新闻学概论(11)

媒介发展趋势：大众化→分众化→小众
化。 在核心受众的确定过程中，着重要考虑四 个因素：一是受众的区域定位；二是受众的职 业、身份定位；三是受众的年龄定位；四是受 众的文化教育定位。
第二节
受众的权利和责任
受众既是信息传播的接受者，又是具有一 切法定权利的公民。新闻传播学不仅要研究受 众接受信息的需求，更要注重研究受众作为公 民在信息传播领域应有的权利和责任。
6.按传播对象的重要性，可分为核心受众 和边缘受众。虽然新闻媒体在总体上是对全社 会开放的，但每个媒体以及媒体上设置的各类 栏（节）目，都有着不同的传播内容和个性风 格，这是针对并满足某些相对比较固定、明确 的受众的。
三、新闻媒介的受众定位
所谓受众定位，即确定媒介整体和所设栏 （节）目的核心受众的过程。
第三节 使用与满足理论—— 一种关于受众行为的学说
一、研究的缘起
这项研究起源于上世纪的40年代。当时，美国的 收音机家庭普及率已达80％以上。许多人认为，广播 媒介为众多不识字者提供了学习知识和接受教育的手 段，其普及必然会大大提高整个社会的文化教育水准。 然而，初期的一些听众调查的数据却显示，那些以启 蒙、教育和修养为目的的“好”节目并没有拥有很多 听众，而“格调低俗”的轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游 戏等娱乐节目的收听率却高得出奇。这种现象，使一 些学者对受众的媒介接触行为及其背后的心理动机产 生了浓厚的研究兴趣。
作为公民，受众必须保守国家秘密，维护 国家安全，不滥用言论、出版、新闻自由等权 利，不向他人散布淫秽、低级、庸俗的信息及 制品，尊重他人的人身权和财产权等。 作为消费者，受众应按时足量交付订阅(视 听)费用，如实报告视听状况，在法律规定的范 围内使用媒介，不侵害媒介及其制品的权利， 维护自己所接触的媒介的声誉，及时提出改进 意见和建议等。
二是人际关系（personal relations）效用。 这里的人际关系包括两种，一种是“拟态”的 人际关系，即观众对节目出场人物、主持人等 所产生的一种“熟人”或“朋友”的感觉；另 一种是现实人际关系，即通过谈论节目内容， 可以融洽家庭关系、建立社交圈子等等。麦奎 尔认为，“拟态”的人际关系，同样可以在某 种程度上满足人们对社会互动的心理需求。
第十一章 新闻受众
新闻传播的受众，是新闻传播流程的终端。 他们是新闻信息的接受者，是媒介产品的消费 者，又是对信息、讯息、媒介以至传播者的最 终检验者。受众是新闻传播活动中又一个活跃 因素，是新闻信息传受活动中积极主动的参加 者，是不可忽视的反馈信源。
第一节
受众的社会角色
一、新闻受众的角色特征
1.对象构成的广泛性 新闻受众在成员组合和地域分布上具有广 泛性。从广义上讲，所有社会成员，无论其种 族、性别、年龄、职业，也无论其身处何处， 都有是新闻媒介现实或潜在的受众。
2.按人口学的特征，可依据性别、年龄、 职业、地域、教育水平等分为若干次属群体。 每个次属群体会存在相似特性，形成超出受众 共同兴趣之外的特殊兴趣和需求。 3.按接触媒介的频率，可分为稳定受众、 不稳定受众。凡是比较习惯地、固定地接触和 使用某一媒介的受众称为稳定受众，其余则为 不稳定受众。
4.按受众对信息需求的不同，可分为一般 受众和特殊受众。一般受众指撇开人口学特征， 对于新闻媒介的各种传播内容抱有一致需求的 受众。他们往往兴趣广泛，信息需求旺盛，但 目的性不强，指向性较为模糊。 5.按接触媒介的状态，可分为现实受众和 潜在受众。凡是已经接触和利用媒介的人皆为 现实受众。一个国家或地区现实受众与潜在受 众数量的多寡，取决于这个国家或地区的经济、 政治、科学和文化的发展水平，以及新闻媒介 的普及程度。
媒介印象
媒介接触
满足类型
需求
个人特性
媒介接触 可能性
其他满足手段
本章思考题
1.受众作为一种社会角色具有怎样的特征？ 2.受众的角色构成可以有哪些分类的角度？ 3.媒介进行受众定位所要考虑的主要因素有哪些？ 4.受众具有哪些权利和责任？ 5.“使用与满足”理论是一种怎样的学说？
一、受众的权利
1.知情权 又称知察权、获知权、知晓权等，指公民 获取有关社会公共领域信息以及与本人相关信 息的权利，包括政治、司法、社会和个人信息 等方面的知情权。在新闻传播领域，特指受众 通过媒介获取上述信息特别是公共生活信息的 权利。
