市场营销学教学课件 3.0第三章建立顾客满意、价值和关系
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市场营销学精品课课件 第三章 消费者需求及购买行为分析.ppt
市场营销学精品课课件
第三章 消费者需求及 购买行为分析
第三章
学习目标
消费者需求及购买行为分 析
通过本章的学习，使学生了解消费 者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、 消费者的购买动机，明确消费者购买行为模 式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容 和方法，从而更好地满足消费需求，实现市 场营销的最终目的。
第一节 顾客价值和顾客满意
结论
企业一方面要改进产品的质量、 服务的质量、人员与企业的形象； 另一方面要降低产品的生产与销 售成本、减少顾客购买商品时的 时间、精力与体力的耗费，从而 降低货币与非货币的成本。
第一节 顾客价值和顾客满意
二、顾客满意度
顾客满意度有两层涵义：
一是从顾客个人角度理解顾客满意度。 是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情 感体验。满意程度是可感知效果与期望值之 间的差异函数。 二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡 量企业经营质量的重要方式，是企业用以评 价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套 指标体系。
第三讲
主要内容
消费者需求及购买行为分 析
顾客价值和顾客满意 消费者需求研究 消费者购买动机分析 消费者购买行为分析
第一节 顾客价值和顾客满意
一、顾客价值理论
顾客价值理论是研究构成顾客价值的 基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标 准的理论。 顾客让渡价值是指顾客购买商品时的 总价值和总成本之间的差额。 当顾客购买商品时会考虑商品效用与 成本之间的关系，二者之间成正比变化。
产品 价格 渠道 促销
其他 刺激
经济的 技术的 政治的 文化的
购 买 者 特 征
购 买 者 决 策 过 程
产品选择
品牌选择 经销商选择
购买时间选择
第三章 消费者需求及 购买行为分析
第三章
学习目标
消费者需求及购买行为分 析
通过本章的学习，使学生了解消费 者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、 消费者的购买动机，明确消费者购买行为模 式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容 和方法，从而更好地满足消费需求，实现市 场营销的最终目的。
第一节 顾客价值和顾客满意
结论
企业一方面要改进产品的质量、 服务的质量、人员与企业的形象； 另一方面要降低产品的生产与销 售成本、减少顾客购买商品时的 时间、精力与体力的耗费，从而 降低货币与非货币的成本。
第一节 顾客价值和顾客满意
二、顾客满意度
顾客满意度有两层涵义：
一是从顾客个人角度理解顾客满意度。 是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情 感体验。满意程度是可感知效果与期望值之 间的差异函数。 二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡 量企业经营质量的重要方式，是企业用以评 价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套 指标体系。
第三讲
主要内容
消费者需求及购买行为分 析
顾客价值和顾客满意 消费者需求研究 消费者购买动机分析 消费者购买行为分析
第一节 顾客价值和顾客满意
一、顾客价值理论
顾客价值理论是研究构成顾客价值的 基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标 准的理论。 顾客让渡价值是指顾客购买商品时的 总价值和总成本之间的差额。 当顾客购买商品时会考虑商品效用与 成本之间的关系，二者之间成正比变化。
产品 价格 渠道 促销
其他 刺激
经济的 技术的 政治的 文化的
购 买 者 特 征
购 买 者 决 策 过 程
产品选择
品牌选择 经销商选择
购买时间选择
创造客户价值与满意课件
客户价值是企业竞争优势的重要来源，能够提高企业在市场中的竞争力和地位。
如何理解客户价值
客户价值是一个相对概念，不同 客户对同一种产品或服务的评价
可能不同。
创造客户价值需要深入了解客户 需求和期望，针对不同客户群体
提供个性化的产品或服务。
创造客户价值需要关注客户的长 期价值和关系，而不仅仅是短期
交易和利润。
详细描述
重视产品质量，不断提升产品性能、功能和外观设计，以 满足客户的期望和需求。同时，提供高效、周到的服务， 解决客户在使用产品或服务过程中遇到的问题。
总结词
建立严格的质量管理体系是保证产品质量的必要条件。
详细描述
制定严格的质量标准和检测流程，确保产品符合相关标准 和客户要求。同时，加强质量监管和内部审核，及时发现 并解决潜伏的质量问题。
客户价值是客户对产品或服务 的感知价值，与客户的期望和 需求密切相关。
客户价值是客户对产品或服务 的相对评价，与竞争对手相比 ，客户认为哪个更有价值。
客户价值与企业成功的关系
客户价值是企业成功的重要因素之一，客户满意度和忠诚度是衡量企业成功的重要 指标。
创造客户价值有助于提高客户满意度和忠诚度，从而增加企业的市场份额和盈利能 力。
总结词
