创意的产出从策略到概念,从概念到点子55页

概念的生命力像一颗种子，要扎根于策略，像树干一样具 有整体的意义，然后才有啊报纸啊楼书啊展板啊，各种等 等枝繁叶茂的表达。
主广告语也并非是概念的阐释，他是根据概念衍生的一种 昭示性表达。
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一点方法建议：
当你寻找概念时，可以用各种生活场景，某些音乐，某些 关键词，来为自己找提示，可以通过讨论，对消费者体验 和生活做出预设，如果你找到合适的线索。
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不同概念引发不同的点子 不同的点子形成不同的场 不同的场吸引不同的消费者
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消费者接触到的是你一个一个的创意点， 它们的集合形成了“场”并决定消费者对项目的认知。 策略与概念圈定了这个“创意场”的界限， 所以我们不能跑到场子外面去， 这就是传说中的“广告是带着镣铐跳舞”
创意概念—— 根据创意策略上做有根据的发散，进行文化、意义上的升 华，创意概念需要具有思想的集中性和可延展的潜力
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创意点子—— 创意概念的发散与衍生，以创意概念为指导，很多的创意 点子为项目形成一个“场”，创意点子大可以大到一个活 动主题，小可以小到一个文案标题。
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第四种：
点子太绕 废话太多
以前我上班本来离市区很近的，但是最近为了一次不错的机会， 我跳槽了，新公司离市区真的很远，于是我不得不搬家， 好多个晚上我和女朋友商量说要不买辆车， 可是女朋友不同意都说还是要先买房，女朋友妈妈也说要先买房， 后来我们找来找去终于找到这个小区，就在地铁线上， 每天早上我八点钟起床，坐地铁， 八点半就能到公司，比开车还快啊， 原来有地铁真方便！
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创意的产出
从策略到概念，从概念到点子
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亲，你有没有发现 报广似乎越来越不好使 软文似乎越来越不好使 短信也似乎越来越不好使…… 广告不好使，真让人想去shi……
没做过的，还搞不清是这些是啥玩意儿 做久了的，是不知道要再玩点啥玩意了
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这……咋办呢？
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首先 纠正一个观念
广告 不等于 做报纸+写软文+短信…… 这些是广告的表现形式，但不是唯一形式，更不是核心内容。
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然后，恢复一下信心
就算广告没用，但创意的思维是有用的。
创意点子—— 绅士礼帽 玫瑰花 小胡子 礼貌的调侃 ……
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大家来举个栗子？
举例说说 你知道的推广案例，分析它的策 略是什么？概念是什么？点子是什么？
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现在，我们有一个项目
体 量：10万㎡ 形 态：高层电梯公寓60㎡-80㎡精装两房 区 域：城市四环（这个城市有五环） 建筑风格：现代简约 优 势：地铁，楼下小型商业街，附近有幼儿园 人 群：20-30岁首置刚需
现加分的，如何运用他们
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【反问自己四个问题】
我的点子跟概念相关吧，是概念的直观衍生吧？ 关于项目重要信息的点子，我都找到了吧？
（而不是全是飘渺的文化塑造） 我的所有点子们是一个家族的人把？
（点子之创意思维是同类源自文库，不会叫人混乱） 我的点子都是可执行的吧？
以小组形式为这个项目做一系列创意 包括：1个创意概念，10个点子
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第一节课我们看到了创意如何生产， 接下来看看我们可能陷入的创意误区。 尝试将创意做得更好。
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我们可能踩到的陷阱
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第一种：
错吗？当然没错！但是不会令人兴奋
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看到别墅其实可以想想“曾经在乡下也有一座三层的楼 房”“因为爱好太多，所以需要更大的庄园”“独来独往 的人，喜欢独门独院”……
看到有座公园，其实可以想想“在公园跑步让你更有生命 力”“住在公园里有利于戒烟”“小孩子的自然课体育课 都在这里完成”……
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当四个问题回答都是YES…… 恭喜你，你的创意体系已经大体完整
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第三次：更多点子的诞生 在你每一次的创作执行的过程中
它们大到一个楼书的创意 小到一句文案的斟酌 其实每一次，你都可以有新的火花 具体内容，我们将在文案技巧中分享……
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自己的栗子！
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拿御湖国际来说
创意策略——我们的产品最大的优势是青山湖，英伦别墅的 独特性，我相信通过对湖景生活的强化和英伦文化的挖掘 成为我们项目与众不同之处，
创意概念—— 青山湖的淡然明澈，英伦的尊贵和修养，像绅 士一般
Question：
这次关于创意概念的头脑风暴， 是为了讨论出主广告语吗？换言之，
创意概念=主推广语吗？
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生产有生命力的概念
概念不等于主推广语。它甚至可以不需要以一句话来表达， 当你寻找概念的时候要找到最集中最具有生命力量的那个， 而不是听起来句子好听的那个。
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欲知后事如何 且听下回分解
Thanks！
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如何产出好创意？
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三次头脑风暴会
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第一次：从策略到概念
