第四章公关传播策略.pptx
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公共关系的传播沟通方式精品课件
精品 PPT
传播效果理论
1、魔弹论
2、有限效果论 /最低效果法则 3、适度效果论 4、强大效果论 5、选择性因素论
问题
1、作报告和发表文章是人际传播还是大众传播？ 2、报纸和杂志媒介选择中应该区别的是什么？
人们普遍地倾向于报纸，你认为杂志能发挥怎样的特殊作用？
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资料：可口可乐改变配方
传播
从本质上说，传播就是传播要素系统运动的过程和结果。 传播的基本含义包括 ： （1）传播是一个有计划的完整的行为过程。
有计划：按公关总目标有步骤地进行 完整：[美国传播学家拉斯韦尔的五个“W”模式] ——Who(谁)；Say What（说什么）；Through Which Channel（通过什么渠道）；To Whom（对谁说的）； With What Effect（产生什么效果）。 （2）传播是一种信息的分享活动 传递、反馈、交流中使双方在利益限度内最大限度地 取得理解，达成共识。
的重要因素。 如“集体跳槽”现象 （3）有效的人际传播也是提高工作效率、完成群 体目标、实现人生价值的内在要求。
社会对个体的尊重与满足，个人对集体和社 会的责任和贡献（个人目标与社会目标、组织 目标）
效率、效果与效益 2、人际传播对个人的作用
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2、人际传播对个人的作用
（1）人际传播与沟通是一种基本需要。 （需求层次理论）
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硬件要素
传播要素
传播者、受传者、讯息、媒介、干扰、反馈 传送者、接受者、信息、通道、环境、反馈
1．传送者/传播者（信源）——传播行为的发出者 2．接受者/受传者（信宿）——传播行为的对象，信息的接受 者和反应者
3．信息/讯息——指能够表达某种完整意义的信息 4．通道/媒介——信息的载体 5．干扰——传播过程中存在的扰动和影响，
传播效果理论
1、魔弹论
2、有限效果论 /最低效果法则 3、适度效果论 4、强大效果论 5、选择性因素论
问题
1、作报告和发表文章是人际传播还是大众传播？ 2、报纸和杂志媒介选择中应该区别的是什么？
人们普遍地倾向于报纸，你认为杂志能发挥怎样的特殊作用？
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资料：可口可乐改变配方
传播
从本质上说，传播就是传播要素系统运动的过程和结果。 传播的基本含义包括 ： （1）传播是一个有计划的完整的行为过程。
有计划：按公关总目标有步骤地进行 完整：[美国传播学家拉斯韦尔的五个“W”模式] ——Who(谁)；Say What（说什么）；Through Which Channel（通过什么渠道）；To Whom（对谁说的）； With What Effect（产生什么效果）。 （2）传播是一种信息的分享活动 传递、反馈、交流中使双方在利益限度内最大限度地 取得理解，达成共识。
的重要因素。 如“集体跳槽”现象 （3）有效的人际传播也是提高工作效率、完成群 体目标、实现人生价值的内在要求。
社会对个体的尊重与满足，个人对集体和社 会的责任和贡献（个人目标与社会目标、组织 目标）
效率、效果与效益 2、人际传播对个人的作用
精品 PPT
2、人际传播对个人的作用
（1）人际传播与沟通是一种基本需要。 （需求层次理论）
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硬件要素
传播要素
传播者、受传者、讯息、媒介、干扰、反馈 传送者、接受者、信息、通道、环境、反馈
1．传送者/传播者（信源）——传播行为的发出者 2．接受者/受传者（信宿）——传播行为的对象，信息的接受 者和反应者
