奥飞娱乐品牌事件营销之年度整合宣传营销策划方案

舆论环境复杂，若过分追求曝光，需制造争议、甚至负面话题。
短期虽火，但伤害品牌。
基于前面的借鉴分析，事件营销讲故事的几大原则：
结合社会热点 传播正能量
品牌关联度高 故事才是独一无二
瞄准目标受众 扩散至利益相关者
一个人玩不转 大家一起才能玩大
品牌不是一朝一夕 而要长期持续
奥飞应该怎么做？
让我们先检视品牌本身！
产业链长且宽
品质、乐观、智慧、梦想 与社会价值高度吻合
传播正能量
受众泛大众，以儿童、家长为主
事件长期持续
媒体接触习惯
品牌贴合度高
快乐和梦想无处不在
？
2.创意及核心策略
PART TWO
政府关注
“悲剧不能一再发生”
开展农村留守儿童教育关爱情况自查工作。
社会问题
成长时
51.7%的 留守儿童的留守时长超过2年,32%超过5年
宝洁：为母亲喝彩
每个人背后都有一个了不起妈妈的感动故事
这个故事，不仅线上线下讲，也在中国甚至在全球讲，更讲了4年
线上
“为母亲 喝彩”官 方微博
“最幸福 的工 作”TVC
运动员与 母亲的感 人视频
线下
联合奥组 委开项目 发布会
知名运动 员联合推
广
全国四片 区商超活
动
联合家乐 福开展爱 心行动
“用爱跨越 距离”线上 推广(联合百 度)
3
全民参与机制，招募更多受众、机构加入我们
这是互动传播的时代，不能仅仅依靠企业发声。运行全民参与机制， 让消费者、明星、企业家……更多人加入我们奥飞的行列
3.营销推广规划
PART THREE
营销推广思路——由点到面，层层扩散
报告引发关注 +
公益事件引爆 +
落地活动与品牌紧密结合 +
众筹模式卷入受众 +
奥飞 ALPHA
2 0 1 7 年事件营销方案
目录
市场及品牌分析 创意及核心策略 营销推广规划
1.市场及品牌分析
PART ONE
知名度
更多人听过我
认知度
听过我的人了解我
急待提升
这是Brief中所提及
事件营销、塑造品牌
说白就是在讲故事，给我们的受众讲故事。
我们如何把故事讲好？
韩后：张太事件
“小三”战“正房”的撕逼故事
童梦绘·奥飞
该主题具有延展性，让活动形象更统一，也更有助传播
整体策略
1
紧贴社会热点，传递快乐和梦想的正能量
通过承担社会责任，顺势助力当下社会热点问题的解决，并以持之以 恒的决心，提升品牌知名度、塑造形象
2
O2O活动模式，多渠道覆盖受众
品牌传播不能将线上线下割裂。为制造更大品牌声量，利用O2O多渠 道将理念传递至受众
不仅帮助留守儿童，更有助传递快乐和梦想的品牌理念至泛大众
公益事件主题
童梦 绘
每位孩子，包括留守儿童，都应该拥有无拘无 束的童真梦想，不受时间、地点、环境所局限。
奥飞要做的，就 陪 每位儿童，让 他们快乐地、一笔一划地把梦想描绘。
公益事件主题
童梦 绘
童梦绘·飞翔
童梦绘·未来
童梦绘·奥运
童梦绘·幸福
炒作造成了轰动效应，可过火行为即被政府叫停、品牌被迫发道歉声明等都对品牌形象造成影响
神州专车：我怕黑专车
大庭广众嘲讽别人的故事
直接攻击对手的事件炒作，虽在国外盛行，但显然不符合中国 国情。加之错别字的疏漏，反而引火上身。令消费者更加反感。
Uber：一键呼叫
与年轻人玩出趣的乐事
Uber目标受众是一二线城市年轻人， 因此其事件营销均投其所好， 一系列好玩、有趣、值得分享的趣事应运而生。 因此，让Uber成功博得一众死忠粉。
• 其他利益相关者：员工、合作伙伴、投资人、政府等。
85后 年轻人
投资人
儿童及 其家长
作为志在打造泛娱乐产业的奥飞品牌，
员工
Hale Waihona Puke Baidu
受众自然将是泛大众。 目前仍以儿童及其家长为主，
合作伙 伴
……
政府
辅以其他人群/利益相关者。
理念温暖、产业链长、沟通人群众多
如何通过一个事件
引发关注，并实现可持续传播？
趣味性 瞄准核心受众再层层扩散
联合腾讯， 造视频节 目《奥运 父母汇》
“用爱跨越 距离”高校 及商超推广
伦敦“宝洁全球母 亲之家”启动暨 “中国日”活动
迪士尼
为大人、为小孩、为各年龄层的人
讲述一个“真善美”的故事
迪士尼不仅仅把自己定义为泛娱乐集团，更主动承担起传递 积极社会价值的重任，才能真正被各年龄层、各群体所认可。 之所以传输真善美，因为迪士尼始终坚持“创新、品质、共 享、故事、乐观、尊重” 这些品牌核心，近百年来从未变过。
目前消费者对奥飞的认知 根据前期调研
奥飞品牌目前在消费者心中的形象是
炫酷的
而奥飞品牌希望传递的却是：
梦想
奥飞旗下 产业多且宽
动 、电影， 玩 游戏 从知识产权、教育事业， 到消费品、主题乐园等泛娱乐集团
奥飞受众/利益相关者
• 最核心、且人群最广的受众：儿童及其家长
• 次核心受众：有活力、正逐步掌握话语权的85后年轻人
361：买一善一
为光脚儿童送鞋的爱心故事
有节奏的、整合不同资源，层层递进覆盖受众。成功将公益活动， 从公益人士，扩散到明星及其粉丝，从而扩大活动影响力，成功 助力品牌塑造。
发布会 +
买一善一计划
光脚报告
童鞋上线
针对公益人士
明星捐赠活动
时尚芭莎公益设计 活动
微博益起来
针对泛大众
落地捐赠活动 渣打银行合作
成长时意外频发
49.2%的留守儿童遭遇过意外伤害，比非留 守儿童高7.9个百分点
成长的生活单调不快乐
学习之余或节假日最经常做的是在宿舍和同 学聊天（50.1%），其次是在室外锻炼、玩 耍（38.5%）和看电视（24.5%）
据2014年中国青少年研究中心“全国农村留守儿童状况调查”
受众需求
父母
年轻人
6100万 这样可怜的留守儿童，在我国农村总人数超过
。
每5个孩子中就有1个留守儿童。
根据全国妇联的数据显示
留守儿童
和城市孩子一样， 也有追逐快乐和梦想 的权利
政府重视
问题严重性显著 已获政府高度重视
奥飞品牌
让梦想和快乐无处不在
受众需求
有责任心的企业公民， 深得消费者信赖
只有融入了社会、受众和品牌，事件营销才能更具声量和意义 奥飞若通过承担社会责任，引发社会关注，
其他利益相关者
希 帮扶困 孩子，从 良微光，乐于承担社会
中培养孩子同理心
（亲子公益盛行）
任，认可CS 企业
已 亿人次8 后参与网络捐 款）
优先选择有实力、且 有责任感的企业合作
*《中国网络捐赠研究报告》
留守儿童
父母双方或一方外出到外地打工，自己却留在农村生活的孩子们。
他们没人照顾，或只有年龄很大的爷爷奶奶或其他长辈照看。
名人参与扩散传播