广告文案写作(第二版)全套教学课件
合集下载
《广告文案写作》PPT课件
第十一章 广告文案写作
文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
1
11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
10
（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
11
11.3 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
7
5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
8
11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
9
二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
2019/5/7
第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
1
11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
10
（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
11
11.3 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
7
5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
8
11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
9
二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
2019/5/7
第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
广告文案写作(课堂PPT)
好水第一口。
.
7
（六）论证体 是以议论为主要表达方式写作的广告正文，包 括论点、论据、论证三个部分。又有理论论证式、 事实论证式两种。 两个特点：说理性和逻辑性。
.
8
北极神海狗油
当您人到中年，年富力强，生活工作节奏紧张，您可能会得
到两位客人的两份礼单。一是事业有成，成了社会中坚、家庭
依靠； 二是脑动脉硬化。这第二张礼单是由头晕、头痛、耳吗、
.
13
在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了 一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里， 为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后遗言：“智子 ，请好好照顾我们的孩子!”就像他去远行一样。
你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常而感叹?免除后 顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成 立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你 有保德信与你同行。
眼花等信号兵送达的。如果您满不在乎，悄悄地会有更有分量
的礼物奉上：手脚麻木发冷甚至颤动、心悸、失眠、记忆力减
退以至痴呆。这时，集合起来的各种症状往往由在门外缓慢徘
徊，变成向脑梗塞发展，瞬间就能致人残疾。并且，往往难以
治愈。
追溯这病的起因，有相当宁静、温和、缓慢的渐进、发展
过程。那是从青少年时就已开始积累了，是由于高脂肪、高胆
CADILLAC DEVILLE
4900CC 别克 林荫大道
BUICK PARKAVENUE
3800CC 雪佛兰 子弹头
CHEVROLET LUMINAAPV
3800CC
——汽车. 贸易公司广告
2
（三）公文体 采用公文格式写作的正文。有简章式、公告式、 启示式、声明式、通知式、海报式等。
.
7
（六）论证体 是以议论为主要表达方式写作的广告正文，包 括论点、论据、论证三个部分。又有理论论证式、 事实论证式两种。 两个特点：说理性和逻辑性。
.
8
北极神海狗油
当您人到中年，年富力强，生活工作节奏紧张，您可能会得
到两位客人的两份礼单。一是事业有成，成了社会中坚、家庭
依靠； 二是脑动脉硬化。这第二张礼单是由头晕、头痛、耳吗、
.
13
在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了 一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里， 为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后遗言：“智子 ，请好好照顾我们的孩子!”就像他去远行一样。
你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常而感叹?免除后 顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成 立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你 有保德信与你同行。
眼花等信号兵送达的。如果您满不在乎，悄悄地会有更有分量
的礼物奉上：手脚麻木发冷甚至颤动、心悸、失眠、记忆力减
退以至痴呆。这时，集合起来的各种症状往往由在门外缓慢徘
徊，变成向脑梗塞发展，瞬间就能致人残疾。并且，往往难以
治愈。
追溯这病的起因，有相当宁静、温和、缓慢的渐进、发展
过程。那是从青少年时就已开始积累了，是由于高脂肪、高胆
CADILLAC DEVILLE
4900CC 别克 林荫大道
BUICK PARKAVENUE
3800CC 雪佛兰 子弹头
CHEVROLET LUMINAAPV
3800CC
——汽车. 贸易公司广告
2
（三）公文体 采用公文格式写作的正文。有简章式、公告式、 启示式、声明式、通知式、海报式等。
广告文案写作.ppt
30
广告文案中的修辞技巧
