!
花旗银行很荣幸邀请到美国总统布什 往亚洲巡回演讲
2、承诺式（利益式） 治病不开刀，光到见疗效 ——激光治病广告 为你负责到底 ——上海桑塔纳轿车
只需两周，乌发长满头 ——某生发剂广告
3、建议式标题（祈使式）。 冬天要喝热露露——露露饮料广告 不坐林肯就坐“喜美” ——喜美牌轿 车
“这是一个戴着帽子，一心一意地戴着帽子吃Kellogg’s玉米 片的年轻人” （李奥·贝纳）
一天少抽一包烟，半年买台洗衣机。
——洗衣机广告
7526英里，22磅青竹，3名专家，
2只珍贵大熊猫
——中外运广告
故事性标题甚至可以不需要正文的配合。 如：香港九广铁路广告
16、话语式标题。 “遇到重要场合我就穿它！” ——劳加戴伯服装公司 “妈妈，我还要一片香肠！” ——帕克斯肉制品公司广告
（4）复句式标题。 代表身份和地位，象征成功与荣誉 ——羚羊牌网球拍 酒虽然空了，心却是满的 ——喜力啤酒 化概念为现实的杰作，唯有亲身驾
广告文案写作技巧与原则
广告文案写作技巧与原则广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的要紧构成部分包括广告标题、广告语（亦称广告口号）、广告正文、广告附文。
广告文案的写作不仅要运用其他文案的一样要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是有用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。
1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的3、广告文案的用辞更注重目标受众一、广告文案的语言要求1、简洁、明了、短小精悍、易记易传2、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有味味性、生动性、可感性4、广告文案写作中常用修辞技法比喻：古人称之为“比”。
它把深奥的道理说得浅显易明白，将抽象的事物进行形象的表现，把生疏的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。
双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，有意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。
要紧的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
飞白：将词语有意写错或读错，并有意地仿效。
飞白能够达到趣味性的成效，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。
如成语谐音广告回环：使一个词语或句子逆向重复。
对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。
排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。
借代：是指借用与事物具有紧密关系的名称去代替该事物的修辞方式。
西铁城手表：象鹦一样奇特；象山羊一样强健比拟：用他物来比此物。
比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。
对比：又称对比，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。
它不是一辆家用车，它确实是家/ 法国的香水，法国的雷诺第一节广告标题标题亦称题目。
第七章 广告文案的结构
图片说明：状元 人生很多学问， 你有你的十优， 我也有我的十优， 自己喜欢的， 就去发挥。
五、正文的诉求方式（P122）
（三）情理结合广告文案
六、正文表现形式（P138）
1、客观直陈式 A B 2、主观表白式 A 3、代言人式 A 4、独立式 A B 5、对白式 A 6、故事式
左岸咖啡 广告文案赏
标题创作的原则：
体现广告主题 表现消费者利益 诱发受众好奇 简洁明快的表现方式
标题的表现形式：
1、新闻式
2、问答式
3、悬念式
4、故事式
5、假设式
6、解题式
7、祈使式
8、赞美式
9、口号式
10、否定式
11、类别式
第二节
正文
一、正文的概念（P117）
正文是作品中承接标题、对广告信息 进行展开说明，对诉求对象进行深入说服 的语言或文字内容。
"但，不急，请慢慢享用" 等他把满桌的甜品吃完并代他结帐后， 两个人才押着他走出咖啡馆的大门 经过一阵的静默 大家议论纷纷 "为什么专偷EDGO的画" "画贼为什么爱吃甜品" "为什么画贼都是在同一家咖啡馆被逮进牢里"
遇到一位读到[L]的工人
