＂今天＂乳品市场调查报告书

＂今天＂乳品市场调查报告书

调查机构：牡丹江大学０６广策2班

小组成员：

组长：孙宇

组员：宋秋霞胡宇

邓丹丹信月

王兆群

日期：2008年12月1日

目录

前言 (1)

企业背景 (1)

市场调查目的 (1)

调查方法 (1)

市场调查内容 (1)

1市场调查 (1)

2消费者调查 (2)

3产品调查 (3)

4竞争对手调查 (3)

结论 (4)

建议 (4)

结尾 (5)

前言

为了更好、更科学的完成黑龙江硕业乳品的广告策划书，牡丹江大学广告策划专业06级2班学生小组于2008年11——12月在牡丹江大学校园内进行了一次“今天”乳品的市场调查。

一、企业背景

黑龙江硕业乳品集团自1997年初建立，现在资产900余万元，员工近700人，集团占地185000平方米，硕业乳业主要有“今天”酸奶等系列产品，企业已通过ISI9001国际质量管理体系论证，本企业是黑龙江省东部地区最具实力的液态乳开发生产销售企业。

二、市场调查目的

为了积极响应国务院提出的“加大国家学生饮用奶计划的推广力度”的号召，本企业发现了学生饮用奶这一新市场，为了使本企业在这一新的细分市场中抢占先机，企业针对在校大学生进行一次全面系统的调查研究。

三、调查方法

针对在校大学生的特征、习惯和市场上常用的调查方式，本小组选择市场调查问卷这种简洁易懂的方式，对在校大学生进行调查研究，并上网查阅资料。四、市场调查区域

本小组在牡丹江大学选出具备代表性的广策071、072、汉语062，三个班级进行问卷调查，并走访了牡丹江大学附近的超市进行询问调查，了解情况。

五、市场调查内容

（一）市场调查

1、市场规模

中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年增长10倍以上，但同时中国人均奶消费量与发展中国家相比还十分悬殊，近两年政府出台了一系列有利于持续快速发展的政策，中国乳业正面临增长方式的转变，以市场化、制化、范化的不破坏资源生态的生产方式发展下去。

2007年全国液体乳及乳制品制造行业实现累计工业总产值

107.422.596千万比上年同期增加2.94%全年实现累计产品销售收入

104.141.635千元，比上年同期增长14.54%。

2008年1月——2月中国液体乳及乳制品制造行业实现累计工业总产值17.968.590千元，比上年同期增长23.15%，实现累计产品销售收入18.000.024千元，比上年同期增长25.98%，实现累计利润总额89.1521千元，比上年同期增长5.44%。

目前全国1000余万吨的产量，尚满足不了一半学生的消费需求，在实

施国家学生饮用奶计划方案下，每年至少可增加乳品的消费需求153.9万吨，预计2015年乳品消费总量将达到250.43万吨，年均增长率为6.83%，人均消费量将达到17.83千克，年增长6.1%。

目前中国现在存栏奶牛约600万头，根据奶牛增长客观规律中国奶牛数的增长幅度10%相比乳业年平均高达30%的年增速，可以肯定的是奶源的稀缺将成为制约行业发展的一大瓶颈，乳业市场的竞争有很大一部分，便转移到上游供应链资源的争夺上来，中国乳品企业将面临兼并或破产的命运

2、市场构成

（1）主要品种

乳品有液态奶和固态奶之分，固态奶以奶粉为主，液态奶根据生产工艺的不同也有巴氏杀菌奶、超高温灭菌保险奶、酸奶、原奶等，还有冷饮类等。

（2）主要品牌及各品牌占有市场份额

在牡丹江市场袋装奶主要品牌：伊利、蒙牛、完达山、今天。各占比例伊利 23% 蒙牛 21% 完达山 18% 今天 10% 其他 25%

（二）消费者调查

（1）消费者群体构成情况

消费者性别：女性90% 男性10%

年龄： 10—20岁10% 20-25岁85% 25-30岁5%

收入及生活费 400元以下10% 400-500元34%

500-600元12% 600以上 44%

（2）消费者对本产品的认识程度

知道“今天”这个品牌占90% 认为“今天”这个名字一般占91%

购买过“今天”品牌产品占90% 认为产品品质一般占90% （3）消费者对“今天”产品的意见或建议

品牌形象要加强占60% 价格便宜占20% 质量要提高占10% 其他包装要改进、口感、服务质量占10% 认为“今天”产品的优势价格合理占54% 口感良好占34% 纯正新鲜占21%

（4）消费购买习惯

喜欢口味：酸奶或其他加味奶占70% 原味占14% 冰激淋12% 其他4% 购买地点：超市购买占88% 食品店12%

饮用地点：在自己家中46% 学校32% 看电视6% 乘车4% 其他12% 奶制品在广告中突出信息：营养成分占42% 产品质量占32% 品牌形象占18% 其他占8%

消费者购买产品消费频率：偶尔更换70% 经常更换26% 从不更换4% 喜欢包装方式：袋装42% 盒装40% 瓶装15% 其他3%

每月平均产品花费：10元以下20% 10-20元38% 20-40元24% 40-60元10% 60 元以上8%

喜欢促销方式：买几送几48% 附带礼品30% 打折或抽奖8% 免费品尝2% 其他12%

（三）产品调查

1、产品质量

硕业集团在黑龙江这一公认的优质奶牛饲养带建立了自己固定的

奶源绿色基地，在100%鲜奶为原料基础上，生产纯牛奶、发酵酸奶、凝固型酸奶、乳酸菌饮料等30余种产品，并加大科技公关，使乳品含高钙、双歧因子、益生菌等，增强产品的科技附加值，产品通过ISO9001国际质量管理体系论证，有PICC中国人民财产保险有限股份公司承保，并顺利通过双A论证。

2、产品价格

企业把握国家乳业脉搏，随乳品市场涨价之风兴起，本企业产品市场价格调整为1——1.5元之间，但相较其他企业产品价格仍偏低。

3、产品种类

[百利装]:今天巴代酸奶

今天酸枣奶

今天纯发酵（原味）（果汁味）

果肉奶（黄桃+芒果，草莓+|香蕉，芦荟）

酸酸乳（原味，草莓，黄桃[含双歧因子]）

凝固型（原味[高钙双益生菌]）

[特惠装]（萝卜+蜜瓜，蓝莓+葡萄，如饮料）

[枕包]核桃奶纯发酵无菌草莓汁

[盒装]原味，草莓，黄桃

（四）竞争对手调查

在牡丹江市场中主要的竞争对手有伊利、蒙牛、完达山。

1、伊利集团是全国乳品行业龙头企业，主营业务收入逼近200亿元，下设

液态哪、冷饮、奶粉、酸奶、原奶五大事业部所属企业130多个，生产的100

多个品牌通过国家绿色食品发展中心的绿色食品认证，伊利拥有优质牧场200个，控良种奶牛超过200万头，拥有先进的研发检查仪器，对技术人员通过各种途径在国内外培训，每年派技术骨干和负责人赴外国进行技术交流，产品定位是：为消费者提供100%安全，100%健康的优质产品。在广告上各种媒介整合运用，

特别是公益广告，并以成为08年奥运赞助商。

2、蒙牛集团1999年成立，是后起之秀，以出色的营销手段一越从新兴乳业一越成为中国乳品排名第二位，液态奶销售量全球第一，牛奶出口量全国第一，液态奶、冰淇淋、酸奶全国冠军。在盛乐经济圆区建工厂，将成为国内规模最大科技含量最高，及生产、科研、培训的现代工厂，对产品定位是：“品质打动世