从行业角度看-内衣连锁经营的利弊分析

内衣连锁经营的利弊分析

连锁店(ChainStoresOr Multiple—shops)是在核心企业或集团公司的领导或控制下，由分散经营同类商品或服务的零售企业，通过规范经营实现规模效益的经济联合体组织形式。其中：连锁店的核心企业称为总部、总店或本部，各分散经营的企业称为分店、分支店或成员店等；经营方式可分为自愿连锁、加盟连锁（特许连锁）和直营连锁。

美国的内衣连锁店非常盛行。维多利亚的秘密在全美有超过1000家店面。2005年3月，美国雅芳公司日前宣布与萨拉·李公司建立合作关系，在美国出售其内衣服装。此举是雅芳公司利用其专卖店来增加非化妆品产品销售量，提高公司美国业绩的策略之一。萨拉·李在妇女紧身胸衣市场上位列榜首。

连锁店的特点

连锁店由多个店面联合而成。小型连锁店只有2个分店，大型连锁店可以有上万个分店，分成中央总部和地方总部，有的还是跨国企业。

中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为：连锁店具有四个鲜明一致性，即：

1、规范化经营理念、规范化企业识别系统CIS(Corporate Identity Systerm)，规范化商品服务、规范化经营管理；

2、有统一店名、店标、店铺装潢、店堂陈列、广告宣传、营业员服饰等规范化视觉形象Ⅵ(Visual Identity)；

3、各分店经营同类商品，服务水平和方式一致，便于总部根据消费者需求进货、建立信息反馈系统；

4、连锁店实行集中管理和分散经营体制。总部负责经营业务决策，如计划、管理制度、分店选择、人事安排、人员培训、商品采购、保管和广告等。分店负责执行销售计划、为顾客服务等，分店与总部联系紧密，如果脱离总部，分店无法经营。

连锁店的经营形态

a．正规连锁店（Direct-controlling Chain-stores）亦称直营连锁，各分店的营权完全由总公司掌握、集中管理、统一行动的连锁组织。直营店前期投入，需要企业集团有雄厚的资金、技术和人才，各分店经理遵循总部决策进行营活动。这种连锁方式有利于对市场的快速反应和一致性。大型内衣企业拓市场时，常采用这种方式。如爱慕内衣。

b．自愿连锁店（Voluntary Chain-stores）亦称自由连锁或契约连锁，由若中小零售商为了与大型商业集团竞争，自愿组成的联合组织。一般由当地名的零售商和批发商牵头，联合若干小型商店组成连锁组织，负责统一进、分销，为各成员提供各种服务，降低整体运营成本，同时各成员店实现信息享，利用众多销售网点合作销售，获得规模效益。自愿连锁店的各分店在资和经营上独立，不需要大量资金投入建立新店，市场拓展迅速，各分店经营性也较大，便于应付地区性竞争，满足地区性顾客需求。

c．特许连锁店（Allied Chain-stores）亦称加盟连锁店、合同连锁店，以契为基础采取特许授权经营方式的零售组织。加盟店根据契约有偿使用特许商标、店名、广告、外观设计等营业象征的标志，自负盈亏，自主管理，并接受许方的监督。加盟店借助于特许方的品牌和商业有形或无形价值，对消费极具吸引力。加盟连锁能获得与直营店同样的效果，同时又避免了自愿连过分分散的弊端，是连锁店中最发达的形式。我国市场上的内衣品牌，如黛安芬、欧迪芬、顶呱呱等主要采用特许连锁店的经营方式。

