房地产营销策划思路精髓

“政务央区 平层豪宅”
如衡阳水木融城项目的形象定位：
“科技地产 中式美宅”
主广告语
——核心卖点极核诉求 如双峰项目的主广告语：
“城市因我而动”
如衡阳水木融城项目的主广告语：
“科技装点中式生活”
品牌定位
——通过品牌的形象定位为产品的特性给予充分 的表述 如双峰项目的品牌定位：
“中部两省品牌开发商”
第一部分 市场调研
城市发展PEST分析 城市发展房地产总体环境 调研 区域房地产市场调研
第二部分 项目SWOT分析
项目概况 项目swot分析
第三部分 项目定位
目标客户定位 项目总体市场定位 项目形象定位 项目产品定位 价格定位
第四部分 项目概念性规划设计
项目总体规划布局 项目道路交通规则 项目绿化景观规则 建筑设计 项目配套 建筑工程设计顾问
宗地 宗地 指标 指标
形态 形态与价 值分析 与价值分析 2
4
开发 开发 期望
小印章模型
期望
3
内外资源与 内外资源与 城市关系 城市关系
竞争评价的五要素 竞争评价的五要素
总体 规划
2 户型或铺型
配比与设计
1
资源 与配套
3
营销 节奏与推货
5
价格 与促销
4
客户评价的双轨制
客户 分布
客户 特征
项目商业前期发展研究主要模型——五力商业研究模型
城市 发展力 项目 承载力 商品 消费力
五力商业 研究模型
定量
商业 投资力
商家 经营力
五力商业研究模型各力具体研究指标
城市 发展力
城市持续 发展能力
商品 消费力
恩格尔系数
商家 经营力
经营种类
商业 投资力
银行储蓄 额度分析 固定投资 总额分析 商铺投资 价格测试
项目 承载力
商圈地位
人口基数
消费档次 与金额 消费品类 与偏好
如衡阳水木融城项目的品牌定位：
“科技让生活更美好”
怎么卖
？
营销战略
总战术：
一个什么样的主题，几场什么战役，多场什么样的活动。
客户策略 竞争策略
一拖六的营 销策略体系
品牌策略 推广策略 价格策略 销售策略
项目营销战术应用的主要模型
“五步循环”项目销售总体战术步骤 亮相期 培育期 持续营销期
阻击期
公开发售期
第七部分 品牌策略
项目品牌 公司品牌
第九部分 总体营销策略
销售准备 推广时间 营销时机 项目阶段营销主张 销售形式 价格策略 促销活动 销售管理
第十部分 项目经济效益分析
项目的建筑规模 项目总投资估算 项目建设周期 项目的盈利预测
房地产中期营销策划思路
房地产营销策划
如何做
第五部分 项目经济效益分析
项目的建筑规模 项目总投资估算 项目建设周期 项目的盈利预测
第八部分 项目营销推广及媒体策略
项目形象建立 项目主题概念定位 项目推广主题 现场包装 宣传物料 市场炒作 媒体广告 活动推广 广告传播策略 媒介组合策略
第六部分 项目开发模式策划
资金筹措计划 施工组织安排 项目进度安排
核心定位
——对项目最简单、直白的描述 如双峰项目的核心定位：
30Βιβλιοθήκη Baidu平米
中央政务区
平层豪宅
1 规模宏大，彰显 社区规模品质， 大盘效应
2 突出项目区位优 势，未来新城中 心，中央政务央 区
3 突出项目产品优 势，提升项目品 质，巅峰花园， 中央湖景
形象定位
——给客户心中留下什么印象，创造什么体验
如双峰项目的形象定位：
怎么执行
？
工程
策划
营销执行
五大模块的营 销执行体系
推广
销售
招商
房地产项目营销策划的基本框架
目标解析
项目分析 市场分析 问题界定 项目定位 营销战略 客户分析
客户策略 竞争策略 品牌策略
策略体系
推广策略 销售策略
营销战术与营销节奏
价格策略
科学研究方法之六项招商基本原则
主力先行 高价值 出售 六项招商 基本原则 低价值 持有 散户 高价短租 主力 低价长租
房地产前期策划研究
项目前期策划研究应用的主要模型——小印章模型
小印章模型
客户
定性
项目 环境
竞争
小印章模型解决的是：
什 么 样 的 项 目 ？ 在什么样的环境中？ 面对什么样的竞争？ 满足什么样的客户？ 发现 市场机会 发掘 自身可能
环境评价的三阶梯
宏观 环境 城市 环境
行业 环境
土地评价的四要素 1
租金水平
形态分析
经济基数
经营规模
参数分析
产业结构
消费频次 与时间
消费半径 与范围
经营平效
商铺投资 形态测试
商铺投资 计划与回报
可嫁接 资源分析
商业格局
经营手法
业主 期望分析
科学研究方法之定型工具——鱼尾法则
灵魂商业规划三大定律 鱼尾法则
定 型
建筑布局形态
定性 定量 定形态
分区经营形态
文化融合形态
房地产项目前期策划的基本内容
？
营销策划思路
（剖析产品） （项目解析）
卖什么？
（产品定位）
叫什么？
（营销执行）
怎么执行？
（营销战略）
怎么卖？
项目解析
地段
卖什么
？
五 大 元 素 的 产 品 剖 析
规划 建筑 园林 产品 特征 配套
产品定位
核心定位
叫什么
？
五 大 定 位 的 产 品 提 升
形象定位 产品定位 主广告语 品牌定位
放水养鱼
六项招商 基本原则