分销渠道管理2

一：营销渠道

1.营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产

品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。

2、企业为什么越来越重视渠道管理？（意义）

营销渠道在企业营销中的的地位：营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。随着企业的可持续发展和消费者要求方便快捷，服务提高，企业越来越重视渠道管理。

营销渠道在企业营销中的重要性：

①可持续的竞争优势。营销渠道策略特点有：长期性、需大量人力财力投入、渠道参与者密切配合。一旦通过渠道策略获得竞争优势，其他企业就难以在短期内模仿，它比产品、价格和促销等要素更能提供可持续的竞争优势。

②中间商的权力日益强大。渠道权力正在从生产制造商向中间商转移。零售商越来越把自己看成是消费者的采购代理人，而非生产制造商的销售代理人,与生产制造商讨价还价的力量越来越大。这一趋势要求生产制造商与中间商既合作又竞争，以求达到双赢的局面。

③节约流通费用的压力。企业在节约制造成本和内部营运成本方面成果越是显著，就说明在这些方面进一步节约成本与费用的潜力越小。另一方面，随着市场竞争越来越激烈，营销渠道费用越来越大。这使企业更加专注于营销渠道管理, 重视流通费用的节约.

④增长压力。竞争激烈的市场上，企业增长的压力越来越大，企业要争夺竞争对手的市场，需要中间商的支持与合作。零售货架的份额=市场份额=增长。

⑤互联网的应用与普及。互联网的应用与普及等于为企业构建营销渠道提供了一个新的选项。电子营销渠道在有限的范围内已经存在，它的发展潜力是巨大的。

二：渠道设计（策划）

1、渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。

2、渠道设计包括内容？

对现状的了解和对未来趋势的预测，建立渠道目标，制定各种方案、政策以及达到目标的具体步骤等。

3、渠道调查主要内容：第一，企业渠道外部环境的调查与分析；第二，企业渠道内部环境的调查和分析；第三，企业渠道的SWOT分析，即以企业渠道的优势、劣势、机会与威胁为分析框架，对以上关于企业渠道内外部环境的调查分析结果进行整理，作为确定渠道目标和渠道策略的依据。

4、确定渠道目标的原则：

①畅通高效原则。满足顾客便利购买需要的同时，降低企业的渠道费用，从而增加企业的盈利水平和竞争优势。②稳定性原则。渠道建立之后，不可轻易改变，使渠道在可控制的范围内基本保持稳定，③发挥优势原则。设计渠道时要考虑是否有利于企业利用竞争优势，将渠道与产品、价格、促销等结合起来，增强营销组合的整体优势。④协调平衡原则。保障其他渠道成员的渠道利益是成功渠道的前提，渠道成员之间的合作、冲突、竞争关系也需协调。

