飞信“沙漏理论”营销

成功案例 —— 面向企业用户的成功案例展示
飞信机器人租赁平台：利用飞信机器人可设置菜单的特点为企业用户提供服务
通过统计用户回复的情况，即可 对企业业务情况进行简单分析：
整体回复率较高，说明用户整体活 跃度较高，并对装备、促销等信息均 有较大兴趣，可通过加大宣传力度获 得更多回报；
在所赠送的装备中，用户最有兴趣 的是水晶魔杖，最无兴趣的是魔法别 针。此信息有助于帮助企业了解用户 兴趣；
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参与人数：189,845人 上行短信：6,834,392条 人均上行：36条
节日营销
利用养成类趣味游戏、丰厚 奖品吸引用户持续使用飞信 短信上行从而达到创收目的
养成类游戏，基于用户对宠 物情感为基点，吸引用户长 期关注营销活动
趣味、刺激的游戏规则，精 美页面展示，最大限度吸引 用户参与活动
成功案例 —— 面向个人用户的成功案例展示
飞信短信上行
成功案例 —— 面向个人用户的成功案例展示
时间
基于用户兴趣和趣味性的各种促进短信上行的营销活动
主题
概述
效果
创新点
2009-2
短信频频发， 大奖等你拿。
飞信用户编辑短信“自己手机号码 ”发送到12520735480128即可参 加抽奖活动
参与人数：46,230人 上行短信：2,584,588条 人均上行：56条
方案背景
——飞信业务创收是数据业务收入的重要保证
方案背景
*
方案背景 —— 全球移动通信市场变化
本 页 数 据 来 自 著 名 咨 询 公 司
Chetan Sharma Consulting
对
美 国
传统语音业务的单用户收入正在下 降，
和wenku.baidu.com全
而数据业务收入却增长迅速；
球
移
动
通 信
日本移动用户数远低于中国移动，数据业
优化PC和手机客户端用户体验（提升用 户体验）
支持飞信群文件共享（有利于飞信群的 发展）
飞信业务运营改进意见
与其他业务间交叉营销，促进数据业务共同发展。 如从飞信客户端直接给好友139邮箱发邮件；好友 不在线时可将文件直接发到对方139邮箱
每天喂养时间为１０：００—２ ２：００。6小时之内用户至少发 送一次指令，否则宠物会死亡、生 病或者丢失
在规定时间内用户编辑任意字
符发送到所加的飞信机器人号 码给自己的汽车加油。加油时
会出现以下任何一种情况，用
户将得到相应奖惩结果
参与人数：150,918人 上行短信：5,583,966条 人均上行：37条
较大的沙粒 留到最后
目标市让场最细小的沙
粒最先流出
储存沙粒 流出≠流失
消费过程 存量市场
营销理念 —— 营销规划：飞信创收模式分析
从沙漏营销模式，我们推导出针对飞信创收的营销规划——整体规划营销四步走，分 阶段、循序渐进的方式进行创收营销。
短信上行 消费者接受度： 消费者需求度：
资费接受度：
短信上行
成功案例 —— 面向企业用户的成功案例展示
飞信机器人租赁平台：利用飞信机器人可设置菜单的特点为企业用户提供服务
拥有大量目标 用户的企业
为机器人提供内容 将用户回复反馈给企业
飞信机器人
用下行短信提供服务 接收用户上行短信回复
目标用户
案例创新点： 用户整合效率高——将众多企业的用户一次性转化为产生飞信短信上行的目标用 户，并可以不断刺激用户产生上行；
客户需求点：多人通话、 沟通方便。
营销目的：改变飞信客 户传统沟通方式
客户需求点：海量好友、 沟通无极限。
营销目的：拓展飞信客 户交际范围。
客户需求点：更多功能、更 多特权。
营销目的：为高端飞信客户 提供更多的增值服务。
成功案例
——以个人用户为主， 逐渐开拓企业用户市场
成功案例 —— 飞信短信上行总体思路
该营销活动已完成全部策划，
B、参赛群内所有用户当月接收的总上行量；
正在紧张开发中。。。
C、参赛群内所有用户当月群内发言量（单用户设上限）；