3．信息/讯息——指能够表达某种完整意义的信息 4．通道/媒介——信息的载体 5．干扰——传播过程中存在的扰动和影响，
公关传播的技巧ppt课件
15
请牢传记住播一篇个词：
核心诉求
宣传语言
竞争优势
媒体所乐于 关注的热点
议题
媒体所乐于 采用的新闻
语言
消费者所能 获得的利益
16
传播篇
转化－表现在议题策划方面：
1. 不要试图去改变媒体的选题特点和方 向，而应该研究媒体的特点，并依据 媒体的需求拟定选题，或者根据媒体 的既定选题策划议题；
2. 首先要转化的是策划者的立场，使之 17
自我诊断
这
是 一
优势？问题？
个
抛
弃
的 过
舆论现有环境
程
找到最适合的主张
10
策略篇
优势？问题？
你可能有很多优势 却不一定能够成为卖点
能否成为卖点决定于： 1.与对手相比，是否独特？ 2.舆论环境是否接受？
你可能有很多问题 却不一定必须是避免的
是否需要避免决定于： 1.舆论环境是否非常抵触？ 2.是否与消费者的利益相悖？
传播篇
为什么需要转化？
1. 区别于广告的第一人称描述，公关的 传播内容带有很强的第三人称特点， 即从第三方的角度阐述，同时公关不 具备广告的视觉效果，因此在公关传 播中，创新求异被排到第二位，可读 性和公正性被排在第一位；
21
传播篇－小结
1. 假如我们肯定这样一个原则：一篇公 关传播文章发布的目的是为了让人阅 读，而非仅仅是为了让文章可以刊登， 那么“转化”就是公关人员的核心任 务；
“没有被媒体报道过的事，就是没有发生过的事！”因此能否带 来媒体的广泛关注，是第一判断依据；
第二个判断依据是给终端带来多少集客量，在事件执行前后跟踪 调查4S店的到访率变化非常重要；
第三个判断依据是与本身产品的关联度，是否能够体现产品的竞 争优势；
请牢传记住播一篇个词：
核心诉求
宣传语言
竞争优势
媒体所乐于 关注的热点
议题
媒体所乐于 采用的新闻
语言
消费者所能 获得的利益
16
传播篇
转化－表现在议题策划方面：
1. 不要试图去改变媒体的选题特点和方 向，而应该研究媒体的特点，并依据 媒体的需求拟定选题，或者根据媒体 的既定选题策划议题；
2. 首先要转化的是策划者的立场，使之 17
自我诊断
这
是 一
优势？问题？
个
抛
弃
的 过
舆论现有环境
程
找到最适合的主张
10
策略篇
优势？问题？
你可能有很多优势 却不一定能够成为卖点
能否成为卖点决定于： 1.与对手相比，是否独特？ 2.舆论环境是否接受？
你可能有很多问题 却不一定必须是避免的
是否需要避免决定于： 1.舆论环境是否非常抵触？ 2.是否与消费者的利益相悖？
传播篇
为什么需要转化？
1. 区别于广告的第一人称描述，公关的 传播内容带有很强的第三人称特点， 即从第三方的角度阐述，同时公关不 具备广告的视觉效果，因此在公关传 播中，创新求异被排到第二位，可读 性和公正性被排在第一位；
21
传播篇－小结
1. 假如我们肯定这样一个原则：一篇公 关传播文章发布的目的是为了让人阅 读，而非仅仅是为了让文章可以刊登， 那么“转化”就是公关人员的核心任 务；
“没有被媒体报道过的事，就是没有发生过的事！”因此能否带 来媒体的广泛关注，是第一判断依据；
第二个判断依据是给终端带来多少集客量，在事件执行前后跟踪 调查4S店的到访率变化非常重要；
第三个判断依据是与本身产品的关联度，是否能够体现产品的竞 争优势；
公关传播策略
实时监控与调整
通过数据监测和分析工具，可以实时监控公关传播效果，及时调整策略和优化传播方案。
跨文化公关传播策略
01
文化差异与冲突
不同地区、不同国家之间的文化差异和冲突是跨文化公关传播面临的
主要挑战之一。
02
本地化战略
为适应不同市场的文化特点和文化需求，需要制定本地化的公关传播
战略，包括语言、文化习俗和价值观等方面的考虑。
应对危机事件
在遇到危机事件时，有效的公关传播可以帮助组织及时传递信息 ，控制舆论，缓解公众的情绪和压力。
公关传播的历史与发展
早期的公关传播
早期的公关传播主要以新闻稿 、广告和演讲等形式为主，目
的是为了向公众传递信息。
现代的公关传播
随着媒体技术的发展，现代的公 关传播更加注重与公众的互动和 沟通，包括社交媒体、博客、视 频等多种形式。