2.表达权 又称表达自由，指公民通过口头或书面以 及特定行为表达自己意见的自由，包括言论自 由、著作自由、出版自由、新闻自由、集会自 由、结社自由、游行示威自由等。在新闻传播 领域，主要指受众通过新闻媒介表达自己意见 的权利和自由。
二、对不同媒介的“使用与满足”研究
上世纪40年代，美国芝加哥大学广播研究 室的H.赫卓格等人对广播节目的使用形态、传 播学者B.R.贝雷尔森等人对印刷媒介（书籍、 报纸等）的“使用与满足”情况分别进行了多 项研究。
60年代后期，英国传播学者麦奎尔等人对 电视节目的研究很有代表性。这项研究认为， 各类电视节目（如新闻、知识竞赛、连续剧等） 既有提供“满足”的不同特点，又有以下四个 共同点： 一是心绪转换（diversion）效用。电视节 目可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避” 日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。
4.接受行为的非强制性 新闻受众完全依据自己的需求、动机、态 度、意志选择媒介和信息。对于同自己固有的 价值观念以至审美情趣相同、相近或不同的媒 介与信息，他们会作出不同的反应，或主动欣 然接受，或部分接受，或加以抵制。
5.角色身份的多重性 受众既是一个个独立的行为主体，ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ总是 一定社会阶层、团体、组织和社区中的一员， 他们既根据自己的个人喜好和生活经验对所接 触的媒介和信息独立地作出评价，又会受到其 所属群体的共同立场和价值观念的影响以至压 力。传播者只有对这些立场和价值观有深入的 了解，才能在传播中取得良好的效果。
三、“使用与满足”过程的基本模式
在考虑到上述各种因素的基础上，美国传 播学家E.卡茨等人在1974年发表的《个人对大 众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括 为一个“社会因素＋心理因素→媒介期待→媒 介接触→需求满足”的因果连锁过程，提出了 一个“使用与满足”过程的基本模式。如下图 所示：
社会条件
三是自我确认（personal identity）效用即 电视节目中的人物、事件、状况、矛盾冲突的 解决方法等等，可以为观众提供自我评价的参 考框架。通过这种比较，观众能够引起对自身 行为的反省，并在此基础上协调自己的观念和 行为。
四是环境监测（surveillance）效用。通过 观看电视节目，受众可以获得与自己的生活直 接或间接相关的各种信息，及时把握环境的变 化。麦奎尔等人发现，监测环境是人们观看新 闻节目的主要动机，其他类型的节目也可以在 不同程度上满足人们的这种信息需求。
2.对象面目的模糊性 新闻传播者对自己的受传者往往是不见其 人，不闻其声。受传者分布于四面八方，在一 定区域内形成相应的阅听网。在现代传播中， 受传者是无定向的，模糊的，这给新闻传播者 的有效传播带来不小的困难。
3.接受行为的兼容性 在现代社会，一种媒介的受传者往往会兼 受其他媒介的信息。例如，报纸的读者不光会 同时听广播、看电视，而且可能同时阅读几家 报纸；电视的观众也会同时收看许多家电视台 的节目。也就是说，受传者获得信息的渠道是 多方面的，他们在受传过程中，不可避免地会 对各种媒介提供信息的内容与方式进行比较、 分析，给予不同的评价。
6.传受地位的可转换性 受众是社会成员之一，他们收受新闻信息 之后，由于一定的心理需求会向他人转达这些 信息。在这种情况下，受传者成了新闻信息再 次传播的中介，他本人则成了人际传播中的信 息传播者。为使多级传播中新闻不失真，一级 传播者应高度重视首传信息的准确无误。
二、受众的角色构成
新闻媒体要做到准确定位，除了要把握受 众的总体特征，还必须对受众的角色构成进行 更为细致的分类研究，即受众细分。 1.按接触媒介的类别，可简单地分为报纸读 者、广播听众、电视观众等，他们之间并非截 然分开，很可能是彼此交叉的。
3.批评监督权 其一是受众通过和借助新闻媒介对政府、 公务员及其他人士的行政业绩、个人品德和违 法失职行为进行批评监督的权利，这与媒介的 权利是一致的。其二是受众针对新闻媒介的活 动所行使的批评建议和监督的权利。 受众还有其他多种权利，如选择权、传播 服务保障权等。但最核心的是上述三项权利。
二、受众的责任