咖啡馆的隔壁就是图书馆 大家总是先去借本书
再到咖啡馆里自己习惯的位 子 然后年长的服务生 会端一杯口味习惯的咖啡 悄悄放在你的桌上 如果有人弄错位置 那一定是新客人 光线最好的角落 属于那位五十左右的蓝领阶 级 他惯常维持谦虚有礼的样子 但从不与人攀谈 今天他读的狼潘论 [Lupus Theory] 记得前天他还在读 伐木工人守则 [A Lumberjack’s Handbook] 再上次好象是 瑞士雪车制作法 [Luge Production] 真是独特的阅读方式
教你如何写广告文案
教你如何写广告文案1. 确定目标受众在撰写广告文案之前，首先需要明确你的目标受众是谁。
目标受众的特征和需求将决定你的文案的风格、语言和内容。
因此，进行充分的市场调研和目标受众分析是非常重要的一步。
2. 引人入胜的标题文案的标题是吸引读者注意力的重要因素之一。
一个好的标题应该简洁明了、醒目，并能够唤起读者的兴趣。
你可以使用一些有趣的词语，或者突出产品或服务的独特卖点。
3. 突出产品的独特卖点在文案中，你需要清楚地表达出你的产品或服务与竞争对手的区别，即独特卖点（Unique Selling Proposition，USP）。
通过突出产品的特点和优势，让读者明白为什么选择你的产品或服务。
4. 制造情感共鸣一个成功的广告文案往往能够触动读者的情感，引发他们的共鸣。
你可以通过讲述故事、引用名人名言或引发读者共鸣的方式，让读者与你的广告文案建立情感联系。
5. 使用简洁明了的语言广告文案应该使用简洁明了的语言，避免使用过多的行话或术语。
使用简单易懂的词汇，让读者能够快速理解你的信息，提高文案的可读性。
6. 引导读者采取行动一个成功的广告文案应该能够引导读者采取行动，例如购买产品、注册账号或了解更多信息。
在文案中，你可以使用一些有强烈行动性的词汇，如“立即购买”、“马上行动”等。
7. 测试和优化文案一篇好的广告文案往往需要多次修改和优化。
在发布文案之前，你可以在小范围内进行测试，收集用户的反馈，并根据反馈进行调整和优化。
通过不断地测试和优化，提升广告文案的效果。
结论写好一篇广告文案是一项需要技巧和经验的工作。
通过清晰定位目标受众、突出产品的独特卖点、制造情感共鸣、使用简洁明了的语言以及引导读者采取行动，你可以写出一篇引人注目的广告文案。
同时，测试和优化也是提升文案效果的关键步骤。
通过不断地学习和实践，提升你的撰写广告文案的技巧，创作出更加吸引人的广告内容。
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
广告文案写作技巧
广告文案写作技巧广告文案的写作技巧导语：我们很多的时候都会需要关于广告文案的写作技巧，以下是整理的资料，欢迎阅读参考。
1、广告创意：是创意活动的产物，指的是有效而且有创造性的广告信息传达方式，是创造性的点子、好的主意。
2、广告随文：广告文案正文之后向广告受众传达企业名称、地址、联络信息、品牌标记、名称或者接受服务的方法的附加性文字，也称尾文或随文。
其基本功能是：补充正文遗漏，直接促使行动，方便消费者购买。
3、广告口号：指的是广告主为了表达企业理念或品牌特征，产品功能，长期适用，反复使用，简明扼要的宣传短句。
4、软文广告：是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规则新闻的形象称呼，因为这些新闻表面上是新闻，实质上却是广告，所以被称为“软广告”。
“有偿新闻”指的是渴望从新闻报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体机构交付一定费用，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从而获取其所期望的收益。
“广告新闻”指的是广告客户将广告诉求的内容予以转换，纳入新闻消息或通讯、特写一类的新闻形式之中，在有意让受众误认其为新闻或无法准确判定其为新闻抑或广告的情况下，在媒体上发布，以求获得以广告形式发布所不能获得的诉求效果。
5、广告文案诉求方式：有三种：①主要作用于目标消费者认知的理性诉求方式；②主要作用于目标消费者情感的感性诉求方式；③同时作用于目标消费者的认知和情感的情理结合诉求方式。
6、广告文案的文化意蕴：指广告和广告文案的文化符号意义。
1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性：广告文化可以创造一种流行文化；流行文化乂反过来影响广告文案的创作。
1、广告文案构成要素：广告文案的AIDCA模式，即文案的各构成要素，依据这一模式构成一个完整的从引发注意保持兴趣挑动欲望建立信心促使行动一一购买行动的说服、沟通过程。
第七章 广告创意与文案：广告文案之引人入胜