它是一种有目的、有计划、有组织的传播活动，旨在影响公 众对组织或个人的认知和态度，以实现特定的组织目标。
公关传播的重要性
建立和维护良好的公众关系
通过公关传播，组织或个人可以与公众建立和维护良好的关系， 增强公众的信任和支持。
提高组织知名度和声誉
通过有效的公关传播，组织可以提高自己的知名度和声誉，增强 在市场上的竞争力。
网络广告
投放网络广告，提高品牌 知名度，吸引潜在客户。
社交媒体
微博
利用微博的传播力，发布企业 动态、行业资讯和员工活动等
信息。
微信
利用微信的社交属性，开展客 户关系管理，提供客户服务。
短视频平台
在短视频平台上发布有趣、有 创意的视频内容，吸引用户关
注。
公共关系活动
慈善公益活动
参与或组织慈善公益活动，提高企业社会责任感 和形象。
通过数据监测和分析工具，可以实时监控公关传播效果，及时调整策略和优化传播方案。
跨文化公关传播策略
01
文化差异与冲突
不同地区、不同国家之间的文化差异和冲突是跨文化公关传播面临的
主要挑战之一。
02
本地化战略
为适应不同市场的文化特点和文化需求，需要制定本地化的公关传播
战略，包括语言、文化习俗和价值观等方面的考虑。
应对危机事件
在遇到危机事件时，有效的公关传播可以帮助组织及时传递信息 ，控制舆论，缓解公众的情绪和压力。
公关传播的历史与发展
早期的公关传播
早期的公关传播主要以新闻稿 、广告和演讲等形式为主，目
的是为了向公众传递信息。
现代的公关传播
随着媒体技术的发展，现代的公 关传播更加注重与公众的互动和 沟通，包括社交媒体、博客、视 频等多种形式。
它是一种有目的、有计划、有组织的传播活动，旨在影响公 众对组织或个人的认知和态度，以实现特定的组织目标。
公关传播的重要性
建立和维护良好的公众关系
通过公关传播，组织或个人可以与公众建立和维护良好的关系， 增强公众的信任和支持。
提高组织知名度和声誉
通过有效的公关传播，组织可以提高自己的知名度和声誉，增强 在市场上的竞争力。
网络广告
投放网络广告，提高品牌 知名度，吸引潜在客户。
社交媒体
微博
利用微博的传播力，发布企业 动态、行业资讯和员工活动等
信息。
微信
利用微信的社交属性，开展客 户关系管理，提供客户服务。
短视频平台
在短视频平台上发布有趣、有 创意的视频内容，吸引用户关
注。
公共关系活动
慈善公益活动
参与或组织慈善公益活动，提高企业社会责任感 和形象。
《公共关系学》课件--第四章 公共关系的传播
▪ 符号媒介：最主要的媒介。 ▪ 有声语言媒介，具体有：广播传递、答
记者问、电话通信、内外谈判、各种演 说等。
▪ 无声语言媒介，其方式有：图书、杂志、
报纸、调查报告、公关简报等。 Nhomakorabea▪ 有声非语言媒介。具体有：说话时的重
读、语调、笑声和掌声。
▪ 无声非语言媒介：以人的动作、表情和
服饰来传递信息的一种无声传播方式。
1．拉斯韦尔模式
▪ 拉斯韦尔从传播的内部结构，分析了传播过程的五个要素或
五个环节，这就是著名的5W模式。拉斯韦尔认为，任何一个 传播过程都可以分解为5W要素，与传播过程的5W相互对应， 拉斯韦尔同时提出了传播学的基本研究范畴：
▪ 谁——即传播的主体。与此相对应的是针对传播主体的控
制分析；
▪ 说什么——即传播的内容。与此相对应的是针对传播内容
面对面、个体与个体的交往方式，其交往的手段比较面窄。
▪
第五，从侧重点来看，人际关系侧重于从人的心理和行
为角度来探讨人与人之间的关系，而公共关系则侧重于从信
息传播沟通的角度来研究组织与公众对象之间的关系。
▪ 2、组织传播
▪ 组织传播是通过一定的组织形式或利用组织媒介进行
的传播活动，包括组织内部传播和组织外部传播两种。
▪ 上行传播和下行传播是组织内传播的两个基本渠道,这两个渠道
是否畅通,关系到组织的统一性和运作效率.一般来说.影响这两 个渠道畅通的主要因素是组织的层次和环节,因为它们都是逐级 进行的.层次和环节过多会产生两个问题,一是信息传达速度慢, 二是容易造成信息的变形和失真.因此,现代组织一般都把减少 环节和层次作为疏通纵向传播渠道的主要措施.
