2011湖南卫视广告资源分析
【广告策划-PPT】湖南卫视栏目招商策划广告
投标重要资源——天天向上
传统礼仪公德与时尚潮流完美融合 大众文化资源与行业特色充分展示 “男人帮”主持阵容与独有加工能力
轻松幽默的节目风格受网民追捧
2011年再度升级创新，国际化路线，特色明星资源，主流影响力!
投标重要资源——金鹰独播剧场
中国电视剧发展走向——
自制剧渐成风潮，但传播效果不一，唯有湖南卫视能主导风向 国产剧价格高涨，独播难以符实，湖南卫视前端介入，先发称霸 引进剧资源稀缺，难成规模，湖南卫视储备丰富，强势掌控资源
• 史诗巨制：在横店重建大明宫 ，展示大唐盛世景象，让视觉 冲击力更为震撼。
引进剧——台剧
绝对达令
华丽的挑战
汇聚亚洲超高人气偶像：浪漫爱情、励志青春
引进剧——韩剧
面包大王金卓求
可疑的三兄弟
我的爱金枝玉叶
汇聚韩剧超高人气剧：励志成长、家庭情感，媲美《七公主》
引进剧——韩剧、日剧
六个孩子
萤之光
六个孩子：单亲妈妈在困境中抚育六个孩子成才， 剧情感人 肺腑，在韩国创下高收视率。 萤之光：日剧女王绫濑遥职场剧经典之作。日本收视第一！
28
创新重点——全新“周播剧场”
满足碎片化、非均衡化的收视趋势
周末十点档全新出击
放大芒果自制剧能力与独有气质
“芒果周播剧场”！
打造长跨度、高热度的强势营销资源
释放周末年轻观众收视互动热情
周播剧——《流星雨》3
流星雨3
——《流星雨》1、2部所取得的 巨大成功和反响，打造中国本土 青春偶像剧标杆，原班人马打造， 热力继续蔓延！ ——本季首次采用电影与电视剧 套拍的方式，更多冲击，更多话 题，更多卖点，更多精彩！
2011
占领创新制高点
湖南都市2011收视分析
did you know?每天收看湖南都市频道有多少人？哪些人？年度湖南都市频道全天收视位列所有电视媒体第二数据来源：CSM —央视索福瑞湖南都市频道作为一个民生新闻的媒体在湖南人所有收看的电视媒体中排名第二024681012市场份额%收视率%相较2011年与2010年两级市场，观众的收视分钟数都明显上涨，观众对湖南都市频道节目的兴趣度和忠实度显著提升。
长沙市场观众在17-21点有较大幅度提升；湖南市场则在17-21点和22：30-23：30点上涨。
数据来源：CSM—央视索福瑞012345678910收视率%市场份额%2011年1-7月4日湖南都市频道全天收视位列所有电视媒体第二2011年湖南都市频道全天收视继续坚挺在湖南人所有收看的电视媒体中排名第二数据来源：CSM —央视索福瑞湖南都市频道可以说是今年上半年进步最大的频道——收视上涨幅度最大的省级地面频道，从午间12点至晚间21点的时段均较去年下半年明显上涨，其中傍晚的17点左右上涨近50%，为全天上升最快的时段，而《都市1时间》、《寻情记》、《向前看》等知名节目均保持稳步上升趋势，拉动全天收视高峰（18至20点时段）较去年上涨20%左右，收视峰值再创新高。
数据来源：CSM —央视索福瑞024681012市场份额%收视率%2011年1-7月4日湖南都市频道晚间收视位列所有地面电视媒体第一湖南都市晚间收视更加坚挺在湖南人所有收看的地面媒体中位列第一数据来源：CSM —央视索福瑞荣获全国最具影响力电视民生频道频道总监由国家广电总局电视艺术交流协会举办的《电视民生新闻总评榜》发布。
专家组对全国上百家都市类频道和300多个民生新闻栏目进行了权威评测。
湖南都市频道获得全国殊荣：阳光收视下影响力迈入主流湖南都市湖南都市频道有线网络当属一流，完全覆盖全省14个地市，覆盖率高达95%，而湖南总电视人口数大约有6800万，由此可知，收看湖南都市频道的总人数达到6460万。
电视媒体之湖南卫视
其实，很多人认为，电视节目相对于互联网，依旧有着无可比拟的优 势，虽然互联网营销正在逐渐成为主流，但一线的热门电视综艺节目 却似乎并未受到太多影响，相对于互联网营销只能获得短时间关注度 的单一效果，热门的电视节目依靠高收视率和内容，可以持续多维度 的增加品牌曝光度、美誉度、知名度等。
互联网炒作盛兴，巨资赞助电视节目值不值？
电视业走衰，再花数亿赞助节目值吗？
《奔跑吧兄弟》第三季硬广招标则最终 吸金5.19亿 虽然热门综艺节目的广告价格一直蹭蹭 往上涨，似乎尚未触及天花板，但这些 钱真花得值吗？
难挡衰落，电视广告行业马太效应凸显
与浙江卫视的春风得意不同的是，整个 电视行业正在迅速的衰落，受互联网等 新媒体冲击，更多的广告商开始从电视 媒体向互联网新媒体转移，电视媒介的 费用正在逐年消减。今年1—4月，电视 广告份额下降3.7%，资源量下降10%。 而整个广告大盘在最近五年中更是首次 呈现了负增长。
同时，电视节目的塑造的品牌形象，相对于与互联网，也更加具有 权威性。很多热门综艺节目都会处在互联网话题的上游，它对于品 牌的加持作用更久。
像之前随着《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、 《奔跑吧兄弟》等一系列卫视综艺节目的走红，都非常有利的带动 并加深了冠名和赞助品牌在观众心中的印象。 比如999小儿感冒药便是因《爸爸去哪儿》走红后市场销量陡增 40%，这种超高的转化率，目前单独依靠互联网营销很难做到。
电视广告媒体趋势分析
湖南卫视广告形象分析
爸爸去哪儿——广告在这儿
