房地产销售年度营销执行报告

房地产销售年度营销执行报告
新政对各购房群体的影响：对于普通居住改善型客户和投资客影响最大， 而对于刚性需求置业者和财富极为富有的富裕改善型客户影响较小
购房群体
短期影响（3-6个月）
长期
刚性需求置业客户
改 善 普通改善型 型 置 业 客 富裕改善型 户
投资客
持续购买行为，完全刚性的置业 需求
由于购买力及还款能力限制，其 购买物业的面积及档次取决于能 承受总价，倾向于购买小套型面
如有能力购买别墅或高档公寓的购房者大多资金实力较为雄厚，一次性付清的比例逐渐加大，提高首付 对其影响也不大。
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本次调控对于房地产行业的影响直接体 现在对购房消费者的影响上
对投资投机型购房者的影响
由于目前政策表象上看，现有政策大纲确实能够达到抑制投资、打击投机的目地，同时亦能达到抑制上 涨过快房价的“功效”。但是，由于政策细节还未出台，所以，也有可能会出现投资者“钻”政策“漏洞” 的“嫌疑”。使他们“扬长避短”，通过部分受政策影响较少的非交易融资贷款，转换投资渠道与手段， 最终达成他们投资的“目的”。
•9月27日，加强 商业性房地产信 贷管理的房贷新 政出台
•06年
•07年
•通过向小户型普通住房倾斜的金融政策， 调节房地产行业的资金流向。
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房贷新政之于房地产开发企业的要点：
收紧开发企业融资渠道，防止开发企业盲目资本扩张
严格房地产开发贷款管理
对项目资本金(所有者权益)比例达不到35%或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工 程规划许可证和施工许可证的项目，商业银行不得发放任何形式的贷款； 对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，商业银行不 得对其发放贷款； 对空置3年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物； 商业银行对房地产开发企业发放的贷款只能通过房地产开发贷款科目发放，严禁以房地产开发流动资 金贷款或其他贷款科目发放。 商业银行发放的房地产开发贷款原则上只能用于本地区的房地产开发项目，不得跨地区使用。对确需 用于异地房地产开发项目并已落实相应风险控制措施的贷款，商业银行在贷款发放前应向监管部门报备。
u 投资者，是政策的最敏感者，新政策刚出来时，他们必然采取回避的态度，他们一定会等 市场明朗之后再作是否投资的决定。
• 从短期看，完全刚性需求的群体（这群体通常以购买普通楼盘的普通户型为主） 仍然会有一定的购买行为，这是由需求的迫切程度/必要程度所决定的；弹性需求的群 体将采取持币观望态度，等待市场对政策消化和反应。
• 9月27日，央行及银监会联合发布了《加强商业性房地产信贷管理的通 知》。通知中，从房地产开发贷款、土地储备贷款、住房消费贷款等各方面局 做出了严格的规定要求。结合今年5次加息以及7次上调存款准备金利率，表明 国家对房地产行业的宏观调控由原来产品结构调整的行政性政策手段转为以金 融政策性手段为主，旨在通过对房地产业的核心要素--资金的调控，进而达到 对房地产行业进行结构性调整的目的。
积住宅
受影响大放，慢持置币业观步望态伐度第明五显，郡主仍面力积会及置客环业群境，者品但只质无取的法其改同一善时需兼求顾，功两能
基本无影响，仍会持续置业，一 次性付款比例将加大
成为双轨制后，高档商品房的主 力消费群体
受影响最大，投资积极性受到打 击，采取各种方式离场观望
政策明朗后，在高额投资回报利 益的吸引下仍会进场，但会改变 投资手段与方法，来规避政策限
房地产销售年度营销执 行报告
2020/11/19
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项目面临的宏观环境
•项目面临的环境是决定项目营销 的根本和前提，也是决定项目营销 目标制定的关键所在。
➢ 宏观政策环境 ➢ 宏观市场环境 ➢ 未来发展预判
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•政策环境分析
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24号文的出台，标志着中国住房制度发生结构性的根本 变化，进入商品房与政策性保障住房并行的“双轨制”时 代