责问：如果运用合适
，可以激发读者走出
他们的“安全区域”
。
反问：如果涉及读者
感兴趣的领域，会吸
引他们的注意。
设问：要非常有趣和
引人注目，有可能过
于自负或者与主题不
相关。 2020/5/10
31
广告文案中的修辞技巧
创造新词：创造 新词的好处就是 将诙谐与几个令 人印象深刻的措 辞结合在一个词 中。
夸张、对比、反衬、隐喻、双关、 反问、设问、感叹等等。 修辞手法往往和营销策略相结合
2020/5/10
28
广告文案中的修辞技巧
双关 人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机） 谁能惩治腐败？（新飞冰箱） 夸张 今年二十，明年十八。（百里香美容香皂） 回环 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车） 暗喻 长途电话是回家最短的路。
此时画外音传来男声旁白：一股浓 香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。
2020/5/10
26
诉求方式的选择
3.情理结合诉求方式 单纯的理性诉求平淡、乏味、生硬；单纯的情感诉
求信息较弱、理据不足，所以注重将两者结合，主 要方式是加合和融合。
2020/5/10
27
广告文案中的修辞技巧
广告文案中常用的辞格： 比喻、对偶、排比、引用、仿拟、
望 联络讯息——促使行动 一条广告是否成功，有
赖于读者能否注意并理 解其讯息
4
广告文案的内涵
文案是广告策略的表现。 文案是对诉求对象深度、详细的说
明和解说。 以物化的形式，即以语言文字的形
式体现广告创意的过程。
2020/5/10
5
广告文案的立意与构思
广告文案的构思基于广告主题和创 意
教学配套课件：广告文案写作教程(第二版)
• 三、理性诉求文案的文体类型 • （一）直陈式文体：直陈式文体直截了当、简单
精练地表述企业、商品、服务的特性，以事实本身对受众 进行说服。
• （二）论证式文体：论证式文体以说理为主。 • （三）比较式文体：比较式理性诉求广告文案就
是拿自己的产品或服务与别的产品或服务做比较，
第二节 感性诉求文案
• 一、感性诉求的概念 • 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的
广告文案的风格是多样的、语言是丰富的，而且根据广告 策略和广告创意表现的要求，需要有多种不同的表现方式。
第二节 广告文案写作的特点
• 一、广告文案写作的目的性
• （一）明确基本问题： • （1）广告文案为什么而写 • （2）广告文案主角是什么 • （3）广告文案给什么人看 • （4）广告文案要写什么 • （5）广告文案怎么写 • （6）广告文案是写来听的，还是写来读的 • （7）广告文案要写多长
广告文案写作教程 （第二版）
第一章 广告文案的概念与特 性
第一节 广告文案的基本概念
第二节 广告文案写作的特点
第二章 广告文案的写作过程
• 本章重点 •1 •2 •3
• 学习要求 •1 •2
第一节 广告文案的基本概念
• 一、广告文案的概念 • （一）广告文案的定义 • 广告文案 ：已经完成的广告作品的全部
• （二）广告文案写作的过程 •1 •2
• 二、对产品的理解把握 •1 •2
• 三、对市场的分析认识 • （一）产品的市场定位和目标对象 •1 •2 •3 •4 •6 •7
• 四、对消费者心理的把握
• （一）把握消费者的内在需求 • （二）把握消费者的购物动机 •1 •2 •3 •4 • （三）把握消费者的接受心理 • （1）就内容而言，文案撰写人要善于抓
精练地表述企业、商品、服务的特性，以事实本身对受众 进行说服。
• （二）论证式文体：论证式文体以说理为主。 • （三）比较式文体：比较式理性诉求广告文案就
是拿自己的产品或服务与别的产品或服务做比较，
第二节 感性诉求文案
• 一、感性诉求的概念 • 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的
广告文案的风格是多样的、语言是丰富的，而且根据广告 策略和广告创意表现的要求，需要有多种不同的表现方式。
第二节 广告文案写作的特点
• 一、广告文案写作的目的性
• （一）明确基本问题： • （1）广告文案为什么而写 • （2）广告文案主角是什么 • （3）广告文案给什么人看 • （4）广告文案要写什么 • （5）广告文案怎么写 • （6）广告文案是写来听的，还是写来读的 • （7）广告文案要写多长
广告文案写作教程 （第二版）
第一章 广告文案的概念与特 性
第一节 广告文案的基本概念
第二节 广告文案写作的特点
第二章 广告文案的写作过程
• 本章重点 •1 •2 •3
• 学习要求 •1 •2
第一节 广告文案的基本概念
• 一、广告文案的概念 • （一）广告文案的定义 • 广告文案 ：已经完成的广告作品的全部
• （二）广告文案写作的过程 •1 •2
• 二、对产品的理解把握 •1 •2
• 三、对市场的分析认识 • （一）产品的市场定位和目标对象 •1 •2 •3 •4 •6 •7
• 四、对消费者心理的把握
• （一）把握消费者的内在需求 • （二）把握消费者的购物动机 •1 •2 •3 •4 • （三）把握消费者的接受心理 • （1）就内容而言，文案撰写人要善于抓
广告文案写作(PPT35页)
，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。 关于原创性，可以有两种理解。 第一种理解，当然指作品的创新之处和首创精神。借鉴无
可厚非，但时下大量广告跟风甚至抄袭,则大违广告创意“ 创”的初衷，至于为产品塑造独一无二的个性化象更无从 谈起。 第二种理解，则是指广告就应具备浓厚本土色彩和民族风 格。民族的就是世界的。
2020/4/12
13
百岁山矿泉水广告的故事背景
最后笛卡尔写给克莉丝汀的 情书中出现了r=a（1-sinθ ）的数学坐标方程，解出来 是个心形图案，就是著名的 “心形线” 。
这封情书被收录到笛卡尔博 物馆中，广告里撤换的概念 就是把百岁山的水比喻成这 封另类情书，意喻“经典、 浪漫、难忘、瞩目”。
2020/4/12
29
广告文案中的修辞技巧
(咖啡厅) 语晨:我是你的什么? 杰伦:你是我的优乐美啊。 语晨:原来我是奶茶啊。 杰伦:这样,我就可以把你捧 在手心了。
(学校)
语晨:你喜欢我什么啊?
