广告学原理和广告创作技巧分析
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1、回顾营销计划, 明确营销目标
难点:
SWOT分析 所 谓的SWOT分析是指 有关于优势、劣势、 机会和威胁的分析。
2、明确广告目标
广告目标是以营销目标为基础的。广告 目标必须服从于营销目标,是为实现营 销目标服务的。
广告目标应该是具体的、可以测定的。 广告目标可以是“把知名度提高到50%”, “使好感度达到80%”等具体的指标。
3,确定广告对象
(1)市场细分
地理
人口统计特征
心理特征
行为特征
(2)目标消费群的分析确定
注意选择和组合
4,制定广告战略/策略
广告战略是从战略的高度确定广告运动 前进的方向。
5,确定广告主题
广告主题是整个广告活动开展时围绕的“ 中心思想”。
例子:丰田/每一天
6,确定广告表现策略
广告表现策略是广告创意的指导,应该 表述为一些具体的要求。
训练自己的眼光 提高自己的判断力 为企业创造更大的价值
五、电视广告创作与运作技巧
要注意的几个问题:
1、衰减(WEAR-OUT) 和生效(WEAR-IN)
2、克服广告效果衰减现象的方法: 1)制作那些能“奖赏”受众的广告 A、幽默、音乐、舞蹈、戏剧等富有
创造性的表现;
B、理性广告,相对复杂的信息 2)同一广告主题,不同的表现形式
•
5、知人者智,自知者明。胜人者有力 ,自胜 者强。 20.11.2 20.11.2 08:43:2 408:43: 24Nov ember 2, 2020
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 11月2 日星期 一上午8 时43分 24秒08 :43:242 0.11.2
• 10、你要做多大的事情,就该承受多大的压力。11/2/2
020 8:43:24 AM08:43:242020/11/2
• 11、自己要先看得起自己,别人才会看得起你。11/2/2
广告:科学还是艺术 广告要讲策略:
回顾营销目标 明确广告目标 明确广告对象 确定广告主题
然后才是: 广告创作 媒体选择 效果测定
调研的思想要贯穿广告活动的整个过程 。
四、广告如何传递有效信息
(针对印刷媒体)
1,有效信息的选择 诉求点:USP、形象法、重心法、定位
法 文字要素和视觉要素的协调运用
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年11 月上午 8时43 分20.11. 208:43 November 2, 2020
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8、业余生活要有意义,不要越轨。20 20年11 月2日 星期一8 时43分 24秒08 :43:242 November 2020
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9、一个人即使已登上顶峰,也仍要自 强不息 。上午 8时43 分24秒 上午8时 43分08 :43:242 0.11.2
要点
明确广告策划和 广告计划的区别。
广告策划——动态 广告计划——静态
广告策划也可以说是 广告策划活动,是一 系列的决策过程。
难点:对未来可能发 生的事件作出当前的 决策。
七、广告策划的决策过程
大致有十几个环节,每个环节都是相互 关联的。
广告策划必须注意决策过程的内在统一 。
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20.11.208:43:2408:4 308:4320.11.220.11. 208:43
谢谢
08:4308:43:2 420.11.220.11 .208:43:24
2020年11月2日星期一8时43分24秒
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.220.1 1.2Monday, November 02, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。08:4 3:2408: 43:2408 :4311/ 2/2020 8:43:24 AM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.2 08:43:2 408:43 Nov-20 2-Nov-2 0
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4、越是无能的人,越喜欢挑剔别人的 错儿。 08:43:2 408:43: 2408:4 3Monday, November 02, 2020
3、何时需要较高的展示频次 1)新信息、新品牌、新广告 2)广告信息复杂; 3)需要激发消费者的情感或想象 4)传播使用经验的广告 5)小品牌广告 6)目标受众低度参与,或非情愿接受信息
或无法理解信息;
7)要突破传播障碍或噪音(如竞争者广告)
六、广告策划
1、概念
根据广告主的营销计划和广告目标, 在市场调研的基础上,制定出一个与市 场情况、产品状态、消费者群体相适应 的经济有效的广告计划方案,并实施之, 检验之,从而为广告主的整体经营提供 良好的服务的活动。
7,发展广告创意
广告创意是广告活动的灵魂。 什么是广告创意?
9,广告媒体的选择
了解什么叫“媒体”组合。广告的发布也 有技巧和创意。
10,制定广告预算
了解制定总体广告预算的几种常用的方 法。
销售百分比法;利润百分比法; 目标/任务法;市场分额法; 广告预算的分配要有利于广告目标的实
现。要为客户着想,用有限的预算创造 最大的价值。
11,广告活动的评估
事前、事中、事后的评估。
案例:在成熟的市场中创造与 培育新车种——奥德赛的成功
市场背景 竞争对手(1994):丰田,尼桑,三菱
,本田,马自Hale Waihona Puke Baidu。
本田处在什么市场位置呢?SWOT是什 么呢?
谢谢!
祝各位生活愉快 事业进步!
2,在广告要素中如何体现有效信息 大标题 副标题 正文 附文 插图
时刻自问:
我最想向别人说什么
平面广告案例分析
下面我们再来看一些从《通信世界》上 选出来的广告:
集中表现出来的几个问题:
信息传达杂乱,诉求点、重要信息不突 出,核心信息被淹没。 空洞的标题,口号式标题。
无创新的视觉表现。 忽视目标消费群的特征。 不注意广告环境,忽视细节。
广告学原理和广告创作技巧
2004/4
导言
1、广告定义的内涵 2、看广告的角度
一、广告在营销中的角色
广告不是救世主。 4P:产品
价格 渠道 促销
广告是促销的一个环节
广告 公关 人员销售 SP 辅助性工具
二、广告的任务
广告的首要任务:传递信息 广告与传播 广告与消费者
三、有效传递信息的前提