以今年的表现抢眼的伊利为例，在已经公布 的广告投入上，湖南卫视《爸爸去哪儿》江 苏卫视《最强大脑》浙江卫视《奔跑吧兄弟》 三档一线综艺的冠名费相加合计为9.66亿元。 简直可以算得上是一次广告投放的超级豪赌。 而同样可以称作豪赌的还有综艺节目中首次 亮相的良品铺子，从图表中可以看出，在伊 利强势冠名的光环之下，良品铺子依旧以2亿 元的高价赞助了《爸爸去哪儿》，在其品牌 升级战略的推动下，在一贯重视产品品质同 时，已经开始有意识的抢占一线节目资源， 并寄希望利用一线综艺节目的资源开拓更大 的市场：
湖南卫视2011年上半年收视小结
湖南卫视2011年上半年收视小结数据来源：CSM31省会直辖市 目标观众：4岁以上所有人一、频道整体：湖南卫视上半年收视稳居全国第二 1、全天、晚间收视均排名第二，仅次于CCTV12011年上半年，湖南卫视进一步巩固全国性强势媒体传播平台的地位，全天、晚间收视保持全国第2（见表1），且与第一名CCTV1的差距进一步缩小。
这也是湖南卫视连续第3年收视排名全国第2，连续第9年位居省级卫视第1！白天排名第3，仅次于CCTV1、3。
2011上半年卫星频道收视前10名0.511.522.533.544.55中央综合湖南卫视中央台三套中央台六套中央新闻××卫视中央台五套××卫视中央台四套××卫视份额表1:2011上半年卫星频道收视排名2、晚间收视实现高位增长，份额同比上涨27%2011年上半年，湖南卫视全天收视份额同比上涨11.8%，排名由第3升至第2；晚间收视份额同比上涨27%，排名保持第2。
表2：湖南卫视2011上半年收视与去年同期对比3、在15-34岁年轻人群中具有绝对优势在15-34岁核心观众群中，湖南卫视2011年上半年全天、白天、晚间均排名全国首位！晚间收视同比上涨27%，超越CCTV1，排名全国第1。
在15-34岁最具传播影响力和消费力的年轻观众群中，湖南卫视全天收视比第二名CCTV1高出42%，晚间高出40%。
（见表3）123456湖南卫视中央综合中央台六套××卫视中央台三套中央台五套××卫视××卫视中央新闻表3:2011上半年卫星频道收视排名（15-34岁）4、到达率排名全国第4，日均忠实度排名第1表4:2011上半年卫星频道到达率与忠实度排名湖南卫视高收视率的背后，是到达率与忠实度双高的优秀品质：2011上半年，湖南卫视到达率83.9%，排名第4，比去年同期上升一位，推及全国，总观众规模约7.38亿人，是到达率唯一排进全国前十的省级卫视。
湖南卫视分析
湖南卫视分析湖南卫视专项分析（一）湖南卫视平台优势1、覆盖优势：覆盖8亿人口,保证客户广告传播效果湖南卫视的覆盖名列前茅,全国覆盖人口已达8亿。
有线网络、互联网络、IPTV、直播卫星等多渠道、高质量,在中国全面建立了立体化的多元覆盖体系。
根据央视索福瑞2009年全国收视调查网数据,湖南卫视入户覆盖率达到78%,排名全国第6,省级卫视第1。
湖南卫视国内覆盖实现“品牌”覆盖,不仅覆盖了国内2300多个县,330多个地级市,还落地北美、澳大利亚、日本、东南亚及欧洲等地,其高品质的节目带给人欢笑与快乐,也帮助企业扩大影响,提升品牌,促进产品销售2、定位鲜明：湖南卫视是娱乐、时尚、年轻的领先媒体品牌在娱乐的、时尚的、年轻的和创新的四个形象指标上排名第一，尤其以娱乐、时尚和年轻三个特点最突出，在观众心目中牢固地树立起年轻时尚的娱乐化频道形象主要上星频道品牌形象雷达图数据来源：2010年全国上星频道质化评估报告3、湖南卫视娱乐性：46个上星频道中，湖南卫视的娱乐化程度最高湖南卫视在娱乐领域得到了60.5%的观众认可；CCTV-3的娱乐性也比较强，有55%的观众认可。
除了这两个频道，其他频道的娱乐化形象并不突出。
但总体来讲，省级卫视频道的娱乐性优势要大于中央电视台各子频道，如浙江卫视和江苏卫视近几年的娱乐化特色越来越明显上星频道娱乐性T op20数据来源：2010年全国上星频道质化评估报告4、湖南卫视收视价值：八年省级卫视第一，2010年1-9月，全天平均收视排名全国上星频道（含CCTV）第2，35岁以下人群全国收视排名第一湖南卫视2010年在35岁以下人群中全天收视率0.61,份额5.16,排名全国第1,是在年轻观众中最受欢迎的频道,当之无愧的强势媒体其全天收视率比排名第二的CCTV1高出18%。
晚间(18-24点)收视率1.04,份额4.36%,排名第2,仅次于CCTV1数据来源：CSM 35城市建组35+人群2010.1-85、湖南卫视更具均衡传播价值：湖南卫视对大部分城市皆有良好影响。
湖南卫视广告分析
湖南卫视2012年节目编排
湖南卫视广告播出类型
一、冠名播出：
剧场类 《金鹰独播剧场》《芒果剧透社》， 节目类 《 快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》， 晚会类 《2012李宇春Why me演唱会》《2012—2013跨年演唱会》， 活动类 《汉语桥》《第九届金鹰节》， 特殊项目类《湖南卫视创意合作伙伴》《湖南卫视2012公益广告合作伙伴》
片头或片 尾1次
芒果周播剧 场
第二集 片头或片尾
1次
金鹰剧场第一集，片头1次＋片尾1次
金鹰剧场第二集，片头1次＋片尾1次
电视剧第一集贴片广告套装
电视剧第二集贴片广告套装
黄金档插播广告套装
主要投放品牌:
在湖南卫视主要有以下品牌进行了投放： 日化：立白 丸美 自然堂 尤妮佳 宝洁 梦妆 服装：特步 美特斯邦威 贵人鸟 德尔惠 金莱克 家电：步步高 创维 飞科 九阳 万利达 食品：喜之郎 香飘飘 统一 王老吉 雅客 手机：金立 苹果 步步高 oppl 网络：58同城 快乐购 金鹰网 世纪佳缘网