杰伦:喜欢你优雅、快乐、
又美丽。
语晨:你是在说优乐美奶茶
啊。
杰伦:你就是我的优乐美啊
。
2020/4/12
不能言过其实，表里不一。 b、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由，拉近与消费者
的距离，注重文案的亲和力。
2020/4/12
11
广告文案的构思
麦当劳是24小时营业的 如何告知消费者呢？ 如何让消费者记忆深刻
呢？
2020/4/12
12
广告文案的构思
2.原创性 原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性
2020/4/12
20
广告标语标题的撰写
2.广告标语的写作过程 第一步：确定最重要的信息内容 第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式 返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月
可厚非，但时下大量广告跟风甚至抄袭,则大违广告创意“ 创”的初衷，至于为产品塑造独一无二的个性化象更无从 谈起。 第二种理解，则是指广告就应具备浓厚本土色彩和民族风 格。民族的就是世界的。
2020/4/12
13
百岁山矿泉水广告的故事背景
最后笛卡尔写给克莉丝汀的 情书中出现了r=a（1-sinθ ）的数学坐标方程，解出来 是个心形图案，就是著名的 “心形线” 。
这封情书被收录到笛卡尔博 物馆中，广告里撤换的概念 就是把百岁山的水比喻成这 封另类情书，意喻“经典、 浪漫、难忘、瞩目”。
2020/4/12
29
广告文案中的修辞技巧
(咖啡厅) 语晨:我是你的什么? 杰伦:你是我的优乐美啊。 语晨:原来我是奶茶啊。 杰伦:这样,我就可以把你捧 在手心了。
(学校)
语晨:你喜欢我什么啊?
杰伦:喜欢你优雅、快乐、
又美丽。
语晨:你是在说优乐美奶茶
啊。
杰伦:你就是我的优乐美啊
。
2020/4/12
不能言过其实，表里不一。 b、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由，拉近与消费者
的距离，注重文案的亲和力。
2020/4/12
11
广告文案的构思
麦当劳是24小时营业的 如何告知消费者呢？ 如何让消费者记忆深刻
呢？
2020/4/12
12
广告文案的构思
2.原创性 原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性
2020/4/12
20
广告标语标题的撰写
2.广告标语的写作过程 第一步：确定最重要的信息内容 第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式 返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月
广告文案写作(第二版)课件第六章电视广告文案写作
一般包括以下内容： 1、创意脚本主题。 2、广告长度。 3、人物、情节、环境。 4、自述、对话、旁白、音乐、音效。 5、广告词及广告商品的出现时间、方式。 6、拍摄镜头类型。
案例：美国霍尔马克卡片制作公司在母亲节 期间推出的电视促销广告脚本
主题：女邻居篇 长度：60秒 情节：
四、电视广告中图像元素的处理
1、尽量在前三秒抓住观众。 2、突出产品而不是人物 3、不要表现错综复杂的特点 4、尽力表现关键动作，而不仅仅是动作 5、确保广告要有生动的视觉变化 6、注意制作环节加分的地方，包括场景设计、
道具、灯光等等
五、广告演员的选择
1、选择什么类型的演员？ 2、他（她）是否可能使用这种产品或这项服务？
画外音： “今天的母亲节您想给什么人特别的感受吗？霍尔马克金冠 卡为您传递真情。”
2、故事版
故事板（storyboard）实际上就是描述广告画面 和文案顺序的一个个分镜头草图。
实际上，故事版就是一种模拟图片，把它们连续 起来就可以一步一步地展现广告讯息。电视脚本 中的图像说明在这里变成了浓缩形式，一般说来， 一帧画面表现一个完整的镜头、上一个镜头（连 续动作）的延续或二者的结合。
邮递员给街区送信，年轻的女士克里斯蒂看到一位住在对面 的年迈妇人对着空空的信箱十分失望，无奈地走回屋里。
这时，悠扬的抒情歌声响起，道出了克里斯蒂的心声：“以 前我总是看到这个场景，这样一直持续了几年。我看到你总是 强忍泪水。”
邮递员道出原委：“她现在又一个人生活了。”原来是一位 孤独的老人。
在下一个镜头中，老人的信箱依然是空的。歌声又响起： “这样的情景，不知道什么时候才能结束。我不知道我能做些 什么。但愿这张贺卡能给她一些安慰。”伴着歌
2、电视广告文案是为了弥补画面的不足，交代画面 难以表达或表达不充分的东西。
《广告文案写作》课件
如何突出产品的卖点
1
目标受众
2
了解目标受众的需求和期望，确定卖点
与其关注点的契合度。
3
产品分析
深入分析产品的特征、优势和价值，找 出独特的卖点和核心竞争力。
强调价值
通过凸显产品的独特价值和对受众的益 处，突出产品的卖点。
如何利用情感引导消费者
• 情感诉求：通过激发受众的情感需求，引导他们与广告产生情感共鸣。 • 故事叙述：利用故事和情节来唤起受众的情感，增强广告的吸引力和
如何创造出吸引人的题
情感连接
通过使用情感化的语言和形 象，与受众建立情感连接， 引发他们的共鸣。
巧妙悬念
使用精心构建的悬念和引人 入胜的故事情节，吸引受众 的好奇心。
创意亮点
通过突出广告文案的独特之 处和创意亮点，引发目标受 众的兴趣。
如何写出生动有趣的广告语言