连锁经营总部竞争优势

●进货量大，大批量有数量折扣，有利于降低成本；

●有完整的物流体系，商品由总部配送、补给，分店不会缺货；

●整体广告宣传带来规模经济效益，分店分摊费用，，收益共享；

●用规模效益降低经营成本，所以商品价格低于其它商店，竞争力强；

●因知名度高、规模大、信誉好，故而易获得银行贷款，融资方便；

●与制造商联系紧密，竞争时能有力调整产品价格幅度，击败对手；

●分店数量众多，市场涵盖面广；

●信息传输迅速，分店定期通过POS和计算机网络反馈各店销售信息，通过分析信息，寻找市场

畅销点。

分店可共享整个体系带来的利益

●采购成本低，货源充足，由配送中心负责物流，送贷方便，分店无须很多存货；

●分店借助总部良好的企业形象，一开张就能迅速发展；

●避免企业风险，据国际加盟连锁协会（IFA）统计，连锁店头一年的破产率为4％一6％，五年后为12％，远比其它类型的企业组织破产率低；

●分店由总部提供技术指导；

●分享总部技术开发成果，分店本身不用没立技术研发部门；

●由总部负责信息汇总，及时做出市场分析，可为各分店提出指导对策；

●资金方面获得总部的支持；

●招募员工容易，借助总部良好的企业形象，使员工有稳定感等等。

连锁经营的风险

●中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为：需要有敏捷的组织机构。管理不善时，容易出现组织机构庞大、管理费用高、总部与分店脱节等现象；

●如果未能很好地运用计算机信息系统时，对生命周期短的服装产品将缺乏市场应变能力

●各店负担不一，经营业绩难以体现。

内衣业采用连锁经营的必要性

a．内衣商品将向低成本、高品质、多品种、小批量、短周期方向发展，采用何种渠道模式对内衣企业获得销售成功十分重要。中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为：连锁经营能紧密跟踪市场需求变化，信息收集反馈敏捷，便于组织和合理配货；通过POS系统和条形码货品管理，能迅速确定服装品种的市场需求量，指导生产和调整进货。连锁店分店数目众多，分布广泛，整体规模大，能使内衣产品在成长期和成熟期迅速上市，获得较高市场占有率和利润最大化。

c．内衣销售的重要因素之一是品牌形象，品牌是公司的无形资产，也是内衣品质和风格的象征。

连锁店统一管理、统一企业形象、分店作为独立的户外广告以及大规模的广告投入，能顺利而迅速地在消费者心中树立品牌形象。

d．连锁店销售的内衣统一进货，杜绝了假冒伪劣商品，价格因集中订货而成本较低，价格便宜，给消费者以价廉物美的良好形象。

e．连锁店拥有统一的配送中心，实体分配迅速有效，保证了供货和流通的有序性。如果是直营店，还能在各店铺之间相互调剂服装商品，减少销售机会损失。

f．目前我国城市消费者中收入居中等水平的人数量多面广。这些消费者需求量大、购买力较强，要求服装质价相符，而连锁店集中进货，取得较大数量的折扣，实体分配迅速有效，货物少有积压，经营成本低，通过规模经营降低成本，提高产品和服务质量，实现消费者物有所值的期望。

g．连锁店分店数量多、分布广泛，能深入社区为居民服务，方便消费者就近购买，这是大型百货店无法做到的。虽然连锁店内衣品种相对较少，但风格突出、注重搭配，便于消费者识别和购买。连锁店经营注重“二八法则”运用，即把经营重点放在利润占80％、销售额占20％的内衣商品上。

h．连锁店分店有明朗舒适的购物空间，开放式货架陈列，服务人员统一专业培训、着装，引导顾客有礼有节，使顾客有宾至如归的感觉。

中国内衣营销网中国内衣市场研究小组在调研中发现，目前，我国零售商业竞争激烈，内衣中、小型商店经常会面对负担沉重、资金缺乏、货源不畅、销路狭窄、价格缺乏竞争力、品种单一、经营无特色等问题。为此，走连锁经营的道路，联合分散的资金和人力资源，发挥规模经济效益，不失为一条值得尝试的道路。

内衣产业可否出现“国美”？

百货商场这一传统终端模式正在受到多品牌连锁店的挑战，内衣多品牌连锁发展前景。

内衣连锁一旦形成竞争，价格大战无疑就是最令人向往的营销手段。大家都觉得目前内衣行业的平均利润比较大，或者说很合理，因为每一个品牌企业其整体销量都很低，销量上不去就意味着整体利润不高，从而导致行业平均利润不高。当然，一旦连锁形成，产品单件成本就会被公开出来，势必引发行