一、整体收视：全天、晚间均排名第二，仅次于CCTV1 二、同比高位上涨，晚间收视比去年同期上涨6成 三、近期3月份收视成功登顶，全月全天、晚间收视均夺冠
二、硬广告套播：
电视剧第一集贴片广告套装
电视剧第二集贴片广告套装
黄金档栏目插播广告套装
金鹰剧场 剧
冠名、合作 场
伙伴标板及 片
广告
头
剧片头硬 广
剧 片 头
电视剧
剧 片 尾
金鹰剧场
冠名、合 剧片尾硬 T
作伙伴广
广
段告硬广告套播播出式黄金栏目带 每天1次
天天向 上 1次
快乐 大本营
湖南卫视2011招商PPT
天天 向上 升级
快乐大 本营 升级
HAPPY4 舞动奇迹 快乐女声 天籁之音 HIGH！8090 芒果 周播剧场
22:00 24:00
金鹰独播剧场 零点主流人文带
丰富730、830节目带
生活服务类
《好奇大调查》——中国第一档奇趣知识娱乐节目
• 激发观众好奇心，从生活趣味知识切入，层层深 入，有图有真相！带你打破沙锅问到底！
我的爱金枝玉叶
青春话题剧——原来是美男
• 讲述了一位淳朴的少女女扮男装， 代替哥哥成为偶像组合一员后发生 的种种故事。 • 该剧播出后立即在全亚洲范围内人 气暴涨，成为网友热议的话题。 •由朴信惠与韩国目前当红偶像组合 成员张根锡出演，吸引年轻观众目 光的能力不容小觑。
开辟芒果周播剧场
时间 17:30 18:00 18:30 19:35 周一 周二 周三 娱乐无极限 新发现 湖南新闻联播+CCTV新闻联播 周四 周五 周六 创新季播 周日 创新季播
家庭伦理长剧——《回家的诱惑》
• 韩剧最高收视《妻子的诱惑》中国版。秋瓷炫、凌潇肃、李彩 桦等内地、香港、韩国三地明星强强打造 • 讲述一位贤妻良母在被丈夫抛弃后，用意想不到的手段，从第 三者手中夺回变心丈夫的曲折故事，演绎最具争议和话题的家 庭伦理情感大戏，涵盖出轨、报复、离婚、道德底线等众多敏 感话题。 • 不同于内地婚姻伦理剧的灰暗调性 ，引领家庭剧新风向。
拓展延伸打造婚恋三部曲?完美新娘婚恋约会节目全新升级?男女双方情感过程真实演绎棚内真人秀融合一体?为她而战全新家庭婚姻拯救节目?十位婚姻陷入僵局的男子为挽回爱情争当救爱勇士?准婆婆pk准媳妇多层次的人物关系设置展现更多冲突?挽救处于七年之痒的男女感情呼唤真爱与责任?婚姻焦点话题的全方位展现引发观众思考互动丰富730830节目带亲子关系类亲亲宝贝中国第一档家庭默契心理检测互动节目?关注家庭教育焦点话题展示代际之间的差异与鸿沟实现家庭温情融合?通过代际之间置换身份全新体验带来全新思考丰富730830节目带综艺喜剧类天天一号店中国第一档综艺原创剧欢迎笑场中国第一档情境化喜剧秀节目?脱胎自天天向上的原创气质
2011年度广告招标及品牌分析
江苏卫视热门栏目招标品牌总汇
OPPO 乐吧 霸王集团 脑白金 伊利 娃哈哈 相约奶茶 香飘飘
家电 食品 日化 医药保健品 乳业 饮料 服装 交通 金融保险 医药医药保健品 通讯器材 网络
步步高 喜之郎 鹏锦日化 金山大道 多美滋 可口可乐 H兔 爱玛电动车 平安 滇红药业 朵唯手机 五好学生
美的日用家电 洽洽 联合利华 养生堂 蒙牛 乐源果汁 海澜之家 雅迪电动车
央视招标新品牌介绍（二）
中粮酒业：中粮酒业有限公司 总部—北京 主要产品—经营葡萄酒业务，并涉足黄酒、洋酒 简介—“长城”葡萄酒连续多年产销量、市场综合占有率、出口量位居中国葡萄酒行业第一 主要分布：全国
广东发展银行：广东发展银行 总部—广东广州 主要产品—金融 简介—1988 年 9 月成立的股份制商业银行 主要分布：广东发展银行在北京、上海、广州、杭州、南京、大连、郑州、昆明、武汉、深圳、珠海、汕头、东莞、 沈阳、宁波、温州、无锡、澳门、长沙、天津 鞍山等中国经济发达城市设立了 29 家分行、 500多家营业网点
江淮汽车 ：安徽江淮汽车股份有限公司 总部—安徽合肥 主要产品—6-12米客车底盘；0.5-50吨重、中、轻、微卡车；7-12座瑞风商务车（MPV）；两驱和四驱瑞鹰 越野车（SRV）；C、B、A、A0级轿车。 简介—商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车制造厂商。 主要分布：全国 长城汽车：长城汽车股份有限公司 总部—河北省保定市 主要产品—长城精灵”、长城“炫丽”、长城“酷熊”，“i7”、“长城迷你”SUV、MPV “嘉誉“ 简介—香港H股上市的民营整车汽车企业、国内规模最大的皮卡SUV专业厂 主要分布：全国 四川汽车：四川汽车工业集团 总部—四川成都 主要产品—野马牌越野车 简介—专业从事客车、越野车生产的集团公司 主要分布：四川、全国
湖南卫视的SWOT分析
一、优势：定位，品牌与资源 优势：定位，
1、清晰的媒介定位： 、清晰的媒介定位：
• • • • • 利用一系列节目: 利用一系列节目: 快乐大本营》 《快乐大本营》 谁是英雄》 《谁是英雄》 天天向上》 《天天向上》 逐步确立媒介自身的 快乐至上”的定位， “快乐至上”的定位， 为自己描上浓重的娱乐 化色彩。 化色彩。
3.湖南卫视面临央视频道和地面电视频道的上下夹击 湖南卫视面临央视频道和地面电视频道的上下夹击 一方面，近年来央视的频道数不断增加， 一方面，近年来央视的频道数不断增加，抢先 占领细分市场；另一方面， 占领细分市场；另一方面，各个地面频道在节目内 容的制作和播出上更有针对性， 容的制作和播出上更有针对性，更能获得本地受众 的青睐。这给湖南卫视带来了较大的竞争压力。 的青睐。这给湖南卫视带来了较大的竞争压力。
