家具行业分析

中国家具市场现状及走势

--------访深圳市家具行业协会会长、香港兴利集体执行董事黄伟业先生

【近年来，受国内经济快速增长的影响和带动，中国家具产业迅速发展起来，内地企业不断崛起壮大，沿海地区企业积极创新发展，国外知名企业相继入驻，市场需求不断出现新变化，中国家具出现了机遇与挑战并存的局面。在迎接机遇的同时，企业也面临着前所未有的激烈竞争。那么，企业如何在竞争中提高核心竞争力，在新的市场格局中站稳脚跟，最终做大做强呢？日前，记者带着这些问题专程采访了深圳市家具行业协会会长、香港兴利集体执行董事黄伟业先生，请他分析国内家具市场的现状并对未来几年市场的发展趋势进行预测，为企业提供参考。】

1 现状：产品供大于求；内地企业异军突起；产品呈现多元化；终端出现产销一体化模式

《深圳家具》：2004年中国家具业开始重视洗牌，企业发展方式大转型，家具市场出现了许多新的现象和问题，您能不能对目前的国内家具市场进行一些总结？

黄伟业：好的，中国家具经历上世纪末突飞猛进的发展过程后，目前家具市场确实出现了许多新的现象，我将国内家具市场的现状归纳一下，主要有以下几个方面：家具产品供大于求

从市场需求方面，国内家具市场面临着产品明显供大于求的状况。广东一直处在家具行业的前沿，早几年广东家具的生产能力已经能够满足中国家具消费的需求，随着内地家具企业的不断发展、壮大，他们在产品的供应能力上有着很大的提高，加之广东本地许多工厂、企业无序的扩张，还有外来企业的一些冲击，形成了目前市场供需不平衡的状况，而这种状况对产业的发展是非常不利的。

内地企业异军突起

从家具市场的地域格局来看，广东家具在国内市场的占有优势已经不复存在了。内地家具企业的迅速崛起形成了强大的竞争力，像北京、上海、成都、江浙等地的家具产业在这几年中发展相当迅速，在内地市场已经占据相当份额、广东、香港地区的家具企业已经失去往日的明显优势，中国家具市场进入了一种“群雄割据”的格局。

市场格局走向多元化

从市场的表现方式来看，市场产品呈现一种多元化趋势。从设计风格多元化、原辅材料多元化到新材料的运用都能够体现这种趋势。作为产品的最终目的还是为了迎合市场需求，比如在一级市场，甚至发达地区的二级市场中，欧式现代的实木家具比较受欢迎，这些都是以市场为导向，并且指导着产品的发展方向，由此可知，随着市场的日益城市，家具消费出现了多元化局面。

同时，产品差异化和同质化并存状况仍在继续。企业要长久生存、占领市场，差异化非常重要，随着国内经济水平的不断提高，消费者对家具的要求也随之上升，个性化需求强烈，许多企业正是瞄准了这部分人群制订市场战略和企业定位，并获得了很大成功，如深圳的列奇、温州的澳珀在这方面做得就比较出色，其产品差异化特色非常明显。而追求同质化的企业也能得以生存并得以发展，因为中国市场追求统一标准，在这方面的市场需求非常大。

营销模式悄然改变

从营销方式上来看，家具市场的终端销售格局也在悄然发生着改变。在以前经销商设立大卖场的基础上，出现许多企业纷纷开设直营店、经销商做独立店等多种营销模式并存的局势。比如国外跨国公司以家具连锁店的模式进入，对国内企业的销售产生一定的冲击，许多企业效仿并借鉴国外家具连锁店的经营模式，共同争抢市场份额，过去专注于出口的台升计

划在2020年之前在国内开设200家直营店，这种产销一体的模式是有相当生命力的，它对终端格局的改变有比较大的影响，在最近几年中表现得也越来越明显。

2 根源：部分广东企业闭门造车，内地企业定位明确；产能过剩、产品同质化、供大于求导致恶性竞争

《深圳家具》：刚才您对家具市场的现状做了一个概括：那么您认为这些现状是在一种什么样的原因和背景下产生的呢？

黄伟业：产生这些现状的原因很多，但都离不开市场这只无形的大手。在2000年以前的国内一级城市中，如北京、上海、天津、南京等地，在市场上看到的基本都是广东家具，那时基本是供需平衡，但2000年之后内地企业的崛起与产能方面的提高打破了这种平衡状态，导致供过于求的局面，并呈现一种竞争力增强的趋势，广东企业为了加强自身的竞争能力从而加强产能，同时许多其它行业的企业主也想在家具市场上分得一杯羹，在太了解现状的情况下加入这一行业，从而加剧了市场上的产品供过于求。

部分企业闭门造车

广东的企业在80年代至2000年以前在国内市场上占据着明显优势，因为广东是改革开放的前沿，在管理、市场、发展、咨询等方面都直接受益，有着优越的投资环境。但最近几年随着内地家具企业的崛起和迅速成长，广东企业在投资环境、生产成本上的优势已经越来越弱。

而在这种情况下，广东很多家具企业却不愿走出去交流、学习，一味地闭门造车，从而导致了市场份额的下滑。与之相反，内地许多家具企业积极主动地到广东来学习经验，积极改善投资环境，吸引专业人才。许多企业在设备投资、聘请专家、设计、工艺、生产等方面都做到了一步到位，有一个很高的起点，市场定位也非常理性和准确，如北京的许多家具企业定位在服务市场上，主要营销范围是北京及其周边区域，如此一来，既避免了市场的盲目竞争，也降低了运营成本，从而最终占领市场。

消费者选择空间增大

以前的家具市场，企业不愁销售，生产的产品大都能为市场接受并消化，但是现今激烈的市场竞争使得企业的利润越来越低，消费者的选择空间越来越广。这些使企业产生了危机感，他们开始思考和学习，借鉴国外成功的经验和模式，针对国内的市场需求创造出不同的产品，对消费人群进行细分，实行专业化生产，于是在生产中出现了多元化趋势。如中式家具、欧式家具、古典家具、现代家具等，风格迥异。这对消费者而言是喜闻乐见的，对企业而言也实行了一次转变和市场的重新定位。

经营成本上升

竞争的激烈不仅导致了生产环节中的改变，也促使了销售终端格局的变化。中国的一级市场和一些发达地区的二级市场为了包装产品，使环境与产品相匹配，大都采用的是租赁大卖场并进行较好装修的形式，而这种大卖场的租金一般较高，如此一来就提高了产品的销售成本。在以前市场形势好的时候企业还能够接受，但随着竞争的加剧，企业的市场地位受到威胁，在前景不明确、单位面积销售额不断下降的情况下，企业就很难再接受如此高额的销售成本，因此一些有实力的大企业开始设立卖场自己做经营，像皇朝、台升、美克美家等企业就做得很好。同时跨国企业的进入也为国内企业提供了借鉴，像宜家这样经营模式的企业越来越多，但以往的市场仍旧存在，因此也就导致了多种销售模式并存的格局。

3 未来：市场更为细分，定位更为准确；产品研发以锁定目标客户群为中心，走更专更精之路

《深圳家具》：您认为今后的市场将会以哪种销售模式为主呢？您能否就未来两年我国家具市场的发展趋势进行一些预测？哪些因素对家具市场的发展有影响？

黄伟业：以后的销售模式到底是以哪种为主，现在还比较难判断，但家具市场的主要销