▪
3．施拉姆模式
三、传播效果理论
记者问、电话通信、内外谈判、各种演 说等。
▪ 无声语言媒介，其方式有：图书、杂志、
报纸、调查报告、公关简报等。 Nhomakorabea▪ 有声非语言媒介。具体有：说话时的重
读、语调、笑声和掌声。
▪ 无声非语言媒介：以人的动作、表情和
服饰来传递信息的一种无声传播方式。
1．拉斯韦尔模式
▪ 拉斯韦尔从传播的内部结构，分析了传播过程的五个要素或
五个环节，这就是著名的5W模式。拉斯韦尔认为，任何一个 传播过程都可以分解为5W要素，与传播过程的5W相互对应， 拉斯韦尔同时提出了传播学的基本研究范畴：
▪ 谁——即传播的主体。与此相对应的是针对传播主体的控
制分析；
▪ 说什么——即传播的内容。与此相对应的是针对传播内容
面对面、个体与个体的交往方式，其交往的手段比较面窄。
▪
第五，从侧重点来看，人际关系侧重于从人的心理和行
为角度来探讨人与人之间的关系，而公共关系则侧重于从信
息传播沟通的角度来研究组织与公众对象之间的关系。
▪ 2、组织传播
▪ 组织传播是通过一定的组织形式或利用组织媒介进行
的传播活动，包括组织内部传播和组织外部传播两种。
▪ 上行传播和下行传播是组织内传播的两个基本渠道,这两个渠道
是否畅通,关系到组织的统一性和运作效率.一般来说.影响这两 个渠道畅通的主要因素是组织的层次和环节,因为它们都是逐级 进行的.层次和环节过多会产生两个问题,一是信息传达速度慢, 二是容易造成信息的变形和失真.因此,现代组织一般都把减少 环节和层次作为疏通纵向传播渠道的主要措施.
▪
3．施拉姆模式
三、传播效果理论
最新2019-第四讲 公共关系传播-PPT课件
（四）传播媒介的选择因素分析
1、媒介本身特点 2、传播内容 3、受传者的特点 4、讲求经济效益 5、注重时间安排
第四讲 公共关系传播
二、公共关系传播的媒介
1、媒介特点 报纸、广播、书籍、杂志、电视、电影 信函、电话、电报、传真 内部报刊、闭路电视 横幅、广告牌、布告 互联网 （大众传播、人际传播、组织传播、户外）
出现 3、引证:权威的意见、数据；有利的事实、论点
第四讲 公共关系传播
三、公共关系传播的效果 4、典型示范：名人效应
之我不错我 后用要，用 也完加后了 会之特来大 是后技我概 这是，在一 个这因拍个 样个为的月 子样我时左 ！子要候右
，让也， 你观要感 们众求觉 用看他还 完到们不
， 第四讲 公共关系传播
渠 道（In Which Channel） 对 谁 （To Whom） 效 果 （With What Effects）
媒介分析 阅听人分析
效果分析
第四讲 公共关系传播
（三）公共关系传播的类型
1、自我传播 （1） “个人的自我交流”，个人进行独立的思维
活动，是在外部的刺激下所引起的心理调节，由自我意 识和自我调节构成，是在主我（I）同宾我（Me）之间 发生的信息交流。 （2）表现形式：自言自语，自问自答，自我发泄，自 我陶醉和沉思默想.
第四讲 公共关系传播
案例：超女中的公关传播与新媒体 1、打破了原有传统的选秀规则 2、善用商业化方式造势——节目做成社会时尚、社 会风潮（“超女”、“海选”和“PK” ） 3、拇指投票开启文化民选的先河，公众不再被动， 参与表达。 4、当前公众价值分裂，多元化。
第四讲 公共关系传播
二、公共关系传播的媒介
第四讲 公共关系传播
案例：超女中的公关传播与新媒体
1、媒介本身特点 2、传播内容 3、受传者的特点 4、讲求经济效益 5、注重时间安排
第四讲 公共关系传播
二、公共关系传播的媒介
1、媒介特点 报纸、广播、书籍、杂志、电视、电影 信函、电话、电报、传真 内部报刊、闭路电视 横幅、广告牌、布告 互联网 （大众传播、人际传播、组织传播、户外）
出现 3、引证:权威的意见、数据；有利的事实、论点
第四讲 公共关系传播
三、公共关系传播的效果 4、典型示范：名人效应
之我不错我 后用要，用 也完加后了 会之特来大 是后技我概 这是，在一 个这因拍个 样个为的月 子样我时左 ！子要候右
，让也， 你观要感 们众求觉 用看他还 完到们不
， 第四讲 公共关系传播
渠 道（In Which Channel） 对 谁 （To Whom） 效 果 （With What Effects）
媒介分析 阅听人分析
效果分析
第四讲 公共关系传播
（三）公共关系传播的类型
1、自我传播 （1） “个人的自我交流”，个人进行独立的思维
活动，是在外部的刺激下所引起的心理调节，由自我意 识和自我调节构成，是在主我（I）同宾我（Me）之间 发生的信息交流。 （2）表现形式：自言自语，自问自答，自我发泄，自 我陶醉和沉思默想.