栏目点击前十
自办栏目的优势
• （3）主持人“明星化”是湖南电视台品牌 品牌 打造的重要元素。 •
积极寻找资源优秀的电视剧
• 以“青春励志剧”为卖点的《大长今》 青春励志剧”为卖点的《大长今》 • 独播剧策略：《还珠格格》 独播剧策略： 还珠格格》
优势3、作为省级卫星电视来说，在本地市场具有明 显优势。 优势4、产业链优势为湖南卫视带来的系统竞争状态 其产业链构建有三个途径：湖南广播电视台的 诞生；与兄弟卫视的联姻合作；与网络媒体的嫁接。 湖南广播电视台的诞生是湖南卫视发展产业链的前 提条件；与青海卫视的联姻合作使湖南卫视实现了 资源输出，成就了其强大的生命力；与新媒体的合 作，打造出全新的媒体产业链。
1.确定权重 特尔斐法（Delphi Method），即用书面形式 征询专家意见以判定要素重要性的方法。将上文 中优势、劣势、机会、威胁等各要素依次编号为 1-17，由专家对其打分（3分表示该要素对湖南卫 视的发展影响很大；2分表示影响程度一般，1分 表示几乎没影响）： 共收集了11位专家的调查结果，分别以A-K代 表。对于每一项要素来说，满分之和是33分，权 重(q)=总分/33。
湖南卫视
湖南卫视媒体营销
一、概述
媒体营销的通路：
根据CSM（央视索福瑞收视率调查公司）的观点，省级卫视只有在全国的收视份额达 到1%，才有希望成为全国性的传播平台，具有全国性的传播价值。从这个意义上说 ， 1%就成为了省级卫视的生死线，达到了这个标准，就意味着全国性传播平台的形成， 意味着衣食无忧。
整合营销：
1、湖南卫视时段调整原因背景分析
2、节目改版带来的启示
二、
2011年4月湖南卫视传出“黄金时段不播娱乐节 目”的改革举措 。
湖南卫视迫于压力（卫视之间的新一轮竞争）在黄金时 段将不再播出娱乐节目，而是改播新闻类节目，“这将 改变芒果卫视节目结构的现状，开发公共电视节目新元 素。一档新的新闻类栏目《帮助直通车》会进军8点黄金 档。”随后，湖南卫视副台长张华立通过微博解释： “去年底我们就确定第三季是红色青春季，节目适度调 整早在计划中，但绝不是某些人散布的那种，谁说青春 红色了就不能要健康娱乐了？”
平台优势： 1、湖南卫视大型选秀活动快乐男声、快乐女声的官方选秀平台和官方资讯平 台。 2、湖南卫视娱乐资讯专题以及娱乐节目集成发布平台。 3、2010年日均访问量1500万，日均独立访客超100万，媒体增长迅猛。
芒果TV：最具增长性的视频营销平台
平台优势： 1、独家拥有湖南广电旗下所有频道群的直播、点播内容； 2、第一时间获取湖南卫视热播剧正版资源； 3、独家买断华娱卫视全台资源以及韩国SBS综艺节目的信息网络传播权。 合作模式：剧场赞助；节目冠名；TVC移植（TVC就是电视片广告， 特指以电 视摄像机为工具拍摄的电视广告影片。 ）
00：50
舞动奇迹
C 湖南卫视节目改版：
一、
2006年初，湖南卫视对自己晚间的电视剧节目编排作了重 大调整，原先安排播放电视剧的黄金时段被用来推广和宣传 自办栏目，电视剧则被安排到22：00之后的时间播放。由 于在经营运作上的独具匠心，一些投放到这个收视时段的电 视剧还取得了不错的收视成绩，逐渐形成了一个新的收视 “后”黄金时段。
2011年电视剧市场省卫视新特征
2011年电视剧市场省卫视新特征李红玲2011年，中国电视剧市场走过颇值得玩味的365天，在旧有格局之上，出现了诸多不同于以往的新特点。
省卫视作为一个集体，竞争实力持续提升，在很大程度上成为电视剧流行类型的推动者、传播者、获利者。
那么，省卫视在播出模式、播出题材方面都有哪些新特征呢?1优秀剧目转向独家首播优秀剧目播出模式是独家首播，抑或是首轮两家、三家还是四家上星?笔者统计了2011年19：30-24：00时段省卫视播出的电视剧，其中平均收视率超过1％(不考虑频道内同时段二轮重播)的电视剧约有37部，有26部属于独家首播剧，约占总量的2／3。
四家上星剧约6部(占16％)，两家上星剧5部。
由此可见，作为一种在一定时间范围内资源独占的播出方式，独家首播确实起到了应有的作用，很大程度上实现了频道高投入高产出的目标。
由于喜欢看这些剧目的观众自然只能在独播时期内锁定一个播出频道，使得独家首播剧往往能够脱颖而出，占尽风头。
细看这些独家首播电视剧的分布，半壁江山(14部)被湖南卫视所占据，《回家的欲望》一枝独秀，在80城市组的收视率最高(4.17％)，《回家的诱惑》紧随其后，《宫》、《天使的诱惑》收视率也超过了2％。
高收视的独家首播电视剧中还包括江苏卫视5部，最高收视率1.32％属于《活佛济公第二部》，《断刺》《养父》、《家产》、《螳螂》收视率较为接近。
浙江卫视3部：《亮剑铁血军魂》平均收视率1.44％，《后宫》和《龙游天下》收视率也在1％之上。
北京卫视虽然仅有一部《乡村爱情交响曲》，却创造了收视率1.73％的不俗效果。
其他播出方式中收视率超过1％的电视剧有5部属于两家上星剧、6部属于四家上星剧。
需要说明的是，播出模式本身无所谓好与坏，仅是省卫视配置电视剧资源的一种方式，而非决定收视率高低的唯一因素。
一部优秀的电视剧搭配合适的播出平台更容易获得成功。
对于强势省卫视而言，提升实力本身更为重要。
独家首播固然在编排上容易操作，但成本消耗巨大，通常花费巨额投资，需要强大的经济实力做后盾。