生动有趣的广告语言能够吸引受众的兴趣，提升广告的记忆度。一些技巧包括： • 使用幽默：通过幽默和诙谐的语言，赢得受众的喜爱和注意。 • 运用隐喻和比喻：通过隐喻和比喻创造意象，使广告更加生动有趣。 • 简洁明了：用简短、精确的语言传递广告信息，避免冗长和晦涩。
• 创意思维：追求新颖和独特的创意，通过创造性的表达方式吸引受众 的兴趣。
• 测试和优化：进行A/B测试，根据数据分析结果优化广告文案，提升 广告效果。
广告文案的结构和要素
有效的广告文案通常包含以下要素： • 引起注意：吸引受众的兴趣，引起他们进一步阅读的欲望。 • 突出卖点：清晰地表达产品或服务的独特卖点，突出与竞争对手的差异。 • 呼唤行动：鼓励受众采取具体的行动，如购买、订阅或了解更多信息。
告的说服力。 • 清晰传达：使用简明扼要的语言，确保广告信息能够被受众清晰理解。
广告文案写作(第二版)课件第四章报刊广告文案写作
第四章 报刊广告文案写作
第一节 报刊广告文案的结构 第二节 广告标题的写作 第三节 广告正文的写作 第四节 广告口号的写作 第五节 图案的配置与编辑 第六节 广告文案的长短 第七节 系列广告文案
第一节 报刊广告文案的结构
一、标准型报刊广告文案
标准的报刊广告文案是由以下几部分组成：标 题、正文、附文、广告口号。这些要素与图案 一起，构成报刊广告作品。
三、广告口号的内容
1、反映商品的性能好，或服务水平高 2、用吉祥如意的言词，博取消费者的好感 3、讲述企业的历史或规模 4、提醒人们更新观念 5、反映企业的文化理念 6、提出企业的发展目标 7、用鼓动性的话语，倡导人们行动 8、培养与消费者的感情 9、张扬品牌的个性
五、广告口号写作要求
二、如何决定文案的长短
广告文案的长短，并没有一定的规矩。事实上，广 告文案写作人员必须根据产品、市场以及主题作出 判断。
写短文案要注意的是：把准备纳入文案的主题做个 整理。文句要简短，尽量使之易于记忆，而以日常 脱口而出的话语纳入文案颇具效果。
写长文案时，标题就非常重要。一般在大标题下还 要分设几个小标题，以方便读者的阅读。
1、跨越版面式编排 2、分割版面式编排 3、借景式编排 4、文字图形化编排
第六节 广告文案的长短
一、长文案与短文案
在美国，一般广告文案都在36个字到120个字之间。 30个字以下的文案被称为“短文案”。
经常有人把短文案叫做“明信片”式文案，长文案 叫做“信函式文案”。
长短文案各有利弊。长文案可以容纳大量的信息， 详细地介绍企业、产品或服务，而且容易给人“关 于产品或服务有很多可以谈论的地方”的印象。但 文案太长又不容易使人耐心的读下去。短文案虽然 不能容纳大量的信息，但是简明扼要，不会让读者 对阅读产生畏难情绪。
第一节 报刊广告文案的结构 第二节 广告标题的写作 第三节 广告正文的写作 第四节 广告口号的写作 第五节 图案的配置与编辑 第六节 广告文案的长短 第七节 系列广告文案
第一节 报刊广告文案的结构
一、标准型报刊广告文案
标准的报刊广告文案是由以下几部分组成：标 题、正文、附文、广告口号。这些要素与图案 一起，构成报刊广告作品。
三、广告口号的内容
1、反映商品的性能好，或服务水平高 2、用吉祥如意的言词，博取消费者的好感 3、讲述企业的历史或规模 4、提醒人们更新观念 5、反映企业的文化理念 6、提出企业的发展目标 7、用鼓动性的话语，倡导人们行动 8、培养与消费者的感情 9、张扬品牌的个性
五、广告口号写作要求
二、如何决定文案的长短
广告文案的长短，并没有一定的规矩。事实上，广 告文案写作人员必须根据产品、市场以及主题作出 判断。
写短文案要注意的是：把准备纳入文案的主题做个 整理。文句要简短，尽量使之易于记忆，而以日常 脱口而出的话语纳入文案颇具效果。
写长文案时，标题就非常重要。一般在大标题下还 要分设几个小标题，以方便读者的阅读。
1、跨越版面式编排 2、分割版面式编排 3、借景式编排 4、文字图形化编排
第六节 广告文案的长短
一、长文案与短文案
在美国，一般广告文案都在36个字到120个字之间。 30个字以下的文案被称为“短文案”。
经常有人把短文案叫做“明信片”式文案，长文案 叫做“信函式文案”。
长短文案各有利弊。长文案可以容纳大量的信息， 详细地介绍企业、产品或服务，而且容易给人“关 于产品或服务有很多可以谈论的地方”的印象。但 文案太长又不容易使人耐心的读下去。短文案虽然 不能容纳大量的信息，但是简明扼要，不会让读者 对阅读产生畏难情绪。
广告文案写作(第二版)课件第九章公益广告文案写作
第九章 公益广告文案写作
第一节 公益广告概述 第二节 公益广告文案的写作
第一节 公益广告概述
一、公益广告的沿革
公益广告（Public Service Advertising），是旨 在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响 他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为 和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告 形式。
到第二次世界大战时期，公益广告在美国真正作为一个独 立的广告类别பைடு நூலகம்上社会生活的舞台。
1941年底，日本偷袭珍珠港后，罗斯福总统把李奥•贝纳 等广告业的领袖们召到华盛顿，要求他们帮助政府说服美 国民众做出必要的牺牲以使全国人民为赢得这场战争服务。
1942年1月，广告联盟成立。
第二次世界大战期间，美国广告界付出了1亿美元的广告 捐赠，以帮助政府锻造全美国人民的心理意识，从而使广 告行业在战争时期证明了它的价值。
