广告策划方案(PPT73页).pptx

第三节 广告的目标市场策略
一、目标市场营销策略（STP营销策略） 二、广告的目标市场策略
1、营销观念的发展变化 2、市场细分的标准 3、目标市场的选择
1、营销观念的发展变化
（１）大量营销阶段。２０世纪初，企业市场营销的基本方式是大量 营销，即大批量生产品种规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分 销渠道销售产品。例如，福特公司刚推出著名的T型车时就只有唯一一 款黑色的。
所谓广告策略，就是在整体广告运动中，为本次广告运 动确立具体的广告目标，制定具体的传播方向，以及为 保证广告目标实现而对自身的核心定位。
广告的基本策略金三角
为什么说 （广告目标策略）
是什么 （广告定位策略）
对谁说 （目标市场策略）
广告基本策略的作用：
（１）广告目标策略是根据广告主的市场营销目标、营销策略和品 牌核心价值来制定的，并结合了市场调研和分析的内容，可以确保 每一则广告都是为企业营销和品牌资产服务的。同时，明确本次广 告运动要达到或者要实现的目标、任务、使命。
（２）产品差异化营销阶段。到了２０世纪３０年代，产品开始供大 于求，迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异 化营销转变，企业纷纷推出各种不同质量、不同外观、不同性能的产 品以吸引消费者。
（３）目标市场营销阶段。２０世纪５０年代以后，企业逐渐感觉到 以产品差异化为中心的营销方式并不能解决企业所面临的市场问题。 于是，营销观念开始转向以市场需求为导向的目标营销。
市场细分
1. 识别市场 细分变量和 细分市场
2. 对细分市场 进行描述
市场目标化
3. 评估每个 细分市场的 吸引力
4. 选择目标 市场
市场定位
（１）广告目标的正确性而非主观性。 （２）广告目标要清晰化，有衡量标准。 （３）明确分解广告目标的时间阶段。 （４Байду номын сангаас广告目标必须以预算为基础。
广告目标通常有下列２５种：
（１）向社会公众传播企业和品牌、企业经营和服务的信息，提高企业或产 品的知名度。 （２）加强社会公众对企业、品牌、产品的印象与认知度。 （３）提高品牌的偏好度，从而提高消费者对品牌的指名购买率。 （４）提高忠诚度，维持和扩大品牌的市场占有率。 （５）提高品牌影响力，配合企业的成功招商进行市场开拓。 （６）使公司在通路中占相对较强地位，获得通路更好的配合与推荐。 （７）推出与推广新产品、新型号、新包装，普及新产品知识，介绍新产品 的独特之处。 （８）打造品牌的附加价值，塑造品牌的亲和力、品位、历史感或者时尚感 等。 （９）对抗或抑制竞争品牌之广告或者促销活动等。 （１０）说服竞争品牌的顾客转而使用自己的品牌。 （１１）将产品的非使用者转变为该产品的使用者。 （１２）将偶尔、零星、摇摆型的使用者变成固定使用者。
第一节 广告策略 第二节 广告的目标策略 第三节 广告的目标市场策略 第四节 广告的定位策略
●广告策略的作用
●广告的三大基本策略 ●如何正确制定广告的目标策略 ●什么是STP营销策略 ●市场细分的四大标准和各细分变量
●细分市场的条件和评估指标，以及目标市场选择的考 虑因素
●三种广告目标市场策略 ●定位的概念 ●定位的五大基本属性 ●广告定位的策略与方法
按目标的不同层次划分，可分为总目标和分目标；
按目标所涉及的范围划分，可分为外部目标和内部目标；
按目标所涉及的内容划分，可分为产品销售目标、企业形象目标、 信息传播目标等；
按目标的重要程度划分，可分为主要目标和次要目标；
按目标的期限划分，可分为长期目标、中期目标和短期目标。
制定广告目标的原则
（２）广告目标市场策略是为广告的创作和传播确定目标受众，促 使广告根据目标受众的消费心理、习惯、态度等，有针对性开展广 告运动，力求让目标群体认同广告宣传的观念和主张。
（３）广告定位策略是为品牌或产品在目标消费者心目中确立一个 独特的位置，目的是让消费者从同类商品中识别出自己，与其他竞 争产品区别开来。
目标市场营销有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting） 区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting）， 即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几
个作为自己的目标顾客群体；最后，为取得竞争优势而进行目标市 场定位（Positioning），在市场上建立与传播产品或服务的关键特 征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP营销策略。
（１３）说服与鼓励顾客更高频率、更大数量单位地购买与使用产品。 （１４）和某个特殊的促销活动结合，说服现有的与潜在顾客索取产品 介绍、体验产品、使用折价券、参加活动等。 （１５）提醒与指引消费者“去哪儿买”产品，劝说消费者到销售现场 或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。 （１６）提醒与指引消费者“什么时间买”产品，如上市时间、开业时 间、活动时间等。 （１７）提醒使用者的日常购买。 （１８）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增 加产品的销售。 （１９）帮助销售员现场示范与导购，促使消费者缩短决策过程，产生 直接购买或者大件购买行为。 （２０）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业公司销售员、经销 商的士气，以提高工作的积极性和创造性。 （２１）创造新的目标市场，挖掘潜在的市场与人群。 （２２）创造流行，创造产品或者品牌的消费文化潮流。 （２３）创造品类，开创一个全新的品类或者领域。 （２４）纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。 （２５）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。
广告目标指的是经过一个或者一系列的广告活动后，所 要达到的境地或者标准。简练的说就是，广告活动要达 到的预期目的。
制定广告目标的作用： 1、广告目标决定广告计划的发展 2、广告目标为测定广告效果提供依据 3、广告目标关系着广告运作的成本与效益
按产品在不同的产品生命周期进行划分可分为导入期的告知信息型 广告目标、成长期的说服受众型广告目标、成熟期的保持品牌型广 告目标和衰退期的提醒型广告目标；