第四讲 公共关系传播
案例：超女中的公关传播与新媒体 1、打破了原有传统的选秀规则 2、善用商业化方式造势——节目做成社会时尚、社 会风潮（“超女”、“海选”和“PK” ） 3、拇指投票开启文化民选的先河，公众不再被动， 参与表达。 4、当前公众价值分裂，多元化。
第四讲 公共关系传播
二、公共关系传播的媒介
第四讲 公共关系传播
案例：超女中的公关传播与新媒体
公关传播策略
公关传播策略公关传播策略分五星在广告费越来越难以承受，在媒体的种类与数量越来越多，在消费者产生资讯焦虑的今天，公关成为了企业品牌传播的重要武器，就好像几年前曾经流行的公关第一，广告第二”所讲的，公关手段在很多企业的传播手段中起着越来越重要的作用。
然而，公关的手法同样有高明与低下之分，就目前的企业公关手段来看，不同的级别的手段都在占据着公关的舞台。
一星级公关★:王婆卖瓜，自卖自夸策略思想：自我宣讲表现方式：自己组织公关活动，自己说自己好处于这个级别的公关传播思路，基本方式就是自我宣讲，通过媒介发稿件，举行以产品发布为主题的新闻发布会，来向社会证明自己的东西就是好。
这类公关手段充斥着各种报纸的版面，看那些报纸上说的：“＞企业近期发布了一款X＞产品，质量处于世界先进水平”，就是这类公关的经典写照。
这类公关手段通常用于企业刚起步，或者产品刚上市，无人知晓，所以只有自己夸自己。
二星级公关★★:不管好坏，只要曝光策略思想：全面曝光表现方式：正面新闻负面新闻夹杂讲很多企业或品牌希望在短期内就提升自己的知名度和影响力，因此不管什么手段似乎都可以使用，典型的表现方式就是用一些公关事件营销，制造一些轰动效应的话题，引起社会关注，比如某广告公司在北京造个防弹厕所一样，一下成为社会新闻的焦点，也有类似现在很多的不知名的人突然曝光跟某名人的恋情等方式，或者恶意泄漏他人隐私等，都是这种公关手段的体现。
对于一个可以不认真考虑长远的品牌形象，而且当前处于弱小状态的品牌来说，全面曝光无疑是一个可以四两拨千斤的策略，不过也不能滥用，否则后期有些负面东西如果被放大了，很难消除。
三星级公关★让别人说自己好策略思想：证言策略表现方式：寻找形象代言人、找意见领袖夸自己、找托”公关有时候需要做得看不出破绽，就不能自己夸自己，自己夸自己是初级阶段的公关，聪明的公关应该知道利用别人的嘴巴来讲自己想讲的话，因此，这类公关的最常态就是找托”，往高里说就是找形象代言人，找专家，找意见领袖来说自己好，这种证言”方式威力不小，特别是很多消费者当很难区分两个品牌差异的时候，有一个品牌有权威人士或者同样的消费者推荐，就会让消费者的信心倍增。
公共关系传播原理PPT课件
①无限性。包括空间上的无限性、时间上的 无限性、容量的无限性。
.
21
(一)自我传播：指个人独自进行的思维活动； 又称“个人的自我交流”，即传递信息
的主体和接收信息的客体是同一个体；或 者说，信息交流的“双方”不是两个人而 是同一个人。
.
22
(二)人际传播： “人际传播”指个人与个人 之间的信息沟通交往，又称“个人之间的 沟通”。即人与人之间交流、交往、联络、 联系、沟通等等。这是最常见、最普遍、 渗透人类生活的一种最基本的传播方式。
.
7
4. 2 公共关系传播
4.2.1 公共关系传播的原则 针对性原则 （特定公众） 整体性原则 （协调三要素） 真实性原则 双向沟通原则
.
8
4.2.2 公共关系传播的作用（层次） 1.信息层次上的传播 2.情感层次上的传播
.
9
举例40
吉拉德是美国享有盛名的汽车经销商，也是
一位被美国公关专家一致推崇的美国历史上最有 成就的公关活动家。吉拉德每年的汽车销售量远 远高于美国的任何一位汽车推销商。吉拉德在解 释他成功的原因时说：“我每个月要寄出一万三 千张以上的卡片。”这些卡片大小不一，格式各 异，但内容很相似。开头一般都写着“我喜欢 你”。后面的内容因各月而定。“新年快乐”等 等。总之，每个月份，吉拉德总有向顾客祝贺的 理由。
“市委、市政府将功赎罪，坚定地与 人民人群众站在一起，在目前这种情况下， 大家有怀疑、责问和怨言都是可以理解解 的。”公开信最后表示，接下来还将有寒 冷天气，希望广大市民做好防寒防冻准备。
.