二战后，广告联盟的指导方针转变为：向这个国家面临的 诸多问题宣战，只要广告能帮助解决问题。
二、公益广告的功能
公益广告是社会教育的一种重要方式。它的作用， 主要是通过宣传教育来实现的。
一般来说，公益广告常常发挥其道德评价功能， 一方面提倡移风易俗，另一方面抨击社会的丑恶 现象，具有明显的导向性。例如加利福尼亚健康 服务部的公益广告。
三、公益广告创作的误区
1、引起逆反心理。 2、空洞无力。 3、比喻不当。 4、事例不能说明观点。 5、片面追求形式。 6、说教味浓。
文案：“介意我抽烟吗？”
“介意我死吗？”
第二节 公益广告文案的写作
一、公益广告的主题
1、人与人之间的关系 3、人与自然的关系 2、人与社会的关系
二、公益广告文案创意与写作要点
1、较强的针对性 2、平等的视角 3、站在对方的角度 4、相关性 5、震撼力 6、用事实说话 7、指出行动的方法
第一节 公益广告概述 第二节 公益广告文案的写作
第一节 公益广告概述
一、公益广告的沿革
公益广告（Public Service Advertising），是旨 在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响 他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为 和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告 形式。
到第二次世界大战时期，公益广告在美国真正作为一个独 立的广告类别பைடு நூலகம்上社会生活的舞台。
1941年底，日本偷袭珍珠港后，罗斯福总统把李奥•贝纳 等广告业的领袖们召到华盛顿，要求他们帮助政府说服美 国民众做出必要的牺牲以使全国人民为赢得这场战争服务。
1942年1月，广告联盟成立。
第二次世界大战期间，美国广告界付出了1亿美元的广告 捐赠，以帮助政府锻造全美国人民的心理意识，从而使广 告行业在战争时期证明了它的价值。
二战后，广告联盟的指导方针转变为：向这个国家面临的 诸多问题宣战，只要广告能帮助解决问题。
二、公益广告的功能
公益广告是社会教育的一种重要方式。它的作用， 主要是通过宣传教育来实现的。
一般来说，公益广告常常发挥其道德评价功能， 一方面提倡移风易俗，另一方面抨击社会的丑恶 现象，具有明显的导向性。例如加利福尼亚健康 服务部的公益广告。
三、公益广告创作的误区
1、引起逆反心理。 2、空洞无力。 3、比喻不当。 4、事例不能说明观点。 5、片面追求形式。 6、说教味浓。
文案：“介意我抽烟吗？”
“介意我死吗？”
第二节 公益广告文案的写作
一、公益广告的主题
1、人与人之间的关系 3、人与自然的关系 2、人与社会的关系
二、公益广告文案创意与写作要点
1、较强的针对性 2、平等的视角 3、站在对方的角度 4、相关性 5、震撼力 6、用事实说话 7、指出行动的方法
广告文案写作(第二版)课件第二章广告创意策略
第二章 广告创意策略
第一节 广告创意策略及作用 第二节 如何制定广告创意策略 第三节 广告创意策略的检核 第四节 经典的创意策略观 第五节 创意策略简报
第一节 广告创意策略及其作用
一、什么是创意策略
“创意策略”（creative strategy）：创意策略 就是为广告创意所制定的纲领性方案。确定创 意策略，是指对产品或服务所能提供的利益或 解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析， 从而确定广告所要传达的主张的过程 。
五、实施过程重心法
这一方法是威廉•伯恩巴克（William Bernbach ） 倡导的。在《广告时代》世纪末的评选中，他被 推选为广告业最有影响力的人物的第一位。
伯恩巴克认为，广告创作过程中“怎么说”这个 实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的 内容。这就是“实施过程重心法”。
威廉·伯恩巴克(1911——1982) DDB的创始人之一
因此，就长期的观点而言， 广告必须尽全力去维护一个 令人激赏的品牌形象，甚至 在必要时牺牲短期利益的一 些诉求重点，也在所不惜。
四、定位法
1972年，特劳特和利斯广告公司的杰克·特劳特 （Jack Trout）和艾·里斯(Al Reis)将定位法引人 了创意策略。
他们认为，“定位”（Positioning）就是要通过 广告，使产品进入消费者心中并占有一席之地。 这个地位一经建立，无论何时，当消费者需要产 品所提供的利益时，就会想到该产品。
定位的方法
1、产品特征或消费者利益。 2、价格——质量关系。 3、使用或运用。 4、产品使用者。 5、产品种类。 6、文化象征。 7、竞争对手。
案例：艾维斯出租汽车公司
艾比斯只是第二（主标题） 如此，为什么仍乘坐我们的汽车（副标题）
第一节 广告创意策略及作用 第二节 如何制定广告创意策略 第三节 广告创意策略的检核 第四节 经典的创意策略观 第五节 创意策略简报
第一节 广告创意策略及其作用
一、什么是创意策略
“创意策略”（creative strategy）：创意策略 就是为广告创意所制定的纲领性方案。确定创 意策略，是指对产品或服务所能提供的利益或 解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析， 从而确定广告所要传达的主张的过程 。
五、实施过程重心法
这一方法是威廉•伯恩巴克（William Bernbach ） 倡导的。在《广告时代》世纪末的评选中，他被 推选为广告业最有影响力的人物的第一位。