第七章 广告文案：引人入胜 ——怎样写广告正文
• 一、用标题叫卖，用正文说服 • 正文是一则广告文案的主要讯息，又 叫“Bodycopy”。广告的销售任务， 主要靠它来完成。
• 正文的表现形式 • 大体可分为：事实型、论述型、情感型。 可以客观直陈事实，介绍产品特点；也可 以通过代言人的口吻来介绍。可以采用独 白式、对白式、故事式。
• 三、随文的几大要素 • 随文又叫附文、尾文。指的是正文 之后向广告受众传达企业名称、地址、 联络信息，品牌标记、名称，或者接 受服务的方法的附加性文字。它的基 本功能是：补充正文遗漏，直接促使 行动，方便消费者购买。
随文的内容
• • • • • • ★购买商品、获得服务的方法： 机构名称、地址、电话、联系人 ★权威机构证明标志、文字 ★热线电话、网址 ★反馈表格 ★特别说明
案例：中国移动通信“回收模拟频率” ——独白系列
• 标题：“再不换个数字的手机，女儿 都该跟我急了。”——北京 石家俊 • 正文：按理说，我也不算是那种老顽 固，不至于对新的东西怕得要命。朋 友几个都劝我，别老用那又笨又重的 机型了，试试轻巧好用的数字手机吧， 旧的不去，新的不来，还能享受中国 移动的免费入网。
案 例
• “制造一辆Polo，是理性的，购买一辆Polo， 同样如此。” • “HP Pavilion tx2000，让炫酷在指尖流动， 玩转精彩一触即发!” • “与其说这是—款为阁下而造的豪华车，不 如说是—件因您而生的艺术品。” (奥迪)
二、正文撰写5部曲
• • • • c.用一句机智、辛辣的语调，强化品牌性格 “人生只有一次。在玛莎拉蒂中度过。” “我们不制造妥协，我们制造SAAB。” “若想了解更多有关S50扬声器的技术内幕。建 议你拿出一把剪刀,剪刀虽然样子古怪，剪下附单 却游刃有余。” • “当它们保护你的家人时，看起来，我们才没什 么东西挡住自己的道了。” (大众汽车) • “下一次您在高速公路上行驶边想问题边挖鼻孔， 您会发现自己对自己说——难道一个KFAC的收听 者会这样做?” (洛杉矶古典音乐电台) • “假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年 轻人。” (芝华士威士忌)
《广告文案写作原理与技巧》笔记
《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
广告文案、标题、副标题、正文、口号。付文,相对应的功能和效果
广告文案、标题、副标题、正文、口号。
付文,相对应的功能和效果广告标题广告文案一般包括3个组成部分，标题、标语和正文。
其中，标题是首先引起读者兴趣的部分，标语是标题的进一步补充，而正文是广告文案的主体部分，承载了广告的主要内容。
好的广告标题，能够起到画龙点睛的作用，为广告正文增添光彩，有着震慑人心的艺术魅力，能给人留下深刻难忘的印象。
广告标题的写作应注意以下几方面的问题：1.主题突出。
广告标题是广告正文的高度概括，所概括的广告主题和信息必须鲜明集中，人们看到标题，就能明白广告主要是讲些什么。
标题要将广告内容中的精髓直接、清晰地展示给消费者，使消费者确定是否符合自己的切身利益，从而激发购买欲望。
2.通俗易懂。
广告标题中不宜使用艰涩难懂的词语，应当浅显易懂。
恰当地运用口语，往往可获得较好的广告宣传效果。
3.新颖独特。
要选择能为人们提供最新信息的标题，在“新”字上下工夫。
标题的“新”包括了内容和形式两方面。
标题内容要独特，要尽量找出商品的特点，甚至要制造与商品有关的特点，写出标新立异的标题。
4.简短有力。
标题的语言一定要简练，不宜过长，从记忆的规律看，一般认为不超过10个字为合适。
如果文字太多，可以分为主标题和副标题。
广告正文1.真实可信。
广告提供的信息真实可信，是消费者的共同要求，也能够为人们的生活提供方便。
广告处于科学与艺术的交汇点上，它首先必须以事实为依据，严格而准确地表述商品的品质和功能，然后再去考虑以艺术表现为手段，取得消费者的认同感。
2.突出重点。
广告正文要强调的重点，就是产品最重要的“销售点”。
广告写作要进行周密的准备，在写作前必须对产品或服务特性、消费者的心理和需求以及市场状况等进行详细分析，从而抓住诉求重点。
3.措辞得当。
广告正文不仅要流畅，更重要的是要注意表达的准确性，即选取与广告内容相适应的广告形式，使不同层次的消费者产生认同感。
广告标语1.广告口号应该尽量简短有力，字数不要太多，大多数广告口号以5个字比较恰当。
广告文案标题和标语的写作技巧
广告文案标题和标语的写作技巧
广告标题:（headline）放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。
（提示作用、诱导作用、促动作用）
