从《第一财经周刊》发稿理念看公关软文广告前途堪虞
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从《第一财经周刊》发稿理念看公关软文广告前途堪
虞
出于职业需要,每期《第一财经周刊》我都认真拜读,从中学到了许多做杂志的体会方法。但是,正因为读这本杂志,我越来越担忧起来了。之因此担忧,并不因为我们的杂志不及《第一财经周刊》——到目前为止我没想过与他们竞争——而是因为假如媒体同行们照着这本杂志的理念进展下去,现在的公关业,只怕要面临专门大挑战,专门多公司的业务模式和盈利能力,将无以为继,从而无以为生。
这本杂志的执行总编辑伊险峰专门有个性。如此说,是因为他写的卷首语。通常,一本杂志的卷首语,或本人观点发人深省,或本期精粹阐述入微,同时既能当总编,差不多上差不多上文采斐然。因此,我养成一个读杂志的适应,即每本新杂志到手,必先读卷首语,那种阅读快感,不是记者的报道能够供给的。
而伊总编的卷首语与众不同。他一样不太写与杂志内容本身相关的情况,更多地写与内容治理相关的情况或者方法制度。从创刊起,他就在卷首语中吹鼓一个理念,即商业新闻的公平立场、客观报道,不受任何利益集团的任何形式的阻碍。由于《第一财经周刊》没有自己的网站,我无从去查看其所有卷首语,但在我这位读者的印象中,伊总编多次提到公关公司,同时对公关公司颇多恶感,关于公关公司对他本人和杂志记者的扰乱,专门是不快。
我依稀记得他写过一个故事:某公关公司给伊总编,想为客户的总裁争取一个人物专访,被拒之后,摆出一付财大气粗的模样,问:“多少钱能够为该总裁做一个专访?”结果可想而知,伊总编告诉她/他,也顺便在卷首语中告诉所有公关公司:在《第一财经周刊》,新闻是钱买不来的。
前两天刚买的一本《第一财经周刊》,抄录一段卷首语:
1、编辑记者(包括实习记者)不得收受任何礼品,包括“人之常情”的节日赠送,通过快递公司送到办公室的将原址退回;
2、编辑记者(包括实习记者)不得收受采访对象或托付第三方提供的红包、车马费,采访过程中不得同意对方提供的交通住宿费用。
我们再次强调我们的那个纪律,期望得到各界的监督,假如有周刊人员违反规定,能够直截了当反映给周刊,也能够向我们的主管主办机构及行业治理机构举报。一经查实,我们将会采取最为严格的措施。
那么,《第一财经周刊》有没有付费的软文呢?有。该杂志的付费软文,栏目叫“市场部企划”,英文ADVERTORIAL,字体与杂志文章也不同。差不多上,这是在告诉读者,此文是广告。只是,中文没有广告字眼,让人觉得那个广告费收得有点羞羞答答。而最后的声明,就有点假装正经了:“《第一财经周刊》出于传递商业商业资讯的目的刊登此文,不代表本刊观点。本栏目由本刊市场部企划制作。”
不管如何,新闻报道与广告软文的区别,《第一财经周刊》谨守分野。
分野在哪里?《第一财经周刊》是一本以商业报道为要紧内容的杂志,每期都会报道专门多公司。而在这本杂志上,专门多“市场部企划”的文章,看起来也似模似样,与新闻报道区别不大。那么什么缘故“市场部企划”文章要收费,而报道严禁任何交易呢?就这一点区别,我在《国际公关》杂志的例会上曾与编辑们讨论过,结论是,对企业来讲不管是正面依旧负面,新闻报道的内容和信息来源是多元化的,同时报道中会表达出事件、现象或观点的矛盾、冲突和反差。而软文差不多上一边倒地正面信息,观点单一,一样内容没有矛盾、冲突和反差的逻辑安排。我之因此与同事们讨论那个,是期望我们能把握新闻报道的本质,幸免起码减少伪新闻。
我不明白以上文字有没有使公关公司读者产生担忧与启发?在我看来,担忧是:公关公司现在的软文发稿或者貌似新闻的有偿公布,可能会因与媒体进展趋势相悖,从而失去生存意义;启发是:公关公司或可与时俱进,关心客户与媒体做真正的信息沟通,新闻策划,而不是买版发文这么简单粗暴。
事实上,我们应当早就看到,能够买的媒体版面,没啥传播价值;传播价值大的媒体版面,往往专门难收买。如不信,公关公司读者能够尝试“攻关”《第一财经周刊》,为客户花钱买个报道;或者开新闻公布会时,看他们的记者到底是不是确实不收车马费。说实话,
我对伊总编的话,也不能十分相信,如何说总编有政策,记者有计策。假如有人验证了,烦请告诉我结果。
王冉:玩混搭的《第一财经周刊》
最近一两年,财经内容娱乐化看起来成了一个趋势。电视上的典型案例有《名人堂》和《波士堂》,平面媒体上的一个典型案例是最近刚刚创刊的《第一财经周刊》(“《一财周刊》”)。
我第一次看到这本杂志是在机场,因为早就开始关注“第一财经”那个跨媒体平台,又明白那个新生儿是友人何力的“小孩”,因此专门自然买了一本上飞机。专门快翻了一遍,难道其中有三四篇东西让我觉得专门情愿往下看(具体是什么差不多记不太清晰了,只记得其中一篇是关于NBA中国的),因此对它顿生好感。从那以后,我只要在机场看到这本杂志,一定会买。
假如用两个词来形容我对这本杂志的最初印象,那确实是敏捷和混搭。它对都市经济生活的感受颇为锐利和通透,风格上又追求把财经资讯生活化甚至时尚化、把高端财经“小白领化”。假如能把联办王波明先生旗下的《财经》和《乐》这两本截然不同的杂志扔进一个搅拌器榨出一杯充分混合的新奇果汁,或许它确实是《一财周刊》。
就那最近这两期来说,能够吸引我眼球的内容包括两期的封面故事《外滩革命》和《赌王京城受挫》,以及《Ferragamo的新生之道》、《航空公司“斤斤计较”》《Shai or Share》、《猫狗经济》、《专门林弈华》、《去URBN为碳排量埋单》等。(相比之下,关于人民币升值、巴菲特、东航、雅虎、本土最强品牌、人才争夺等相对“硬财经”一点的内容,我则完全没有爱好在这本杂志上阅读。)
上周在一个活动上见到《一财周刊》的主编何力。我对他说:“你们的杂志有点像央视的新大楼,尽管还没完全拧巴到位,但差不多开始有风格了。”
我劝他:你干脆把那点做得半生不熟的硬财经(约占1/3)全部拿掉,完全走通俗财经的路子。国家大事有舒立(《财经》主编)操心,企业家小圈子有东华(《中国企业家》社长)爱护,你不如用心致志做面向都市白领、带有一定娱乐性和生活方式引领性的生活类财经。论眉头紧锁目光深邃你别和《财经》去比人家一天到晚都在那儿俯瞰全球,论把酒言欢觥筹交错你别看着《中国企业家》眼红人家是真正用心在经营圈子文化。你就把这本杂志做成我们在收起小桌板飞机降落前看着解闷、在咖啡馆等人的时候翻翻不烦、把财经和时尚