34
（2）电视。电视是20世纪产生最晚但发展 最快的传播媒介。
电视的优势有：①电视将文字、声音、图 像、动作四者的传播有机地结合了起来， 是最生动直观的传播工具，给人最大限度 的真实感。②电视的普及率不断提高，成 为当代公众接受信息的主要渠道。③信息 传播速度越来越快。④具有极强的娱乐性， 为百姓所喜闻乐见。
.
21
(一)自我传播：指个人独自进行的思维活动； 又称“个人的自我交流”，即传递信息
的主体和接收信息的客体是同一个体；或 者说，信息交流的“双方”不是两个人而 是同一个人。
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22
(二)人际传播： “人际传播”指个人与个人 之间的信息沟通交往，又称“个人之间的 沟通”。即人与人之间交流、交往、联络、 联系、沟通等等。这是最常见、最普遍、 渗透人类生活的一种最基本的传播方式。
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7
4. 2 公共关系传播
4.2.1 公共关系传播的原则 针对性原则 （特定公众） 整体性原则 （协调三要素） 真实性原则 双向沟通原则
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8
4.2.2 公共关系传播的作用（层次） 1.信息层次上的传播 2.情感层次上的传播
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9
举例40
吉拉德是美国享有盛名的汽车经销商，也是
一位被美国公关专家一致推崇的美国历史上最有 成就的公关活动家。吉拉德每年的汽车销售量远 远高于美国的任何一位汽车推销商。吉拉德在解 释他成功的原因时说：“我每个月要寄出一万三 千张以上的卡片。”这些卡片大小不一，格式各 异，但内容很相似。开头一般都写着“我喜欢 你”。后面的内容因各月而定。“新年快乐”等 等。总之，每个月份，吉拉德总有向顾客祝贺的 理由。
“市委、市政府将功赎罪，坚定地与 人民人群众站在一起，在目前这种情况下， 大家有怀疑、责问和怨言都是可以理解解 的。”公开信最后表示，接下来还将有寒 冷天气，希望广大市民做好防寒防冻准备。
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34
（2）电视。电视是20世纪产生最晚但发展 最快的传播媒介。
电视的优势有：①电视将文字、声音、图 像、动作四者的传播有机地结合了起来， 是最生动直观的传播工具，给人最大限度 的真实感。②电视的普及率不断提高，成 为当代公众接受信息的主要渠道。③信息 传播速度越来越快。④具有极强的娱乐性， 为百姓所喜闻乐见。
第4章 公关传播
发出声音、口头 准确、生动、简洁、 表达 热情、委婉 以文字符号形式 表达的书面语言 有声而又不分音 不同的情况下的灵活 节的类语言 使用 各种人体语言 通过人的动作、表情 、服饰等来传递信息
[训练]：口头语言表达技巧
• 一天晚上，夫妻要外出吃喜酒，两个人都穿了新衣服。妻 子穿了新衣服在镜子前面左顾右盼，自我欣赏，然后回过 头来微带得意地问丈夫：“你看，这件衣服好看吗？”丈 夫觉得这件衣服有些紧，绑在妻子已经发胖了的身体上， 不太好看，于是就说：“不好看，衣服绑在身上，像个冬 瓜。”妻子听了大为恼火：“好吧，我难看，我不去了，
21世纪全国高职高专公共课规划教材
公共关系 理论、实务与技巧
韩宝森编著
第四章 公共关系传播
学习目标 导入案例
主要内容
思考练习 案例分析
知识结构图
第四章 公共关系传播
了解公共关系传播的概念和特征。
掌握公共关系传播的要素、模式、内容和类型。
熟悉公共关系传播媒介及其特点。
认识有效传播的条件和传播媒介的选择。
3公共关系传播效果一公共关系有效传播的基本要求一公共关系有效传播的基本要求二公共关系传播媒介的选择二公共关系传播媒介的选择三改善公共关系传播效果的方法三改善公共关系传播效果的方法一公共关系有效传播的基本要求基本要求良好的信息制作方式尊重受众的选择权最佳传播者的形象水平营造良好的传播背景尊重受众的选择权完善传播沟通的技巧二公共关系传播媒介的选择四大原则公关传播媒介的选择根据目标公众来选择根据传播内容来选择根据媒介自身特点来选择根据经济条件来选择三改善公共关系传播效果的方法美化修饰法典型示范法引证法重复与对比法角色扮演法号召随从法唤起情感法正面分析法正反分析法对于一个刚创办不久的小企业应选择何种传播方式何种传播媒介为什么