广告标语:（slogan）又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。
（加深印象、长远销售、树立形象）
广告标题与广告标语的区别:
1、信息内容上，广告标题侧重于诱导和吸引，输出主要信息；广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。
2、形式上，标语比标题更讲究顺口流畅，言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和谐。
3、表达效果上更有千秋，标题注重短期效果，标语注重长期效果。
广告标语的撰写:
要求:
突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识；
富有亲和力和感召力；
简洁流畅，容易背诵，容易流传；
构思新颖独特，不能人云亦云；
契合公众心态，发掘文化内涵。
写作过程:
第一步确定最重要的信息内容；
第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式；
（返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法）
第三步提炼最精粹最到位的语言。
切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。
广告标题的拟定:
形式:单行题、复合题；直接标题、间接标题。
表达技巧:新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法、效果感叹法。
《广告文案写作》教 学 大 纲
《广告文案写作》教学大纲山西财经大学文化传播系韩虎山一．前言部分1．课程的性质广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。
广告效果就难以实现。
因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。
2．课程的目的与要求开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。
通过对广告活动的整体把握。
运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。
从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的：⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。
⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶．打开产品知名度⑷．建立产品的美誉度⑸．配合促销活动在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：⑴．广告创意的传达和表现⑵．广告主题的提炼与确定⑶．广告表现材料的收集与选择⑷．广告作品风格的研究⑸．广告文案文本形式的分类探讨由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。
因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。
主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。
从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。
整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。
3．所须前期相关课程⑴．政治经济学⑵．市场营销学⑶．广告美学⑷．传播学概论⑸．消费心理学⑹．写作基本知识⑺．商品学概论⑻．经济学基础4．教材的选用与结构鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。
第七章 广告文案
新鲜的 美菱的
随文：略
7.1.3
广告文案写作的基本要求
1．准确规范、点明主题 2．简明精炼、言简意赅 3．生动形象、表明创意 4．动听流畅、上口易记
7.2
1．引起公众注意
广告标题
广告标题的作用 ：
2．传递主要的广告信息
3．诱发消费者阅读正文的兴趣 4．增强消费者对广告的记忆 5．激发消费者的购买欲望
---白猫洗衣粉
2．间接标题
间接标题又称为 为美和青春构思。 间接诉求式标题，它 ----海伦槿蒂化妆品公司 不直接点明广告主题 和广告宗旨，往往以 象金字塔那样永恒。 ----希金斯墨水公司 富于情趣和戏剧性的 语句来吸引顾客，引 “热气腾腾，蒸蒸日 上” 发足够的好奇心或关 心，其唯一的目的是 ---**电饭锅 让读者去看广告正文。
