第三章客户消费价值管理

消费价值管理的过程
消费价值的识 别与选择
市场感知质量水平
注意：在某个行业中，每个企业都有自己的特色，通常 在某个质量水平上处于领先，因此，市场感知质量水平 在很大程度上将取决于不同的评价标准和权重体系，说 到底就是客户的感知偏好决定的权重水平。
因此，对于不同的目标客户群，对质量的感知方式和标 准是不同的。客户关系管理的一重要目的就是区分具有 不同感知偏好和特性的客户群，针对不同的客户群采用 定制化的策略，全面地满足其要求，实现客户消费价值 的最大化。
品牌A 9 6 9 7 8.3
1.18 0.85
满意度
其他品牌 7 6 8 7 7.0
消费价值管理的过程
消费价值的识 别与选择
客户价值图
客户价值图的绘制是在测评市场感知质量水平的市场感知价格水平 的基础上进行的，它清楚地描述了客户在选择供应商时的决策因素。
高 客户价值较低
B汽车
相 对 价 值
A汽车
客户的目标和目的
基于目标的满意
使用时期望的结果
期望的产品属性和 属性表现（性能）
基于结果的满意 基于属性的满意
消费价值与企业竞争优势
企业为客户创造的价值远远高于竞争对手对客户创造的 价值，无疑可以赢得大量客户，从而为自己营造超凡的 竞争优势。
客户消费价值带来的绩效主要表现为客户满意和销售增 长
客户消费价值的定义
客户价值（即消费价值）
的定义
产品 属性
“客户价值是客户对产品属
性、属性效能以及使用结果
顾客
（对实现客户目标和初衷
价值
的促进或阻碍）的感知偏
好和评价。”
使用 结果
属性 效能
决定客户消费价值的因素
1、顾客消费的目的 使用价值：指顾客通过直接使用产品或服务所获得的功
能性结果、目的或目标。 拥有价值：指顾客可以仅仅通过拥有某一产品或享受某
消费价值的多元性构成
2、基于客户体验过程的划分 效率价值 娱乐价值 卓越价值 美感价值 地位价值 伦理价值 尊敬价值 心灵价值
消费价值的多元性构成
意义： 消费价值的多元属性要求企业对客户的价值创造必须同
时把握多种不同的价值属性，找到客户认为最重要，也 最重视的消费价值类型
消费价值的层次观—感知过程
第三步：选择那些对本企业和竞争对手企业都十分了解的客户（既包括本企业的客户， 也包括竞争对手的客户），征询他们对本企业和竞争对手在各质量属性上评价，然后 用客户对本企业每个属性的评分除以竞争对手相应的得分，得到本企业在各属性上的 业绩比率。最后，根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值，就可获得一 个总体的市场感知质量水平。
是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告） 之外，在特定场景和特定时点影响消费者感知的微观因素的总和。 如天气、商场的灯光与音乐、购物伙伴等。
顾客消费价值的感知要受消费情景的影响，不同的人在相同的情境， 或者相同的人在不同的情境面对同一产品或服务都有可能产生不同 的价值感知。
由于消费情境的作用，顾客的消费价值会随着时间的推移和消费情 景的变化而变化，即消费价值具有动态性 一方面客户的评判标准在不同的时间阶段呈现出动态性，消费价值 的含义可能会随着时间推移而有所差异。 另一方面，客户需求变化而产生的消费情境的变化也对客户感知的 价值有所影响
能够获得的结果或利益。它又包括客观与主观两个方面。 负面的消费结果是客户为获得产品或消费服务所需付出
的所有损失或成本。它也分主观与客观两个方面。 对每一项产品或服务都是正负两个方面的结合，因为消
费价值便是客户在权衡了正面和负面的结果的基础上对 产品与服务整体效果的感知。
决定客户消费价值的因素
3、顾客消费的情境
消费价值管理的过程
客户消费价值 的创造
建立消费价值创造支持体系 组织 文化 创造消费价值 增加客户的所得感知 减少客户的成本感知
消费价值管理的过程
客户消费价值 的沟通与评估
沟通是帮助客户了解企业提供的客户消费价值的有效手 段