第四章公关传播策略
（一）报纸、杂志
1．报刊、杂志的共同点 2．（报1）纸信、息杂符志号的以个文性字特为点主，图片为辅
（杂报2）志纸信：息出以符版刊号周载是期新已长闻记、为录传主性播、的速定度期慢连于续报印纸刷，出仍版物： （3）信息具传符有播号一面以定广空的、间时传序事播列性迅展；速开探、，讨具时文有间章新上较闻没深性有入、先；阅后读性率 （4）信息易高制保、作存文的和字速检表度索现相，强对使、缓用便慢方于便保；存和查找、费用较低；
3．网络媒体的发展： （1）与传统媒体合作 （2）向无线电信渗透
传播对象的特点 传播信息的内容 经济合理的原则
1、多人参与
WEB1.0里，互联网内容是由少数编辑人员（或站长）定制的，比 如搜狐；而在Web2.0里，每个人都是内容的供稿者。Web2.0的内容更 多元化：标签tag、多媒体、在线协作等等。 在Web2.0信息获取渠道里， RSS订阅扮演者一个很重要的作用。我也一直推荐阅读者以订阅的方式 阅读可能吧的文章。
由约瑟夫.可拉帕提出，针对受传者进行专门研究而提出的 传播模式理论，主要强调受传者的心理过程
选择性注意：受众愿意注意那些与自己观念一致的或自己 需要关心的信息，回避那些与自己观念相抵触或者不感兴 趣的信息。
选择性理解：不同受众对同一信息的不同解释和理解。由 于个体间差异的存在，使传授的信息与受众所理解的信息 存在一定的差距 选择性记忆：受众容易记住自己愿意记住的事情（需要、
1.公关传播的概念 2.公关传播的几种类型 3.公关传播的模式 4.公关传播的几种常见形式 5.大众媒体及其选择
（三）网络媒体
网络媒体是指基于信息技术和网络技术的公共 信息传播工具。主要形态：ＷＷＷ、Email、新闻 组、在线数据库、流媒体、搜索引擎、FTP、及时 沟通、BBS等。
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1、“把关人”： “把关人”（gatekeeper）概念最早是美国社会心理学家、传播学
的奠基人之一库尔特•卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的，1947 年，卢因在《群体生活的渠道》一书中系统论述了这个问题，符合群体规范或把关人价值标 准的信息内容才能进入传播的管道。
现在应用： 博客、自媒体
讨论题：在网络时代，把关人理论的思考？
主要观点：观念总是从广播和报刊传向意见领袖，然后再 由这些人传到人群中不那么活跃的部分。
意见领袖：又称舆论指导者社会活动中有较多机会接触来 自各种渠道的人的“消息灵通人士”或者对某一领域有丰 富知识与经验的“权威专家”。
寻找生活中的意见领袖？
传播主体组织化
内部传播有序化
传播的环节 传播理论
传播的环节
信源
传者 （发送器）
信道
受者 （接收器）
信宿
噪音
传播的理论
拉斯韦尔5W理论 互动传播理论 把关人理论 两级传播理论 受众“3S”理论
Who 谁
Say what
Through which channel
To whom
With what effect
兴趣、简单易记）
观点：公共关系传播媒体很多，除组织自控媒体外，主要 是指大众传媒。它是当代社会中最具影响力的传播方式， 也是公共关系中最常用的传播形式。掌握大众传媒的特点 是做好公关工作的基础。
stage
1、社会协调功能（决策参与、意识行为动员） 2、环境监视功能（动态信息报告、服务性信息沟通） 3、文化传递功能 4、娱乐功能 5、发展经济功能
公关传播：组织通过报纸、广播、电视等传播媒介辅以人际传 播的手段，将信息有目的，有计划地与其内外部公众进行交流的沟 通活动。
主体：组织 客体：内部外部公众 手段：主要手段（大众传播）辅助手段（人际传播）
1、社会性 2、道德性 3.文化性 4.情感性 5.新奇性
6.互动性 7.符号性
（一）内向传播
时效长短、针传对播性信强息、易印使刷读精者美忽、略表、现理力解强能力受 出限版、周诠期释长较、差声、势缺小乏、动理感解能力有限
（二）广播、电视
1．广播、电视的共同点