和策划师沟通，了解他们的要求 提高对项目的分析能力，了解策划师为什么会提
这样的要求 综合发散，抓住重点，找到概念
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我的概念集中并能有延展性吗？ 我的概念能对消费者产生吸引力吗？
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当四个问题回答都是YES…… 恭喜你，这个起点不错
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第二次：从概念到点子
【信息的搜集】
放送你的大脑，让它帮助你捕捉任何可能与概念相关的 信息
努力想像相关的生活经验和细节，这个时候，对生活有 洞察的童鞋们总会有金子般的发现。
1. 创意是如何生产的 2 .可能走入的创意陷阱 3 .如何产生好创意
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有木有童鞋谈谈自己对广告创意的理解？
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广告创意不是一个单一的点，它是一个系列的产出 它包括创意策略，创意概念，创意执行点。
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什么是创意策略？ 什么是广告概念？ 什么是创意点子？
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来参观一个创意加工厂
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创意策略—— 对形势和产品的集中把握和准确提炼 ， 以形成对创意产 出的指导。在这个环节，策划师要做出全面的分析，给出 精准的结论
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——你说你们这里是公园住区，那住在这里有什么好处啊？ ——当然啦，公园住区能带来健康生活嘛！ ——为什么能带来健康生活啊？？ ——因为是公园住区啊！！ ——凭什么住在公园就健康啊？？？ ——住在公园当然健康啦！！你不会自己去想啊！！！
如果你没有“玩耍”“健身”“钓鱼”这些点子去支撑你的创意概念， 你会发现你永远只有这么一句口号， 而且一直都是……口号……
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接着，正视一个问题
消费者对广告丧失兴趣， 但不会对有意思的事物丧失兴趣 所以让他们感兴趣的前提是…… 我们自己要对此怀有兴趣
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这两个小时分享的目的，我们主要围绕广告创意的产出， 咱先理理思路，再发散发散思维，希望对大家有启发
把前面随便就能想到的想法抛弃掉，继续深挖，这样出产 的概念更具有个性
刚开始头脑风暴的时候不要否定别人和自己的创意，否定 和筛选的事情留到后面来做
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当你找到概念后，问四个问题
我的概念符合策略吗？ 我的概念是策略的升华和提炼吗？
（而不只是简单不负责任的换种说法）
…………
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灵活运用不同的点子
注意两点
点子中有的是与项目核心有关，有的是为了包装产品的某个卖 点，这种点子的创造是“必须的！”而有的点子只是为了营造 氛围，把项目的文化概念包装得更完整。这种叫做“可以有！” 在具体过程中把握重点，灵活运用。
小心哗众取宠的点子
与众不同的东西往往令创意人员兴奋，但是注意把创意控 制在消费群理解接受的范围内，小心掉入为了片面追求眼 球效果而忽略可能产生的负面效应。
把创意策略直接当广告执行，简单罗列
可能过分功利直白， 产品的平铺直述，比 较常见的营销思维下 产出的作品，在产品 价值大的时候，可以 直接促成销售，但不 利于项目文化体验做 出溢价。
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第二种： 想法不出彩 理所当然的常规化——
一看到别墅我就想起了“奢华、领袖、尊贵” 一看到有座公园就忍不住想说“享受健康生活” ……
你可以通过网络、书籍、找人聊天等方式查找这些信息， 一边查找一边在脑子里跟项目做嫁接，把可能用的上的 信息及时记录下来，形成一个随取随用的“资料库”
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【信息筛选与重组】
筛选和重组你的信息。 把它们组合起来，让他们手拉手有序地围绕于概念 想想哪些点子是对项目有重要意义的。哪些是为概念呈
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举个栗子！
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拿揽胜必须乐观来说
创意策略——万和城离天津城区较远，距离会给人们带来 生活上诸多的不便。但这些不便在将来会得到相应的改善。 希望能消除这方面的消极影响.
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拿光耀马克来说
创意策略——虽然我们在惠州市惠阳区，但离深圳40分钟 的车程可以被上班族接受，很多外来年轻人来深圳恋爱生 活，他们需要婚房。
创意概念——外来年轻人在深圳的恋爱史
创意点子——在公交偶遇、过山车上表白、在家里吵架， 三句话情书的形式……
关于这两个概念，你有更令人兴奋的想法吗?
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要做出好创意。 就要挣开经验主义的条条框框。 别因为偷懒打盹让你的创意真的睡着了。
把脑子第一时间想到的抛开，充分调动你的思维 ，你会有新发现
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第三种：
只有创意概念，拿概念当点子，等于没点子
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这段话有用的信息其实只有一句： 住在地铁旁，半小时到市区，可能比开车还快
写文案不是演韩剧……你的创意点子的表述要尽可能简练并且抓住重点， 铺垫的话不要一大堆，除非这是你的策略需要。
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第五种： 创意概念与策略不符合，无法表达策略 第六种： 没整体创意概念，点子一盘散沙 第七种： 创意概念的过分细节，难以延展 第八种： 翻来翻去都是这几个，形成不了“场”
创意概念——生活 必须乐观（生活中有各种糟心事。其实 可以看得乐观点）
创意点子——相亲被涮了，老婆打酣，一路红灯……
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再举个栗子！
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“马克住区”
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