浅析我国中小企业市场营销战略终稿

浙江大学远程教育学院

本科生毕业论文（设计）题目浅析我国中小企业市场营销战略

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摘要

我国中小企业的营销战略还停留在表面促销方式，许多中小企业即便制定了营销战略，也仅停留在促销手段的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，无法使营销战略贯穿于整个营销活动之中。由于中小企业营销战略不合理，许多中小企业只有在市场营销过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费了市场机会，甚至一些中小企业在频繁的市场营销战略调整中迷失了自我，无法发现潜在客户群，以至于出现亏损或倒闭的情况。

由于中小企业规模的原因，企业市场竞争行为倾向性的表现也有所不同。中小企业规模较小，实力有限，不能调动足够多的营销资源去争取市场，因此它们经常会专注于一定的细分市场。在市场地位上的差异也决定着企业在营销活动中采取不同的竞争方式。中小企业往往市场地位较弱、知名度不高，在战略上更需要采取出其不意的行动，在对手回应之前扩大市场影响。中小企业也被认为经常使用多变的营销战略。因此, 在当今激烈的市场竞争条件下,研究中小企业如何客观地分析把握自身面临的市场营销环境,对现代中小企业而言,具有

重要的战略意义和经济意义。

关键词：中小企业；市场营销；网络营销

目录

一、我国中小企业市场营销战略的概述 (4)

（一）我国中小企业的营销基本情况 (4)

（二）我国中小企业的营销现状与特点 (4)

（三）中小企业市场营销战略的选择 (4)

二、我国中小企业市场营销战略存在的问题 (5)

（一）企业普遍缺乏网络营销的意识 (5)

（二）中小企业营销目的不明确 (5)

（三）营销风险管理手段粗放化 (5)

三、中小企业营销过程存在问题的原因分析 (6)

（一）中小企业在营销中存在问题的原因 (6)

1.缺乏应对市场变化的营销战略 (6)

2．营销体系很难适应激烈的市场竞争 (6)

（二）部分中小企业采取正确营销战略的原因 (6)

四、中小企业实施正确营销战略的措施 (7)

（一）加强对网络营销渠道的建设力度 (7)

（二）采取多渠道营销战略，开展针对性营销活动 (7)

（三）重视营销风险管理定量与定性的分析力度 (8)

（四）重视价值链营销，整合有效市场 (8)

（五）做好中小企业的市场份额建设 (8)

四、结语 (9)

参考文献 (10)

一、我国中小企业市场营销战略的概述

（一）我国中小企业的营销基本情况

我国中小企业的营销战略还停留在表面促销方式，许多中小企业即便制定了营销战略，也仅停留在促销手段的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，无法使营销战略贯穿于整个营销活动之中。由于中小企业营销战略不合理，许多中小企业只有在市场营销过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费了市场机会，甚至一些中小企业在频繁的市场营销战略调整中迷失了自我，无法发现潜在客户群，以至于出现亏损或倒闭的情况。

（二）我国中小企业的营销现状与特点

1.我国中小企业的营销现状

中小企业的营销方式过于原始，很多中小企业只重视广告加促销这种原始的营销战略，而对全程营销完全不知，导致经销商开始提出退货，销售精英纷纷流失，产品大量积压面临过期。同时，没有合理的营销计划，产品同质化现象严重，借鉴其他中小企业的先进营销经验本无可厚非，但许多中小企业迷信知名大企业的操作方式，盲目照搬其他大企业的营销战略，完全忽视自身中小企业的特点与承受能力，结果给自己带来巨大损失。

2.我国中小企业的营销特点

中小企业大都结构简单，办事程序简单并且效率更高。这对于中小企业快速实施市场行动提供了灵活性和迅捷性的保障。这有利于节省资源，降低在竞争中的损耗，缩短与竞争对手面对面交锋的时间。所以中小企业更喜欢接近营销终端的市场竞争方式。由于中小企业规模的原因，企业市场竞争行为倾向性的表现也有所不同。中小企业规模较小，实力有限，不能调动足够多的营销资源去争取市场，因此它们经常会专注于一定的细分市场。在市场地位上的差异也决定着企业在营销活动中采取不同的竞争方式。中小企业往往市场地位较弱、知名度不高，在战略上更需要采取出其不意的行动，在对手回应之前扩大市场影响。中小企业也被认为经常使用多变的营销战略。

（三）中小企业市场营销战略的选择

中小企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。市场选择的方式主要有以下三种：

1．无差异性目标市场战略

该战略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需

要，忽视其差异性。采用这一战略的中小企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。

2．差异性目标市场战略

该战略通常是中小企业把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。

3.集中性目标市场战略

该战略是中小企业选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场战略。

二、我国中小企业市场营销战略存在的问题

（一）企业普遍缺乏网络营销的意识

我国仍然有很多的中小企业还只停留在传统市场上，没有认识到在新经济条件下网络营销对中小企业赢得未来竞争优势的重要性和紧迫性。他们简单地认为网络营销等同于网上销售，认为自己的产品不适宜在网上销售，就可以远离网络这一市场。也有不少中小企业经营者偏激地认为网络营销的环境尚不规范，网上营销缺乏诚信，而放弃这一市场。此外，还有些中小企业尽管意识到了网络营销的重要性，但是对于网络营销和传统营销的差异却又缺乏正确的认识。由于网络营销的特殊性，人们在浏览信息时是主动地获取信息，许多中小企业单纯地把网络作为一个广告宣传的舞台，这样一来就容易让处于广告接受过度的浏览者产生厌恶，从而影响到企业网络营销的效果。

（二）中小企业营销目的不明确

由于营销人才的匮乏，中小企业在建设自己的营销网络时往往没有形成一套完整的市场营销方案，只是在理论上感觉到市场营销的重要性，认为如果自己的企业没有一个市场营销方案可能会显得落伍，有损企业形象。这使得原本非常重要的市场营销变成了一种时尚行为，而市场营销想要取得一个什么样的目的，连中小企业的决策者自己也不明确。

（三）营销风险管理手段粗放化

中小企业营销风险管理主要是采用定性的方法，定量的研究方法有限，可操作性不强。目前，在中小企业的营销风险管理中存在的主要问题是并没有很好的办法进行管理，所采取的营销措施并不多，在风险识别、评价及控制上显得力不从心，在管理手段和技术方法上显得粗放。譬如，国内服装批发中小企业大多数规模不大，且分布零散，没有形成全国性的影响力。与其对应的是国内数千家同