甘利欣

4
字幕：心情……
乒乓继续来回跳动。
5
字幕：起起落落……
慢镜头结合快镜头：跃起的乒乓被快速大
6
力扣杀。
音频
乒乓跳动声
乒乓跳动声
男声旁白：全新肝炎药甘利欣，独具 α新型态，快速有效，解您烦恼。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
镜号
视
频
甘利欣外包装。
主题广告语：独具降心甘利欣
7
字幕：主治慢性乙肝
企业LOGO
严重威胁人类健康……
定格。
5
字幕：华裔占70%……
音频
定格。
字幕：我国乙肝携带率9.8%……
6
即1亿2千万人……
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
镜号
视
频
定格。
字幕：现症病人3000万……
Leabharlann Baidu
7
每年治疗费用百亿元……
音频
定格。
8
字幕：全新肝炎药甘利欣，独具α新型态，
快速有效，不易反跳……
激情飞扬的音乐。
彩色画面慢镜头：摇椅前后摇摆，男子容
• 竞争品牌虽然很多，但普通消 费者心目中强势品牌并不多， 也未见有系统宣传的竞品出现， 显然在普通患者心目中领导品 牌尚未出现。
份额亦有空间！
• 因此，甘利欣如果以系统宣传 结合营销跟进，就较易形成领 导品牌。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
产品/品牌定位
• （低价、）高效的降酶、退黄、保肝药。 • 领导品牌。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提乒乓案跳动声
镜号
视
频
指针停止不动，惊喜的表情。 4
音频
激情飞扬的音乐。
5
指针开始快速走动，走过的地方黄色快速
消除，表情欢快明朗。
活泼欢快的音乐。 车水马龙的声音。
6
黄色完全消除，幸福快乐的表情。
谈笑风生的声音。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
镜号
视
频
甘利欣外包装。
主题广告语：重塑自信甘利欣
8
字幕：正大天晴制药
音频
男声旁白：独具降心甘利欣。
男声旁白：正大天晴制药。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
乒乓篇之二(15”)
镜号
视
频
1
黑屏字幕：如果您不幸感染肝炎……
音频
画面跃入一只乒乓，着地时被慢镜头定格。
2
字幕：也许象这只乒乓……
乒乓着地声
乒乓不停跳动反弹，到最高点时被慢镜头
定格。
3
字幕：病情……
拳击篇(15”)
镜号
视
频
一个象征肝炎的卡通不倒翁形象，面目狰
1
狞，得意洋洋。
音频
怪叫声。 男声旁白：如果您不幸感染肝炎……
不倒翁遭到软弱无力的拳击，被击倒时慢
2
镜头定格。
男声旁白：您的病情……
不倒翁反弹站立起来，得意地笑，慢镜头
3
定格。
笑声。 男声旁白：您的心情……
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
镜号
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
乒乓篇之一(15”)
镜号
视
频
1
黑屏字幕：如果您不幸感染肝炎……
音频
画面跃入一只乒乓，着地时被慢镜头定格。
2
字幕：也许象这只乒乓……
乒乓着地声
乒乓来回跳动反弹，到左边时被慢镜头定
格。
3
字幕：病情……
乒乓跳动声
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
镜号
视
频
乒乓跳动到右边时被慢镜头定格。
视
频
不倒翁反复被击倒，反复站立起来。 4
音频
男声旁白：也许就象这样……
5
不倒翁更加得意张狂。
代表甘利欣形象的卡通小子跃入画面，精
6
神抖擞、摩拳擦掌的样子。
狂笑声。 男声旁白：起起落落……
鼓舞声。 男声旁白：现在，我们有了全新肝炎 药甘利欣。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
镜号
视
频
卡通小子快速出拳，拳套上大大的“α”字
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
消费者分析（续）
• 行为状态：
• 自闭，日常活动量大为减少，本能地不愿或不好意思与人接触。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
消费者分析（续）
• 媒介接触：
• 电视、广播报纸、杂志。 • DM。 • 口头介绍。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
α
低价
×
快
高效
√
稳
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
卓越形象品牌传播作业方式
3WHGT
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
Where are we? 我们在哪里？ Why are we there? 我们为什么在这里？ Where could we be? 我们要到哪里去？ How do we get there? 我们如何去那里？ Great idea 精彩创意表现 T Plan 全传播计划
9
光焕发、神采奕奕、悠闲自得。
活泼欢快的音乐。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
镜号
视
频
摇椅后出现一亮丽的少妇，和男子亲密地
10
笑谈。
音频
11
摇椅旁出现一可爱的小孩，围着摇椅欢快
