第四章跨国公司的基本战略

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第四章跨国公司的基本战略
l 价值观：共同持有的实现使命的行为准则和信念 一个公司成功的作主要因素是其成员忠诚地坚持那些信念
迪斯尼公司价值观——极为注重一致性和细节刻画；通过创造 性、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制、努力保持 迪斯尼“魔力”的形象
惠普公司价值观——“我们对人充分信任与尊重，我们追求高 标准的贡献，我们将始终如一的情操与我们的事业融为一体， 我们通过团队，通过鼓励灵活与创新来实现共同的目标—— 我们致力于科技的发展是为了增进人类的福利”
l Dell的最终目标是零库存。现在已经做到了 行业最低，库存只有5天，compaq和 Gateway高达35天，甚至90天。
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第四章跨国公司的基本战略
第一节 跨国公司的战略管理总述
l 战略：源于军事，早期指有关战斗的谋划， 这里指旨在达成一项或多项组织目标的行 动
l 如果一家公司的盈利能力高于行业平均水 平，我们称它拥有竞争优势；如果能够多 年保持高于 行业平均的盈利能力，则称这 家企业有持续 竞争优势
万科价值观——创造健康丰盛的人生 l 1.客户是我们永远的伙伴 l 2.人才是万科的资本 l 3.“阳光照亮的体制” l 4. 持续的增长和领跑
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第四章跨国公司的基本战略
➢战略目标：组织意图实现的一种未来的状态和目的
好的目标的特点： 1、简明和定量 2、切中要害：仅限于关键的和重要的事项 3、既有挑战性又有现实性：应当能够激励员工
对达到目标的奖励
每天早晨称体重，是否令 人满意，如果否，考虑别 的战略和行动
买一件新衣服
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例：英国航空公司与战略名词
愿景（Vision）领航全球 使命（Mission）努力成为航空业最成功的企业 目标（Goal）全球领导者。保证在全球航空市场上占有 最大的份额，
并在所有重要的地区市场内占有重要的份额。服务于价值观。提 供物美价廉的服务。 具体目标（Objective）保持英国航运的增长率，并在全球扩张过程 中保持优势。力求作的最好。每年要获得超过20亿英镑的利润。 任务和行动（Tasks/Actions）与联合航空公司结成营销伙伴，与新 西兰航空公司合作，将新加坡、香港、洛衫叽等航线相互联系在 一起。投资3.5亿英镑购买Sabena世界航空公司70%的股份。 控制（Control）严格的控制成本。建立营销联盟。投资其他航线来 扩展我们的核心业务。质量、革新和服务的领先 奖励（Reward）使公司优秀员工能获得公司的股票
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名词 愿景（Vision)
使命(Mission) 目标(Goal) 具体目标 (Objective) 行为/任务 (Actions/Tasks) 控制(Control)
奖励(Rewards)
定义
举例
是企业对广泛的、综合的和未来 的前瞻性设想
1）经营机会和竞争状态：是否有机会？现有竞 争者？潜在的竞争对手？卖方的讨价还价能 力？供应厂商的讨价还价能力？替代产品的 威胁？
2）公司的能力和优势
3）公司的经营环境
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3、战略管理的过程 l 战略规划 1）规定组织的使命和目标 2）分析组织的内部运营环境 3）分析组织的外部环境，识别机会和威胁 4）决定用以实施组织目标的战略 l 战略实施 1）建立实现战略的组织机构 2）确保实现战略的活动有效进行 3）监控战略在实施组织目标过程中的有效性
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盈利能力的驱动因素
•制造费用/销售收入
•ROIC
•销售回报率 •净利润/销售收入
•销售、一般和管理费用/销售收入 •研发/销售收入
•资本周转率 •销售收入/投资
•运营资本/销售收入 •固定资本/销售收入
•ROIC=净利润/投资=（净利润/收入）×（收入/投资）
•净利润=总收入-总成本
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3、竞争优势与价值链 一家公司通过找到低成本来源或其行为任何方面的差