2011年湖南卫视广告招标、招商方案说明
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年 硬 广 招 标 的 中 标 均 价
招标类
2010
140 278.5 99%
预 结 估 合 年 的 标 底 价 涨 幅 ： 2011
湖南卫视2010年揭标数据统计：《金鹰剧场》
金鹰剧场 一季度 二季度 三季度 四季度 标的物数目/时间单元： (个) 参与竞标数目：(个) 12 9 12 3 12 3 12 7 小计 48 22 平均值 标底价： (万元/季度) 揭标均价： (万元/季度) 揭标均价涨幅度：(%) 竞标最高价：(万元/季 度) 竞标最高价涨幅度：(%) 竞标最低价：(万元/季 度) 竞标最低价涨幅度：(%) 614 784 28% 1313 114% 614 0% 614 749 22% 853 39% 617 0% 614 730 19% 803 31% 617 0% 614 674 10% 839 37% 614 0%
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年 硬 广 招 标 的 中 标 均 价
招标类
2010
186 418.5 125%
明 晰 年 ： 揭 标 溢 价 涨 幅 2010
栏目 730栏目
830栏目
金鹰剧场
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快乐大本营 +天天向上
季度 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
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壹-1
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年 硬 广 招 标 的 中 标 均 价
招标类
2010
140 183.25 31%
预 结 估 合 年 的 标 底 价 涨 幅 ： 2011
不同角度解读2008～2009年的湖南卫视
不同角度解读2008～2009年的湖南卫视排行榜收藏打印发给朋友举报来源：湖南卫视粉丝网发布者：毛毛猴爱芒果热度5票浏览2453次【共2条评论】【我要评论】时间：2009年12月08日 10:02文：刘剑飞一、2008～2009年湖南卫视系列观察•组织文化篇11月12日，龙丹妮最终选择了留下，沸沸腾腾的龙的第二次离职尘埃落定，说明湖南卫视或者说湖南广电始终存在她无法决然离去的原因，是什么让她无法割舍，是创新的文化氛围？年轻的团队？超强的执行力？愿意不断调整，满足员工需求的激励机制？领导者的魅力？都是或者说都不是，但毫无疑问，这些元素最终形成了湖南卫视的核心竞争力，内容“天天向上”，收视“节节高升”。
2008年5月在湖南广电下属机构短暂的实习，是我见过的为数不多的内部不存在抱怨的团队，团队氛围好，执行不打折扣，即使是琐碎的不停地打电话发传真，给我留下了很深的印象，他们是如此的生猛。
在北京实习时，业务开拓阶段也是不停地打电话发传真，交流例会上，徐老师问有什么情况或问题，我的回答：一切都在预料之中。
刘姐说心态真好。
执行过程中不找借口不抱怨的风格源于湖南广电的熏陶。
以下是从组织文化（企业文化）的角度对湖南卫视的核心竞争力作出的解读，刊于《现代视听》2009年第7期。
基于组织文化的媒介核心竞争力构建—以湖南卫视为例刘剑飞2009年3月12日，湖南卫视自主研发的全民high歌互动节目《挑战麦克风》，获英国BBC环球公司青睐，双方正式签署节目模式销售协议，湖南卫视成国内首家将自主研发的节目模式销往全球的电视台。
3月15日，《新周刊》“2008中国电视榜”发布，新开发的以礼仪公德知识为主题的《天天向上》，获年度最佳娱乐秀，其主持人群获最佳娱乐秀主持人。
2008年，在其它电视台创新普遍乏力，地震、奥运会等事件冲击导致王牌栏目和大型活动“快乐男声”无法正常编播的情况下，湖南卫视新办栏目《快乐向前冲》、《智勇大冲关》、电视剧《丑女无敌》、赈灾晚会等全线发力，多次获全国收视第一。
湖南卫视品牌分析
江西财经大学2012～ 2013学年第1学期期末考试论文题目湖南卫视的品牌运作与管理分析课程编码 00022 选课班 A01课程名称理任课教师学号 01 姓名学院工商管理学院专业市场营销考试时间 2012.12.25湖南卫视品牌分析在市场日趋成熟的电视传媒领域，竞争也在与越发激烈，各家省级卫视纷纷使出浑身解数来吸引观众争夺市场份额，在这场争夺战中湖南卫视是当之无愧的赢家，虽然身后有江苏卫视和浙江卫视紧跟，但是湖南卫视市场份额第一的位置并不是能轻易撼动的。
分析湖南卫视成功是源于其准确的定位和大胆成熟的运营方式。
湖南卫视1997年上星之初，并没有清晰的品牌定位，只是打造品牌栏目，在经过观众群体、观众收视习惯、收视率等多方面分析后发现最受观众欢迎的电视节目为：娱乐类、文化类和新闻节目类。
根据自身已经拥有的优势资源湖南卫视选择了专攻娱乐类节目，明确了制造“快乐和梦想”的发展目标。
主要吸引年龄段在15-35岁的年轻人，并以《快乐大本营》为标志获得成功。
迅速提升了湖南卫视的品牌知名度并形成“湖南卫视现象”，引起社会各界的广泛研究与关注，本文主要是从湖南卫视品牌运作与管理方面探究其成功的原因。
一、品牌设计湖南卫视在创品牌栏目过程中，精心策划，科学设计，突出个性，培育风格各异的主持人。