持续改进和创新是提升产品和服务质量的关键。
详细描述
关注行业动态和客户需求变化，不断优化产品设计和功能 ，提升产品和服务质量。同时，鼓励员工提出改进和创新 意见，激发团队的创新活力。
建立良好的客户关系
总结词
良好的客户关系是创造客户价值的重要保证。
详细描述
通过多种渠道与客户保持良好沟通，及时了解他们的反馈 和需求，积极解决他们的问题和疑虑。同时，提供个性化 的关怀和服务，增强客户的信任和忠诚度。
如何理解客户价值
客户价值是一个相对概念，不同 客户对同一种产品或服务的评价
可能不同。
创造客户价值需要深入了解客户 需求和期望，针对不同客户群体
提供个性化的产品或服务。
创造客户价值需要关注客户的长 期价值和关系，而不仅仅是短期
交易和利润。
详细描述
重视产品质量，不断提升产品性能、功能和外观设计，以 满足客户的期望和需求。同时，提供高效、周到的服务， 解决客户在使用产品或服务过程中遇到的问题。
总结词
建立严格的质量管理体系是保证产品质量的必要条件。
详细描述
制定严格的质量标准和检测流程，确保产品符合相关标准 和客户要求。同时，加强质量监管和内部审核，及时发现 并解决潜伏的质量问题。
客户价值是客户对产品或服务 的感知价值，与客户的期望和 需求密切相关。
客户价值是客户对产品或服务 的相对评价，与竞争对手相比 ，客户认为哪个更有价值。
客户价值与企业成功的关系
客户价值是企业成功的重要因素之一，客户满意度和忠诚度是衡量企业成功的重要 指标。
创造客户价值有助于提高客户满意度和忠诚度，从而增加企业的市场份额和盈利能 力。
总结词
持续改进和创新是提升产品和服务质量的关键。
详细描述
关注行业动态和客户需求变化，不断优化产品设计和功能 ，提升产品和服务质量。同时，鼓励员工提出改进和创新 意见，激发团队的创新活力。
建立良好的客户关系
总结词
良好的客户关系是创造客户价值的重要保证。
详细描述
通过多种渠道与客户保持良好沟通，及时了解他们的反馈 和需求，积极解决他们的问题和疑虑。同时，提供个性化 的关怀和服务，增强客户的信任和忠诚度。
如何建立顾客满意、价值关系(ppt 52页)
–如果投诉得到解决，大约54%～70%的投诉顾客还会 再次购买
–如果很快得到解决，数字会上升到95% –顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至
少告诉5个人。
2020/7/3
21
投诉和建议制度(Complaint and suggestion systems)
• 以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方 便渠道
• Smart company aim to delight customer
by promising only what they can deliver,
then delivering more than the promise
2020/7/3
18
不满意顾客的消费行为
• 产生抱怨，影响他人
•
减少购买，品牌转换
• 记忆的价值：分享一种经历，这个价值 产生于客户的内心，能保持很长时间
2020/7/3
8
Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点
农夫山泉：有点甜 （口感）
乐百氏：２７层净化
（质量）
娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是 你 ，不用再犹豫（情感）
椰树：地下深层活水，绝非江水湖水 （来源——对农夫 山泉）
13
• 如果将期望值提高得太高，顾客很可能 会失望
• 如果将期望定得太低，就无法吸引足够 的购买者
2020/7/3
14
满意顾客的消费行为
• 一般满意
–如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商
• 十分满意
–口头传颂 .... . –一般不打算更换供应商
• 高度满意和愉快
–创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种 理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚 (loyalty)
–如果很快得到解决，数字会上升到95% –顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至
少告诉5个人。
2020/7/3
21
投诉和建议制度(Complaint and suggestion systems)
• 以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方 便渠道
• Smart company aim to delight customer
by promising only what they can deliver,
then delivering more than the promise
2020/7/3
18
不满意顾客的消费行为
• 产生抱怨，影响他人
•
减少购买，品牌转换
• 记忆的价值：分享一种经历，这个价值 产生于客户的内心，能保持很长时间
2020/7/3
8
Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点
农夫山泉：有点甜 （口感）
乐百氏：２７层净化
（质量）
娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是 你 ，不用再犹豫（情感）
椰树：地下深层活水，绝非江水湖水 （来源——对农夫 山泉）
13
• 如果将期望值提高得太高，顾客很可能 会失望
• 如果将期望定得太低，就无法吸引足够 的购买者
