00851 广告文案写作

00851 广告文案写作

南京大学编（高纲号 0573）

Ⅰ、课程性质与设置的要求

“广告文案写作”是高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）的专业加考课程，是一门具有一定实践性和应用性的广告专业必修课程。

中国已经迈入了市场经济时代，随着经济实力的不断增强和市场化程度的不断提高，作为市场经济的先导产业，广告业日益繁荣。我国自1979年恢复广告业务以来，广告从业队伍、广告经营单位和广告创作水平都取得了长足的进步，广告经营额更是以年平均40％的速度一路飙升，广告公司之间的竞争日趋激烈。广告业的繁荣对广告人才提出了更高的要求。如何为广告业培养具有良好文字功底，能够撰写出较为规范和有创意的广告文案人员，成为了广告学专业高等教育的重要任务。因此，本课的目的和要求是：通过本课程的学习，使应考者了解广告文案写作的基本概念；广告文案写作与市场调研、广告创意、社会文化、受众心理等范畴的联系；广告文案写作的一般流程、范式和方法；不同媒体广告文案写作的特点等等；使应考者能够撰写出有一定水准的广告文案作品，从而达到当代广告业对高素质广告人才提出的要求。

Ⅱ、考核目标与考核知识点

绪论

一、考核知识点

（一）关于广告

（二）关于广告文案

（三）关于广告文案写作

二、考核要求

（一）关于广告

１、识记：

（１）广告的科学定义

（２）广告的元素

２、领会：

（２）广告的作用

（二）关于广告文案

１、识记：广告文案

2、领会：

（１）广告文案的类型

（２）广告文案的作用

（３）广告文案的文本特点

（４）广告文案与新闻作品的比较

（三）关于广告文案写作

１、领会：

（１）广告文案写作的准备工作（２）广告文案写作对撰稿人的要求（３）广告文案写作与一般写作的异同

第一章市场调查研究

一、考核知识点

（一）市场调研的重要性

（二）市场调研的内容

（三）市场调研的方法

（四）市场调研的流程

二、考核要点

（一）市场调研的重要性

１、领会：市场调研的重要性

（二）市场调研的内容

１、识记：

（１）市场调研的涵义

（３）消费者市场细分的类型

（４）目标市场的涵义

（５）选择目标市场的三种策略

（６）消费者购买动机

（７）消费者购买行为

（８）产品生命周期

（三）市场调研的方法

１、识记：

（１）文案市场调研

（２）实地市场调研

（３）搜集资料的诸种方法

（４）调查的诸种类型

（５）随机抽样与非随机抽样的诸种方法（四）市场调研的流程

１、领会：

（１）市场调研计划书的撰写

（２）市场调研的实施

２、应用：市场调研报告的撰写

第二章广告与市场定位

一、考核知识点

（一）广告定位概述

（二）广告定位的方法

（三）广告定位的策略

二、考核要点

（一）广告定位概述

１、识记：广告定位的涵义

（二）广告定位的方法

１、识记：

（１）实体定位诸方法

（２）观念定位诸方法

（三）广告定位的策略

１、领会：

（１）保持领导地位的策略

（２）市场跟进者的定位

第三章社会文化与广告文案写作

一、考核知识点

（一）传统文化积淀与广告文案写作

（二）东西方文化差异与广告文案写作

（三）广告文案的文化蕴含和文化品位

二、考核要点

（一）传统文化积淀与广告文案写作

１、识记：文化

２、领会：

（１）传统文化对广告文案写作的影响途径

（２）传统文化的制约表现

（二）东西方文化差异与广告文案写作

１、领会：东西方文化对广告文案写作的影响（三）广告文案的文化蕴含和文化品位

１、领会：广告文案的精神文化内涵和文化品位追求

第四章广告受众心理

一、考核知识点

（一）目标受众的期待心理

（二）目标受众的接受心理

（三）目标受众的逆反心理

（四）广告文案写作与受众心理

二、考核要点

（一）目标受众的期待心理

１、识记：消费者常见的期待心理类型２、领会：有效引发期待心理的方法

（二）目标受众的接受心理

１、识记：目标受众接受心理诸要素２、领会：

（１）需求的五层次说

（２）需求的特点

（３）目标受众的心理接受过程

（三）目标受众的逆反心理

１、识记：逆反心理

２、领会：

（１）逆反心理产生的原因

（２）广告劝服的要素

（３）广告的劝服方式

（四）广告文案写作与受众心理

１、领会：

（１）受众心理对广告文案所提出的要求（２）受众心理对广告文案写作的制约

第五章广告创意

一、考核知识点

（一）广告创意的本质

（二）广告创意的规律

（三）广告创意的方法

二、考核要点

（一）广告创意的本质

１、识记：广告创意的涵义

２、领会：

（１）广告创意与艺术创作的差异（２）广告创意的依据

（３）广告创意的特征

（二）广告创意的规律

１、领会：

（１）华莱士的创意过程“四阶段”论（２）奥斯本的创意过程“六阶段”说（３）韦伯·扬对创意的描述

（４）广告创意的原则

（三）广告创意的方法

１、识记：

（１）垂直思考法及其种类

（２）水平思考法及其种类

（３）发散性思考法诸方法

（４）集中性思考法诸方法

第六章广告文案的范式

一、考核知识点