伯恩巴克认为，广告创作过程中“怎么说”这个 实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的 内容。这就是“实施过程重心法”。
威廉·伯恩巴克(1911——1982) DDB的创始人之一
因此，就长期的观点而言， 广告必须尽全力去维护一个 令人激赏的品牌形象，甚至 在必要时牺牲短期利益的一 些诉求重点，也在所不惜。
四、定位法
1972年，特劳特和利斯广告公司的杰克·特劳特 （Jack Trout）和艾·里斯(Al Reis)将定位法引人 了创意策略。
他们认为，“定位”（Positioning）就是要通过 广告，使产品进入消费者心中并占有一席之地。 这个地位一经建立，无论何时，当消费者需要产 品所提供的利益时，就会想到该产品。
定位的方法
1、产品特征或消费者利益。 2、价格——质量关系。 3、使用或运用。 4、产品使用者。 5、产品种类。 6、文化象征。 7、竞争对手。
案例：艾维斯出租汽车公司
艾比斯只是第二（主标题） 如此，为什么仍乘坐我们的汽车（副标题）
广告文案写作(PPT 62页)
定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。
⑵狭义的广告文案：指表现广告信息的言语与文字构成。 ●广告文案的分类： ⑴按媒体分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视
广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
⑵按文体分为记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案
、文艺体广告文案。
不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 【课业设计】 通过阅读上述案例，谈谈你对广告文案的感性 认识,并请你为DIPLOMA脱脂奶粉另设计一则广 告文案。
【知识帮助】
3.1.1广告文案的概念 1、广告文案的含义 （1）广义的广告文案
指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题 、广告创意所进行的具体表现。包括标题、正文、口号 的撰写和对广告形象的选择搭配，是广告从设计到表现 整个过程中能够传递广告信息内容的所有文本,即广告人 撰写的与广告活动相关的一切文字作品。 （2）狭义的广告文案 指表现广告信息的言语与文字构成。包括标题、正文、 口号的撰写，即我们看到的广告本身。下面我们谈到的 广告文案都是就狭义的文案而言。
任务2：广告标题写作
【学习目标】 1、明确广告标题的作用 2、熟悉广告标题的类型和表现形式 3、理解并掌握广告标题的写作要点 【基本技能】
在掌握广告标题相关理论知识和写作要求 的基础上，能结合实际分析不同广告标题 的类型、优劣，并能尝试广告标题的创作 。
【引导案例】
可口可乐公司自1886年到20世纪90年代的广告
⑶按内容分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱
乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会 公益类广告文案。
⑵狭义的广告文案：指表现广告信息的言语与文字构成。 ●广告文案的分类： ⑴按媒体分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视
广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
⑵按文体分为记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案
、文艺体广告文案。
不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 【课业设计】 通过阅读上述案例，谈谈你对广告文案的感性 认识,并请你为DIPLOMA脱脂奶粉另设计一则广 告文案。
【知识帮助】
3.1.1广告文案的概念 1、广告文案的含义 （1）广义的广告文案
指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题 、广告创意所进行的具体表现。包括标题、正文、口号 的撰写和对广告形象的选择搭配，是广告从设计到表现 整个过程中能够传递广告信息内容的所有文本,即广告人 撰写的与广告活动相关的一切文字作品。 （2）狭义的广告文案 指表现广告信息的言语与文字构成。包括标题、正文、 口号的撰写，即我们看到的广告本身。下面我们谈到的 广告文案都是就狭义的文案而言。
任务2：广告标题写作
【学习目标】 1、明确广告标题的作用 2、熟悉广告标题的类型和表现形式 3、理解并掌握广告标题的写作要点 【基本技能】
在掌握广告标题相关理论知识和写作要求 的基础上，能结合实际分析不同广告标题 的类型、优劣，并能尝试广告标题的创作 。
【引导案例】
可口可乐公司自1886年到20世纪90年代的广告
⑶按内容分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱
乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会 公益类广告文案。
广告文案写作(第二版)课件第一章广告文案写作概论
根据拉斯韦尔和布朗的定义，宣传可以包括：
1、大多数广告行为（广告目的不是对接收 者有益，而是为了广告商扩大销量）
2、大多数政治运动（其目的不是对接收者 有益，而是有利于候选人的竞选）
