浅谈工程市场营销策略及营销管理

浅谈工程市场营销策略及营销管理

发表时间：2018-07-09T13:26:06.483Z 来源：《基层建设》2018年第12期作者：王旭

[导读] 摘要：根据工程公司的产品和服务的特点，论述了工程市场营销策略和营销管理创新。

中建三局第三建设工程有限责任公司装饰分公司 430070

摘要：根据工程公司的产品和服务的特点，论述了工程市场营销策略和营销管理创新。

关键词：工程市场；营销策略；营销管理

引言

随着知识经济的到来，全球化的目标在更加广泛的意义上确定了营销体系的重要性。在营销体系的构建中，策略与管理是组成的重要部分，具体到工程项目的市场营销中，笔者认为策略是工程市场营销的“软件”，管理是工程市场营销的“硬件”，两者的重要性则决定了工程营销的重点则必须通过技术创新达到营销创新。

一、工程市场营销的特点

工程公司的产品具有特殊性，它不像实物产品一样直观，一看就能判断出好坏，是否满意，而设计产品是一种技术，是一种由文字和工程图形表达的产品，需要经过后续一系列的工作才能转化为工程实体，所以设计产品的营销难度更大。设计产品是一种无形产品，其价格体现在技术含量中，生产企业对设计产品的需求，实际上是对工程公司提供的技术和服务的需求，利用这种技术，生产企业可以生产出有形产品。所以工程公司的营销与其说是营销产品不如说是营销技术。可见，工程公司营销的范围有一定的限制，设计产品的营销，基础是设计业绩和信誉，设计产品的价格体现在提供技术和服务的人力资源上。设计产品没有定形产品，不能批量生产，只能为用户提供一次性的设计。工程公司往往把新技术的开发和设计结合在一起，没有新技术做后盾，工程公司的生命力是不会长久的。

二、工程市场营销策略

工程市场营销的策略选择要通过科学的定位，优化的策略，优势的技术联盟以及完善的科学管理来实现的，显然在具体的营销管理中，策略自然成为管理的精髓所在。

2.1工程市场营销的定位

工程市场营销的基成败首先取决与工程市场营销的定位，我们都知道战略对于国际化企业的重要性，往往好的战略可以促进企业在国际竞争中，忽视竞争的刚性，自然地组合成优势竞争能，；重要的一点是良好的管理间性是在整个营销活动中，对于市场的基本控制与整理，并通过企业营销能力与企业自身的技术力量或者区域的产业模式来生成企业的群体影响，最终通过群体的产业规模定位，实现工程市场营销的合理化资源配置。我们都知道选择适销对路的产品策略是实现有效出口营销的关键之一，我国企业应结合自身的条件与特点，避开与强大竞争对手的直接抗衡，根据目标市场的需要开发适销对路的产品，调整企业的差异化策略。

2.2工程市场价格策略

长期以来，我国的人力资源相对低廉，而又缺乏技术核心，造成了在长期的工程项目操作中，价格策略成了竞争的主要手段，而低廉的价格可能造成的就是恶性竞争。缺乏核心技与过度竞争是我国工程企业目前恶性价格大战的直接导因，企业缺乏有效的产权约束与市场机制不健全则是目前恶性价格大战的制度性成因。因此，我们应当在工程市场营销中要通过行业自性与行业的规范进一步的整顿好市场的秩序，杜绝或者减少这种恶性竞争的局面也是非常重要的，在国际市场打造中国知名品牌，首先企业间要团结。从合作层面上看，在工程竞争高度同质化、差异很小情况下，企业可按成本、竞品价格定价；第二为按企业的需求与能力定价；第三为按工程概念和营销模式定价，避免无序竞争的局面在继续上演。

2.3 工程市场营销的文化策略

文化策略是任何竞争环节的重要策略，无论是商品的营销，还是技术工程，甚至工程的过程环节，都需要相对的文化“韧性”来培育竞争的优势。在工程市场营销策略的统筹中，文化策略是培养市场购买力与市场美誉度的重要手段。我们应当注重文化策略的构建，注重企业文化，行业文化与工程合同施工地的企业的文化相互衔接，通过文化关对资源的有效配置，实现资源的科学管理，尤其值得注意的是要关注文化的风险性规避，通过文化策略的具体实现在营销过程中实现工程管理的文化营销，同时将构建强势的企业文化，并有机接纳本土文化最终形成文化张力，以求得市场竞争的最大化效益（即：经济效益与社会效益）。

三、工程市场营销管理的创新思考

3.1加强市场调研，发挥比较优势

研究市场、跟踪项目、发挥比较优势、找到开拓工程承包市场的切入点是开展大客户营销的关键。国家工程企业与发达国家的企业相比在国际竞争力上还有很大差距，但仍有自己独有的优势。我国人口众多、劳动力低廉，有利于提高我国在对外承包工程和劳务合作方面的竞争力。我国工程承包企业应加强对市场的综合调研，对市场发展趋势和热点地区应有详尽的研究和有针对性的措施，对于如何发挥自身优势有一个清醒的认识，把握市场的基本特点，发挥我国企业的比较优势、市场优势、劳动力优势、加工能力优势和资源、科技的相对优势。我们的传统市场是非洲、中东、东南亚和拉美等欠发达国家市场，这并不是指我国工程承包企业的竞争优势强、技术水平高或管理水平高，而是其比较优势同西方发达国家相比更容易被同属发展中的国家所接受，在文化传统上更具亲和力，更容易把我国的管理、技术、劳动力比较优势发挥出来。

3.2加强市场营销管理，建立营销渠道

获取项目信息是我们开展营销活动的核心。针对各国政府的项目，我们从其官方网站、政府工作报告、发展规划或政府白皮书、相关政府政策咨询机关，都可以了解到某国市场容量、项目信息的概况。对我方感兴趣的某一具体项目，可向该国驻华使馆、经商、经参处去函了解。针对世行、亚行、世界500强中的企业和一些发展基金组织的项目，可以从其官方网站、年度工作计划上了解。同时，这些组织都有专门的机构来发标和运营项目，有专门网站发布项目信息和项目发标通知，更为重要的一点是，这类组织一般采用备案制，对于合格物资供应商、合格分包商、合格承包商等会向其咨询、寻价、甚至议标。针对分包单位、物资供应商、设计咨询公司等合作单位，应建立定期的联系和信息交流机制，及时交换项目信息，利益共享，共同承揽项目。

3.3加强企业横向联系，发挥协同作用

如何应对“入世”后的机遇，工程承包企业需要找到“自身优势”与市场营销的结合点。由于对外工程承包企业与我国其他企业相比较而