对于家庭有需求的置业升级人群来说，二次置业的压力将会很大，在连续加息的情况下，部分无力承担 高还款额的购房者本来就已经放弃或延缓购置第二套住房。目前，在自住型购房群体中存有这样一部分人， 他们因为平均居住面积较小、父母养老、子女上学或者工作变动等等客观因素，需要进行二次置业。根据 “第二套房提高40%”的新政策，在打压投资投机人群的同时，无形中也为他们设置了一定“阻隔”。 u 富裕家庭改善型置业者
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从长期市场趋势角度来分析各购房群体 的消费行为反应
u 有刚性需求的人士，仍然会持续购买，但因为首付及利率提高，其购买力及还款能力是一个极大的考验， 此类人群必须充分评估自己的消费能力，因此从长远看，这类人群的购买是一定会受到影响的。
u 有改善生活需求的人士，待楼市相对稳定、看清形势之后，会大量进入楼市购买，只要不出现明显的下 降、贬值行为，此群体仍将成为政策之后的主力消费群体，因此从长远看，高档楼盘/大户型（改善型需 求人士的购买产品）的市场仍将坚挺，这是由其产品所对应的消费群体的购买力及购买行为所决定的。
•94年
国务院颁布“国务院 关于深化城镇住房制 度改革的决定”，目 的在于实现住房商品 化，社会化
•98年
•03年
•07年
国务院颁布23号文，决 定停止住房实物分配， 逐步实施住房分配货币 化，完善住房公积金制 度。宣告中国住房福利 分配制度的终结
国务院颁布18号文，将 中国住房制度改革目标 由“多数人购买经济适 用房”改为“让多数人 购买普通商品房”，中 国房地产市场开始进入 爆发成长期
严格商业用房购房贷款管理
利用贷款购买的商业用房应为已竣工验收的房屋。
商业用房购房贷款首付款比例不得低于50%，期限不得超过10年，贷款利率不得低于中国人民银行公布的 同期同档次利率的1.1倍；
对以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于45%，贷款期限和利率水平按照商业性用房贷款
管理规定执行。
8月13日，国务院公布了 24号文，明确要求加快建 立健全以廉租住房制度为 重点、多渠道解决城市低 收入家庭住房困难的政策 体系。中国住房制度进入 政策性保障住房为主体， 商品房与保障住房并行的 双轨制时代
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房贷新政出台，全面紧缩行业银根，标志着国家对房地 产行业的宏观调控转为以金融政策性手段为主
严格规范土地储备贷款管理
商业银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款。对政府土地储备机构的贷款应 以抵押贷款方式发放，且贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70%，贷款期限最长不得超过2年。
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房贷新政之于购房消费者的要点：
重点保障自住普通住房需求，抑制投资性及投机性购房需 求
u 投资者的贷款成本以及持有成本将出现大幅上升，投资收益及投资积极性都将受到极大打击。
例如，以投资一套总价95万元，贷款期限20年的房子为例
月供与利息的增加变化情况
首付比例
执行利率
月供(元)
首付三成，贷款七成66.5万
优惠利率：6.6555%
首付四成，贷款六成57万
基准利率：7.83%
4707
首付四成，贷款六成57万
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本次调控对于房地产行业的影响直接体 现在对购房消费者的影响上
对自住型购房者的影响
首次置业者 此次新政严格区分了第一次置业与第二次置业的差别，与此同时对购买中小户型房产也有政策优惠，因
此对首次购房者来说并不产生影响，仅存于心理层面的影响。虽然政策对房贷首付比例的提高是区别对待 的，但是利率的不断增加，对于那些依靠住房贷款买房的普通购房者将面临更大的压力。 普通家庭改善型置业者
基准利率的1.1倍：8.613%
利息（元） 5019
559819 4987
539590 626986