3、大多数的公共关系（其目的通常不是对 接收者有益，而是树立公司最美好的形象）
七种常见的宣传手法
1、辱骂法（name calling） 2、“光辉泛化法（glittering generality，也称
标题：“钢笔胜于利剑——派克” 图案：罗纳德•里根和米哈尔•戈尔巴乔夫正在签
署《削减战略武器条约》。
六、传播学知识
拉斯维尔曾把宣传定义为，“就广义而言，宣 传是通过操纵表述以期影响人类行动的技巧。 这种表述可以采用语言、文字、图画或音乐的 形式进行。”
心理学家罗杰•布朗则认为，就使用的技巧而言， 宣传和说服如出一辙。只有当行为对信源而不 是对接受者有益时，这种行为或消息才被称为 宣传。
——阿夫来德·波立兹 《怎样创作广告》
案例
学琴的孩子不会变坏——雅马哈钢琴
一个风和日丽的日子，有位老人坐在街边乞讨。他是一个 盲人。在他身边放着一个空铁罐和一个纸板，纸板上写着： “我是个盲人，请帮助我”。可是，路人穿梭而过，却很 少有人施舍。一个年轻女孩见状，拿过纸板，在背面写道： “多美的一天啊，我却看不到。”放回老人身边。不一会 儿，路人开始纷纷往罐里放钱。当女孩再次经过时，老人 从脚步声认出了她，就感激地问：“你写了什么？”女孩 回答：“不同的话。”接着，片尾出现广告口号：“改变 你的说辞，改变你的世界（change your words change your world）” —紫色羽毛在线内容专业组织
——李奥·贝纳
二、创造力的培养
1、培养敏锐的观察力 2、培养丰富的想象力 3、培养高超的文字表达力 4、培养较强的视觉化能力 5、培养熟练的媒体驾驭能力
广告文案写作(第二版)课件第五章广播广告文案写作
三、广播广告文案的特点
在所有的广告媒体中，广播广告最需要文案写 作人员优异的才能。因为消费者在收听广播时， 并不会像电视或报刊那样专注，一般都处于漫 不经心的状态。这就要求文案写作人员有更深 的想象力和更高的技巧，以唤起冷淡的听众注 意广告及其推销的产品（服务）。
第二节 广播广告文案的写作
一、广播广告文案的写作要点
二、广播广告脚本实例
广播合成广告案例：
客户：纽约施德林音响公司 产品：立体声器材 媒介：中西部MOR电台 描述：60秒，合成 播出时间：周一至周五，班车时间 题目：胡比的业余爱好
音效：锤子敲打声，普通车间的噪声，背景音弱，人声入 琳达：实话说，我丈夫买了一堆施德林音响零件，他说他要装一台立
1、为听而写 2、通俗易懂 3、句式灵活 4、引发想象 5、讲求节奏 6、适当重复 7、注意停顿 8、鼓励行动
二、广播广告文案表现方式
1、播报式 2、推荐式 3、问答式 4、情节式 5、新闻式 6、歌唱式 7、抒情式 8、曲艺式
三、广告歌曲的创作
日本作曲家昌山浩一认为，广告歌曲具有下列特性： （1）感化性——也可以说是诱惑性，是“药丸上的糖衣”。 （2）煽动性——这是音乐旋律感应人类身心的必然性。 （3）传播性——这是指简单明了具有娱乐性的歌曲。 （4）反复性——言语文字说多了会起反感，而歌唱有旋律美，
需要注意的是：
1、音效和音乐部分要另起一行，并在底下划线， 以提醒制作人注意，并表示它们在广告中的地位。
2、广告中的每一位演员都必须注明角色, 包括播 音员这个角色。至于是否使用播音员，根据创意 的方式来具体决定。
3、注明音调。要标明播音员或其他角色是以生气 地、滑稽地、讽刺地，还是其他方式念出来。如 果不能成功地达到所要求的表达方式或不能表现 出特殊的声音，将会破坏整个广告 。
广告文案写作(第二版)课件第七章其它媒体广告文案写作
五、网络广告文案的写作的注意事项
在网络广告的创意上，特别要避免噱头。 网络广告最好还是采用那种能促使受众积极参与的文案形
式。 文案写作人员首先就要考虑到，如何能在瞬间吸引人们的
主意，并且延续他们的兴趣。 在形式上，可以运用FLASH动画，通过色彩丰富、变幻的
画面和音乐，刺激人们的感官，使网络广告的表现方式更 加生动。 网络广告的发布比较灵活，制作成本相对于电视广告来说 又比较低，可以分阶段的推出不同的版本，以保持其新鲜 感。 由于网页篇幅的限制，网络广告不可能像报刊广告一样， 直接在广告中展示产品或服务的详细信息。因此，采用设 置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者通过点 击与参与进入广告主的网站就显得更为重要。
的所有利益都是像您这样年复一年和我们在一起的老顾客带给我们的。 获得新顾客需要付出代价，可是始终和我们在一起的老朋友却没有增加 我们的开支。所以我想送您一个小礼物，感谢您与我们长期的合作。当 您寄来订单时，请附上我的这张名片这样我的同事就会把您的订单转给 我。那时我会送去小礼物以表达我们的感激。”
第三节 户外广告文案的写作
一、什么是直邮广告
直邮广告，就是通过邮政系统，以信函的方式 直接发送给目标消费者的印刷广告。其内容或 劝其来电，或介绍商品，或解答疑问等，希望 由此能促进销售。
二、直邮广告的优势
1、目标对象明确。 2、到达率高 3、促销性强。 4、信息量大。 5、效果容易测定。 6、创意灵活。
三、选择直邮广告的前提
第七章 其它媒体广告文案写作
第一节 网络广告文案的写作 第二节 直邮广告文案的写作 第三节 户外广告文案的写作
第一节 网络广告文案的写作
一、互联网媒体的特性
1、目标营销 2、容量巨大 3、形式丰富 4、互动性强 5、更新方便 6、效果易测 7、销售潜力