异化，来取得强于其他公司的竞争优势。这包括从获取必 要的原材料，通过生产到销售乃至最终的售后服务。例如 跨国软件公司大量雇佣工资水平较低的印度软件工程师。
l 价值链：对公司活动的一种简便思维方式，由迈克波特提 出。它表示一个公司用于“设计、生产、营销、运输和支 持其产品”的所有活动。价值链被划分为主要活动和辅助 活动。
经营的行业和如何选择企业在一个行业中的竞争 地位问题，包括行业吸引力和企业的竞争地位。
3）职能战略 Functional Strategy 职能战略是企业为实现企业总体战略和经
营战略，对企业内部的各项关键的职能活动作出 的统筹安排。
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2、跨国公司战略的主要影响因素
认为巨型飞机的潜在国际需求量并没有空中客车认 为的那么大，它宁愿通过以较小成本来对747进行 升级（升级费用40亿美元）维持其市场占有率。究 竟鹿死谁手？对巨型飞机的潜在需求量的判断准确 与否很大程度上决定着这场战役的成败。
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第三节 经营的一般战略
1、公司用于获取竞争优势的两种一般战略： l 差异化战略。采取差异化战略的公司通过向顾客提供超级价
值来获取竞争优势。超级价值来源于超常的产品质量、独特 的产品特色或优质的服务等。如著名的BMW公司通过向顾 客提供奢华的、具有卓越驾驶性能的运动型轿车在世界市场 上进行竞争。
l 低成本战略。采取低成本战略的公司生产的产品或提供的服 务（质量）与其竞争对手并无显著差异，但是较低的成本可 以让它在市场上脱颖而出。低成本来源于廉价的原材料和劳 动力、高效率的生产方法和更有效的交货方式等。如韩国的 汽车厂商HYUNDAI利用其低劳动成本和较高的劳动生产率 来支撑其低售价，并以此攻占美国市场。
品的期限来表达。
l
5、财务 用资本构成、资产占用或现金流量来表达
l
6、研究与开发 用R & D消耗的费用和取得的成果来表
达
l
7、人力资源开发 用培训人数和费用来表达
l
8、顾客服务 用交货期和顾客不满来表示
l
9、社会责任 用企业准备参与的活动或付出的费用来表
示
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l 实现高绩效的成功战略领导者的关键特征： 1、有愿景、有口才、始终如一 2、奉献精神 3、信息灵通：正式的和非正式的信息来源 4、善于授权 5、灵活运用权力 6、情商较高
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1、 战略的层次
1）总体战略或公司战略 Corporate Strategy 企业总体战略决定和揭示企业目的和目标，
确定企业的重大方针与计划、企业经营业务类型 和人文组织类型以及企业应对职工、顾客和社会 所作出的贡献。
2）竞争战略或经营战略 Business strategy 竞争战略或经营战略解决企业如何选择企业
•运营资本/销售收入 •戴尔9.2%；康柏10.1%
•固定资本/销售收入 •戴尔3%；康柏8.1%
•戴尔公司和康柏公司盈利能力驱动因素对比 2000
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第四章跨国公司的基本战略
l 案例预览 波音与空客在超大型飞机上的竞争
BOEING公司凭借其747飞机垄断着世界大型飞 机市场，德、法、英、西班牙联合控制的AIRBUS 希望能够通过研制巨型飞机A3XX系列（研发费用 110亿美元）来争夺这一利润巨大的市场，BOEING 则不愿意投入过多资金进行巨型飞机研发，因为它
核心价值与行为标准；主要目标和目的
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第四章跨国公司的基本战略
三、定义组织使命时应当考虑的问题
我们的业务是什么？ 它将会怎样变化？ 我们希望它怎样？
•IBM成功预见了它的业务的未来，而同时期的老大Smith Corona等成为了电脑为基础的文字处理技术的牺牲品
l 愿景：对公司发展方向的全面陈述，它应当能唤起 公司成员的情感共鸣。
提高公司的绩效 4、时限的要求
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第四章跨国公司的基本战略
l 组织战略目标的内容
l
1、盈利能力 用利润、投资利润率、销售利润率、每股
平均收益等指标表达
l
2、市场与销售 用市场占有率、销售量、销售额等指标
表达
l
3、生产率 用投入产出率、单位产品成本来表述
l
4、产品 用产品线、产品的销售量、赢利能力、开发新产