D、根据计算公式将以上三项结果求和，根据求和后的结果进行排名和奖励；
案例创新点： 将单兵作战模式拓宽为团队作战模式，使用户之间互相合作，增强用户依赖性； 引入“用户接收上行量”新概念，用户将主动刺激更多人的上行行为； 有效带动飞信群的发展；
当前飞信短信上行的总体思路为：以个人用户为主，逐渐开拓企业用户市场
个人用户：
基于用户兴趣和趣味
性的各种促进短信上行 的营销活动 结合短信上行和飞信 群，在不同业务形态下 交叉营销
+
企业用户：
以飞信短信上行量为
目的，以飞信机器人为技 术基础，为公司、网站等 企业单位构建飞信机器人 平台，将企业自身和他们 的用户紧密的联系起来
定时发送选项： 关闭 开启
网游公司案例
提交发送请求
企业操作后台截图
该创新模式当前进展情况：
1、将下行:上行的比例从1:0.6提升到1:0.9，上行效率提升50%；
2、已进行的汽车俱乐部项目，为15.49万用户下行短信24.28万条，共带来上行短信21.85万条；
3、和国内最大招聘网站51job的机器人合作已进入产品策划阶段，将实现短信查询职位、发送简历功能；
方案背景 —— 北京移动数据业务收入现状
图表数据：6月新推数据业务月收入占比
结论：目前飞信是新推业务收入主力军，飞信短信上行是飞信业务创收的重点 现状：北京移动已于09年率先开展飞信业务创收模式的新探索
方案背景 —— 北京移动飞信业务收入状况
飞信业务的发展已 到了一个新阶段， 利用飞信业务创收 是一个新机会，也 是新形势的需要。
2009-4 2009-5 2009-7
快乐抢农田
宠爱有“家”
极品拉力赛， 速度论英雄。
编辑短信“1—500”之间任意数字 到12520619251286号码抢占农田 。随后用户所加机器人以短信形式 告知用户申请农田结果
参与人数：190,292人 上行短信：6,508,172条 人均上行：34条
发送一次短信，相应指标将增加 １。各项指标数值同时达到１０的 倍数，用户宠物可升１级。
成功案例 —— 面向个人用户的成功案例展示
将飞信短信上行和飞信群结合，在不同业务形态下交叉营销
结论：飞信上行和飞信群进行交叉营销的新 普通飞信用户：仅用户和单个好友模之式间将产同生时关为系二者带来飞好信处群！用户：多个用户互相之间均产生关系
将飞信短信上行与飞信群结合的营销活动具体规则： A、参赛群内所有用户当月发送的总上行量；
飞信语音
消费者接受度： 消费者需求度：
资费接受度：
飞信交友
消费者接受度： 消费者需求度：
资费接受度：
飞信会员
消费者接受度： 消费者需求度：
资费接受度：
可见：飞信创收过程中，短信上行成为最容易使消费者接受的盈利方式！
飞信语音
飞信交友
飞信会员
客户需求点：功能实用、 操作简单
营销目的：培养飞信客户 业务依赖性
09年7月飞信上行短信营销活动：极品拉力赛，速度论英雄
参与用户： 148,913人 创新点：将短信互动与当前盛行的SNS网络交友游戏结合，方便
上行短信： 4,471,423条
人均上行：30条
用户理解规则，降低参与门槛。
成功案例 —— 面向个人用户的成功案例展示
09年7月飞信上行短信营销活动：极品拉力赛，速度论英雄
模式复制 —— 不同地区飞信用户的属性并无差异
主要目标消费群体是这样的一群人 ●有主见 ●较容易接受新事物 ●生活节奏快 ●追求简约中的惬意 ●会享受生活 ●追求心理优越感 ●在现实中有明显的优势感 ●但别忘了这群人也很务实
在不同地域和行业，飞信用户群的差异性非常小，基本上人群属性是一致的。因此，在北京 成功实施的各种飞信上行短信的营销案例也可复制到其他省市。
XX公司基于“沙漏营销”
理论的 飞信业务创收手段
深度挖掘营销案例
目录
1.方案背景
飞信业务创收是数据 业务收入的重要保证
2.营销理念
沙漏营销，从最易被 客户接受的方式入手
3.成功案例