2020/7/3
14
满意顾客的消费行为
• 一般满意
–如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商
• 十分满意
–口头传颂 .... . –一般不打算更换供应商
• 高度满意和愉快
–创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种 理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚 (loyalty)
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
市场营销课件：顾客价值与顾客满意
顾客价值与顾客满意
• 三、顾客价值理念在企业营销管理中的运用
• 提高顾客让渡价值的途径有： • （1）在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、
改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客 价值。 • （2）在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或 减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低 整体顾客成本。 • （3）在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本， 但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。
顾客价值与顾客满意
• 2．无需求 • 无需求又称零需求，指消费者对某种产品或服务不感兴趣，
漠不关心。 • 针对无需求形态，企业的营销对策是刺激性营销策略，向消
费者展示商品价值，刺激购买欲望，将无需求转化为有需求。 • 第一，引导消费者发掘产品对自己的使用价值，创造新需求。 • 第二，加强宣传，大力促销。 • 第三，对于一般人认为无价值的淘汰物品，寻找那些对此有
过了企业供给能力，呈现供不应求的现象。市场上的紧俏 商品、缺货商品等往往属于过度需求。
• 针对过度需求，企业可以采取两种不同的营销策略：第一， 企业有实力快速扩大生产规模时，选择增长性营销策略， 在有效市场预测的基础上，有计划地快速提升生产能力， 增加供应满足市场需求；第二，企业暂时无法扩大生产规 模时，选择限制性营销策略，通过提高产品价格、减少服 务、限量供应等手段平衡市场需求，使之与企业生产能力 相匹配。
顾客价值与顾客满意
• 5．充分需求 • 充分需求又称饱和需求，指消费者对某种产品或服务的需
求在时间和数量上同企业供给基本一致，是企业最满意的 需求状态。 • 针对充分需求，企业可以采取维持性营销策略，其主要方 法有：调整市场营销组合，保持企业的市场优势，控制成 本，提高产品质量和市场知名度。
《市场营销学》ppt课件
品牌与包装策略
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
顾客价值、满意和关系
§2 客户关系管理(customer relationship
management, CRM)
——目标是产生高的顾客资产
顾客资产（customer equity）是公司所有顾客终身价值的贴 现值。
三个影响因素是：
价值资产（value equity）是顾客基于与成本相关的利益看法所形成的对
商品效用的客观评价。子因素有质量、价格和便利。
白金顾客
黄金顾客
铁顾客
铅顾客
顾客金字塔
营销投资金字塔
对待非赢利顾客有两个方法：提高价格或减低服务成本
衡量顾客终身价值
顾客终身价值（customer lifetime value, CLV）描述了 基于顾客终身价值预期的由未来利润产生的价值。
假设一家公司分析获得新顾客的成本：
平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴和其他开支） 300（美元）
2.企业的能力空间，可描述为商业模式的 宽泛性，以知识为基础的核心能力的深 度。
3.合作者的资源空间，涉及水平合作者（ 有共同扩展市场机会的能力）与垂直合 作者（以价值创造能力为标准）。
价值创造
要求企业从顾客的角度正确定义顾
客利益；发挥自身在业务领域的核心能 力；利用外部资源，选择业务伙伴。
价值传递
个性化服务 主动沟通
Return
顾客赢利能力分析(CPA)
赢利顾客（profitable customer）即从长期来讲，为公司 带来利润的顾客（长期收入超过企业吸引、销售和服务于顾客 的全部成本）。
谢登(sherden)对20-80规则的改造： 顶部20%的顾客创造了公司80%的利润。然而，其中的一 半给在底部的30%非赢利顾客丧失掉了。 顾客-产品盈利率分析：
市场营销学第三章ppt课件
➢ 我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高， 从银行储蓄余额的增长趋势看，国内市场潜量 甚大。
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
人大市场营销课件CH02顾客价值和顾客满意
05
案例分析：成功企业的顾客 价值和顾客满意实践
案例一：某电商平台的顾客价值创新
个性化推荐系统
通过大数据分析，实现精准的用 户画像和个性化推荐，提高用户
购物体验。
丰富的商品选择
提供海量商品，满足消费者多样化 需求，实现一站式购物。
高效的物流配送
建立智能物流系统，实现快速、准 确的商品配送，提高顾客满意度。
衡量。
衡量顾客满意度需要考虑多个方 面，如产品质量、服务质量、价
格、品牌形象等。