2．（广1）播信、息电符视号的以个声性音特或点图像为主、文字为辅 （电广2）视播信：息声纯符图粹号兼依是备靠非、听记最觉录生，性动制的、作感简染便力、最传强播。速制度作快过；程 （3）信息昂具符贵有号，很以人好时员生间要动序求性列较、展高接开，受，传设时播备间速小上度型具稍化有比方先广便后播化性慢；， （4）信息内内制容容作深浅快度显捷上、，意不义及容印易刷产媒生介歧。解。信息储存 （5）信息视性符听差号结，传果线播传性容达传易效播克果方服好式自、、然纪受障实众碍性选和强择国、性界有差障现。碍场感、 传播迅速、影响面大、功能多、娱乐性强；
传播 媒体
本节内容提要： ➢ 传播的涵义 ➢ 公关传播的含义和分类 ➢ 公关传播的模式
传播（communication）是指社会信息的传递和分享的过程。
信息（information）是传播的内容。传播的根本目的是传 递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号 进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。
（一）满足精神上和感情上的需要
1、寻求快乐 2、打发时间 3、满足个人的兴趣、爱好 4、和家人朋友共享阅读或欣赏的乐趣 5、了解地方的事情
（二）满足生活上的需要
1、寻求解决困难的办法 2、寻求购物的参改资料 3、增加与人谈话的资料 4、间接地与社会接触 5、增加生活知识
（三）满足知识上的需要
1、增加新知见闻 2、满足好奇心 3、增加自己的专业知识及技能 4、了解别人对各种事物的看法 5、知道国家与世界大事
2、历史上的应用 20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究，提出
了新闻传播的“把关”过程模式。怀特认为，新闻媒介的报道活动不是 “有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在 这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻 或信息只是少数。
3、“把关人”的传播行为： 疏导、抑制、预存立场
由约瑟夫.可拉帕提出，针对受传者进行专门研究而提出的 传播模式理论，主要强调受传者的心理过程
选择性注意：受众愿意注意那些与自己观念一致的或自己 需要关心的信息，回避那些与自己观念相抵触或者不感兴 趣的信息。
选择性理解：不同受众对同一信息的不同解释和理解。由 于个体间差异的存在，使传授的信息与受众所理解的信息 存在一定的差距 选择性记忆：受众容易记住自己愿意记住的事情（需要、
（一）报纸、杂志
1．报刊、杂志的共同点 2．（报1）纸信、息杂符志号的以个文性字特为点主，图片为辅
（杂报2）志纸信：息出以符版刊号周载是期新已长闻记、为录传主性播、的速定度期慢连于续报印纸刷，出仍版物： （3）信息具传符有播号一面以定广空的、间时传序事播列性迅展；速开探、，讨具时文有间章新上较闻没深性有入、先；阅后读性率 （4）信息易高制保、作存文的和字速检表度索现相，强对使、缓用便慢方于便保；存和查找、费用较低；
说什么 通过什么渠道
给谁
取得什么效果
传播者
详细信息
媒介
受众
效果
控制研究
内容分析
媒介分析
受众分析
效果分析
信 编码 源 释码 译码
信 宿
传播
信息 信息
传播
信 宿 编码
释码 信 译码 源
特点： ①引入了反馈机制，将反馈过程与传授双方的互动过程联系起来。 ②不固定的区分传播者和受传者 ③受传者和传播者在传播过程中能自我调节和自我控制 ④传播处于完全对等的基础之上，这种基础缺乏现实基础 ⑤只适用于人际传播并不适宜于大众传播
（三）大众传播
一个或几个社会组织通过报纸、杂志、网络等媒体，
将大量复制的信息传递给为组织起来的个人与群体的一 种传播活动。
传播主体职业化 传播对象大众化 传播内容通俗化
传播手段现代化 信息反馈缓慢弱化
（四）组织传播
内部信息交流活动，目的在于加强组织内部的联系 与协作，使组织成员团结一致、同心同德、提高组织整 体效能。
信息的传播者和接受者为同一对象，传播者根据教育心 得，生活体验，经历感受，自我反省，自我深思，自我回答， 自我发泄，自我陶醉等方式进行内心情感的沟通。
传播数量大 内在形式
交流的基础
（二）人际传播
人与人之间借助语言符号和非语言符合而彼此之间交流 信息，沟通情感，协调行为的社会活动。
传播方式随意 信息反馈迅速 交流手段丰富 情感沟通方便 主观制约性较强