如当年的《快乐大本营》摸准观众新的需求脉搏,突出并增强了娱乐节目的刺激性、对抗性、博彩性、悬念性，彰显出自身独特的风格和个性，精心打造，开创了综艺节目的新时代。
后来的《晚间新闻》经过精心策划，注重平民化，贴近生活，加入娱乐元素，突出了“快乐中国”品牌理念，也成了湖南卫视的一个品牌栏目。
另外，湖南卫视培育了一批风格各异的名牌主持人。
如《快乐大本营》的主持人李湘和何炅,机智、活泼、聪慧、自然，对节目的情绪把握得恰到处。
《晚间新闻》的张丹丹，端庄、朴实、亲近，有社会责任感，很受观众喜欢。
正是一批品牌栏目和名牌主持人，提升了整个湖南卫视的品牌和形象。
电视频道品牌管理分析——以湖南卫视为例
电视频道品牌管理分析——以湖南卫视为例摘要随着传媒产业格局的不断变化，我国当前电视媒体产业正在经历新的一轮“洗牌”。
频道之间高度同质化的竞争时代已经过去，电视媒体间的品牌之战逐渐打响。
目前，我国的电视市场正呈现出中央电视台、省级卫视、地面频道“三足鼎立”的局势。
这其中，湖南卫视自上星以来，凭借着精准的品牌定位和管理战略，迅速发展成为省级电视台中最具品牌价值和影响力的频道。
其品牌管理无论从战略角度还是实践方面都远领先于国内大部分电视媒体组织，始终保持着影响力大、覆盖面广的优势地位。
本文将在管理学和传播学的相关理论基础上，对品牌管理的相关概念进行阐释，运用SWOT模型对湖南卫视的内外部环境和现行品牌管理进行分析，并在管理学的角度上对其长远发展提出合理化建议。
关键词:电视媒体品牌管理湖南卫视英文摘要：With the continuous change of the pattern of media industry, China's current TV media industry is undergoing a new round of "shuffle". The era of high homogeneity between channels has passed, and the battle of brands between TV media has begun. At present, China's television market is showing CCTV, provincial satellite TV, terrestrial channel "tripod" situation. Among them, Hunan satellite TV since the star, with the precise brand positioning and management strategy, rapidly developed into a provincial television station the most brand value and influence of the channel. Its brand management is far ahead of most of the domestic TV media organizations both strategically and practically, and has always maintained a dominant position with large influence and wide coverage. Based on the theory of management and communication, this paper explains the related concepts of brand management, analyzes the internal and external environment of Hunan Satellite TV and the current brand management by using the SWOT model, and puts forward reasonable suggestions for its long-term development in the aspect of management.一、绪论随着移动互联技术的不断发展，传统电视媒体行业正在面临着内忧外患的局面。
湖南电视广告媒体市场分析状况
湖南电视广告媒体市场分析状况湖南电视广告媒体市场是中国最大的省级广告媒体市场之一。
湖南省位于中国中部，是人口众多、经济发达的地区之一。
作为湖南最重要的传媒平台之一，湖南电视台拥有多个频道，包括湖南卫视、湖南经视等。
这些频道不仅在湖南省内广泛播出，还通过卫星和有线电视网络在全国范围内传播。
湖南电视广告市场因此具有广阔的潜力和吸引力。
湖南省的经济发展水平对广告市场的需求起到了关键作用。
近年来，湖南省的经济快速增长，不仅吸引了国内外企业的投资，也促使了本地企业的发展壮大。
这些企业需要通过广告来促进产品销售和品牌宣传，进而巩固和扩大市场份额。
湖南电视广告媒体市场提供了一个理想的平台，使得广告主能够将广告有效地传递给广大观众。
同时，电视广告播出的频道多样性也可以满足不同广告主的需求。
湖南电视广告市场的竞争激烈。
湖南电视台的多个频道虽然提供了广告播放的机会，但也意味着广告资源的竞争。
特别是在黄金时段播放的热门节目，广告位的供不应求使得广告费用可能较高。
对于小型企业或者有限的广告预算来说，进入湖南电视广告市场可能会面临一定的挑战。
