广告标题写作公开课教案

广告标题写作

【教学目的】了解广告标题的类型，掌握广告标题的写作技巧

【教学重点】广告标题的写作方式

【教学难点】广告标题的写作原则

【教学方法】以课堂面授为主，辅以多媒体教学手段，结合具体案例。

【授课时数】2学时

【授课内容】

（一）导入新课

提问：抽查学生上节课作业完成情况，让学生认为是广告标题的文字板书在黑板上。

教师点评：分析广告标题的特征

（二）讲授新课

一、广告标题的类型

按照不同的分类标准，广告文案的标题类型多样。

（一）广告标题在内容构思上可分为写实的标题和写意的标题。

1、写实标题

2、写意标题

（二）广告标题在构思形式上可分为两类

1、以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准。其可分成直接标题、间接标题和复合标题。

（三）以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，可将其分成单词组、多词组、单句、多句、复合等5种标题的结构类型。

二、广告标题的写作方式

按照不同的写作方式，广告标题的写作结果也不同。在具体的广告标题的创作过程中，要学会灵活运用多种多种不同的广告标题写作方式。

（一）标准式

标准式广告标题的特点是简要说明事件，平铺直叙，信息可靠，它是比较常见也容易运用的标题写作方式，据日本广告学者的调查资料，在全部广告标题中，标准式约占23.8%。如“中华牌牙膏”、“保利剧场7月份最新上映影片预告”等。

（二）新闻式

新闻式广告标题采用新闻标题和导语形式传递广告信息，为了加强广告的新奇性和可信性，突出广告信息的价值，把广告信息通过新闻格调进行处理。这种广告标题类似于新闻稿件，以告知公众时效性信息为主要内容。例如被大卫.奥格威称为他一生中所写的最有效果的广告—波多黎各政府广告的标题：《现在“波多黎各”对新工业提供100%的免税”》就属于新闻性标题。

（三）故事式

故事式标题是以叙事性标题暗示一个故事即将开始（即便正文所写的并非故事性内容），又称为叙事式或情节性标题。这类标题类似于一则故事的题目，在标题提示或暗示故事的发生和情节的展开，暗示一个引人入胜的故事即将开始，有一定的吸引力。

（四）对比式

对比式广告标题主要是通过与同类商品比较，来显示自己商品或服务的优越性，使消费者对本产品的独到之处有深刻的对比认识。他意在为消费者提供与本商品比较的参照物或参照点，达到说服受众的目的。

（五）祈使式

祈使式广告标题就是用建议或劝导的语言和口吻，向消费者提出某中部高消费建议，许多时候，并将建议的原因、理由等一并进行阐述，又称为进言式或建议式标题。

（六）提问式

提问式广告标题是以疑问的形式提出问题，以引起消费者的注意，产生共鸣和思考。并把广告信息用答案的形式说出来，或只问不答，引导受众从正文中寻找答案，给受周边各造成较深的印象。提问式标题应该总是围绕读者的兴趣、好奇或需要—而不是广告人自己的兴趣、好奇和需要。

（七）悬念式

悬念式广告标题是在标题中设立一个悬念，迎合消费者刨根究底的心理特征，以引起消费者的特别注意的广告标题。这种标题易引起消费者的注意和兴趣。

（八）寓意式

寓意式广告标题是一种含蓄地表达广告主旨和主题的标题方式。其特点是婉转多变，多借人的本身的知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象和发挥，颇具新意，容易引起受众的深思和体味。如“忘不掉的母爱”（白云山乌鸡白凤丸），“与书为友，天长地久”（丛书广告）。

（九）反向式

反问式广告标题是指故意违背常规，对产品、服务或广告本身持否定的态度，然后再在标题或正文中表明合理、可信而又出人意料的理由。其特点说违背常规，故能吸引受众，使人有耳目一新之感。

（十）抒情式

抒情式广告标题是突出情感的交流沟通，直接诉说，以情动人，以对受众产生较大的影响，常用感叹词和感叹号。德国宝马（BMW）汽车的一则广告标题为“这头猛兽的低吼响在多少成年男人的睡梦里”。

（十一）证言式

证言式广告标题用证言和数字的形式进行表现的广告标题。因为它具有实证性，用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖。在证言式的广告中，你的顾客可以帮助你销售。

（十二）修辞式

修辞式广告标题就是指运用各种修辞方式而形成的广告标题。中国汉语言博大精深，在语言表达上的特殊性，使得汉语言的修辞手法具有特别的魅力，因而它在我国广告作品中运用较为常见。在广告标题中，比较常见的修辞方式有比喻、夸张、类比、拟人、重复、换字、引用、回环等。

三、广告标题的写作原则

广告标题的写作原则是作为广告文案创作者在标题写作的过程必须遵循的战略思想和基本准则，它的确立，必须以广告标题的吸引力和销售力为目标参照的。下面从四个方面分析广告标题写作的基本原则。

（一）紧扣主旨，突出主题

（二）简洁明了，通俗易懂

（三）新颖独特，吸引力强

（四）明确需求，体现利益

【小结】广告标题最大的作用在于吸引受众的关注，这是广告成功的第一步，俗话常说“题好文一半”，正是如此。