广告学复习重点

广告学复习重点

名词解释

经典理论：

P理论（unique selling proposition）独特的销售主张

广告应诉说一个“主张”，所强调的主张应是“独一无二”的，所强调的主张应聚集在一个“买点”

2.广告品牌形象理论（brand image）广告的主要目标是塑造品牌形象服务，广告活动应保持对品牌的长期好感，且描绘品牌形象比产品具体功能重要，应满足消费者所追求的“实质利益+心理利益”

3.ROI理论：好的广告应具备3个特质，即关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼力（impact），关联性指广告内容要与产品相关，原创性指广告原创力要突破常规，引起消费者兴趣，震撼力指引起消费者注意力。以崭新的意念争夺注意力；建立独特的个性才能成功；噱头花巧终会不攻自破

此理论必须要解决以下几个问题：

●广告的目的是什么

●广告做给谁看

●有什么利益争夺点可以做广告承诺

●品牌有什么独特的个性

●选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入点在哪里

4.定位理论（positioning strategy）广告的目标是在消费者心中占据一定的心灵空间，广告宣传应该集中在特定的时间，特定的环境，特定的消费群众，应表现出独具的企业形象。定位理论应具体分为实体和观念定位两种，实体主要是突出订商品的新价值及独特的利益点，观念主要是改变消费者的消费习惯，树立新观念。此理论主要是用于竞争型广告上。

5.4P理论即产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）.即一次成功和完整的市场营销应该是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段。产品：即产品的功能，卖点要独特，将产品的功能诉求放第一位。价格：根据不同的市场定位制定不同的价格策略。渠道：注意销售网点的建立。促销：以销售行为来改变或刺激消费者，以短期的行为吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进消费的增长。

6.4C理论即市场营销的四个基本要素：消费者（consumer）成本（cost）便利（convenient）和沟通（communication）强调重视以顾客为导向，以足球顾客满意为目标，让消费者在市场的主导地位上。以消费者为中心，减少消费者的资金、时间、精力和体力及购买风险等成本，最大限度的便利消费者，在消费者心中树立良好的形象与美誉度影响消费者的态度和偏好。

7.4R理论即关联（relativity）反应（reaction）关系（relation）和回报（retribution）即企业要与消费者建立长久的关系，站在消费者的角度去考虑他的需求和渴望，建立长期而稳定的关系，追求市场回报。

●紧密联系顾客

●提高对市场的反应速度

●重视与顾客的互动关系

●回报是营销的源泉

8.理性诉求广告以理服人，有理有据的向消费者说明提供的产品和服务所具有的优点与好处，让消费者理智的权衡利弊

情感诉求广告主要是以情动人，诱发购买动机。一般运用富有人情味的诉求，劝说消费者为获得美感与满足去购买广告中的商品。

9.态度理论：弗洛伊德的潜意识学说马斯洛的需求阶梯论赫茨伯格的双因理论

●弗洛伊德：本我，心理体系中最原始的。与生俱来的、无意识结构部分

自我，从本我中分化出来，将本我的盲目冲动引入社会认可的轨道并得到发张那一部分

超我，在人格领域中最后形成的反应社会准则的欲望，追求至善至美的理想主义●马斯洛：生理的需要，安全的需要，归属的需要，尊重的需要，自我实现的

需要

●赫茨伯特：人所有的点击动机中包括满意和不满意的两层含义，前者与魅力

条件相连，为动机因素，后者与必要条件相连，作为保健因素。这两个条件会随着时空变化而变化。

简答题

广告记忆：

一、记忆的内涵

记忆是过去经历过的事情在人们头脑中的反映，是人的经历、经验在人脑中的表现。人们的思维活动得以进行，很大程度上有赖于记忆能力。如果感知到的东西转瞬即逝，人们就不可能把过去与现在关联起来。

（一）记忆过程

记忆不是一瞬间的活动，而是一个从“记”到“忆”的过程，记忆的基本过程是识记、保持、再认和回忆。对于广告而言，消费者通过对广告的注意及人脑的反射（包括感觉、知觉）等心理活动产生记忆。