5、企业在什么情况下进行渠道设计？

（1）新企业的营销渠道设计。新企业在产品、价格、渠道和促销方面都没有现成的路可走，必须设计渠道。

（2）产品与市场的变化。安索夫模型

（3）产品生命周期的变化。有些产品在不同的生命周期阶段上，其目标市场会发生相应的变化，因而也需要考虑何种渠道类型更适合其目标市场。

（4）产品价格政策的重大变化。企业价格定位发生较大变动时，所采用的零售渠道类型可能也会改变。

（5）企业渠道政策的变化。企业新的营销目标可能需要新的渠道政策，因而提出渠道设计问题。

（6）营销渠道中出现了严重的危机。企业与中间商之间的关系是发展、变化的，有时企业在面临严重渠道冲突的情况下，不得不考虑更换中间商。

（7）整个商业格局的变化。

（8）竞争格局。企业设计渠道结构时，如果竞争者的渠道明显优于本企业，可以考虑重新设计本企业的渠道。

（9）宏观营销环境的变化。经济、社会文化、法律及技术的变化，也可能迫使企业考虑变更渠道结构。

三、渠道结构

1、渠道结构：指参与完成商品所有权由生产制造商向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。

2、渠道长度：也称为营销渠道的级数，指营销渠道中处于生产制造商和消费者或最终用户之间的中间商的层次数。

3、渠道宽度：也称为渠道的密度，指各级渠道上中间商的数量。有三种渠道密度方案：密集分销、独家分销和选择性分销。

4、如何设计可行的渠道结构？

（1）渠道长度（2）渠道宽度（3）确定各级渠道的中间商类型。营销渠道结构采取什么中间商，在不同的行业中有着较大差异。（4）综合前三方面组合，得到渠道设计存在的各种方案，比如，假定企业考虑渠道的长度为2级，宽度为4个，中间商类型为2种，那么渠道结构就有16个方案。

5、评估渠道结构

评估渠道结构的影响因素。顾客、产品、企业、中间商因素。顾客（数量、集中度、目标群体特点），产品（产品的技术性、易腐性、时尚性、单位价值、标准化），企业自身（控制渠道的愿望、规模及能力、产品组合），中间商（可得性、成本、服务）

6、选择渠道结构

在渠道评价的基础上，对采用何种渠道结构做出选择。方法有：①财务方法。财务是选择营销渠道结构最重要的变量，营销渠道结构决策，相当于资本预算的投资收益率，决策过程就是比较不同的渠道结构下的资本成本，以此得出不同渠道结构下的投资收率。②交易成本分析法。通过分析交易成本，来确定生产制造商应该采用垂直一体化渠道完成所有的渠道任务，还是应该采用独立中间商来完成部分渠道任务。③直接定性判断法。渠道管理人员根据他们认为比较重要的决策因素对不同的渠道结构进行定性的评估、比较。④重要因素评价法。明确重要因素，经过精密计算得出加权总分排序。

四、渠道参与者

1、渠道参与者包括两类：一种是成员性参与者：生产制造商、批发商和零售商、最终用户；另一种是非成员性参与者：运输公司、库存公司、物流公司、广告代理商、市场调研机构、保险公司。

2、渠道参与者如何区分：根据参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权转移进行谈判，以及商品所有权是否发生实际的转移，参与者分为成员性参与者和非成员性参与者。

3、渠道参与者寻找途径。①自设销售组织。这些销售组织在产品批发、零售中与中间商有很多业务往来，是生产制造商寻找新的渠道成员的有力助手。②商业途径。包括贸易组织、出版物、电话薄、商业展览，由此可以接触到大量不同类型的商业机构。③网上查询。通过访问专业网站，渠道管理人员可以搜寻到某一行业中很多同一类型或不同类型的企业。④顾客和中间商咨询。企业可以通过正式或非正式的调查，了解顾客在他们所处的区域内对不同中间商的看法，以便确定哪些中间商可以成为企业未来的合作伙伴。⑤其他途径。如广告、熟人介绍等。

4、渠道成员选择的原则。

①目标市场原则。即根据目标市场的需求、购买习惯和消费习惯，选择渠道成员。

②分工合作原则。即所选择的渠道成员应当在经营方向和专业能力方面符合企业希望它们所发挥的渠道功能。③形象原则。商品分销渠道或销售地点不仅是要解决现有商品卖出去的问题，而且要树立企业形象、品牌形象，让消费者愿意出高价持续购买企业的商品。④效率原则。选择渠道成员要有利于渠道效率的提高。⑤互惠互利原则。成员之间互惠互利、密切合作，才有可能建立一个高效运转的渠道。

5、如何选择及如何评价渠道参与者。

⑴渠道成员的能力。①中间商的市场覆盖率②中间商的产品政策③中间商的地理区位优势④中间商的产品知识⑤预期合作程度⑥中间商的财务状况及管理水平⑦中间商的促销政策和技术⑧中间商的综合服务能力

