网络传播的新特点及对传统传播理论提出的新问题

网络传播的新特点及对传统传播理论提出的新问题

孙雅妮

摘要 :网络传播出现后呈现出许多传统传播方式不具备的新特点 ,这些新特点相应的对传统的传播理论提出了新

的问题。

关键词 :网络传播 ;传播理论 ;控制研究 ;媒介

随着传播科技的发展特别是网络传播的出现 ,传统的传播理论和传统的大众传媒一样受到了前所未有的冲击

和挑战。一方面,旧的传播理论需要适应传播科技的发展和传播形态的变化,另一方面,新的传播实践也需要传播理

论的创新和发展。这就对传播学研究提出了许多新课题。网络传播对传统的传播理论提出了哪些新问题呢?本文试

就传播学研究的几大领域—传播者和受传者分析,控制研究,内容分析,媒介分析分别作一分析。

网络世界出现后,人类的传播活动发生了哪些变化,以往对传播规律的认识应该作哪些调整和发展呢?笔者认为,迄今为止传播学揭示的人类传播的基本规律并未改变,但是随着网络的出现,这些规律却又呈现出许多新的特点,

规律本身也在实践中不断延伸和发展。

一、传播者和受传者分析

网络传播的传播者既可以是个人,也可以是组织,受传者也是一样。所以网络传播包含了人际传播、组织传播、大众传播等传播形态。这些传播形态中传受双方都会频繁而方便地互易其位。这一点对大众传播的影响尤为明显。

奥斯古德和施拉姆的循环模式强调了社会传播的互动性,并把传播双方都看作是传播行为的主体,本来仅适用于人际

传播,网络上的大众传播正变得越来越个性化、人际传播化,使这一模式也适用于网络传播。大众传播的传方越来越

根据不同用户的不同要求,直接向用户提供个性化的信息 ;大众传播的受方越来越能就收到的信息迅速做出反馈、

发表意见 ,而这种反馈或意见 ,又很快作为新的大众传播内容传向广大公众。

传统媒介形式 ,信息通常由传方推向受方 ,而在网络世界更多的是受方根据自身的要求主动搜索、主动寻觅 ,传方的主动变为受方的主动 ,传方的推出 (push)变为受方的索取 (pull)。这种情况在网络世界出现以前并非没

有 ,读者在书店寻觅所要的书籍、在报摊选购所要的报纸便是一种主动索取 ,但是网上检索则把这种行为经常化、

广泛化了 ,人们打开互联网 ,就能自由浏览、搜索、选择 ,传方的主导性相对减弱 ,受方的主动性空前增强。所以

从受众角度出发的传播理论应该受到重视 ,比如“使用与满足”理论 ;以往传播者占主导地位的理论应该进行修

正 ,比如“议程设置理论” , “沉默的螺旋”理论都认为传统的大众传媒以其公开性、普遍性、报道内容的类似

性和累计性以及由此带来的“选择性接触”的困难性对舆论有强大的影响作用。在网络世界这种影响就因受传者选

择性权利及能力的增强而大打折扣 ,反过来 ,受传者作为权利主体反而成为舆论形成的重要力量。

二、控制研究

在传播学的研究中,考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是一个重要的研究领域,这种研

究称为“控制研究”。它包括两个方面:一是外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响;二是考察传媒机构的内部

制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。与传统的媒介相比,网络这种新媒介必须研究全新的控制方法。其原

因是,网络是个开放的系统 ,个人化是区别于传统媒体的主要特点。对于网络传媒 ,无论是外部控制 ,还是内部控

制 ,都不易实现。在网络传播研究中 ,控制方法的研究一直是个难题 ,还没有找到比较完善的控制研究方法。

(二)目标市场调整

如前所述 ,上海西门子公司目前所占领的市场基本上处于国内移动通信的二级或三级市场 ,已有市场在整个

行业中影响力不明显 ,公司需要对目标市场进行重新调整和选择。

公司对不同的目标市场进行选择时 ,目标市场的规模和发展前景是公司进行目标市场选择时首先考虑的因

素 ,只有目标市场具有足够的规模和潜在的发展空间 ,公司才有可能进入该目标市场。目标市场的竞争程度决定了

公司进入该市场的难易程度以及获得盈利的可能性。公司的资源是决定确保公司在该目标市场取得成功的必要条件。只有目标市场具有适度的规模和发展前景 ,公司具有竞争优势和必要的内部资源 ,公司才可以决定进入该目标市场。