然而，湖南电视广告市场的前景依然十分广阔。
首先，湖南省居民的消费水平不断提高，观众对于品牌和产品的认知和需求程度也在不断增加。
其次，湖南电视台通过不断改进节目内容和制作质量，提高观众的黏性和忠诚度。
这为广告主提供了更广泛的广告传播平台。
总的来说，湖南电视广告媒体市场正经历着快速发展。
经济的增长和不断提升的观众需求使得该市场具有了广阔的商机。
然而，湖南电视广告市场的竞争也不容忽视。
广告主需要综合考虑自身品牌需求和预算情况，并制定有效的广告策略来进入湖南电视广告市场。
湖南电视广告媒体市场的发展与湖南省经济的快速增长密不可分。
随着湖南省作为中部地区经济的中心，吸引了更多的人口和资本流动，广告市场的需求也得到了迅速的增长。
湖南省的经济持续增长，使得企业在广告推广方面投入更多的资金，从而推动了电视广告市场的繁荣。
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《越淘越开心》 湖南卫视和淘宝网共同推出的中国首档电视网络互动节目 电视+网络 带来全新秒杀模式 收视率0.58，份额9.89%，同时段排名第一 融合新媒体，与新媒体宣传相互呼应，将触角延展到了网络观众中，在该时段投放时尚或
者网络品牌
《背后的故事》 深度访谈类节目，出了走进一些当红艺人的背后生活，还会关注一些热点，有影响力、时
日化、服饰、家电、食品行业在湖南卫视主要有以下品牌进行了投放： 日化 丸美 自然堂 尤妮佳 宝洁 梦妆 服装 特步 美特斯邦威 贵人鸟 德尔惠 金莱克 家电 步步高 创维 飞科 九阳 万利达
食品 喜之郎 香飘飘 统一 王老吉 雅客
2011年湖南卫视收视总结
一、整体收视：全天、晚间均排名第二，仅次于CCTV1（表 1）
周二 我们约会吧 湖南卫视引进购买英国Fremantle公司经典电 视交友节目《TAKE ME OUT》独家版权计入本土 化改造的节目。立足当下社会交友时尚、交友需 求。各色单身潮人展示真我的一个真是的交友平 台。 收视高而稳定，在竞争激烈的黄金时段基本保 持前两位，2010年3~6月13次多的同时段全国第 一，成为周间上星频道除新闻联播外收视最高的 常规栏目
《娱乐无极限》 栏目简介 湖南卫视的一档娱乐节目，一直在全国娱乐资讯节目中占有一席之地，以传递最新最快最全面的娱乐咨讯， 积极开展最向上最新锐的娱乐活动为栏目主导内容。 收视说明 全国收视0.465，市场份额2.695，全国同时段收视排名NO7 观众构成 15-24岁女性学生观众集中度极高、老年女性观众集中度也相对较高 优势说明 节目品牌影响力大、主持人在年轻观众中号召力十足； 节目内容与形式纯娱乐，观众欣赏较为轻松，是快乐品牌的集中展示； 青少年学生观众最为集中的节目之一，是时尚产品和学生类消费产品的最佳投放平台； 《想唱就唱》 由湖南卫视定期推出的电视节目，主要播报快男（快女）的最新消息，官方称谓为“快乐男声（快乐女声）特别报道”。
830整体优势说明
湖南卫视830栏目带，从传统的制造娱乐，已经进入到互动能够参与娱乐，无论是观 众收看时的代入感，还是平时的人际传播滴都大为增强。
830时段顺应了电视观众日渐多样化、差异化的要求，不断创新，打造出多档不同类 型的节目，根据自身的节目内容和定位形成符合自身特点的栏目品牌，满足于不同类 型的观众的需求 湖南卫视830节目带，经过了2010年近一年的培养运作阶段，创新节目屡获成功，成 为了真正的黄金收视带。 晚间830栏目播出时间为周一至周四20：20-22：00，其插播广告分为4个广告窗口在 栏目内播出。
中华传统美德的精髓并借此发扬光大, 是节目定位的深度体现，也是节目创建的背景。随
着节目题材范围的拓宽，节目现在的核心气质是青春励志，并将把“青春励志”和“传统 礼仪”作为必守的原则。 观众构成 主要是年轻观众，深受年轻观众的喜爱。
优势说明
借助于寓教于乐的方式，既可以增强传播的普遍性，又可以提高接受信息的容易度。 既满足受众教化与启悟的需求又不失审美情趣与娱乐因子，在极短时间内开辟了电视娱乐 的新沙场。
优势说明 以女性收视观众仍然占主，高份额表现。高收视率拉动了730时段的收 视水平，核心受众逐步成型。为晚间的整体收视起了铺垫作用。
《智勇大冲关》 栏目简介 一档全民体验快乐的节目，节目极大地将参与者的潜能进行无线的发 掘，经过智勇的考验，使他们超越自我，成就梦想。 收视说明 2010年播出的第四季（6月-7月）平均收视率0.9，份额2.4，在同时段 名列前茅 优势说明 湖南卫视该类型的节目收视基本盘稳定，收视人群广泛，已经在观众 心目中形成了品牌。湖南卫视及智勇大冲关的定位符合一些产品定位为“年轻、 激情、时尚、活力”等的品牌客户，在年轻受众、消费者群体方面具有高度的一 致性，而节目不断创新也给广告客户增添了信心。
周间带整体优势说明
周间带状节目分为午间栏目带和 傍晚栏目带。 午间栏目带排名全国第三，傍晚 栏目带全国排名第六。 主要以新闻类和科学实验型为主 的栏目,收视率平均在0.4左右，节目 的表现形式和基调更倾向于娱乐、生 活。这些栏目的定位紧紧围绕着湖南 卫视“打造最具品牌活力的娱乐品牌” 这一定位展开，吸引了湖南卫视的既 定收视观众群。 周间带栏目收视相对比较稳定， 对于一些生活类的品牌（食品、服饰） 有较大的吸引力。
广告资源集合
品牌栏目 品牌剧场 特殊形式 大型主题晚会、演唱会 大型活动
周间自制带状栏目之730时段