⑵企业对于渠道成员控制的可能性。渠道成员可控性的评估，可以从控制内容、控制程度和控制方式几方面考虑。

⑶渠道成员的适应性。主要是分析、评价渠道成员对企业原有营销渠道的适应能力，以及环境变化的应变能力。

6、渠道任务的分配。

可以通过价格政策、交易条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。价格政策为一个渠道成员针对另一个或一些渠道成员所制定的在价格方面的规定。交易条件包括付款条件、生产制造商的质量保证等。地区划分规定中间商的地区权利，明确说明各中间商的顾客服务范围，以免渠道内成员之间发生内耗。

7、渠道成员保持。

结合渠道成员选择原则：目标市场原则、分工合作原则、形象原则、效率原则、互惠互利原则。做好渠道成员保持。五、渠道冲突

1、渠道冲突定义：指一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动

2、渠道冲突类型及表现。

①水平冲突。同一渠道模式中同一层次相似企业之间的冲突。②垂直冲突。在同一渠道中不同层次企业之间的冲突。③类型间冲突。指同一渠道同一层次不同类型企业之间的冲突。④渠道系统冲突。企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。产生渠道冲突的原因。

根本原因就是利益。具体原因有①角色界定不清。②资源稀缺。③感知差异。④期望误差。⑤决策领域有分歧。⑥目标不一致。⑦沟通有障碍。

如何解决渠道冲突。

①问题解决法。通过讨论或商谈找到使双方都能够接受的解决冲突的方案，其前提是冲突双方有一些事前约定好的共同目标，双方都有维持良好关系的意愿。②劝解法。一个渠道成员劝说另一个意识到他们的共同利益，在他们之间建立一些共同的目标。③讨价还价法。冲突双方利用自己的权利迫使对方在相关问题上让步，只有一方或双方都作出某种程度的让步，找到一个得与失的平衡点，矛盾才解决。④第三方介入法。在冲突达到较高水平且冲突双方感觉到难以达成协议的时候，由第三方进行沟通、交换意见，进而调解，找到问题根源加以解决。

六、渠道管理

1、渠道管理的特点：①属于跨组织管理②有一个跨组织目标体系③在管理职能上，也有自身的特点④在管理方式上，较少地依靠制度或权力，较多地依靠利益、合同、契约或一些规范。

2、渠道管理程序

（1）渠道调查与分析。渠道调查与分析的目的，在于了解企业的营销渠道环境，为企业的渠道管理提供真实可靠的信息。

（2）确定渠道目标。就是确定企业渠道管理活动的方向和目的，包括：确定目标市场；确定可量化目标；确定不可量化目标。

（3）确定渠道策略。步骤：第一，制定多套可行的渠道策略；第二，对每一套可行的渠道策略进行评价；第三，在评价的基础上，综合考虑各种方案的优劣，选择一套渠道策略或将多套渠道策略进行组合。

（4）渠道策略实施。首先是组织问题，而后是领导、激励与协调问题。涉及内容包括渠道成员的选择、渠道成员之间渠道功能的分配、渠道成员权利和义务的规定、合约的签订和执行、物流配送计划的实施，以及渠道这一超级组织的领导、激励和协调。

（5）渠道控制。第一，对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督的调控；第二，对中间商渠道中各渠道参与者可能从事的投机行为进行监控。

（6）渠道效率评估。就是渠道活动的投入—产出比。。对渠道效率的评估，就是将可量化指标及不可量化指标与企业过去的表现、竞争者、企业的渠道任务相对比，由此找出企业渠道的差距和问题所在，为渠道和渠道策略的调整提供依据。

（7）渠道和渠道策略调整。一方面要以渠道效果评估为依据，另一方面需要新一轮渠道调整与分析提供信息，形成新的渠道目标和渠道策略。

渠道模式优缺点：（1）间接分销渠道优点：管理简化，成本低；集中精力，创造核心竞争优势；市场覆盖面广，有利于大量销售；降低风险，迅速提高市场影响力。