以个人客户为主，逐 渐开拓企业客户市场
4.模式复制
同样的操作流程可应 用于不同行业和地域
5.业务建议
分别从产品和运营为 出发点提出优化建议
市 场
务收入却高于中国移动；
的
调
查
结
果
方案背景 —— 国内移动通信市场局势
36.6%
结论
40.6%
作为未来数据业务的重头戏，中国移动3G数据 业务在面临机遇的同时也存在挑战。 飞信是国内三大运营商中唯一成熟的IM产品，
它最将佳成电为未子来途移径动各！种数据业务22宣.传8%的
2009年国内三大运营商都在3G业务及周边产业下大力气，一场没有硝烟的 市场争夺战已悄悄打响； 用户兴趣调查显示，中国移动3G业务的用户兴趣度并不具备明显优势。
关注余额的用户量远大于关注充值 促销信息的用户量，说明有大量用户 对促销有兴趣，但他们并不清楚自己 帐户还剩多少钱；
模式复制
——同样的操作流程可 应用于不同行业和地域
模式复制
模式复制 —— 不同地区飞信用户的属性并无差异
通过对北京、广州、长沙、保定等地域数据业务积分平台中飞信用户的分析，发现不同区域 飞信业务的目标受众客户无明显区域差异性，其消费特性与行为不受地域文化与地域经济发 展情况限制。
飞信短信上行是北 京移动飞信业务收 入的主要方式。
？
结论：如何带动飞信业务创收？ 利用流感效应所推出的沙漏营销
营销理念
——沙漏营销，从最易被用户接受的方式入手
营销理念 —— 营销模式：流感效应
流感效应（Flu Effect）： 向富有人群推销产品总是很难的，他们总要问东问西，保持怀疑理论。如 果产品很便宜，他们会怀疑质量问题；如果产品很贵重，他们会怀疑性价比 问题。
业务建议
业务建议 —— 不同地区飞信用户的属性并无差异
飞信业务产品改进建议
开放注册飞信，联通、电信用户均可使 用飞信，移动用户只需将飞信号和手机号进 行绑定，即可实现目前飞信的所有功能，未 绑定则只能使用客户端功能，和基于客户端 功能的增值服务（类似QQ）
网间免费短信（进一步刺激用户的最直 接需求）
营销理念 —— 营销模式：沙漏营销
从流感效应（Flu Effect）得出结论，我们推导出一种全新的营销模式——沙漏营销
在对群体消费者进行“优胜略汰”分析的基础上，对单体消费者进行沙漏式筛选，向消费能 力最低的消费者推广最容易接受的产品，先把最低消费者逐步流出销售“沙漏”并储存起来（形 成一定市场基础），再将代表消费能力较高消费者的“大颗沙粒”分化成小颗沙粒，最终流出沙 漏（占领整个市场）。
参与用户：18.98万人 上行短信：683.33万条 人均上行：36条
创新点：将单调的飞信上行和当前流行的游戏结合，有效刺激用
户眼球，吸引用户兴趣，对整体活动起到良好的包装作用。
成功案例 —— 面向个人用户的成功案例展示
09年8月飞信上行短信营销活动：光荣之路，穿越生死线
创新点：利用事件营销理论策划带有故事情节的剧情 式飞信活动，使用户在参与过程中能够感同身受。
向非富有人群推销产品相对容易些启，示：这部分人群最关注的只有一点：性价 比。既便宜又实惠的产先品从能经获济得实他惠的们产的品青睐。
（用户最易接收的模式）开始推广
当社会上的非富有人先群从大低范消围费的能力使的用消某费产者品的时候，奇妙的事情发生了： 大部分富有人群会主动（接人受群这最种广产的那品部，分并人且）一下定手会购买此产品系列的最高档 次的产品，以区别与穷人的差别，这就是流感效应。
合作伙伴满意度高——可为企业提供基于用户回复信息的数据报表，帮助企业从 第一线了解用户需求，从而为飞信产品和飞信业务建立了较好的社会影响力。
模式简单易复制——行业、地域、规模均无任何限制，资金和人力都投入较小。
成功案例 —— 面向企业用户的成功案例展示
飞信机器人租赁平台：利用飞信机器人可设置菜单的特点为企业用户提供服务
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