《百科全说》 栏目简介 国内首档生活智慧类脱口秀节目，采用嘉宾访谈与现场互动纵向深入 的脱口秀方式，从观众的需求出发，邀请国内外顶级专家讲解生活实用知识。
收视说明 2010年第一季平均收视率1.12，份额2.7%，累计全国观众规模约3.6亿； 每期观众收视规模2800万。周间730播出最高一期收视1.53，份额3.78%。
媒体资源 新“贵”时代
——2011年湖南卫视资源介绍与分析
2011年湖南卫视近期投放产品分析
2011年，部分广告资源招标达到33亿5800万元，优质资源比2010年涨幅达76.72%，《快乐大本营》 与《天天向上》分别以1.1亿元和1.3亿元高价成交。
从2011年1~6月的日志及某些统计数据显示，在日化、家电、服装行业是目前行业景气指数比较高 的行业。本土家电，由于两年家电下乡的政策扶植，更倾向于覆盖率高、收视率高的卫士投放，如步步 高、创维、飞科等。
周六 《快乐大本营》 节目简介 全民娱乐、游戏综艺类王牌节目，湖南卫视的品牌节目之一，观众最喜欢的综艺 节目。有着13年历史的品牌继续保持着他的强劲势头，成为了湖南卫视稀缺资源板块之一。 收视说明 2011年4月2日快乐大本营 收视率2.29，市场份额 5.63%，当晚收视全国（含央 视）第1。 观众构成 与频道整体观众构成非常相似，受过中等教育的中青年女性学生、个体私营业主 的集中度最高 优势说明 大品牌、高收视带来观众的高到达； 节目的持续创新带来观众对节目的高关注，同步提升广告的高关注，有利于广告品牌传播；
代感、主流文化价值的人物。
收视率 0.56，收视份额9.04%，同时段排名稳居第一 之前的收视观众的延续，改版后注入新内容，使节目更精彩，看点更多。
《我是大美人》 我是大美人》节目由台湾女性时尚节目教父、《女人我最大》、《两代电力公司》等金牌 的制作人温怀智倾力打造 收视率0.45，份额7.93% 节目手法新颖，完美结合了时尚与综艺的节奏，期期呈现最hit的潮流热点，引爆一轮轮话 题讨论，打造新收视点。掀起一场时尚综艺秀的概念新革命。
资源的解读 涵盖了由栏目、节目形成品牌号召力，所处的时段、节目主持人、覆盖面及目标收视观 众群等多种无形和有形资源的集合，从而形成的资源可以使频道具备不被模仿粉碎的独特 性和独占性。 2010年湖南卫视首次成功实行了“稀缺资源招标+签约预售”，并继续完善招标销售模 式，为广大客户提供稀缺资源传播，广告经营愈发的精耕细作。
价格
广告时段
830栏目插播（周一至周四）
播出时间 20:25-22:00
5秒 22640
10秒 39620
15秒 56600
周间新闻栏目
《播报多看点》
栏目简介 一档大型原创资讯生活板块。栏目形态为 “资讯聊天剧”，播报多看点主要报道热点时事、泛健康资讯。 观众构成 15-24岁女性学生观众集中度最高、中年女性个体、私营业主观众集中度也相对较高 优势说明 开创国内新闻节目娱乐化播报先河，同时段收视省级卫视第一； 节目形式娱乐化，观众欣赏较为轻松，利于产品品牌传播； 青少年学生观众和中年女性观众较为集中，是时尚产品和学生类消费产品以及家庭用品的最佳投放平台；
中国第一档代际相亲情感互动节目《称心如 意》，一改往日单身男女约会的形式，独具一格 的提出了“带着妈妈来约会”这一口号。 播出第二期收视又创新高，获得收视率1.84， 收视份额4.67%，同时段全国排名第一，现持续升 温。 节目强化电视节目的真实性，传播真善美、弘 扬主流价值观。得到广大观众和社会各界的赞扬。 同时使湖南卫视健康有活力的品牌形象得到了更 好的彰显。提升了节目的公信力和频道的美誉度。
广告时段
730栏目插播（周一至周四）
价格
播出时间 19:30-20:25
5秒 21720
10秒 38010
15秒 54300
周间自制带状栏目之830时段
周一 挑战麦克风 周三 诚心如意
湖南卫视推出的一档全民HIGH歌互动节目 最大的节目特色就是“全民”。 第四季第四期收视情况 收视率1.35，收视份 额3.4，获全国同时段第二。 以“同唱30年，挑战麦克风”为口号，所选唱 的歌曲都是改革开放30年中传唱深远的经典，很 好地兼容了不同年龄层次、不同文化程度的观众， 覆盖范围广。
周四 帮助微力量
中国第一档民生公益慈善微帮助节目 通过微博汇聚世人力量去帮助他人实现梦想， 以“基金”+“直播”的全新节目模式呈现 给大家。 第一期收视率为0.35.市场份额为0.96
830收视新亮点
830新推出的节目《称心如意》、《挑战麦克风》、《喜剧之王》获得了最 佳收视表现，周间830栏目带收视率一季度同比增长 20%，全国排名第三，同比 上升一位。
广告时段
《娱乐无极限》 或《好奇大调查》 及周末同时段插 播 《播报多看点》 插播 午间创新节目带 插播
播出时间
5秒
10秒
15秒
17:30-18:00
8800
15400
22000
12:30-13:00
9440
16520
23600
13:00-14:30
9600
16800
24000
零点栏目
《博物馆奇妙夜》
湖南卫视的舆论领导能力，积极倡导绿色传播。
《天下女人》 大型强档谈话节目《天下女人》，该节目由湖南卫视和阳光文化共同打造，意在关注都市
女性精神世界。
创下了同时段排名第一的好成绩，收视率0.92，收视份额11.72% 面向25岁—38岁都市女性，纵论新锐观点，探讨深度话题。 播制分离的成功案例。因为是都市女人的领袖意见，更倾向于女性高端品牌的投放。