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第四章跨国公司的基本战略
• 手表业的价值链构成：
• 零件生产（27）——装配（3）——批发（20）
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l 讨论：制定本公司的使命和战略目标
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•861亿美元 •714亿美元 •709亿美元
•553亿美元 •552亿美元 •495亿美元
•582亿美元
•440亿美元
•572亿美元
•373亿美元
•Millward Brown 品牌价值调查BrandZ，2008
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第二节 规定组织的使命
l 一、组织使命的定义
l
一个组织的使命是指组织存在的目的或理由，
定义企业使命就是要描述企业组织的根本性质和存在
的理由，因而应该能够将企业赖以生存的经营业务与
其他类似企业的业务分开来。
l 二、组织使命的内容
l
一个组织的使命包含三个方面的内容，即愿景；
•ROIC •戴尔38.1% •康柏13.3%
•销售回报率 •净利润/销售收入
•戴尔7.0% •康柏1.4%
•制造成本/销售收入 •戴尔80%；康柏76%
•销售、一般和管理费用/销售收入 •戴尔10%；康柏14%
•研发/销售收入 •戴尔1.5%；康柏3.5%
•资本周转率 •销售收入/投资
•戴尔5.20% •康柏3.17%
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2020/11/28
第四章跨国公司的基本战略
l Dell的商业模式：直销。取消了批发和零售 环节，可以降低成本。
l 通过供应链管理令成本结果最小化，削减存 货成本，保持交货速度。Dell通过互联网向 供应商提供实时信息，供应商可以掌握以分 钟计算的需求动向和未来4－12周的预计订货 量。Dell的信息还发给供应商的最大供应商。
波音：共同工作成为全球性航空业领导者
微软：通过优秀的软件赋予人们在任何时间、任何地 点、通过任何设备进行沟通和创造的能力
柯达的愿景： 只要是图片都是我们的业务
沃尔玛公司愿景：给普通百姓提供机会，使他们能与 富人一样买到同样的东西
索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工， 乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美 好 梦想的机会
•投资：对企业营运的投入：土地、厂房、设备、存货和其它资产
•投资来源于：负债和股东权益
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第四章跨国公司的基本战略
•我们要求每名员工了解ROIC的好处…. 我们特别解释了每位员工如何通过减少 操作时间、消除浪费和残次品、更准确 的运营、提高库存周转、更有效地收回 应收账款和第一次就把事情做对，我们 把它们作为员工奖金评定的核心。
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第四章跨国公司的基本战略
2、公司怎样利用差异化战略与低成本战略赚钱 差异化导致高利润，因为人们愿意为优质的
产品和服务支付更高的价格。如LANCOME香水 由于其品牌的特殊吸引力使它得以高价出售。另 一方面，差异化产品的成本一般也比较高，高质 量的原材料，品牌的打造也需要高额的营销费用， 因此实行差异化战略的公司也必须索取更高的价 格。
低成本公司生产的产品或服务在价格和价值 方面同其竞争对手相似，他们的竞争优势与额外 利润来自成本节约。
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第四章跨国公司的基本战略
l 盈利能力的要素： 1）顾客对产品的价值判断，是产品属性的函数 2）公司为自己的产品收取的价格 3）创造这一价值的成本
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第四章跨国公司的基本战略
企业管理者确定的企业生产经营 的总方向、总目的、总特征和总 的指导思想
对目的或目标的一般说法
人见人爱，青春常驻 健康并且好看 减肥
对目标量化（如果可能）或更精 节食、锻炼 确的描述
Baidu Nhomakorabea
实施战略的各步骤或经营的具体 少吃饼干、小吃、黄油
问题
每天游泳
对各步行动的监视：加强目标；评
估战略和行为的有效性；如果必要修正战 略或行为。