音乐： 1、有助于突出广告主题；
2、增强广播广告的感染力；
3、容易记忆广告内容。
音响： 1、自然音响，如风雨声、流水声；
2、环境音响，如机床轰鸣、汽车飞驰； 3、人物音响，如笑声、脚步声。
广播广告文案写作应注意：
（1）迅速抓住诉求对象 （2）适宜口播和收听 （3）言简意赅，重点突出
美菱冰箱广告文案
标题：新鲜服务 美菱快一步 正文：新世纪，新美菱，新生活！ 新鲜的美菱向您郑重承诺：‚新鲜服务 美菱快 一步‛的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新 的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为止，我 们以‚更新、更快、更人性化‛为服务宗旨，奉献给 您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。 广告语：精确每一度 新鲜每一处
1．突出主题，标出新意 2．简洁明确，一目了然 3．题文相符，互为一体 4．易懂好记，引人注目
第七章不同行业内容广告文案的写作
一、饮食行业特点
中国饮食文化源远流长，由原始饮食文化发展到现代美食，无不与我们的生活息息相关。当然，随着时代的变迁，现代人不仅考虑“吃什么”，而且在想“吃什么好”，对饮食健康、饮食情趣、饮食结构投入了更多的关注，越来越多的新食品、新饮品层出不穷，充斥人们身边的食品广告越来越多，令人目不暇接。其实，当人们对“吃”的追求已由“吃饱”趋向于“吃好”时，“健康”和所有形容美好事物的词语一样，只是人们对食品的基本需求之一而已。
正文：中国自古多美酒，更多淳厚民风。在遥远的云贵高原，在遥远的南盘江畔，有一片神奇的土地，生活着勤劳淳朴的人民，他们以高原人的率直、真挚，耕耘建设着这一方土地。当风和日丽、丰收在望之际，他们也会直起劳作的脊梁，陶醉于五谷飘香的憧憬之中。这就是“贵州醇”绵厚悠长的甘醇境界。
三经典案例分析饮食三经典案例分析
第二节 饮食行业广告文案第四节 汽车行业广告文案
一饮食行业特点一汽车行业特点
二饮食广告文案写作要点二汽车广告文案写作要点
三经典案例分析三经典案例分析
重点与难点
重点：服饰、房地产行业广告文案写作要点
难点：饮食、汽车行业广告文案写作要点
教具
教材教案多媒体
作业
试为奇瑞QQ汽车拟定营销方案及平面广告文案
教案首页
班级
08级营销与策划专业
授课时间
2010年月日
课次
2
时数
4
章节
第七章 不同行业内容广告文案的写作
教学目的
掌握衣、食、住、行四大行业的广告特点及写作方式
授课提要
第七章 不同行业内容广告文案的写作
第一节 服饰行业广告文案第三节 房地产行业广告文案
一服饰行业的特点一房地产行业特点
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动感地带“新鲜 人”02
动感地带“新鲜 人”03
• “用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖”（回馈 消费者100%促销活动）
• “爱，就把她打入冷宫”（皮衣冷藏服务）
• “再也不用牙齿咬了”(某啤酒)
• “看足球，喝可口可乐”（可口可乐）
• 3、写作原则
• 体现广告主题：广告目的 • 表现消费者利益：好处 • 诱发受众好奇：语言技巧 • 引起注意：必须的！
• 4、标题——是否提到产品所解决的问题 • 服用脑白金后三天，记忆提高90% • 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工（农夫山泉） • 家够大，来多少朋友都行（新浪个人家园） • 5、标题——是否提出与读者或产品相关的惊人事实 • 一生有三分之二的时间是在床上度过的，为什么不选一张
好床垫呢？ • 舒是否与你的目标对象打招呼 • 广州正在吃它！（金福米） • 董事会里的小家伙（联想笔记本电脑）
构的完整性。
• 关键点：重在运用。风格在于自己的创造！
• 【撰写一篇精彩文案，绝非灵光乍现或午夜煎熬可得， 必须按部就班把基本功夫练好……找出自己的写作方式，
长、短文案即可挥洒自如。】
•
——杨梨鹤
第一节 开门见山
——如何创作广告标题
【教学目的】了解广告标题的含义、特点、作用、类型、
写作要求等内容。 【教学重点】掌握广告标题的含义、类型。 【教学难点】掌握广告标题的写作技巧。 【教学方法】讲授、案例分析。
——如何创作广告标题
主讲：徐丽静 09广告
教学安排
• 教学目的：掌握广告标题的含义、类型和创作技巧。 • 教学重点：如何讲解广告标题的写作技巧。 • 教学难点：引导学生进行基础的标题创作。 • 教学方法：讲授法、案例分析。