企业可以通过建立顾客满意度指 标体系，对顾客满意度进行量化 和分析，从而找出改进的方向和
措施。
03
顾客价值与顾客满意的关系
顾客价值对顾客满意的影响
感知质量
顾客价值中的产品质量、服务质 量和品牌形象等因素直接影响顾 客的感知质量，进而影响顾客满
意度。
感知价格
顾客对价格的敏感程度因产品或 服务而异，但通常来说，价格合 理且物有所值的产品或服务更容
易让顾客感到满意。
顾客期望
顾客在购买前对产品或服务的期 望与实际体验之间的差距，直接 影响顾客的满意度。当实际体验 超过期望时，顾客会感到满意；
反之，则不满意。
顾客满意对顾客价值的影响
忠诚度
满意的顾客更有可能成为 忠诚顾客，持续购买该品 牌的产品或服务，为企业 创造长期价值。
口碑传播
满意的顾客会向他人推荐 该品牌的产品或服务，为 企业带来新顾客和扩大市 场份额。
降低交易成本
满意的顾客更愿意与企业 建立长期合作关系，降低 企业的交易成本和市场开 拓成本。
顾客价值与顾客满意的互动关系
01
Байду номын сангаас
互相影响
市场营销学培训教材PPT课件(19张)
市场营销及其作用
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满 足消费需要实现企业目标的商务活动过程，包括市 场调研，选择目标市场、产品开发、产品定价、渠 道选择、产品促销、产品贮存和运输、产品销售、 提供服务等一系列与市场有关的 企业业务经营活 动，市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换 过程。
1986年菲利普·科特勒提出：大营销。公司在拥有精
湛的产品和完美的销售方案时，如何冲破某一特定 区域的政治壁垒和公众舆论的障碍。 （如1978年，可口可乐公司因不满意印度政策，退出 了这个7.3亿人口的市场，百事公司与一个印度集团 组成了一个合营企业，并使其合营条件能够避免印 度国内软饮料公司的反对和跨国公司立法机关成员 的反对，从而获得了政府的批准。）
第二节 市场营销的作用
一、市场与市场营销 市场：
市场是一个拥有多重含义的概念，市场是商品交 换的场所，是某一产品的所有现实和潜在买主、卖 主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的 总和，是商品流通流域的全局，是交换关系的总和。 市场的功能： 1. 经济结合的功能 2. 利导商品生产面向消费需求的功能 3. 劳动比较的功能
市场营销学
第一章 概论
第一节 时代与概念
工业化时代进入信息化时代
市场需求
价值来源
边际成本
市场价格 竞争战略 组织结构 劳资关系
工业化
信息化
大批量，单一价格，以 小批量，多样化，个性
厂家为中心
化，以客户为中心
资金、厂房、设备生产 技术、专利、营销服务、
线（硬件）
品牌（软件）
边际成本递减 对现有业绩评估
买方行为理论。认知问题 搜集信息
评价选择 购买决策 购后行为。
1969年西德尼·莱维、菲利普·科特勒提出：扩 大的营销概念。所有的组织，不管它们是否
市场营销管理和顾客满意讲义课件(ppt 35页)
04.07.2020
3
第一节 市场营销管理的任务和过程
一、市场营销管理的任务
1.市场营销管理
企业为实现目标，创造、建立和保持企业与目标市 场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分 析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理
04.07.2020
4
需求状态
负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 无益需求
市场营销管理和顾客满意讲义课件(ppt 35 页)
第二章 市场营销管理和顾客满意
第一节 市场营销管理的任务和过程 第二节 顾客满意 第三节 实现顾客让渡价值 本章结构提示
04.07.2020
2
学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营 销管理的任务
理解顾客满意的含义，明确实现顾客满 意的主要途径：提高顾客让渡价值、实 行全面质量营销和价值链管理
04.07.2020
10
制定市场营销战略
市场营销战略是企业期望达到的各种营 销目标。
达到目标的营销战略主要有顾客满意、 顾客忠诚和顾客价值等。
04.战术
市场营销组合是指企业为了满足其目标顾客群的需要 而加以组合的可控制的变量，也是与实现营销目标有 关的各种可控因素的组合和运用。
• 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增 加顾客总价值或降低顾客购买总成本，或同时提 升顾客价值因素、降低顾客成本因素。
• 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标 为原则。
04.07.2020
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4.运用CPV应注意的问题
CPV的大小受TCV与TCC及其构成因素的影响 不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的
顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾 客总成本（TCC）
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营销人员在影响公司的核心流程方面应该和设计品牌利益花费同 样多的时间。
公司在传递顾客价值方面很少成功，主要是因为他们的营销人员 集中于品牌开发。
