中国工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案

中国工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案目录

•中国工商银行牡丹卡的市场分析

•传播策略的选择

•我们建议的传播方式——IMC

•IMC的具体实施

•我们的目标及任务

•对牡丹卡广告语的建议

•牡丹卡的品牌营销传播

•海天传播建议

•附件1（关于中国工商银行牡丹卡导入CI的建议案）

•附件2（媒体简介）

中国工商银行牡丹卡的市场分析

牡丹卡SWOT分析

优势：

•中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹

•独到的经营理念与服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发掘其优势点）

•牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产之一

•良好的政府背景

•良好的社会关系

劣势：

•牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性

•牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语

•销售终端缺乏规范的包装

机会：

•银行卡市场潜力巨大，成长性强

•其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境

•作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠

•外资银行进入中国后，还需要一段时间的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场

威胁：

•中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带来的

竞争威胁

•各商业银行同质化竞争产品不断涌现

•国内竞争对手的营销水平不断提高

市场概要（中国工商银行）

•截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万张

•牡丹卡目前拥有9大类180多个品种

•牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比48%

•中国工商银行凭借亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位

•工商银行六月末不良贷款占比降至%

市场概要（国内其他银行）

•我国各类银行发卡超过4亿张（具体详细见下图）

•受理银行卡的商户约15万户，安装POS机30万台

工行建行农行中行交行招行

持卡人分析

•持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，内部转帐为主，直接消费仅占10%

•大多数持卡人对牡丹卡的广告语没有什么印象

•有效银行卡仅占累计发卡量的1/5，每月用卡量占累计发卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用

2-3次的占24%，余者每年只使用几次或几乎不使用

竞争对手

•农行、中行、建行另三大国有商业银行均有其市场诉求明确的银行卡——金穗卡、长城卡、龙卡

•建行的龙卡为国内第一张信用卡，长城卡与金穗卡各有其忠实的持卡人

•招商银行“一卡通”以功能众多大有后来者居上之势

•各商业银行定期或不定期举办各种主题促销活动，以巩固现有消费群体，吸引潜在消费者

传播策略的选择

•IMC（整合营销传播策略）

•导入CI战略

•差异化行销

•USP（独特销售主张）

•专家言论策略

•形象代言人策略

•利益基本点策略

•传统销售策略

我们建议的传播方式——IMC

什么是IMC

IMC源起于营销之父唐·舒尔茨的整合营销理论，全称是整合营销传播策略，是指综合运用各种营销手段整合各种传播工具，借助广告、公关、促销等一系列手段将企业的品牌表现出来的一种策略。

IMC的具体实施

导入CI战略

•如果中国工商银行牡丹卡率先导入CI战略，肯定能够达到“鹤立鸡群”、“先声夺人”的超前战略攻势，从而形成中国工商

银行牡丹卡在经营上的必胜之势。（具体分析请详见附件1

部分）

差异化行销

•强调牡丹卡的定位及价值内涵

•强调牡丹卡在现代商品社会中的流通概念，赋予牡丹卡现代传播理念

•强调产品的功效及性价比

•强调牡丹卡网上交易的安全快捷有别于其他银行网站的优点

USP的提炼

•USP（独特销售主张），其源于达彼思的硬销售主张，即找出产品的独特的销售点来进行市场营销，达到建立品牌的目

的。

•找出牡丹卡有别于其他银行卡的地方，提出USP销售点

•完善牡丹卡的销售通路，加强通路作用

专家言论策略

•在金融领域具权威性的专家言论来形成对消费者的引导作用

形象代言人策略

•建议主打明星策略（以商务人士为主）

利益基本点销售策略

•功能完善、品种众多、使用方便、尊贵典雅——一种优良的支付结算的金融工具

•这种利益源于中国工商银行的历史背景，独特的经营理念及服务意识，现代化的制作技艺，采用万事达及维萨标准，历

经考验——一种优良的支付结算的金融工具

•一个品牌还必须具有清晰的承诺，这个承诺还必须具有清楚的吸引力，而且能够由产品切实提供

•我方建议的牡丹卡广告语——一卡在手，一生携手

•这个品牌承诺必须在消费者头脑中，具有独特的与消费者需求相关的位置

我们的目标及任务

•通过有效的市场调研，研究中国工商银行牡丹卡中心的市场机会，制定竞争策略

•制定中国工商银行牡丹卡品牌传播策略

•制定中国工商银行牡丹卡品牌竞争策略

对牡丹卡广告语的建议（仅供探讨）

•我们对牡丹卡原有广告语进行了初步分析，发现其广告语市场定位模糊，缺乏鲜明个性，且没有一个系统的令人印象深

刻的广告语，工行牡丹卡原有广告语有三条：

国色天香，牡丹卡；

我们的牡丹，我们的卡；

创新无止境，服务更用心；

•对于牡丹卡现有的情况及分析后，我们建议其如下：牡丹卡——一卡在手，一生携手

牡丹国际卡——行有界，信无疆

•我们还可以采取以下办法：

向全国消费者（主要是持卡人）征集广告语