奢侈品市场营销第三章

练习一下
奢侈品的主要消费人群是：（ 至少（ ）美元的消费人群。
），是指年收入
中国高净值人群
中国高净值人群概况
• 根据胡润研究报告，中国拥有高净值人群约 270万人。高净值人群平均年龄为39岁，其中 超过一半的年龄为31-45岁，三分之一在45 岁以上；约有六成为男性，其平均拥有3辆车， 4块表，三分之二有收藏习惯，手表、古代字 画及酒是最普遍的收藏品类，近五成拥有宗教 信仰，三成信仰佛教。
360度的豪华生活方式； • （3） 拥有美国70%的财富； • （4） 平均净资产为310万美元； • （5） 平均年收入为25.6万美元； • （6） 拥有美国年收入总额的45%； • （7） 对于大多数奢侈商品和服务企业，这些
占据了20%或更少的比例的消费向企业提供了 80%的利润。
• （1）接近富裕人群（Near-Affluent）,这些 家庭收入为75000美元到99999美元之间， 这些占据美国家庭11%的群体大概有1240万；
新兴奢侈品销售市场
贝尔协会年度报告 印度，中国，俄罗斯，巴西等新兴市
场发展迅猛
中国 韩国 俄罗斯 巴西 印度 中东
奢侈品消费市场特点
欧洲、美国
欧洲：独特的设计与鲜明的风格 设计实际上是一种感觉，是对于生活的理解，或者对于生 活的诠释，对于生活摆出问题的答案。设计师可以将其对 生活的理解与诠释通过产品传达给消费者。
高净值人群
The High Net-worth Individuals 根据国际通用标准，奢侈品主 要人群是高资产净值人士，简 称HNWI，指净资产至少100万 美元的人士（不包括其主要居 所和消费）。
你知道这是哪部电影吗？ 《了不起的盖茨比》
高净值人群具有的特点
• （1） 净资产位于前10%的美国家庭； • （2） 大约有一千一百万的家庭可以自由选择
•
• 中国拥有1亿以上资产的人数达到6.35万人， 亿万资产以上高净值人群的主要特点为：平均 年龄为41岁，男性占近8成；平均拥有3国辆 车，6块表；四分之三有收藏习惯，手表是最 常见的收藏，第二为古代字画；近6成拥有宗 教信仰，多数为信仰佛教。
中国高净值人群大概率来自于哪些省份？
中国高净值人群人数
• （2）富裕人群（Affluent）,这些家庭收入 为100000美元到149999美元之间，大概有 1120万并占据美国家庭12%的比例；
• （3）超富裕人群（Super-Affluent）, 这些 家庭收入超过150000美元，为各个奢侈品领 域的高消费人群，大约600万并占据美国家庭 的6%的份额。这一人群在当今市场上增长迅 猛，在过去的两年内增长了大约18%。
158 104 71 50 30
单位：万人 197
2008
2010
2012
2014
2016
2018
高净值人群 分布
主要分布于浙江、广东、上 海、北京和江苏。
中国高净值人群分类
结合奢侈品消费人群基本要求和中国市场的特点，我们将中国奢侈品消费 群体分为三个层次。
超富裕阶层
亿万富翁
富裕阶层
精英人士 私营企业主
近富裕阶层
Super Wealthy
超富裕阶层
超富裕阶层通常是指拥有收藏品、 易耗品、耐用消费品和主要居所以 外数亿元（人民币）金融资产的人 士，也就是我们通常意义上的亿万 富翁。他们作为奢侈品的顶级消费 者，是私人飞机、私人游艇、豪车 名宅的主要拥有者。
中美富豪TOP100年龄对比
中国超富裕阶层大多很年轻，普遍以第一代企业创立者居多，极少有财产继承者。
巴宝莉在日本有75家门店，在美国不过32 家； 爱马仕在日本有64 家门店，在美国只有30 家； 普拉达在日本有35 家门店，在美国只有15 家。
日本是一个崇尚名牌的国家，无论是购买奢侈品 奖励自己、还是拥有奢侈品增加社会的认同，购 买奢侈品很大程度上是必须的消费。
中国
中国消费者对奢侈品的非理性渴望，类似于法国 上世纪80年代对奢侈品的盲目推崇以及日本和韩 国消费者初识奢侈品的狂热需求。中国奢侈品消 费者在消费心理上，炫耀占据首要位置；在消费 支出中，“入不敷出”是普遍现象。
美国：低调理性 近几年美国经济不景气，美国消费者削减用于购买奢华商 品的开支和在购买奢华商品时低调行事已经很普遍，甚至 已经成为一种流行趋势。
日本
日本消费者对于奢侈品非常狂热，是奢侈品消费 大国。服装、皮具、鞋帽及饰品在日本十分流行。 截至2006 年，不到1.3 亿人口的日本，奢侈品消 费已经占据全球的47%。
奢侈品市场消费者行为
第三章
课程安排
14:00-14:10 签到 课前回顾 14:10-14:35 新课讲授 14:35-14:45 完成学习通习题 14:45-14:55 课间休息
14:55-15:05 讨论 15:05-15:30 新课讲授 15:30-15:40 完成学习通习题
01 消 费 者 市 场 与 消 费 者 群 体 02 消 费 者 群 体 心 理 分 析 03 消 费 者 购 买 决 策 行 为
按恒定汇率计算，2018年 全球奢侈品销售额增长6%， 达到2600亿欧元，2019年 预计增长4%-6%，达到 2710-2760亿欧元。报告 指出，增长的主要动力来 自于由中国内地消费者在 本土消费的加速增长以及 欧洲旅游业的增长。
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2018年各经济体奢侈品消费增速
中国消费者成为未来全球奢侈品市场主 力军
由于收入限制，奢侈品配件市场受到广大消费者 的喜爱。
中国奢侈品消费购买地对比
线上体验越来越重要
练习一下
传统奢侈品销售市场包括： A、欧洲 B、美国 C、中国 D、日本
未来奢侈品市场销售增长会主要来源于： A、韩国 B、欧洲 C、日本 D、中国
Part2
奢侈品消费群体
哪些人会消费奢侈品？
讨论
目 录
上节课学习通的案例视频有哪些信息？
• 回顾
Part1
消费者市场
奢侈品市场
2019年7月30日，贝恩公司 联合意大利奢侈品行业协 会Fondazione Altagamma 发布的《2019年全球奢侈 品行业研究报告春季版》 发现，继2017和2018年的 连续强劲增长后，全球个 人奢侈品市场进入了增长 “新常态”。