教学内容
第一节 开门见山
——如何创作广告标题
• 一、了解消费心理 • 二、AIDMA：揭开文案结构之谜 • 三、成败在此一句 • 四、写作标题的十条途径 • 五、标题写作的禁区
• 7、标题——是否包含品牌名 • 联想——成就科技奥运梦想 • 有困难，找“大众”——大众出租公司 • 8、标题——是否包含证言 • 对待打印质量，我决不心软——爱普生 任贤齐 • 你值得拥有！——女明星 • 9、标题——是否引用了时新的流行词汇 • 房价不会跳水，只是在做仰卧起坐 • 彻底粉碎“疯狂的石头 • 10、标题——是否加入了一点点动人的情感因素 • 每个父亲都记得孩子的生日，又有多少孩子记得父亲的生日(养
• 自我介绍
• 徐丽静，2007年毕业于河南大学广告学专业，同年
8月入艺术学院工作至今。现河南大学艺术学在读研究 生。
• 曾担任“广告学”“广告文案写作”“广告策划”等课 程的教学工作。
• 本学期，担任2009级广告设计与制作专业的“广告文 案写作”课程的教学工作。
第七章 广告文案的结构
第一节 开门见山
一、了解消费心理
• 挑战一：资讯爆炸 • 在铺天盖地的资讯中，杀出一条血路！
• 挑战二：诱惑太多 • 八卦、侦探小说......广告标题更要讲求技巧 • 挑战三：时间有限、耐心有限 • 用最少的文字传达最多的信息。
• 九子真经——“看得见、看得懂、看得完”！
二、AIDMA：揭开文案结构之谜
• 文案尤其特定的机构。 • A、I——广告标题：引起注意、保持兴趣 • D——正文：煽动欲望 • M——广告口号：加强记忆 • A——附文：促使消费行为
• 4. 广告标题的分类 • ⑴按照表意直接与否 • 直接标题：直接介绍产品、宣传企业或传递相关广告信
• 1. 含义
• 广告文案的题目，也是广告内容的诉求重点。
• 它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。
• 【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】
• 2．作用 • (1)突出正文的信息要点。 • (2)激发注意、兴趣。显要位置，第一眼，接触文案
从标题开始. • (3)诱使目标消费者进一步关注正文。挑起好奇心
• 标题概述： • 1、【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】
• 2、标题功能 • 引起注意、传达重点、定义画面
• 3、复合型标题 • 参考表格 如下图...
广告标题分析
类型 主标题 副标题 引标题
内容
形式
凝练、概括、虚 最醒目
实在
小于主标
提示
小于副标
地位 主导 副：解释、说明 引导注意主标等
• 【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】
案例：动感地带系列平面广告分析
• 【读标题的人平均为读正文的人的5倍”】
•
——大卫·奥格威
• 【调查表明，80％的广告阅读者都要先浏览标题，再 看正文。】
中国移动 2003年 年轻群体 灵活创新的定价模式 校园迎新：09年秋，吸 引新入学学生加入。
动感地带“新鲜 人”01
• 文案结构vs文案风格
• 一种观点：广告文案具有完整的结构，但不拘于结
构的完整性。
• 关键点：重在运用。风格在于自己的创造！
三、成败在此一句
• 证据：
• 【读标题的人平均为读正文的人的5倍”】
•
——大卫·奥格威
• 【调查表明，80％的广告阅读者都要先浏览标题，再 看正文。】
• 广告标题是一则广告中最重要的文字。
生堂) • 一生领导潮流，难得随波逐浪（万科 蓝桥圣菲别墅）”
南京 户外
五、标题写作的禁区
• 法律法规《广告法》：不得使用最高级、最佳等用语； 不得贬低；医疗器械；白酒、化妆品等用语规范等。
• 空标题 • 无头奇案 • 太短 • ......
• 文案结构vs文案风格
• 一种观点：广告文案具有完整的结构，但不拘于结
四、写作标题的十条途径
• 1、标题——是否承诺了一项利益点 • 轻轻一按，满屋洁净。（吸尘器） • 我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！ • 只要一小时，建成你的网络办公室 • 2、标题——是否包含了具有新闻价值的消息 • 一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光！（POLO上
市） • 只有好消息比我们早到！（USP） • 海尔冰箱，凭什么全球排名第二？答案：很新鲜！ • 3、标题——是否谈到价格或数字 • 5天时间，赚足3800元！（理财产品） • 25元走遍中国（寻呼台漫游服务） • 快看，他就是第90000个M-Zone人！