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。 美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。 他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百 保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售 术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
12
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文 字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排 和竖排两种方式围绕在图案周围。
广告文案写作
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知 识结构
18
一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。
（1）立场不同； （2）功能不同； （3）内容不同；
广告文案写作
二、广告文案写作的地位和作用
“文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任 感，给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某 一品牌之原因。它在广告的讯息中是最具有弹性 的部分……在广告制作上，文案功能是需要最大 的技巧、创意与智慧去完成的。 ——阿夫来德·波立兹
3
第一节 什么是广告文案写作
4
一、广告文案的定义
三种看法： 认为文案是广告作品的语言文字部分。 认为文案是广告作品中的正文。 认为文案是整个的广告作品。 我们认为：
“广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面 广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广 播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字 幕。”
广告文案写作
二、广告文案写作
广告文案写作，是广告文案创作的过程。 英文是Copywriting 在广告公司内部，广告文案写作人员一般都属于
创意部门。 文案撰稿人（Copy Writer，简称CW）：就是广 告文案写作人员，有时也称为“文案”或“撰 文”。
广告文案写作
三、广告文案的历史演变
第九章：公益广告文案写作
第十章：广告文案测试
广告文案写作
第一章 广告文案写作概论
第一节 第二节 第三节 第四节 什么事广告文案写作 广告文案写作的特点与作用 广告文案写作人员的知识结构 广告文案写作人员的核心技能
“我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响， 并受它巧妙的操纵和控制。” ——美国广告评论家帕克德 《隐藏的说服者》
8
9
世界上迄今发现的最早的印刷广告，
是1473年英国的一位印刷家的推销 宗教书籍的广告： 需要购买这种字体印刷而成的美 丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则 的僧侣或其他人，请到威斯特•敏斯 特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺 里，就能便宜地买到。希望不的报纸《波士顿
广告文案写作
二、社会学知识
“社会学是对社会和社会行为的系统的和 客观的研究。社会学原理使我们能够超出自己 对世界的有限认识而看到整个社会——社会成 员所共有的价值观和意识，组成这个社会的群 体和结构，以及改变这个社会的种种力量。”
广告文案写作
案例：雕牌牙膏
文案：女孩独白：“我有新妈妈了，可我一点都
不喜欢她……她好像也没那么讨厌，她笑起来就 象我妈妈……” 画外音：真情付出，心灵交汇。浙江纳爱斯。
广告文案写作
三、营销学知识
4P理论：产品（product）
价格（price） 渠道（place） 促销 （promotion）
《怎样创作广告》
广告文案写作
案例
学琴的孩子不会变坏——雅马哈钢琴 一个风和日丽的日子，有位老人坐在街边乞讨。他是一个
盲人。在他身边放着一个空铁罐和一个纸板，纸板上写着： “我是个盲人，请帮助我”。可是，路人穿梭而过，却很 少有人施舍。一个年轻女孩见状，拿过纸板，在背面写道： “多美的一天啊，我却看不到。”放回老人身边。不一会 儿，路人开始纷纷往罐里放钱。当女孩再次经过时，老人 从脚步声认出了她，就感激地问：“你写了什么？”女孩 回答：“不同的话。”接着，片尾出现广告口号：“改变 你的说辞，改变你的世界（change your words change your world）” —紫色羽毛在线内容专业组织
广告文案写作（第二版）
初广志
中国传媒大学广告学院教授、博士生导师 邮箱：guangzhichu@
1
目录
第一章：广告文案写作概论 第二章：广告创意策略
第三章：广告表现的原理与技巧
第四章：报刊广告文案写作 第五章：广播广告文案写作
第六章：电视广告文案写作
第七章：其他媒体广告文案写作 第八章：企业广告文案写作
广告文案写作
案例：立可舒
标题：裁决（Judge）
副标题：我们声明，钱由我们出。
正文：我们担保，如果你把这份优惠券拿到离你
最近的药店那里，他就会把它当作50美分收下， 那是一瓶立可舒的价格，他会送你一瓶立可舒， 而我们将把那50美分还给他（尽管在事实上，他 们用商品偿还）。因此，我们是为你买了一瓶， 以此向您证明，我们对自己的承诺充满信心。