从上表可以看出，首付三成只要28.5万元，比例提高至四成后，需要38万元，增加了9.5万元；虽然由于贷款额下降，月供 有所降低，但是由于实行基准利率，在整个20年贷款期后，利息反而增加了20229元，从而形成既要提高首付，又要多付利 息的局面。如果执行基准利率上浮10%这样更为严厉的政策，那么增加的成本更大。见表中第三种情形和第一种情形比较时， 首付要增加9.5万元，月供只低32元，同时，利息却要增加87396元；对于大部分投资者来说，银行贷款及以租养贷是资金的 主要来源，在首付多出近10万，利息多支付近10万元的情况下，许多中小投资者将会知难而退。
制
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项目目标客户回顾：追求舒适、低密度的高品质生活，有一定经济基础和 购买力，为主动改善生活而主动、选择性被动郊区化的中产阶级、知富人 群
客户类型 核心客户 重要客户
特点
主动郊区化 较强购买力 追求生活品质并愿为此支付溢价
选择性的被动郊区化 有一定经济承受能力 追求生活品质并愿为此付出一定时间成本
阶层
应对策略
城市中产 知富阶层
高举高打、全城营销 树立高品质价值形象
严格住房消费贷款管理
重点支持购买首套中小户型自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款； 购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例不得低于20%； 购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%； 已利用贷款购买住房、又购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中 国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高； 借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%； 不得发放贷款额度随房产评估价值浮动、不指明用途的住房抵押贷款； 对已抵押房产，在购房人没有全部 归还贷款前，不得以再评估后的净值为抵押追加贷款。
•国六条 国十五条 目的在于控 制产品结构 和房价快速
增长
•8月13日，国务院公布了 《关于解决城市低收入家 庭住房困难的若干意见》 的24号文，明确要求加快 建立健全以廉租住房制度 为重点、多渠道解决城市 低收入家庭住房困难的政 策体系。
•8月24-25日，全国住房 工作会议召开。会议明确 要积极采取措施，加强廉 租住房制度建设，解决好 城市低收入家庭住房困难， 继续调整住房结构，稳定 住房价格，促进房地产市 场健康发展
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Leabharlann Baidu
在新政的影响下，各购房群体的消费行为 是不同的，大前提是都在进行观望
u 在新政之下，仍然在继续进行购买的，是那些十分迫切需要房子的人，完全的刚性需求， 使这群人没有时间和空间去理会政策及其可能产生的后果；比如要买来结婚的，比如迫切需 要安家的。
u 那些买房用来改善生活的，对于房子的需求不是十急切，是一种无所谓的态度，必然对房 子采取观望的态度，他们肯定会等政策明朗，等市场表现明朗之后，再行介入市场。对于他 们而言，需求是弹性的，“弹性”这一根本性的特点决定他们必然是观望的，不着急的， “等一等再说”是他们的心态特点。
u 对于投资者，其行为发生的根本性是利润、成本和风险三者构成的总和关系，其中利润是核心。提高首 付虽然增加了投资成本，但仅靠提高一两成首付成本，不会极大地限制投资行为！其关键在于只要房价仍 然持续坚挺，投资回报远远大于成本投入，则投资者仍然会大量疯狂杀入楼市。
以深圳为例，从去年开始就严格地执行了首付三成的政策，且单价持续上涨，投资成本明显加大了， 但投资行为反倒是更为盛行，这说明不是成本决定投资行为，是利润决定了投资行为，“唯利是图”，对 于商人/投资者而言永远都是真理。所以说，投资者是否仍会大量出现在楼市，关键点不在于成本的相对 高低，最主要的是在于投资价值的高低，投资是否有价值就反映在价格是否会持续上涨方面。
•24号文的颁发和全国住房工作会议的召开,是自1994年城镇住房制度 改革以来我国住房制度的第三次重大变革,其规格和意义高于此轮房地 产宏观调控政策,使政府的调控重点重新回归到住房保障体系,住房保障 制度被明确的定为政府公共服务的一项重要职责,由此勾勒了中国市场 经济体制下住房制度的总体框架,预示着我国住房制度即将进入普通商 品房与政策性保障住房并行的“双轨制”时代。