地奔跑。
画面照相式定格：少妇微笑着站在男子身
12
后，手环在男子胸前，小孩被抱起在男子
身上，三个欢笑的脸凑在一起。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
广告前(A)
• “甘利欣，什么药啊？没听说过嘛！” • “甘利欣，治肝炎的？效果怎么样啊？”
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
广告后(B)
• “听说甘利欣不错，有没有甘利欣？” • “治肝炎，当然首选甘利欣啦！”
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
How do we get there？ 我们如何去那里？
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
摇椅篇(30”)
镜号
视
频
1
黑白画面慢镜头：一张孤独的摇椅前后晃
动。
音频
缓慢忧郁的音乐。
2
摇椅上出现一个孤独的年轻男子，面黄肌
瘦、形容憔悴、萎靡不振。
3
摇椅旁多出一堆杂乱无章的报纸。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
镜号
视
频
一张又一张报纸从画面上方飘落。
4
定格。
字幕：全世界有3亿~3.5亿乙肝携带者……
7
字幕：主治慢性乙肝
企业LOGO
8
字幕：正大天晴制药
音频
男声旁白：重塑自信甘利欣。
男声旁白：正大天晴制药。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
T plan 全传播计划
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
目标对象影响点
• 医生：行业杂志、软性文章、点对点销售、事迹行销、 市场活动、行业公关等。
乒乓跳动声
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
镜号
视
频
乒乓跳动到最低点时被慢镜头定格。
4
字幕：心情……
乒乓继续跳动反弹。
5
字幕：起起落落……
音频
乒乓跳动声
乒乓跳动声
慢镜头：乒乓跃起，下落，着地静止不动。 6
男声旁白：全新肝炎药甘利欣，独具 α新型态，不易反跳，解您烦恼。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
镜号
• 我国是乙肝病毒感染高发地区，表面抗原携 带者1亿2千万，现症病人3000万，每年用于 肝炎治疗的费用达百亿元。
• 市场极具空间。
蛋糕并不小！
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
• 市场竞争激烈，消费者亦无从选择。
• 肝炎属于传染病，一旦得病，患者用药主要是以医生的处方 和建议为主。
• 广告的投放对品牌形象的树立将有极大的帮助，同时由于临 床效果和口碑较好，扩大销量就并非难事。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
市场目标
• 短期目标：
促进产品销售，实现年度2.8亿的销售指标。
• 长期目标：
行业领导品牌，肝炎患者的第一选择。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
本次广告运动的目标 A→B
• 提升甘利欣在患者心目中的知名度，让患 者认识、了解到甘利欣的功效并建立品牌 形象，从而促进企业营销目标的达成。
认知严重不足。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
市场
• 国内肝炎药物品种极多，竞争激烈，甘利欣受到强力挑 战及围攻。
• 目前市场上多为β型药物，而非新型的α型。 • 消费者心中尚无首选（领导）品牌。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
竞品
• 进口西药类：
易善力：能有效促进肝细胞再生，解毒，持久稳定降酶，反跳率低。 复方甘草甜素注射液（片）：作用机理及疗效与甘利欣相似。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
时钟篇(15”)
镜号
视
频
1
一只卡通时钟，愁眉苦脸的表情，指针在
清晨。
音频
缓慢忧郁的音乐。
指针缓慢地走，走过的地方开始变黄，到
2
中午。
翻报纸的声音。 广播声。 唉声叹气声。
指针继续更慢地走，走过的地方变得越来
3
越蜡黄，表情更加愁苦，到深夜。
电视声直至再见。 唉声叹气声。
视
频
甘利欣外包装。
主题广告语：独具降心甘利欣
7
字幕：主治慢性乙肝
企业LOGO
8
字幕：正大天晴制药
音频
男声旁白：独具降心甘利欣。
男声旁白：正大天晴制药。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
《拳击篇》
• 创意说明： 利用卡通拳击来强调甘力欣的特性以及给患者带来的基 本利益：快速治疗、不易反跳。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
消费者分析
• 心理特征：
• 希望通过药物迅速改善肝炎症状，并尽可能地避免反跳。 • 并不十分在意药品的价格，主要还是以治疗效果为主要考虑标准。 • 自卑，不希望太多的人知道自己的病症。 • 忧虑，认为日后的生活状态会大不如前，较悲观。 • 渴望沟通，渴望象正常人一样地生活。
7
样分外醒目。
音频
拳击声。 男声旁白：独具α新型态。
不倒翁应声倒地，痛苦地再也爬不起来。 8