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Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
3-12
▪ 衡量满意(与竞争者比较)
顾客满意既是目标,也是营销工具. DELL在顾客满意上第一，对其销售是一利好。
支
公司的基础设施
持
人力资源管理
活
技术开发
动
采购
营
运
生运
销
入
产出
与
物
操物
销
流
作流
售
基础活动
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利 润
服
务
利 润
3-16
▪ 耐克的生产模式 ▪ 核心能力的三个特征
1、它是一种具有竞争优势的资源 2、它在应用上有潜在的宽度 3、竞争者要模仿难度很高
高度满意或喜悦将创造顾客与品牌或公司的情感联系,而不是一种理 性偏好
施乐发现: 完全满意 与非常满意顾客行为不同 在过去18个月中，完全满意的顾客重复购买施乐产品的 次数比非常满意的顾客高出6倍。
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3-8
▪ 顾客期望 期望存在 顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞 争者的信息及许诺中。 在今天，大多数成功的公司将期望和交付效果相平衡。
3-10
▪ 价值传递系统(value delivery system)
该系统将形成包括顾客在获得和使用供应品的途中的全部经 验
课堂讨论3： 说明“白大夫”的价值传递系统。（见教案）
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3-11
顾客是否实际收到许诺的价值, 主要依赖与营销人员影响各种各 样核心流程的能力。
在总资源一定的限度内, 公司必须保证其他利益相 关方至少能接受的满意水平下, 尽力提供一个高水平 的顾客满意.
公司未必追求顾客满意最大化，（降低价格或增加服
务来提高顾客满意可能降低利润）
课堂讨论4： 如何衡量顾客满意？
投诉与建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失的顾客
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黄鹤楼酒厂把茅台酒厂的高级工程师聘请当厂长，并没有影响 茅台酒厂的核心能力。
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3-17
▪ 核心业务流程的平滑管理(减少部门间不协调)
3-13
表3-1：顾客满意追踪调查和衡量的方法
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3-14
第二节 让渡顾客价值和满意
▪ 价值链
▪ 价值链
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3-15
图3.3: 一般的价值链
▪ 公司如何吸引和留住顾客？ ▪ 公司如何提高顾客和公司盈利率？
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Copyright © 2003 Prentice-Hall,顾客价值和满意
公司的首要任务是“创造顾客”
顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它行 动。
他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意 度和再购买的可能性。
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▪ 满意与顾客忠诚
顾客满意和顾客忠诚之间的关系并不是成比例的。
假设顾客满意度的衡量范围是1-5。 顾客满意度很低时，顾客很可能放弃公司，甚至说坏话。 在水平2-4时，会进行品牌转换 在水平5时， 可能再次购买，并为公司说好话。
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3-6
▪ 总顾客满意
▪ 满意
是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较， 所形成的愉悦或失望的感觉状态。
可感知效果低于期望——不满意 可感知效果等于期望——满意 可感知效果超过期望——高度满意或欣喜
课堂讨论2：
1、 你买到过完全满意的产品吗? 2、你买到过感知效果低于期望的产品吗？
第三章 建立顾客满意、价值和关系
PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans
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3-1
本章目标
▪ 本章我们将阐述下列问题：
▪ 顾客价值和满意是什么以及公司如何传递 它们？
一个顾客决定是忠诚还是背叛, 往往取决于对小的事件的累加. 在某些情况下，由于小的事件的累加会导致顾客忠诚，所以公司需 要创造“品牌顾客感受”。
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3-9
▪ 传递高顾客价值
产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值.
▪ 价值提供组合(value proposition) (P73) ： 价值提供组合 的构成 除了对公司供应品的定位外, 还包括公司承
诺给予的一系列利益.