评估与监控是提高消费价值管理的有效手段
所以，企业需采用客户消费价值管理方法来识别自己所 能创造的价值，调整和营造自身的能力，为客户创造其 需要的价值，并依靠客户消费价值来延续成长态势。
消费价值管理的内涵
客户消费价值管理是为了获得具有盈利性的战略竞争地位、实 现企业能力（如过程、组织结构）和价值链之间协调统一的一套系 统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提供 的服务、过程或关系中获得最大的利益满足。 战略性任务 客户导向型过程 企业整合能力 盈利性 竞争性 价值链协调 满足客户当前或未来的需求
C汽车 客户价值较高
低
低
相对性能业绩
高
平价价值线
消费价值管理的过程
消费价值的识 别与选择
工作步骤
识别消费价值维度 确定有战略意义的价值维度 选择可行我、有意义的价值维度
可行价值维度的特征 该价值维度对客户来说是重要的 企业具备在该价值维度上提供超凡价值的资源和能力 在这一价值维度，企业具有超越竞争对手的潜力
基于客户消费价值的竞争优势已逐渐成为先进企业的竞 争利器
消费价值管理的重要性
客户消费价值管理的根本目的是使企业的经营理念、能 力、过程及组织结构与客户感知的价值因素相适应，以 向客户传递最大化的价值。即向客户准确提供其需要的 产品或服务。
目前，基于产品和价格的差别化竞争优势越来越微弱， 如何吸引客户和如何实现持续成长成为各大企业面临的 主要问题
消费价值管理的过程
消费价值的识 别与选择
市场感知价格水平
市场感知价格水平的测评与市场感知质量水平的测评相似，唯一不 同的地方是让客户列出影响成本感知的因素，而不是影响质量感知 的因素。
价格满意属性
购买价格 赠品价格 转售价格 供款率 价格满意度 价格竞争力指数 相对价格比率
重要性权重
60 20 10 10
消费价值的多元性构成
1、基于客户选择行为的划分 功能性价值 社交性价值 情感性价值 认识性价值 条件性价值
任何产品或服务所提供的价值无外乎就是这几种价值的组合，不同 的是在不同的具体状态下哪种价值类型所占的比重更多一些，或是 所包含的价值类型更全一些。 另外在消费者的购买决策中，客户往往会根据自己最重视的消费价 值来选择某种产品或服务。 同时，在不同的消费情境下，各种价值对客户选择行为的影响各不 相同，并对客户的选择产生叠加作用。
消费价值管理的过程
消费价值的识 别与选择
市场感知质量水平
市场质量感知分析是客户价值分析的核心
方法步骤：
第一步：采用小组调查或其他形式，召集目标市场的客户（既包括本企业的客户，也 包括竞争对手的客户），要求他们列出除价格以外的其他影响购买决策的重要质量因 素。
第二步：确定不同质量属性在客户决策中的权重。（最简单的方法就是让客户根据各 质量因素在决策中的重要性打分，然后再汇集不同客户的看法，形成一套统一的权重）
消费价值管理的过程
消费价值的识 别与选择
客户消费价值 的创造
客户消费价值 的沟通与评估
消费价值管理的过程
消费价值的识 别与选择
客户消费价值分析方法
客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态 地监控客户价值的发展趋势，为更好地实现客户价值管 理提供有效的信息支持。
在客户消费价值分析中最著名的是盖尔的客户价值分析 工具：市场感知质量水平；市场感知价格水平；客户价 值图；得失（win/lost)分析；客户分析对照图；关键事 件表；What/Who矩阵。
一服务而获得满足。 拥有价值更多的表现为象征意义。如身份象征、自我表
现等 一般产品与服务同时具有使用价值和拥有价值
Baidu Nhomakorabea
决定客户消费价值的因素
2、顾客消费的结果 是客户使用产品或消费服务后对产品使用结果、服务消
费经历的主观感受，决定了客户能否达到预期的目的。 消费结果有正负两个方面。 正面的消费结果是客户在拥有产品或消费产品与服务后