(三)所有者结构关系调整

上海西门子在所有者结构存在问题是 :①德国西门子在技术和价格政策方面对上海西门子的限制较多 ;②德

国西门子与上海西门子之间的利润分配政策对公司财务状况的影响。从过去两年的全球市场情况来看 ,中国成为德

国西门子在移动通信方面的利润增长点。德国西门子应该给予更为宽松的管理环境 ,从而使上海西门子进入更快的

发展轨道。如 :①技术和产品全面向国内转移 ,实现研发中心的本地化 ;②产品定价政策适当放开 ,使上海西门子

能够根据国内市场的变化而采取灵活的价格政策 ;③调整利润分配比例 ,减少多重收取利润 ,改善上海西门子目前

的财务状况。

(四)价格政策调整

上海西门子的价格体系存在的问题是 :①价格水平受到德国西门子公司的约束和限制 ,不能根据国内市场的

变化而采取灵活的价格水平 ;②产品价格水平偏高 ,从而使公司在当前激烈的市场竞争中处于被动地位 ;③功能报

价体系不适应国内市场的需要 ,必须对功能报价体系进行调整。

具体调整措施如下 :①德国西门子公司适当下放定价权力 ,赋予上海西门子单独定价权力 ,使公司能够根据

国内市场的具体情况进行竞争。②德国西门子应该改变注重利润的观点 ,不能过于强调利润而不考虑市场占有率。造成产品目前价格偏高的主要原因就是德国西门子过于强调利润而不愿降低产品价格 ,但是目前国内市场的主要竞

争特点就是价格竞争 ,价格偏高使得公司在竞争中处于不利位置 ,并且无法通过低价渗透策略进入新的目标市场。

③对目前的功能报价体系进入调整 ,采用软硬件分开的报价体系 ,包括对原来的功能单元进行分解 ,细化到软硬件

结构 ,并对每个软硬件进行明确报价 ,使客户了解所购买的产品的具体内容和价格 ,并且可以进行分项比较和分析。

降低产品价格 ,不能全部依靠产品稳定性进行竞争。⑥加大产品的营销力度 ,把上述产品作为主推产品。⑦全力

进入新目标市场 ,可采取价格渗透等策略。

三、内容分析

网络传播的内容也是信息——符号和意义的统一体。网络传播和其他传播形式一样 ,都使用的是语言符号和

非语言符号。不同的是网络传播可以灵活的应用各种符号 ,不局限于其中的一种或几种 ,不象报刊只能用视觉号 ,

广播只能用听觉符号。另外 ,通过网络的链接 ,还可以在各种符号之间跳转。网络传播是真正意义上的“多媒体”传播。当然 ,和人际传播相比 ,网络传播的手段还是略逊一筹 ,触觉符号、嗅觉符号现在看来在网络中是无法传输的。符号的复杂性为内容研究提出了新的课题 :网络如何有效使用各种符号 ,不同符号对受传者的心理作用 ,主流

意识形态是怎么形成的 ,谁为网络内容把关等等。

四、媒介分析

媒介分析又称工具分析。大众传播学中的媒介具有双重的含义 ,一是指信息传递的载体 ,渠道或技术手段 ,

如报纸 ,书刊 ,广播 ,电视等传播媒介 ,二是指从事信息采集 ,加工制作和传播的社会组织 ,如报社、出版社、广

播电台、电视台等传媒组织。

网络媒介不但是人类传播史上迄今为止最先进的传播工具,而且集迄今为止人类所有的传播媒介之大成,从根

本上突破了任何一种传播媒介的局限。在网络传播中,传递的已不是单独作用于某种感官的信息(如文字信息、声音

信息、图像信息) ,而是把文字、数据、图像和声音等融为一体的多媒体信息,是传播方式上一次真正意义上突破。

在新的多媒体集成环境里,原有的不同媒介的技术鸿沟已不存在,各种传统的传媒在激烈的竞争中相互渗透,出现了

整合的趋势。

传播工具及技术的发展不仅仅是提高了传播的效率,更重要的是它影响和决定了传播的性质。人类传播包括个

人传播、群体传播和大众传播等不同类型。个人传播是一种点对点的传播,传播中虽然也要使用工具(如书信、电

话) ,但它不影响传播的内容和性质;而大众传播是一种点对面的传播,传播成了有组织的大规模的定向的活动。大

众传媒不仅是一种传播工具,而且是一种生产资料,是一种社会舆论工具,大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息

和舆论传播的控制者。在大众传播中,作为工具和技术的传媒与作为社会组织的传媒是分不开的,谁掌握了媒介谁就

控制了信息和舆论。

网络传播改变了传播者与传播工具之间的关系。网络传播既有点对点的传播又有点对面的传播,还有面对点、多点对多点的传播。从技术上讲,网络传播无非是将世界范围内属于不同个人和群体的计算机、计算机网络以及外

设联结在一起,实现其间的相互通信。虽然网络也包括由大量硬件和软件构成的基础设施系统,但它不是传播的主体,也不能决定传播的性质。真正的传播主体是那些使用网络进行信息的生产、处理和传播的社会组织和个人。互联网

络为众多的个人或非专业组织和团体参与社会传播提供了手段和机会。网络属于全社会 ,任何传播者都只能参与而