呻吟声。欢呼声。 男声旁白：快速有效，不易反跳，如 您所愿，解您烦恼。
甘利欣外包装。
9
主题广告语：独具降心甘利欣
字幕：主治慢性乙肝
男声旁白：独具降心甘利欣。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
镜号
视
频
企业LOGO
• 以往多做医院临床，以行业推广、终端促销为主 要市场策略。
• 基本未进行大众媒体宣传及大规模广告投放。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
酒香也怕巷子深， 好东西要让更多人知道！
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
Where could we be？ 我们要到哪里去？
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
• 病毒性肝炎具有流行范围广、发病率高的特 点，其中乙型肝炎对人类健康的威胁最为严 重，全世界3亿~3。5亿携带者，华裔占75%。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
Great idea 精彩创意表现
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
第一阶段
• 创意概念：甘利欣为α新型药，能更快更 稳地治疗肝炎。
• 调性：理性、直接
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
《乒乓篇》
• 创意说明： 利用乒乓的运动来表现甘力欣的特性以及给患者带来的 基本利益：快速治疗、不易反跳。
降酶 退黄 保肝 反跳低
α型
（核心技术）
更高效地治疗
（又快又稳）（降酶退黄保肝） （功能性利益）
迅速、持续改善生活力
（自信、开朗、明快、享受欲、享受力） （情感性利益）
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
核心策略
• 第一阶段：广泛告知，明确疗效。 （理性诉求）
• 第二阶段：心理暗示，提升品牌。 （感性诉求）
• 国产西药类：
凯西莱：为含硫基代谢改善解毒剂。
• 国产中药类：
苦参素：具免疫调节抗病毒及保肝作用。 肝炎灵：山豆根提取物，具降酶、退黄作用。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
“养在深宫 人不识！”
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
Why are we there？ 我们为什么在这里？
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
• 94年上市，经过多年市场运作，以其良好的疗效及优质 服务，建立并累积了较好的品牌形象。
• 98年获全国慢性肝炎药物综合评比第二名。 • 目前在降酶、退黄、保肝类药物中居领导地位。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
产 品（续）
• α型，疗效更高，疗程更短。 • 反跳现象少。 • 价格相对较低。 • 临床效果很好，医生普遍认可，口碑不错，但普通患者
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
甘利欣品牌策略暨TVC创意 提案报告
卓越形象品牌传播事业机构
二○○一年七月十四日
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
卓越的观点
• 不是广告创意，而是完整的市场、广告策略。 • 不是TVC，而是整体广告运动。 • 品牌管理公司与单纯的广告公司的区别。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
镜号
视
频
甘利欣外包装。
主题广告语：重塑自信甘利欣
13
字幕：主治慢性乙肝
企业LOGO
14
字幕：正大天晴制药
音频
男声旁白：重塑自信甘利欣。
男声旁白：正大天晴制药。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
《时钟篇》
• 创意说明： 通过卡通时钟的不同状态、以及背景声的前后对比， 间接地暗示出甘利欣给肝炎病人带来生活和心理状态 的改变。
10
字幕：正大天晴制药
音频
男声旁白：正大天晴制药。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
第二阶段
• 创意概念：甘利欣给您享受生活的信心和 希望。
• 调性：感性、抽象
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
《摇椅篇》
• 创意说明： 通过人物、环境不同状态的前后对比，间接地暗示出甘 利欣给肝炎病人带来生活和心理状态的改变。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
Where are we? 我们在哪里？
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
企业
• 连云港正大天晴制药有限公司，原东风制药厂。 • 30余年历史。 • 中国药业50强。 • 现代化大型国家二级企业。 • 我国肝炎药生产基地之一。
甘利欣品牌策略暨TVC创意提案
产品
• 甘利欣，分注射液和胶囊两种，主治慢性乙肝，及各种 转氨酶升高的肝病，出血、渗出性皮肤病、出血热等。