（二）记忆类型

根据是否有预定的目的和任务，可以把记忆分为有意记忆和无意记忆两种。

有意记忆：人们有目的、有意识地记住有关信息。如消费者为了购买某种商品，会自觉主动地搜集该产品信息，并努力记住这些商品信息的内容。

无意记忆：人们并没有提出明确的记忆任务，自然而然地记住了所经历的信息。（三）记忆时间

因为人们所记忆的信息内容在头脑中保存的时间有长有短，所以可以把记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。

瞬时记忆：也成为感觉记忆，通常为1秒左右，在瞬时记忆的条件下，人们一般能记住7-8个单位的信息，它保存的只是事务的外在形象。

短时记忆：所保持的时间比瞬时记忆长一些，但它保存的信息会受到其他信息的干扰。广告往往利用的就是人们的短时记忆。因此，广告心理学研究的重点是人们的短时记忆。

长时记忆：记忆时间在一分钟以上，可能是几个小时、几个月、几年或一生的时间，特点是被记忆的内容容量大，而且处于有规律的状态。

艾宾浩斯是发现记忆遗忘规律的第一人。艾宾浩斯遗忘曲线告诉人们遗忘是有规律的，遗忘的进程不是均衡的，不是固定的失去多少，而是每天会循序渐进地进行变化。

二、广告对受众的记忆

1.识记，指识别和记住广告，从而积累广告信息经验的过程。

2.保持，指巩固已获得的广告经验过程。

3.再认，指当过去接收过的广告信息再度出现时，能把它辨认出来的过程。

4.回忆，就是在过去接收过的广告信息不在眼前时也能把它重新回想起来的过程。

三、广告记忆策略

1、广告信息适当重复

2、广告创意新颖独特

3、减少信息变更

4、利用语言特点

5、运用多种感官

6、利用名人代言

7、广告信息传达适当

8、增加广告的联想记忆

广告媒体的分类

一、广告媒体概念：广告媒体是广告主为了对消费者传达广告内容二使用的媒体手段。1、按媒体特性分类：

电子媒体（通过电子手段以声光电或者三者结合的形式传播广告信息）包括电视、广播、互联网、电影、电子屏幕等

印刷媒体：报纸、杂志、传单、画册、挂历等

户外媒体：路牌、霓虹灯、车厢、充气模型等

销售现场媒体：橱窗、宣传标语、店内广告

邮政媒体、其他媒体

2、按媒体对受众的感觉分类

视觉广告媒体，指以刺激人们的视觉来传递信息的媒体，包括：报纸、杂志、海报、传单、户外广告等

听觉广告媒体：无线广播、有线广播、宣传车等

视听觉广告媒体：电视、电影、网络等

3、按广告媒体覆盖范围分类

大众广告媒体：电视、广播、一般性报纸，受众没有明显的职业、年龄、性别、文化消费能力等统计学和社会学意义上的差距。

小众广告媒体：专业性报纸、杂志和网络等

4、按广告媒体影响范围分类：

国际性广告媒体、全国性广告媒体、地方性广告媒体

二、广告媒体的特征

1、大众性：媒体自身和媒体目标都有大中性

2、经济性：能带来巨大的社会财富（马云）

3、可操作性：可以操作定价、战略、板面、时间等

4、传播性：传播价值观念、倡导生活方式

三、媒体选择影响因素

1、产品特征

2、媒体传播效果

3、媒体受众（年龄、性别、职业、文化修养、社会阶层）

4、广告预算

四、媒体的投资效用

1、视听率：是指选择某一特定电视节目或者广播节目的人数的百分比，主要是调查电视、广播收视情况的重要指标

2、受众规模与发行量：受众规模计算是用媒体发行量乘以每册的读者数

3、到达率：广告由媒体输出后，广告目标受众暴露于某一广告信息至少一次的百分比。到达率人数不能重复计算、到达率表现时间与媒体特征有关。

4、毛点评：以百分比所表示的某一期间各次试听率之和毛点评=广告发布次数*视听率