沃尔沃的主要定位是“安全”，但是购买者得到承诺的并不仅仅是
一辆安全的车，其他利益包括持久使用、良好的服务，以及长期的 保证期。
一个品牌代表一种有关顾客期望的总经验的承诺。承诺是否被遵守依 赖有关公司管理其价值传递系统的能力。
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顾客 让渡价值
图3.1: 顾客让 渡价值的决定 因素
总顾客 价值
产品价值
总顾客 成本
货币成本
服务价值
时间成本
人员价值
体力成本
形象价值
精力成本
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3-5
▪ 总顾客满意
课堂讨论1： 在做广告时，是否应该夸大产品的质量？
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期望存在 顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞 争者的信息及许诺中。
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3-3
▪ 顾客认知价值
▪ 总顾客价值 ▪ 总顾客成本
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公司在传递顾客价值方面很少成功，主要是因为他们的营销人员 集中于品牌开发。
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▪ 衡量满意(与竞争者比较)
顾客满意既是目标,也是营销工具. DELL在顾客满意上第一，对其销售是一利好。
支
公司的基础设施
持
人力资源管理
活
技术开发
动
采购
营
运
生运
销
入
产出
与
物
操物
销
流
作流
售
基础活动
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利 润
服
务
利 润
3-16
▪ 耐克的生产模式 ▪ 核心能力的三个特征
1、它是一种具有竞争优势的资源 2、它在应用上有潜在的宽度 3、竞争者要模仿难度很高
高度满意或喜悦将创造顾客与品牌或公司的情感联系,而不是一种理 性偏好
施乐发现: 完全满意 与非常满意顾客行为不同 在过去18个月中，完全满意的顾客重复购买施乐产品的 次数比非常满意的顾客高出6倍。
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▪ 顾客期望 期望存在 顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞 争者的信息及许诺中。 在今天，大多数成功的公司将期望和交付效果相平衡。
3-10
▪ 价值传递系统(value delivery system)
该系统将形成包括顾客在获得和使用供应品的途中的全部经 验
课堂讨论3： 说明“白大夫”的价值传递系统。（见教案）
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3-11
顾客是否实际收到许诺的价值, 主要依赖与营销人员影响各种各 样核心流程的能力。
在总资源一定的限度内, 公司必须保证其他利益相 关方至少能接受的满意水平下, 尽力提供一个高水平 的顾客满意.
公司未必追求顾客满意最大化，（降低价格或增加服
务来提高顾客满意可能降低利润）
课堂讨论4： 如何衡量顾客满意？
投诉与建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失的顾客
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黄鹤楼酒厂把茅台酒厂的高级工程师聘请当厂长，并没有影响 茅台酒厂的核心能力。
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▪ 核心业务流程的平滑管理(减少部门间不协调)
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表3-1：顾客满意追踪调查和衡量的方法
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第二节 让渡顾客价值和满意
▪ 价值链
▪ 价值链
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图3.3: 一般的价值链
▪ 公司如何吸引和留住顾客？ ▪ 公司如何提高顾客和公司盈利率？
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公司的首要任务是“创造顾客”
顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它行 动。
他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意 度和再购买的可能性。
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▪ 满意与顾客忠诚
顾客满意和顾客忠诚之间的关系并不是成比例的。
假设顾客满意度的衡量范围是1-5。 顾客满意度很低时，顾客很可能放弃公司，甚至说坏话。 在水平2-4时，会进行品牌转换 在水平5时， 可能再次购买，并为公司说好话。
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▪ 总顾客满意
▪ 满意
是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较， 所形成的愉悦或失望的感觉状态。
可感知效果低于期望——不满意 可感知效果等于期望——满意 可感知效果超过期望——高度满意或欣喜
课堂讨论2：
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第三章 建立顾客满意、价值和关系
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本章目标
▪ 本章我们将阐述下列问题：
▪ 顾客价值和满意是什么以及公司如何传递 它们？
一个顾客决定是忠诚还是背叛, 往往取决于对小的事件的累加. 在某些情况下，由于小的事件的累加会导致顾客忠诚，所以公司需 要创造“品牌顾客感受”。
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▪ 传递高顾客价值
产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值.
▪ 价值提供组合(value proposition) (P73) ： 价值提供组合 的构成 除了对公司供应品的定位外, 还包括公司承
诺给予的一系列利益.
沃尔沃的主要定位是“安全”，但是购买者得到承诺的并不仅仅是
一辆安全的车，其他利益包括持久使用、良好的服务，以及长期的 保证期。
一个品牌代表一种有关顾客期望的总经验的承诺。承诺是否被遵守依 赖有关公司管理其价值传递系统的能力。
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顾客 让渡价值
图3.1: 顾客让 渡价值的决定 因素
总顾客 价值
产品价值
总顾客 成本
货币成本
服务价值
时间成本
人员价值
体力成本
形象价值
精力成本
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▪ 总顾客满意
课堂讨论1： 在做广告时，是否应该夸大产品的质量？
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期望存在 顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞 争者的信息及许诺中。
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▪ 顾客认知价值
▪ 总顾客价值 ▪ 总顾客成本
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